项目二徐州大学生旅游市场调研报告.docx
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项目二徐州大学生旅游市场调研报告
徐州大学生旅游市场调研报告
（陈潇嫦、崔琪、辅文婷、程喜珑、丁宁、段英维）
【文章摘要】：
此调研报告以浙江大学本科生为调研对象，运用调查问卷法和小组座谈法进行调查并统计相关数据进行分析，为挖掘徐州大学生旅游需求，了解大学生旅游的动机、消费习惯，大学生旅游很少选择旅行社这条途径的原因，以此为徐州青年旅行社的休闲旅游产品开发设计提供依据，为徐州青年旅行社开发大学生旅游市场制定有效的价格、分销、渠道和促销策略提供可行建议。
【关键词】：
徐州、大学生、旅游、调研
一、市场调研背景
着社会发展，人们生活水平的提高，旅游消费逐渐成为人们的消费热点。
中国的旅游人数在1994年到2007年间共增长了2．56倍，从5.24亿人增长到1610万，2009年突破20亿，旅游收入接近一万亿；而且增长速度不断加大。
在旅游市场中，大学生是整个旅游市场中重要而又独立的一部分。
大学生作为社会的一个特殊群体，具有一定的经济独立能力和自我生活能力，有相对宽松的时间，具有更多的冒险精神和追求理想，这些因素促成了大学生的旅游热。
随着我国高等教育规模的不断扩大，当今全国高校数量已达2000多所，在校生人数超过2000万人，可见中国的大学生旅游是一个巨大的市场。
同时，国内的旅行社达1．6万个，大学生旅游市场属于完全竞争的买方市场，竞争非常激烈；而大学生相对与其他群里而言，较少选择通过旅行社途径旅游。
此次调查以徐州高校为调查对象，目的在于：
为了解大学生旅游市场状况提供最直接、最有效的数据，为旅行社提供可行的建议，挖掘大学生潜在需求，开发大学生旅游市场。
二、研究内容与方法
1、研究内容：
采用问卷调查的方法，对中国矿业大学、徐州师范大学以及徐海学院大一至大四学生进行了随机抽样调查，同时结合焦点小组座谈法，内容涉及被调查者的个人基本情况、旅游目的地、选择因素、旅游时间，旅游动机、旅游产品偏好以及出游方式等。
焦点小组座谈成员12位，分别来自管理学院、信电学院、机电学院、矿业学院等不同年级的学生，座谈经过小组成员的精心准备在比较轻松的环境下进行，与会者参与性较强各抒己见，基本达到座谈预期目标，整场座谈持续时间为70分钟，通过座谈完善了我们的调查问卷，完成座谈记录一份。
2、抽样设计：
调查共发放问卷500份，共回收问卷437份，回收率达87.4%。
其中有效问卷417份，占95.4％，分别为中国矿业大学288份、徐州师范大学94份、徐海学院45份。
在本次调查中，受访在校大学生男生246人，占样本总数的59％，女生人数171人，占样本总数的41％；其中，大一68人，大二131人，大三138人，大四66人，研究生14人；他们的每月生活费分布为500元以下的47人（11.3%），501-800元的176人（42.2%），801-1000元的123（29.5%），1001-1500元的62人（14.9%），1501以上的9人（2.2%）。
3、研究方法：
采用文献资料，在图书馆查看相关年限数据，通过Internet搜索相关信息资料；焦点小组座谈法，在问卷设计初期为进一步完善调查问卷开展了焦点小组座谈；试调查法，以此在确保后期调研的顺利进行和数据的有效性；问卷调查，分为网络邮寄调查问卷和实地问卷调研，针对大四学生已经离校的状况我们利用网络邮寄调查问卷给学长学姐的方式获取调研信息，同时，在徐州师范大学和矿业大学徐海学院开展实地问卷调查；数理统计的方法，运用excel和spss软件收集的调研数据进行统计分析。
三、研究结果分析
1、大学生旅游的意向
1.1是否喜欢旅游（频数分析）：
您喜欢旅游吗
Frequency
Percent
ValidPercent
CumulativePercent
Valid
很喜欢
120
28.8
28.8
28.8
喜欢
208
49.9
49.9
78.7
一般
79
18.9
18.9
97.6
不喜欢
8
1.9
1.9
99.5
讨厌
2
.5
.5
100.0
Total
417
100.0
100.0
从上图可以看出在旅游意向上，有接近80%的大学生表示喜欢旅游，另外2.4%的大学生表示不喜欢或讨厌。
1.2旅游目的（多重响应分析）：
$目的Frequencies
Responses
PercentofCases
N
Percent
$目的a
A开拓视野和增长见识
313
25.8%
75.4%
B强身健体
55
4.5%
13.3%
C闲暇和消遣
243
20.0%
58.6%
D增进与朋友之间的友谊
113
9.3%
27.2%
E获得新的生活体验
245
20.2%
59.0%
F满足精神追求
170
14.0%
41.0%
G去探望同学顺便旅游
54
4.5%
13.0%
I被杂志电视电影或其他宣传广告的描述所吸引
19
1.6%
4.6%
Total
1212
100.0%
292.0%
a.Dichotomygrouptabulatedatvalue1.
通过多重响应分析可知大学生的旅游目的主要集中在开拓视野和增长见识（25.8%）、闲暇和消遣（20%）和获得新的生活体验（20％）以及满足精神追求（14%），其次是增进与朋友之间的友谊、强身健体、去探望同学顺便旅游以及被媒体宣传所吸引。
1.3对新型旅游产品的兴趣：
您对徒步骑自行车旅游感兴趣吗
Frequency
Percent
ValidPercent
CumulativePercent
Valid
对徒步感兴趣
44
10.6
10.6
10.6
对自行车感兴趣
98
23.5
23.5
34.1
都感兴趣
188
45.1
45.1
79.1
都不感兴趣
87
20.9
20.9
100.0
Total
417
100.0
100.0
调查结果显示接近80%的人对徒步或自行车旅行表现了浓厚的兴趣，可以推断旅行社只要能够针对大学生的特点设计出符合他们个性需求的产品，市场前景广阔。
2、大学生旅游时间和地点的选择：
2.1旅游时间选择（频数分析）：
您每年旅行的次数大概有
Frequency
Percent
ValidPercent
CumulativePercent
Valid
没有
43
10.3
10.3
10.3
1-2次
286
68.6
68.6
78.9
3-4次
77
18.5
18.5
97.4
5次及以上
11
2.6
2.6
100.0
Total
417
100.0
100.0
您一般什么时候旅游
Frequency
Percent
ValidPercent
CumulativePercent
Valid
寒暑假
208
49.9
49.9
49.9
周末
16
3.8
3.8
53.7
法定节假日
153
36.7
36.7
90.4
其他时间
40
9.6
9.6
100.0
Total
417
100.0
100.0
您愿意为一次旅游花多长时间
Frequency
Percent
ValidPercent
CumulativePercent
Valid
1-2天
36
8.6
8.6
8.6
3-5天
280
67.1
67.1
75.8
6-10天
67
16.1
16.1
91.8
更长
34
8.2
8.2
100.0
Total
417
100.0
100.0
从调查结果来看，每年至少出游一次的学生人数比例为90％，每年出游1-2次的学生人数占总人数的68.6％，说明大部分大学生有着强烈的旅游需求。
在出游时间的选择上，大学生寒暑假外出旅游的比例最高接近50%，其次为法定节假日36.7%，原因可能是一方面寒暑假的假期长，大多数学生都喜欢利用长假体验不一样的生活充实自己而外出旅游,而普通周末由于时间较短，没有充分时间做好旅游前的准备工作和旅行后的休息调整，不利于出游；另一方面，由于大学生的课业比较重，一般会利用周末进行复习或预习新知识，还有相当部分大学生利用课余时间做兼职或参加各种活动；故国庆、五一长假是大学生旅游的高峰（36.7%），大学生有更多的时间可以自由分配，而且还可以趁黄金周的时间休息调整。
大部分学生在旅游上不会以牺牲学习为代价，偏好时间比较充裕的假期时光。
在停留时间方面，大学生在外停留三至五天的人数最多，占到67.1％，其他停留时间依次是六到十天的占16.1％，一到两天的占8.6％。
由此可推断，大学生中大部分人的停留时间都在五天以内，在访谈中很多学生也提到出于经济和学业等因素的考虑，他们不愿意在外逗留时间太长，除非寒暑假和父母出游，选择的在外停留时间会在一周或一周以上。
2.1.1不同年级大学生与旅游停留时间的相关分析（交叉列联分析）
您所在的年级*您愿意为一次旅游花多长时间Crosstabulation
您愿意为一次旅游花多长时间
Total
1-2天
3-5天
6-10天
更长
大一
Count
4
46
11
7
68
%within您所在的年级
5.9%
67.6%
16.2%
10.3%
100.0%
%within您愿意为一次旅游花多长时间
11.1%
16.4%
16.4%
20.6%
16.3%
%ofTotal
1.0%
11.0%
2.6%
1.7%
16.3%
大二
Count
15
83
22
11
131
%within您所在的年级
11.5%
63.4%
16.8%
8.4%
100.0%
%within您愿意为一次旅游花多长时间
41.7%
29.6%
32.8%
32.4%
31.4%
%ofTotal
3.6%
19.9%
5.3%
2.6%
31.4%
大三
Count
12
98
17
11
138
%within您所在的年级
8.7%
71.0%
12.3%
8.0%
100.0%
%within您愿意为一次旅游花多长时间
33.3%
35.0%
25.4%
32.4%
33.1%
%ofTotal
2.9%
23.5%
4.1%
2.6%
33.1%
大四
Count
3
45
13
5
66
%within您所在的年级
4.5%
68.2%
19.7%
7.6%
100.0%
%within您愿意为一次旅游花多长时间
8.3%
16.1%
19.4%
14.7%
15.8%
%ofTotal
.7%
10.8%
3.1%
1.2%
15.8%
研究生
Count
2
8
4
0
14
%within您所在的年级
14.3%
57.1%
28.6%
.0%
100.0%
%within您愿意为一次旅游花多长时间
5.6%
2.9%
6.0%
.0%
3.4%
%ofTotal
.5%
1.9%
1.0%
.0%
3.4%
Total
Count
36
280
67
34
417
%within您所在的年级
8.6%
67.1%
16.1%
8.2%
100.0%
%within您愿意为一次旅游花多长时间
100.0%
100.0%
100.0%
100.0%
100.0%
%ofTotal
8.6%
67.1%
16.1%
8.2%
100.0%
分析结果显示，所在年级与愿意为一次旅游所花时间显著相关，从大一到大三旅游时间在3-5天的领导地位越来越明显但在大四是有显著下降，而长时间旅行中大四的相对比例为最高（3.1%/15.8%），这跟大学课程安排大四时间相对灵活有密切关系，并且学生希望在这最后的时间里给自己的大学阶段划上一个完美的句号，给自己留下更多美好回忆，以此，建议旅行社可以针对大四学生设计长时间旅行产品，如毕业旅行。
2.2旅游地点的选择（频数分析）：
您更喜欢去哪里旅游
Frequency
Percent
ValidPercent
CumulativePercent
Valid
自然风景区
275
65.9
65.9
65.9
民俗体验区
45
10.8
10.8
76.7
繁华都市
35
8.4
8.4
85.1
历史文化景点
62
14.9
14.9
100.0
Total
417
100.0
100.0
调查结果显示，在旅游目的地的选择上自然风景区占65.9%，其次为历史文化景点14.9%，民俗体验区10.8%和繁华都市8.4%。
说明大学生旅游对于旅游景观类型的选择上，大学生偏好于名山大川、园林景区、海滨沙滩等自然景观，在座谈过程中，探险与运动类项目如徒步旅行和自行车旅行也是大学生较感兴趣的。
因此，我们可以看出，自然旅游资源在在校大学生旅游产品的开发设计中应该占据重要地位。
3、大学生旅游决策影响因素分析（频数分析）：
影响您决定出去旅游的因素
Frequency
Percent
ValidPercent
CumulativePercent
Valid
时间
94
22.5
22.5
22.5
经费
177
42.4
42.4
65.0
经景点的吸引力
107
25.7
25.7
90.6
距离
10
2.4
2.4
93.0
安全
17
4.1
4.1
97.1
便利性
12
2.9
2.9
100.0
Total
417
100.0
100.0
调查结果显示，大学生对价格有较高的敏感性，旅游经费成为影响大学生旅游决策的主要因素。
42.4％的学生认为外出旅游，首先会考虑的就是经费，其次依次是景点地吸引力、时间是否充裕、安全、便利性、距离远近。
4、大学生旅游消费习惯（频数分析）：
您出行的主要花费集中在
Frequency
Percent
ValidPercent
CumulativePercent
Valid
交通
110
26.4
26.4
26.4
门票
78
18.7
18.7
45.1
纪念品
28
6.7
6.7
51.8
饮食
64
15.3
15.3
67.1
住宿
137
32.9
32.9
100.0
Total
417
100.0
100.0
大学期间你为旅游花费了多少钱
Frequency
Percent
ValidPercent
CumulativePercent
Valid
1000元以下
179
42.9
42.9
42.9
1001-3000元
173
41.5
41.5
84.4
3001-5000元
52
12.5
12.5
96.9
5000元以上
13
3.1
3.1
100.0
Total
417
100.0
100.0
您所在的年级*大学期间你为旅游花费了多少钱Crosstabulation
大学期间你为旅游花费了多少钱
Total
1000以下
1001-3000
3001-5000
5000以上
大一
Count
31
28
8
1
68
%within您所在的年级
45.6%
41.2%
11.8%
1.5%
100.0%
%within大学期间你为旅游花费了多少钱
17.3%
16.2%
15.4%
7.7%
16.3%
Std.Residual
.3
.0
-.2
-.8
大二
Count
62
46
18
5
131
%within您所在的年级
47.3%
35.1%
13.7%
3.8%
100.0%
%within大学期间你为旅游花费了多少钱
34.6%
26.6%
34.6%
38.5%
31.4%
Std.Residual
.8
-1.1
.4
.5
大三
Count
60
58
16
4
138
%within您所在的年级
43.5%
42.0%
11.6%
2.9%
100.0%
%within大学期间你为旅游花费了多少钱
33.5%
33.5%
30.8%
30.8%
33.1%
Std.Residual
.1
.1
-.3
-.1
大四
Count
22
31
10
3
66
%within您所在的年级
33.3%
47.0%
15.2%
4.5%
100.0%
%within大学期间你为旅游花费了多少钱
12.3%
17.9%
19.2%
23.1%
15.8%
Std.Residual
-1.2
.7
.6
.7
研究生
Count
4
10
0
0
14
%within您所在的年级
28.6%
71.4%
.0%
.0%
100.0%
%within大学期间你为旅游花费了多少钱
2.2%
5.8%
.0%
.0%
3.4%
Std.Residual
-.8
1.7
-1.3
-.7
Total
Count
179
173
52
13
417
%within您所在的年级
42.9%
41.5%
12.5%
3.1%
100.0%
%within大学期间你为旅游花费了多少钱
100.0%
100.0%
100.0%
100.0%
100.0%
调查结果表明，大学生旅游花费主要集中在住宿（32.9%）和交通（26.4%）上，其次为门票18.7%、饮食15.3%、纪念品6.7%。
究其原因，大学生有较强的独立自主意识，在消费商更注重投入产出比，尽量花最少的前获得最大的收获；另外，跟大学生认为国内旅游产品单一化，很少有有特色的产品，对旅游购物服务也不满意，实际纪念意义缺乏也有很大关系。
关于旅游花费总额的调查结果显示1000-3000元的居多，在跟进一步将所在年级与旅游花费进行交叉分析，结果显示大学生的旅游消费总额增长迅速，可见大学生具有很大的市场潜力。
结合我们的焦点小组座谈，大一新生对旅游表示了很大的兴趣，这跟九零后大多为独生子女，生活费充裕，对外界的向往追求刺激个性生活的特点相关。
5、大学生旅游方式分析：
您出行一般选择
Frequency
Percent
ValidPercent
CumulativePercent
Valid
单独出行
44
10.6
10.6
10.6
跟旅行团走
32
7.7
7.7
18.2
与朋友结伴出游
341
81.8
81.8
100.0
Total
417
100.0
100.0
调查结果显示，大学生以往出游时，出游方式选择与朋友结伴而游的（81.8%）占大多数，独自一人出游（10.6%）占一定比例，跟旅行团走的最少（7.7%）。
可见，大学生是个特殊的群体，崇尚自由，自我意识较强，且时间充足，因此更喜欢灵活自主且经济实惠的自助游。
大部分学生不喜欢随团旅游，一是因为受经济条件所限，二是因为旅行社提供的旅游产品在服务质量、服务水平上难以满足学生的需要，针对大学生这一消费群体的旅游项目极少。
而与朋友同游一方面可以减少旅游负担，增加旅游乐趣，共同解决旅途中的困难，另一方面又可以促进朋友之间的了解，加强彼此的友谊，还有机会认识新朋友。
由于大学生选择旅游地点的因素，以及个人消费水平的差异，旅途距离长短，个人爱好等等原因，影响大学生选择了不同的出行方式。
6、大学生信息渠道分析：
你主要通过哪种途径收集旅游信息
Frequency
Percent
ValidPercent
CumulativePercent
Valid
亲朋好友介绍
171
41.0
41.0
41.0
网络信息
201
48.2
48.2
89.2
传单或海报推广
33
7.9
7.9
97.1
旅行社咨询
12
2.9
2.9
100.0
Total
417
100.0
100.0
众所周知，旅游是一个综合性行业，对信息的依赖性较强，表现之一就是旅游者在选择旅游目的地时，需参考许多旅游信息，包括旅游景区和景点、旅行社、旅游人数、交通工具、餐饮、住宿、气象等相关因素。
调查结果显示，大学生获取旅游信息的主要渠道依次是：
网络信息、亲朋好友介绍、传单或海报推广、旅行社咨询。
大学生认为获取旅游信息受网络的影响最大，因为网络信息系统逐渐完善，通过加入不同的旅游小组可以获取前人的经验，并且时常有意外之喜，也可以和熟悉的驴友结伴出游。
其次，是亲朋好友推荐，因为从这里获取的信息准确可靠。
这两点都说明口碑宣传是大学生获得旅游信息的主要渠道。
7、大学生对旅行社的看法（频数分析，交叉列联分析，多重响应分析）：
您愿意参加旅行社吗
Frequency
Percent
ValidPercent
CumulativePercent
Valid
愿意
152
36.5
36.5
36.5
不愿意
265
63.5
63.5
100.0
Total
417
100.0
100.0
您愿意参加旅行社吗*如果你选择旅行社影响你选择的主要因素是Crosstabulation
如果你选择旅行社影响你选择的主要因素是
Total
旅行社的信誉
旅游路线的设计
价格
服务水平
愿意
Count
0
45
34
40
33
152
%within您愿意参加旅行社吗
.0%
29.6%
22.4%
26.3%
21.7%
100.0%
%within如果你选择旅行社影响你选择的主要因素是
.0%
39.5%
28.1%
54.1%
32.0%
36.5%
%ofTotal
.0%
10.8%
8.2%
9.6%
7.9%
36.5%
不愿意
Count
5
69
87
34
70
265
%within您愿意参加旅行社吗
1.9%
26.0%
32.8%
升级会员 