康师傅促销方案.docx

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康师傅促销方案

2011—2012学年第二学期

促销策划方案

题目：

康师傅市府广场促销方案

系部：

工商管理系

班级：

10市场营销二班

学号：

103227

姓名：

刘谢清

指导老师：

汪飞燕

目录

一、产品分析：

0

（一）背景介绍1

（二）市场分析2

二、活动目的2

三、活动对象2

四、时间，地点3

五、活动主题3

六、活动方式3

（一）在市府广场搭建表演舞台3

（二）抽奖促销3

（三）免费促销4

（四）竞赛促销4

（五）多购优惠4

（六）发放优惠券4

七、广告配合方式4

（一）海报宣传4

（二）在市府广场促销地点5

（三）赞助宣传5

八、前期准备5

九、中期操作6

十、后期延续8

十一、费用预算8

十二、意外防范9

十三、效果评估10

一、产品分析：

（一）背景介绍

康师傅控股有限公司及其所属公司主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。

本集团于1992年开始生产方便面，并自1996年起扩大业务至糕饼及饮品；目前本集团的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。

据ACNielsen2011年12月零售市场研究报告的调查结果显示，在2011年1－12月本集团于方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为56.7%、50.1%和19.6%，稳居市场领导地位；稀释果汁以18.4%、夹心饼干以22.1%同居于市场第二位。

「康师傅」作为中国家喻户晓的品牌，经过多年的耕耘与积累，深受中国消费者喜爱和支持。

长久以来，本集团不断完善遍布全国各地的销售网络，令新产品更加快速、有效地登陆市场，使得集团产品始终处于行业领先地位。

截至2011年12月底，本集团共拥有555个营业所及91个仓库以服务6,188家经销商及86,755家直营零售商。

康师傅集团于1996年2月在香港联合交易所有限公司上市。

两大股东顶新（开曼岛）控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司33.27%及33.18%的股份。

于2011年12月31日，本公司之市值为169亿美元。

现时本公司已被纳入英国富时指数中亚太区（除日本外）的成分股及摩根士丹利资本国际（MSCI）香港成分股指数。

今后，康师傅集团仍将重点发展，且将资源集中于食品流通行业，并继续强化通路与销售系统网络，以建立全球最大中式方便食品及饮品集团为奋斗目标。

康师傅冰红茶，一种新潮、冰酷的时尚饮品，红茶的香醇加上柠檬的清爽，喝上一口，那种清凉冰爽的感觉如同爱琴海边的夏日清风，令你全身舒畅，冰后饮用更能体验“冰力十足，无可替代”的畅快，让你从头到脚一爽到底，体味无限冰酷乐趣，就在康师傅冰红茶！

精选上等红茶，加入柠檬酸制成精选优质绿茶，加入柠檬酸制成冰冻后口感更佳.冰茶目前是国内茶饮料市场最大的品类，1996年10月，375ml盒装冰红茶上市，自1999年7月康师傅冰红茶PET490上市以来，凭借其独特的口感和方便的包装，立即成为市场宠儿，市场份额节节攀升，自2001年至今一直占据着冰茶市场的半壁江山。

2002年，为提升品牌形象，采取与音乐相结合的行销策略，邀请阳光动感的任贤齐出任产品代言人，将康师傅冰红茶时尚、活力、冰酷的产品特性表现的淋漓尽致。

2004年更邀请华语乐坛天后-张惠妹出任新一代代言人，誓将冰酷进行到底，2005年邀请了当红乐团F.I.R乐团为代言人，更赋予了康师傅冰红茶阳光、健康、冰酷的个性。

2007年邀请了了香港当红女子组合TWINS担任代言人,受到及大关注,TWINS健康活力的形象风靡一时.2008年邀请弦子，陶喆担任代言人。

不仅如此，康师傅冰红茶近年一直开展“再来一瓶”活动，中奖率高达17%！

深受广大消费者的喜爱。

2011年，华语乐坛天后张惠妹二度出任康师傅冰红茶的代言人，更为大家展现此产品的活力，冰酷！

2012年康师傅特邀台湾流行嘻哈（Hip-Pop）团体大嘴巴进行产品代言，其展现的清新、动感、活力成为康师傅冰红茶的全新形象。

（二）市场分析

在健康生活理念的推动下，茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的物质而受到消费者的青睐。

自从旭日升推出第一瓶茶饮料以来，我国的茶饮料市场迅速发展，年均增长率近20%。

2009年茶饮料消费超过2100万吨。

康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较为成功，加之在情感宣传上注意与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的消费心理，所以必然的该品牌在整个茶饮料市场中占据了霸主地位，市场份额为46.9%。

而其中康师傅冰红茶又占有42%。

据调查显示，茶饮料的重度消费者集中在29周岁以下。

在茶饮料市场中，统一也占据了30%的市场份额，是康师傅的最大竞争对手，其他还有哇哈哈，可口可乐，雀巢等等，茶饮料市场紧张激烈，已是一片红海，竞争压力巨大，所以康师傅冰红茶需要促销活动来提市场份额。

二、活动目的

通过本次促销活动，以及适当的形象组合，展示康师傅象，吸引消费者的眼球，激发消费者的兴趣，提高销售额。

通话促销活动找出市场空缺，提高销售额；对消费者进行调查，开展相应的活动，让消费者了解康师傅冰红茶的历史，以及特点，通过这些相关常识的了解增强企业的知名度；适当赠送小礼品，让利于消费者，同时消化库存；扩大市场份额，狙击竞争对手，保持领先地位。

借助此次促销活动，宣传一些新产品，打开销路，提高知名度

三、活动对象

市府广场居民及路过行人。

合肥市市府广场是商业中心之一，每日人流量巨大，同时市府广场产地宽广，适合进行大规模的产品促销活动。

本次活动推广产品多，需要较大的产地。

四、时间，地点

2012年7月7日，8日

合肥市市府广场

7月天气炎热，是饮料销售旺季，7日，8日是周末，前去步行街购物人群多经过市府广场，客流量最大，是促销的理想时机。

五、活动主题

为炎热夏日的你送上一份清凉

不管你年龄多大，不管你是否追求时尚，炎炎夏日，需要的是自然的清凉，康师傅饮料夏日促销给你带来不一样的清凉爽口体验。

六、活动方式

本次促销活动采用现场促销的形式，在市府广场进行现场促销，此次夏日促销活动由康师傅公司独立进行，但是前提是不与经销商的销售产生冲突，简言之，促销价与经销商的零售价一致，保证经销商的利益。

（1）在市府广场搭建表演舞台

并且下面有一些销售棚，邀请主持人和一些表演者进行宣传表演（表演内容和本次促销活动有关），一次来吸引眼球。

印有少量宣传广告，让同学们了解康师傅冰红茶。

（2）抽奖促销

1、参与条件：

只要购买康师傅茶饮料，无论什么口味，无论多少瓶，均可参与抽奖。

2、参与规则：

（1）每人只能抽一次。

（2）以转盘为抽奖工具，转盘以康师傅经典广告为背景。

将转盘分为6个部分，分别写着：

红茶，绿茶，蜜茶，矿物质水，小礼品，雪梨。

（3）中奖者在领取奖品时要进行登记，写上姓名、电话中什么奖等。

奖品设置：

（1）转到“红茶”，可以获得250ml红茶一瓶。

（2）转到“绿茶”，可以获得250ml绿茶一瓶。

（3）转到“蜜茶”，可以获得250ml蜜茶一瓶。

（4）转到“矿物质水”，可以获得价值1元的矿物质水一瓶。

（5）转到“小礼品”，可以获得书写笔一支。

（6）转到“雪梨”，可以得到250ml冰糖雪梨一瓶。

2、参与条件：

只要购买康师傅茶饮料一箱，无论什么口味，均可参与抽奖。

奖项设置如下：

一等奖：

李宁运动背包一个

二等奖：

太阳帽一顶

三等奖：

太阳镜一副

（三）免费促销

在现场推出免费品尝小杯康师傅茶饮料（各种口味）

（4）竞赛促销

购买康师傅茶饮料的消费者，可以现场凭产品的瓶盖来参与康师傅公司的现场的“自然之星”的“听歌词猜歌名”以及“有奖竞猜”比赛，获胜的消费者可以免费获得康师傅茶饮料两瓶和纪念品一份。

（5）多购优惠，。

买六瓶送一瓶，买10瓶送2瓶。

（6）发放优惠券。

凡是购买十元以上康师傅饮品，都将获赠一元康师傅方便面的优惠券，在合肥市各大超市卖场通用。

七、广告配合方式

（1）海报宣传：

在市府广场各个人流量较大的场所张贴关于本次康师傅茶饮料的宣传海报，刺激消费者的眼球，加强康师傅促销的宣传力度。

（2）在市府广场促销地点：

促销人员身着康师傅冰红茶促销专制服装，安排相关促销人员通过扩音器、音响等多媒体设备进行宣传，同时促销地点要占用较大的空间，着力渲染促销应有的气氛和景观，向同学们展示出康师傅饮料的品牌力量，以营造出一种良好的消费氛围，来达到良好的销售业绩。

（3）赞助宣传：

如市府广场的溜冰队，秧歌队，以及其他各类公共活动。

赞助形式主要以康师傅冰红茶实物通过条幅张贴、充气拱门以及广播等方式宣传康师傅饮料对市府广场各类活动的支持以及康师傅饮料此期间在市府广场内开展的冰红茶促销活动。

（4）在促销地点处搭建舞台，聘请歌手街舞选手现场表演节目来宣传此次冰红茶的促销活动，吸引消费者，营造和刺激消费者购买康师傅冰红茶。

（5）安排促销人员在附近人流量大的地点发放宣传单。

（6）在合肥论坛，公交车等进行一定的广告宣传

八、前期准备

（1）了解清楚活动期间的天气情况，做好预备措施。

（2）执行细节要求

促销执行细节

销售准备

1、销售负责场地的卖进沟通（执行店面、执行时间、促销位置、道具存放、促销费用等）；

2、卖进费用不能超过标准；

3、卖进执行的时间必须在跨度期内，不能延期执行；

建议执行时间为：

9：

30——20：

30

执行准备

1、已销售最终确定的场地位置、排期，落实人力、物资等准备工作；

2、人员的培训，现场踩点。

当天执行

1、9点前，现场布置与各方面准备工作完毕；

2、9点，活动启动；

3、9：

30正式开始活动执行；

当天收尾

1、核查产品数量，物资道具数量；

2、现场登记数据资料汇总，反馈活动执行情况；

3、现场活动照片整理；

4、清理现场，安置好物料道具并保证物资不丢失；

人员配置

巡视督导：

1人；赠饮员2-4人；（根据现场情况）

（3）人员配置与职责

职务

性别

工作职责

促销兑换员

女（5名）

1.促销员主动发放宣传单，介绍活动买赠原则；

2.在活动中要使用促销标准导语：

3.引导消费者,刺激消费,促进销售。

4.对于购买产品的顾客，鼓励买到10瓶，有一瓶的增送；

5.符合参与活动的原则时，促销员导语：

“感谢您支持康师傅的活动，请您给我小票，做个登记。

”“这是您的赠品，请拿好，感谢您支持我们的脉动”

6.统一着装，白色T恤，牛仔裤，浅色运动鞋，康师傅围裙；

促销员

20名

向消费者进行宣传，推销，维持现场秩序，设一临时主管，负责全部促销活动

（4）活动期间的促销员的前期培训也非常重要，活动前商家对临时促销员进行礼仪培训，企业文化培训，促销内容培训，使每个人了解程序、流程，安排好他们的工作，统一服装，并对他们的工作进行有效的分工。

（5）现场布置要有足够的空间，便于消费者聚集和购买，物品摆放协调，赠品及时补充，保持舞台与促销地点的道路通畅。

（6）注意现场气氛的掌握与协调，尽可能多的吸引人气，给顾客视觉，听觉上的冲击，用利益法来吸引、刺激、引导顾客的消费。

九、中期操作

（一）促销活动期间要及时对促销现场产品陈列进行调整出样，并争取人流量大和便于拿去的位置陈列。

（二）活动期活跃现场的游戏，准备一段较长且相对绕口的话，每组需要10人参加；参赛规则：

每组必须有一个人先对这段话非常熟悉，完全熟悉后才开始游戏，在规定时间内通过交接耳的方式传至最后一个人，然后由最后一人将他听到的内容读出，最后再有主持人公布原话，错误最少或者没错是一组获胜，胜出者将获得精美礼品，参与者也将有礼品相送。

（3）在促销的同时也不要忘记互动现场，模特走秀、游戏互动和抽奖比赛可以轮流进行、更好刺激消费。

十、后期延续

（一）结束后我们将在相应媒体播放我们的促销效果，更能够增加消费者对康师傅品牌的认知度和影响力。

（二）促销时发放的优惠券在有效期内都可以到相应卖场购买康师傅方便面进行优惠。

（三）继续进行冰红茶促销宣传单的发放，.对相消费者进行一次问卷调查，回访，进一步改进和完善促销活动宣传方式和销售手段。

十一、费用预算

项目

数量

单价（元）

金额（元）

宣传单

2000份

0.1

200

海报

5份

100

500

条幅

4张

50

200

搭建舞台

1个

3000

3000

拱门

1个

300/一天

600

租借音箱等

10个

800元/天

1600

人员费用

25人次

60一天

3000

其他

1500

奖品、赠品

3000

总计

13600

十二、意外防范

（1）促销人员因事不能到达——迅速联系该处的其他有意向的兼职人员。

（2）现场秩序混乱,立马排除预备人员进行维现场秩序。

（3）准备好防暑药品

（4）活动前期要关注天气预报，预报期内天气不理想，准备雨具或者备用方案。

（5）及时掌握现场群众情绪，协调人员做好现场气氛准备。

礼品和奖品要准备充足。

（6）现场提前布置好，设备提前检查好。

十三、效果评估

此次康师傅茶饮料夏日促销活动，给消费者传递了康师傅的品牌信息，从而促进了购买，提高了销售。

康师傅的知名度，美誉度也得到了相应的提高，产生了很大的反响，极大提高了康师傅的销售量，在高校市场中提高了市场占有率。