我国中小企业营销策略探讨Word文档格式.docx

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4.2营销策略原因分析17

4.2.1大部分中小企业还处于产品或推销时代的观念，不适应市场竞争的要求18

4.2.2缺乏营销战略观念，缺少对市场的长期而有效的规划。

18

4.2.3缺乏人力资源观念，片面认为“忠诚比能干重要”等18

4.2.4“市场竞争就是你死我活’，竞争中缺少合作观念19

4.2.5片面追求市场短期利润，以为赚到钱就能发展19

5改善中小企业营销策略20

5.1企业营销创新方案设计20

5.1.1营销组合策略的创新20

5.1.2企业年度营销目标的拟定与预算的编制20

5.1.3企业营销战略的拟定20

5.1.4组织变革与营销人才的引进21

5.1.5注重对同行业企业的合作共赢21

5.2方案实施后的实际成效与不足之处21

5.2.1实际成效21

5.2.2不足之处22

6主要结论与建议24

6.1结论24

6.2建议24

谢辞25

参考文献26

　——以唐晟美容技术咨询服务公司为例

摘要：

近年来，中小企业在国民经济中所占的分量越来越大.中小企业发展是保持经济社会健康发展，国民经济实现适度快速增长，缓解日益严峻的就业压力的迫切需要。

然而我国中小企业发展过程中有严重的营销策略问题需要解决。

本文针对中小企业发展中的营销问题结合合肥唐晟美容技术公司发展过程的营销策略问题进行分析，发现营销策略对我国中小企业发展具有非常重要的意义。

关键词：

中小企业营销策略美容技术

Abstract:

Inrecentyears,theshareofSMEsinthenationaleconomykeepsgrowing.thegrowthofsmallandmedium-sizedenterprisesareimportanttomaintainthehealthydevelopmentofthenationaleconomicandsocialdevelopment,toachieverapidgrowthinmoderatetoeasethegrowingpressureoftheurgentneedforemployment.However,inthedevelopmentprocessofChina'

ssmallandmedium-sizedenterprises,itsmarketingstrategyiswithseriousproblemstobesolved.Inthispaper,throughthemarketingissuesofsmallandmedium-sizedenterpriseswiththesupportofHefeiShengTangBeautyTechnologies’marketingstrategydevelopmentprocessweanalyzetheproblemandfindthatmarketingstrategyisofgreatsignificanceforSMEdevelopmentinChina.

Keywords:

Smallandmedium-sizedenterprises；

MarketingStrategy；

Cosmetologytechnology

1导论

1.1研究的背景和意义

1.1.1研究背景

中小企业在整个国民经济中占有重要地位,对支撑经济发展作用不可低估。

我国中小企业数量占企业总数量的90%以上,60%的工业产值和40%的实现利税来自于中小企业。

但是中小企业普遍存在着企业规模小,资金比较缺乏,管理水平比较低,人才相对缺乏,抵御风险和参与竞争的能力比较弱等问题。

面对国际、国内市场营销环境的变化,如果不进行营销创新就很难发展甚至危及企业的生存。

因此,探索创新之路,走出营销困境,已成为中小企业面对竞争,谋求生存、发展的当务之急。

本文从我国中小企业所处的环境和自身特点出发，论述了中小企业营销创新的必要性和可行性，以及中小企业只有制定适合自身条件的营销创新策略进行不断的创新才能够在激烈的竞争中生存和发展。

本文就是基于这样一个历史背景开始创作的。

1.1.2研究意义

在当今经济危机下，我国中小企业的营销方式受到企业本身生命周期的限制更加明显。

企业发展也同样受到营销策略的影响。

“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，卖方市场向买方市场转变的时代已来临。

企业如果只是单纯依靠好的产品和技术来获取市场，其效果已难以彰显。

可以说找到一个真正适合中小企业发展的营销策略是解决我国中小企业发展问题的一个必然途径。

1.2研究现状

近年来由于中国中小企业在国家经济中的地位的不断扩大，大量专业人士开始对我国中小企业营销策略问题进行研究。

刘喜红（2007）在我国中小企业营销创新策略探讨一文中从我国中小企业所处的环境和自身特点出发，论述了中小企业营销创新的必要性和可行性，以及中小企业只有制定适合自身条件的营销创新策略进行不断的创新才能够在激烈的竞争中生存和发展[13]。

任伟和任永涛（2005）在我国中小企业营销策划现状探析一文中从以下四方面对营销策略进行研究：

第一，加速人才培养，提高营销策划整体水平；

第二，积极开发创新型营销策方法；

第三，找准营销策划市场盲点；

第四，注重营销策划情感因素注入。

张丽冬在浅谈中小企业营销创新一文中提出：

中小企业是国民经济的重要组成部分,但与大企业相比,存在着许多弱势。

随着日益激烈的市场竞争,中小企业营销困境重重。

因此,改变困顿的营销现状,探索创新之路,是中小企业谋求生存、发展的大计。

中小企业的营销创新应从以下几方面着手:

营销观念创新、营销制度创新、营销战略创新、营销策略创新、营销方法创新、营销人才创新[14]。

1.3本文主要内容

通过对我国中小企业现状的研究，从我国中小企业所处的环境和自身特点出发结合前人研究特点，以唐晟美容技术咨询服务公司为例来说明我国中小企业营销策略的最优选择，从而使得企业认识到营销策略的重要性及选择的必要性。

内容主要包括一下几方面：

1、中小企业营销现状；

2、唐晟公司的营销过程；

3、中小企业的现行营销策略；

4、中小企业的营销策略问题及原因分析；

5、改善中小企业营销的策略；

6、个人观点陈述和总结。

1.4研究方法

首先从国内的中小企业发展过程中出现的营销策略问题入手，用唐晟美容技术服务公司的营销过程为例，借鉴唐晟公司的成功例子以及最新的营销策略，结合实证分析，运用对比分析，列举实证，理论和实践相结合的方法来论述我国中小企业发展所需要的营销策略。

本文所用资料主要通过图书馆查询和上网浏览等方式收集数据。

运用市场营销学和管理学来撰写论文。

1.5可能的创新与不足

在目前金融发展趋势下，最大的问题是应该采用何种营销策略模式来促使中小企业快速成长，使我国中小企业据有行业竞争力，从而促进我国经济的持续快速发展。

本文要涉及到的是企业发展中遇到的常见营销问题，并针对性的提成一整套的建议。

对我国中小企业营销策略的改进具有一定的参考价值。

由于研究的时间和个人能力所限，文章所涉及的理论有些可能需要市场的进一步验证。

2本文涉及到的基本概念

2.1中小企业的界定

中小企业是企业规模形态的概念。

一方面它具有决定自身本质的内在规定性，另一方也有量的界线。

目前我国对中小企业的界定有定性和定量两种方式。

在《中华人民共和国中小企业促进法》中对中小企业的定性表述为：

“中小企业是指在中华人民共和国境内依法设立的有利于满足社会需要，增加就业，符合国家产业政策，生产经营规模属于中小型的各种所有制和各种形式的企业”。

根据《中小企业标准暂行规定》，我国中小企业是从企业职工人数、销售额、资产总额三个方面，并结合不同行业的特点对中小企业进行量化的界定。

2.2市场营销及营销策略

2.2.1市场营销

市场营销观念是企业在从事生产和营销活动时所依据的指导思想和行为准则。

它体现了人们对市场环境、企业在市场运行中所处的地位,以及企业与市场的相互关系等基本问题的认识、看法和根本态度,是企业所奉行的一种经营哲学或理念。

市场营销观念作为一种指导思想和经营理念,是企业一切经营活动的出发点,它支配着企业营销实践的各个方面,包括从事市场营销活动的目的,组织市场营销活动的重点,应建立的市场营销组织结构和管理体制,以及采取的市场营销策略、方法和手段等。

市场营销观念的正确与否,是否符合市场环境的客观实际,直接影响着营销活动的效率和效果,进而决定企业在市场竞争中的兴衰存亡。

因此,奉行正确的营销观念,是企业组织市场营销实践的核心和关键所在。

然而,我们必须知道,市场营销观念的形成不是人们主观臆造的结果,而是社会经济发展的产物,是从营销活动的实践中总结出来的,它的演变是一个极其漫长的过程,至目前为止,先后经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等,每种营销观念的特点是不相同的,它要求任何一个企业都必须认真对待。

2.2.2市场营销战略

是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。

市场营销总战略包括：

产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略等。

市场营销战略计划的制定是一个相互动作用的过程；

是一个创造和反复的过程。

3中小企业营销的现状分析

3.1我国目前中小企业发展的现状及营销特点

我国中小企业为数众多，各个企业及行业之间存在很大差异，无论是规模还是管理上都各有不同，但我国中小企业发展基本上都会遇到融资难，技术能力不足及营销策划能力薄弱的问题。

也正是这也共性问题决定了我国中小企业的发展现状集中体现一下特点：

（1）数量众多、分布面广

据2002年资料统计，中国的中小企业比以中小企业比重大而著名的意大利还高出0.15个百分点。

在中小型企业比较集中的省份如内蒙古、安徽、福建，比重甚至达到97%以上。

中小企业在我国经营范围十分广泛，几乎涉及到所有竞争性的行业和领域。

除个别特殊行业外，中小企业广泛分布于第一、第二和第三产业的各个行业，尤其在农业、加工制造业、建筑业、运输业、批发和零售业、餐饮和其它社会服务业等。

（2）融资困难

资金短缺是各国中小企业面临的一个普遍性问题，这种情况对于我国中小企业而言更为严重。

由于中小企业自有资金有限，同时企业很难以从银行获得间接融资，而且企业也难以利用商业信用等其他融资方式得到资金。

这些都是造成中小企业资金短缺的主要原因。

由于上述原因，中小企业为了弥补资金缺口，往往不得不以较高的利率向民间金融机构借款，这就大大提高了其资金成本，削弱了其市场竞争力。

（3）技术的含量低

“科学技术是第一生产力”。

在科技飞速发展的今天，对中小企业而言，技术无疑是一种重要的资源。

由于中小企业规模，资金和管理的限制，一般没有实力搞技术创新。

更多的是依靠一两项引入技术生存。

落后、低下的技术水平严重制约了中小企业的竞争力。

（4）管理落后

资金短缺是制约中小企业进一步发展的首要因素，但导致大量中小企业破产的主要原因还在于管理落后，中小企业管理落后主要表现在以下几个方面:

第一，企业经营过程中没有长远规划，目标经常变动。

这就使员工心中没有一个明确的目标，积极性很难调动起来。

第二，缺乏民主科学的决策机制。

中小企业的很多决策都是企业主一个人说了算，这种过于集中的家长式管理往往是造成重大决策失误的直接原因。

第三，没有严明的规章制度，或者即使制定了规章制度，也不能严格的贯彻执行。

第四，财务管理混乱。

易漏洞。

第五，忽视现代化管理的设施、手段等基础条件。

（5）营销能力不足

第一，单纯依靠广告或产品打天下，不会使用营销组合的方式，营销战术单一。

铺天盖天的广告攻势或优质的产品，确实能对企业攻城掠寨起到一定的作用，它必竟只是营销组合的一个环节。

广告运用得过于泛滥，其作用也呈现递减的趋势；

优质的产品如果没有机会与消费群体作有效沟通，也难以被消费者所接受。

企业如果只是单纯依靠某一营销战术来获取市场，其效果已难以彰显。

第二，中小企业缺乏有效的市场调研，导致企业对市场的敏锐性不强。

很多中小企业没有市场部，也没有市场调研人员，市场信息的来源主要是通过销售人员、经销商或其他厂家道听途说的信息，导致信息要么失之于片面，要么准确性不够，造成企业捕捉市场的能力不强，以及快速回避市场风险的能力不够。

第三，长期的价格战，导致市场恶性竞争，行业利润率普遍下降。

很多中小企业进入市场都习惯使用低价-快速渗透的策略，低廉的产品价格、不错的产品质量确实也能让企业在市场上占据一席之地，也让不少消费者所接受，但长期的价格战会给企业带来的百害而无一利。

首先是行业利润率下降，再是由于厂家之间相互降价，消费者持币观望的情绪浓厚，销售状况反而不理想。

像近几年来的彩电价格战就是一个明显的例子。

3.2美容行业发展的现状及营销特点

中国国内美容业经过二十年的蓬勃发展，己经从始创的萌芽期过渡到了成长膨胀期。

根据抽样调查、电话调查和数据统计的结论来看，截至2004年美容服务业，从业人员大概是在七百五十万人左右，营业收入大约为一千六百多亿元人民币，每个从业人员创造的营业收入为二万元。

每年，他们的人均收入大约为一万元，每个人给国家创造的利税大约是七百元。

这在服务行业中的排名属于前几位。

美容服务业发展速度非常快，营业额的增长速度大概每年平均为15%，比社会服务业整体的平均增长速度要高得多。

它的就业率差不多以每年10%的速度增长，目前是比较少见的。

美容服务业作为美容产业链的下游，占据核心地位。

美容服务业的兴起带动了整条产业链的发展。

我国美容服务业的发展现状基本上代表着美容产业整体状况，大致可以归结为几个方面：

首先，市场需求巨大。

我国人口众多，国内市场容量巨大。

改革开放以来，政府一直采取扩大内需的策略促进国家经济快速增长，并且通过提高居民收入、完善消费政策、改善消费环境等综合措施，为城乡广大居民扩大消费创造了条件，逐渐形成了房地产、汽车、旅游，通讯电子等一些新的消费热点。

随着消费水平的增长，社会文明程度也不断提高，新的生活方式和消费观念得到了认同，人们更加注重外在美，对美容的需求持续增强，美容消费在家庭消费中所占的比重随着居民收入的提高呈现出快速增长的趋势。

这为美容服务行业的发展奠定了基础。

其次，利润可观。

美容技术一般是自主定价，经营者和消费者在技术知识和内在质量方面信息不对称，所以市场上的美容技术以质低价高者居多。

新面市的美容仪器售价一般是成本价的五倍以上，化妆品更是暴利，有的甚至卖到成本价的上百倍。

在利润的诱惑下，美容行业发展迅速。

再次，监管力度小。

由于缺乏约束机制，违法成本低，使得行业内部各行其是，各立标准。

我国美容服务业是一个自发产生、自行发展的行业，尚没有纳入国家统一管理的范畴，这就在一定程度上导致了美容行业的混乱局面。

行业目前涉及工商、税务、物价、质监、卫生等多个管理部门，这些部门也表示对此无能为力。

一方面因为美容不是部门主管业务，从精力上无法顾全;

另一方面也苦于无监管之策，其原因主要在于缺乏国家统一的行业标准，规范监管工作无从下手。

而且，由于产业链下游管理机制缺失，使得整条产业链几乎都处在无法可依、无章可循的状态。

而在行业自律方面，主要是依靠经营者的职业道德进行自我约束，这就无法避免一些经营者不择手段谋取暴利。

最后，门槛低。

相对其他行业来说，美容行业的进入壁垒和退出壁垒都较低，小投入的企业也能获得生存空间。

一张美容床，两把椅子，几种美容用品，就可以开一个美容店。

在人员方面，美容服务业中从业人员的素质良莠不齐也是美容行业的一个无法忽视的现状。

目前国内从事美容服务人员在上岗前，大都对其专业技能和从业经验没有严格的限制。

有些美容院培训几天的学员就可以上岗，结果必将导致服务质量下降。

还有，由于我国东西部地区在经济环境和文化传统等方面存在着差异，美容行业的发展也显现出地域性的不平衡。

东部地区在市场需求、消费能力、行业自律、人员素质等方面都高于西部地区。

从总体来说，美容行业的现状是，发展势头迅猛，不论是从人民的生活需求，还是心理和审美方面来说，美容产业无疑是一个朝阳产业。

但是整体上因为起步较晚，标准较低，法规不健全，高素质人才较少，地区间发展不平稳等等因素，所以我国本土美容业的状态与西方甚至是韩日地区相比差距很明显，而且还存在许多问题等待解决。

同时，正是由于存在以上缺陷，约束美容行业的因素也就相对较少，这种宽松的氛围从一定程度上构成了发展的机会和优势，在初期体现为利大于弊[17]。

3.3唐晟公司的现状及营销特点

3.3.1安徽唐晟美容技术咨询服务有限公司现状

安徽唐晟美容技术咨询服务有限公司位于合肥市胜利广场名人御苑内，属美容行业产业链的中上游，是一家专业从事非手术美容技术和手术类整形技术为主的专业项目托管公司，目标客户是那些提供美容服务的美容院和美容机构。

唐晟美容技术咨询服务有限公司成立于2001年9月，是一家以开发、传播[日韩]一次性无痕美容技术为主的专业项目托管公司。

以传播先进、安全、高效的美容技术为宗旨，禀承：

科研、教育、传播、分享的经营理念，让更多消费者能够享受到安全、高效、快速的美容技术项目。

2002年唐晟公司与百丽[香港]美容技术联盟合作并成功引进韩国[非手术无痕祛眼袋]项目，并成为该项目在国内独家授权运作公司；

2004年又成功引进百丽金牌技术项目：

[非手术智慧双眼皮]，其先进的技术，完美的效果，得到众---多爱美人士的追捧；

2006年唐晟企业与西安中医研究院、河南中医学院强势合作，在以刘丽敏老师的带领下，成功研究出以中医经络为基础的[曲影拔罐减肥]技术，开创减肥领域新纪元；

2008年以“辩证论治”的中医理论，再次强势推出两大中医技术：

“金脊六壬”减肥、“九宫太极”丰胸；

唐晟人将一如既往，不甘居于平丘，敢于创造未来，以技术推动行业发展，共同营造行业和谐繁荣！

唐晟美容技术咨询服务有限公司在2001年创业之初，资产十万元，员工几个人，属于小规模企业，到2008年己经发展到年利润额二百万元，员工三十多人的业内中型企业。

3.3.2安徽唐晟美容技术咨询服务有限公司的营销特点

（1）2005年以前的营销方式：

该公司自2001年在合肥成立以来业绩平平，发展前景有但市场不容乐观，到2006年公司的年销售额仅仅达到三十万，公司的经营决策主要由公司的老板说了算，由于缺乏市场推广经验以及刚开始资金等方面的影响使得唐晟开始的几年没有大的进展，公司更多的是被动试的营销，培养一批专业知识牢固具有一定销售技巧的员工以电话营销的方式低成本运作，以扩大唐晟公司的知名度。

这一期间，唐晟公司以电话营销为主，营销方面主要通过电话营销人员在碰到问题后再作随时的调整。

销售人员的主要工作是与客户沟通客情，同时针对一些空白的区域开发新各户资源，缺乏市场的推广与促销动作。

同时采取的促销方式主要有参加行业展销会，印发技术说明书等辅助资料，为客户提供特殊服务（比如，协助客户开设新经营项目，设计店内宣传以及策划活动方案等），针对技术的原理和效果进行宣传等几项，促销上的整体费用不高，为公司的知名度扩大起到一定的宣传作用。

被动的营销方式使得公司切入市场的方式也不容乐观，为了到达业绩要求公司走产品渗透的策略，即以较低的价格占领市场。

这也使得公司营销的路子越走越艰难。

由于公司缺乏长期的战略规划，短期内又没有很好的营销方式导致了公司的销售业绩平平，年初制定的任务额只能是大白话。

（2）2006年以后的营销方式：

2006年底公司老板决定调整公司现状，在整合新项目的同时，招纳了一批从天天，美素等化妆品公司出来的营销策划经理，对公司的技术进行全面的包装，人员的培训从单一的技术培训更多的改为营销方式和技巧的培训。

从而改变公司整体的营销策略：

从营销管理来分析，公司过去走的路线偏重于产品观念，认为文明只要找出价格低，效果好的技术就能很好的做好市场，所以公司更多的时间是致力于非手术技术的研究和选择，销售人员被动的等待电话咨询也是出于对自己的技术的信赖。

没有很好的销售渠道进行销售，同时公司对技术的包装、设计做的不具有竞争力，实话实说使得公司的技术从表面上来看更不显得比同类技术好。

所以公司一直处于非常被动也非常迷茫的阶段。

公司新进营销经理看到过去企业更多的是想做目标市场的领导者，所以把更多精力放在技术的选择和研发上，但实际上公司的规模、资金及管理各方面都不可能在短期内成为行业的领导。

从整个行业的角度分析，作为中小企业的位置显然不是市场领导者，这种地位决定了以推销和市场营销的营销策略显然要比产品策略更为有效。

一般地说市场领导者要承担开发新产品、进行分销、广告引导市场等巨大开支，而中小企业可以作为市场挑战者，所做的只是要模仿市场领导者，搭顺风车，就可以免费获得市场和信息，节约了巨大的成本同时也使风险大大降低。

针对市场的瞬息变化，新的营销策略采取主动出击的方式：

对新市场不仅仅是参加其他美容杂志组织的美容博览会，同时公司开始有机会的在安徽，江苏开展地级和市级招商会。

针对过去电话营销所解决不了的问题，采取会议营销和下店拜访的方式增加成单的机会；

对老客户拜访以及市场调查，通过老客户的宣传和二次销售为公司提供了一般以上的销售业绩，从老客户那得到的市场信息也同样让公司的营销方式和技术包装上做出适当调整。

为了更好的促进公司发展，更好的团队合作完成目标，公司将原有混乱的人员有序的分为市场部、电话营销部、财务部以及技术部（图1）。

各部门任务分工不同，共同促进公司的全面发展。

图1唐晟公司部门结构

2008年公司年净利润二百万元。

公司有八项非手术美容技术，多项手术类美容技术以及包含索芙特旗下的天吻娇颜在内的多项产品，能满足不同消费群体的需求。

取得这些成绩主要是由于企业关键时期选择了关键的营销策略方式，在非手术美容技术领域的市场营销中，针对技术的特点和营销环境，分别制定了行之有效的营销策略。

唐晟公司的例子在中小企业中比较有典型性，从中我们可以看到，在缺乏系统的市场营销学理论知识和行业成功经验指导的情况下，企业很难在竞争中拥有一席之地，如何根据自身特点，分析所处的环境，选择应对策略，最终确定合适的营销策略，取得成功是中小型企业迫切需要的。

4中小企业营销策略存在的问题及原因分析

4.1营销策略问题分析

企业基本上没有成形的整体经营战略及营销战略，这是许多中小型企