华硕新一代超级本ZENBOOK营销策划书.docx
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华硕新一代超级本ZENBOOK营销策划书
华硕新一代超级本ZENBOOK营销策划书
策划人：
周晖黄智武戴惠贤苏宇燊
前言
如今电脑已经非常普及而电脑这个行业亦处于一个成熟甚至于饱和的阶段.对电脑的更新达到了一个瓶颈的状态，总是没有突破性的创新。
在这时，英特尔秉持不断超越的创新精神，突破性地提出超级本（Ultrabook）的概念，制定产品规范并提供核心技术，联合各大电脑厂商推出相应超级本产品，从而建立超级本这一全新的电脑品类。
超极本将会带来差异化竞争的优势。
其集成了平板电脑的应用特性与PC的性能，也就是将苹果在ipad中的创新体验引入到PC中，但是，超极本就是电脑，不是上网本，也不是平板，所以它终于可以实现众多商务人士所需求的“iPad+PC”二合一的需求。
随着中国的发展,人们的收入正在快速的增长,普通的电脑已经远远不能满足一些高收入者的需求。
超级本这是一全新的电脑品类，全新的市场，全新的目标顾客。
工作以及生活娱乐的需要,电脑的需求必定也会随之增长,在这样激烈的竞争环境下，没有哪个电脑商家会把这块蛋糕拱手相让呢?
根据市场的需求和消费者对电脑的一系列要求，华硕瞄准了超级本这个市场，进行了一系列的市场调研活动,经过一段时间的资料收集以及市场分析,结合公司自身的规模、实力和针对该公司产品做出了这份营销策划书，希望该策划能在企业将新产品推出市场时助其一臂之力获得市场份额。
一．公司简介
华硕公司位于台湾台北的总公司，是世界高科技制造业的重心，华硕结合了顶尖研发人员、专业技能的生产线员工与有效率的应用资源，设计出领导市场趋势的解决方案。
制造生产厂包括:
台湾、台北、芦竹、南崁、龟山，以及大陆苏州厂，它们生产出品质优良的产品。
现在，华硕每个月制造产力为:
200万片主板与15万台笔记本电脑。
在这里，华硕成功的孕育出领先市场先机的优秀品质与高度竞争力。
华硕电脑是全球领先的3C解决方案提供商之一，致力于为个人和企业用户提供最具创新价值的产品及应用方案。
在世界顶尖工程技术研发团队支持下，华硕的产品线完整覆盖至笔记本电脑、主板、显卡、服务器、光存储、有线/无线网络通讯产品、LCD、PDA随身电脑、手机等全线3C产品。
遍布全球20多个国家和地区的分支机构，以及十万余名员工，共同将华硕打造成年营业额超过165亿美金的信息产业巨擘。
二．企划概要
本企业计划在新产品推出新一代超级本市场后一年里，市场份额能够比前期增长3%，达到笔记本市场中的10%，在高端市场占据达15%。
三．营销环境的分析
1.对产品市场影响因素进行分析
1.1政治与法律环境（Political）
●财政与货币政策
中国实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策，出台更加有力的扩大国内需求措施，加快民生工程、基础设施、生态环境建设和灾后重建。
明年政策变化包括，货币政策方面将降低存贷款利率，幅度预计在54－81个基点，存款准备金率还将下调，下调幅度.0.
-+200－300个基点，汇率将保持平稳，波动区间在-3%－0%。
财政政策方面将实行结构性减税，实际上是与调结构、转方式一脉相承的，近几年我国财政收入保持了较快的增长速度，结构性减税的时机已经到来，通过税制的调整与完善，可以为服务业、小微型企业等减负，以此促进经济的转型。
另外将继续提高劳动密集型产业的出口退税率，提高个税起征点、增加居民收入刺激消费，加大对社保、医疗等体制改革方面的投入，加大对就业影响大的服务行业的扶持力度。
积极的就业政策包括，放开服务业进入限制，鼓励民营资本进入；建立创业扶持基金，引导创投基金支持自主创业等。
宽松的货币政策使本企业贷款更加容易，在短时间内增加企业的资金和现金流。
而利率的下降，有利于促进人们消费，间接拉动本公司产品的销售量。
●环境保护政策
中国环境保护政策明确指出企业要顺应绿色经济发展的潮流,继续促进环境友好型产品。
现在的产品都提倡环保，华硕新一代超级本ZENBOOK也不甘落后，此产品采用比较可靠的铝合金作为主要材质，大大减少了损坏率和因产品失火而放出有毒气体，其次产品使用最新高科技处理器，节能性非常高。
完全符合环保标准。
1.2经济环境（Economic）
●可支配收入水平
2012上半年，城镇居民人均可支配收入达到9427元，比去年同期增长11.7%，农村居民人均现金收入达到6525元，实际增长11．3％。
城乡居民生活质量也不断提高。
人民生活水平的提高，说明人民消费力随之上升。
侧面反映客户随之增加。
●就业状况
就目前的就业情况，政府针对一系列问题提出了以下计划。
2012—2015年，年均城镇新增就业900万人，城镇登记失业率控制在5%以内。
建立工资正常增长机制，稳步提高最低工资标准，最低工资标准年均增长13%以上。
全面推行劳动合同制度，到2015年，企业劳动合同签订率达到90%。
加快劳动标准体系建设，规范劳动定额标准管理。
落实带薪休假制度。
就业率的提高，将带动经济的发展和人民消费水平的提高，华硕新一代超级本的市场将会随之扩大。
1.3社会人文环境（Social-demographic）
●购买习惯
北方地区的消费者更为注重品牌机产品的体验要素和综合价值，其在消费行为中更多的偏向于感性要素。
南方地区的消费者较为注重务实、讲求理性，这一群体在选购品牌机的过程中更为重视产品的性价比要素。
1.4技术环境（Technological）
●新产品开发的动态
中国网络技术的不断成熟，移动上网逐渐成为现代的主流。
高效，快捷的上网工具越来越成为人民追求的目标，此产品的特点是由世界顶级设计师和工程师联手打造的科技艺品，完美结合艺术工艺和现代科技。
●技术发展趋势
超级本拥有极强性能，极度纤薄，极其快捷，极长续航，极炫视觉五大特性，将创造移动计算有史以来性能和便携性的最佳组合，卓越的综合能力带给你前所未有性能不妥协的轻薄体验。
2.当前市场状况分析
2.1供应商的议价能力
全球最大‧主板制造商。
华硕连续多年蝉联全球最大主板制造商，市占率高达40%，以创新力与高质量获得全球使用者一致好评
连续六年‧荣获最佳主板品牌肯定
全球计算机评论权威网站Tom'sHardwareGuide（THG），连续六年票选华硕为「全球最佳主板品牌」，在这项来自全球数万个专业玩家的票选活动中，华硕多次获得超过半数的压倒性肯定。
智能节能芯片SHIII
华硕独创的智能节能芯片第二代超级混合动力引擎SHEII的支持下,华硕ZENBOOK™采用支持2秒随开即用的华硕独家Instant_disibledevent=1>
16+2相电源
16相电源是华硕的革命性设计，能够有效提升电源使用效率、达到节能省电与超绝效能的绝佳平衡。
华硕独创的16相电源模块能够达到无可匹敌的96%电源效率，使主板更省电、运作温度更低、系统更稳定，同时缔造绝佳效能！
华硕电脑是全球领先的电脑硬件配件生产公司，在世界顶尖工程技术研发团队支持下，华硕的产品线完整覆盖至主板、显卡、芯片，电源等笔记本电脑配件。
所以华硕超级本的电脑主要硬件都是来自自己公司的生产提供的，只有小部分的配件由其它供应商提供。
这样不但降低了超级本的成本，在同样价格的超级本电脑中，在整体性能中是全面压制竞争对手的，而且供应商的议价能力是非常弱的。
2.2购买者的议价能力
⏹1、产品的差异化大，品牌转换壁垒高
除了出色的性能以外，ZENBOOKUX系列产品在外观以及内部设计方面也有着自己的独到之处。
全新ZENBOOKUX系列表面耀眼的金属同心圆发丝效果是该机在设计上的一个突破。
为了能够达到这种效果，华硕设计团队投入了大量的人力和时间，采用了超精密加工工艺的CNC数控技术，像制作艺术品般精心雕琢每一天超级本。
不仅如此，特殊的斜面漏斗型散热设计，也有效的增大了散热面积，搭配与系统流阻优化配合的低风流阻抗散热鳍片，让整机的热量得到了顺畅的排散。
独特的产品设计和完美的散热功能是其它产品无法比拟的。
⏹2、买方市场，行业产品供过于求
当英特尔突破性地提出超级本（Ultrabook）的概念，超薄，超轻，超长待机。
这是一个新的市场，新的顾客，使得这个市场涌入了大量的竞争者，市场竞争非常激烈。
⏹3、品牌消费时代的到来
⏹4、消费水平不断提高，价格敏感程度下降
2.3新进入者的威胁
⏹行业状况分析
（1）产业发展前景广阔
在如今这个竞争激烈的信息时代，计算机的应用范围越来越广，所以随着经济的发展，计算机的需求量将会越来越大。
如今计算机已经达到相当普及的程度，随处可以见到计算机的身影。
当然计算机的发展前景是很乐观的。
超极本将会带来差异化竞争的优势。
其集成了平板电脑的应用特性与PC的性能，也就是将苹果在ipad中的创新体验引入到PC中，但是，超极本就是电脑，不是上网本，也不是平板，所以它终于可以实现众多商务人士所需求的“iPad+PC”二合一的需求。
这必定会成为一个新的发展趋势。
（2）产业壁垒大
超级本身是技术含量高，进入壁垒较高；同时资金壁垒也比较高，需求投入的启动资金要求较高。
较高的技术壁垒和资金壁垒，使得这个有限的市场一时间不会涌入大量的竞争者，共同瓜分市场。
（3）产业吸引力较大
从成长指数来看，计算机市场品牌众多，由于市场需求量的日益增多，而且计算机制造技术的革新，计算机对厂商的吸引力将越来越来大。
总的来说，超级本市场的发展前景充满机遇与挑战，华硕能适应市场的不断变化，调整自己的产业，走更科学的发展道路。
2.4替代品的威胁
如今科技的发达，许多手机都有了基本的电脑功能，就如多普达的商务手机。
现在的超级本的替代品基本上有手机，笔记本电脑，PDA。
手机的价格普遍在1800－5000人民币不等，PDA的价格普遍在2300－4500人民币左右，笔记本电脑价格从低端的4000人民币－高端的10000人民币，华硕新一代超级本的价格在8000左右，由此可见，替代品的转换成本较低，因此替代品的威胁是比较大的。
2.5同业竞争者的竞争程度
1.识别现有竞争者
现在市场上的超级本电脑大概总共有50多种，目前中国计算机生产商主要来自以下几个国家和地区：
欧美系列：
IBM,惠普，IPOD，DELL
中国大陆：
联想,TCL,方正，神州，清华同方
台湾：
宏基，明基，微星
韩国：
三星，LG
日本：
东芝，SONY,松下
⏹2、主要竞争者的竞争方式
（1）建立品牌效应，健全分销渠道网络
（2）扬长避短，走差异化战略
（3）进行品牌延伸，提高市场占有率
（4）趋利避害，走集中化战略
综上分析，目前行业的品牌竞争者可分为三大集团。
第一集团是：
惠普，戴尔，联想，IBM，苹果
第二集团来自IPOD,宏基，三星，东芝，SONY
第三集团则来自以明基，方正，TCL，LG等为代表一系列品牌。
其中行业第一集团的市场占有率相当高，实力非常雄厚。
所以，同行业竞争程度较高。
一，进入市场形势分析（SWOT）
1.进入市场的利与弊
自2011年英特尔发布超极本理念后，各大厂商相继发布了自己的相应产品，从最初的有限几款，发展至今产品已进入了第二代周期了，而随着时间的推移，生产技术的更新，超极本从高高在上，曲高和寡，到逐渐被大家所接受。
对于华硕公司而言，在这个对超极本需求量极大的环境中，推出华硕UX21有以下优势：
其一，自主创新。
华硕超极本UX21可以2秒钟瞬间从睡眠状态回复到之前计算机的工作状态，就像智能手机一样方便，随时使用无需等待。
开启instanton后，透过SHEII技术，华硕超极本UX21可以待命近两周。
在电力低于5%的时候，电池容量侦测系统会实时存储所有的数据，保证工作数据安全！
华硕全系列打在SATAIII固态硬盘，达到6GB/S的传输宽带。
同时也搭载USB3.0，比2.0快了10倍。
整体而言，华硕超极本UX21的传输效能比其他品牌更加快7倍！
华硕在散热这方面的创新更是令人赞叹，工程团队专门研发出特质的散热系统及热气导流V形空间设计，增加气流流动。
辅以铍铜合金高效率导热材质与钢片风扇，以确保如此多高温的高效能硬件配备能再轻薄的机身中稳定散热。
维持低温环境，增加超极本的电池寿命及稳定性。
华硕自主创新的产品获得大众的好评，已经稳稳的领先于其他竞争品牌。
我们有理由相信，凭借华硕过硬的产品优势，华硕超极本可以在市场上稳居领导者地位，成为消费者心目中的最喜爱的电子产品！
其二，实力雄厚，产品质量优越。
众所周知，华硕电脑是全球领先的3C解决方案提供商，拥有世界一流的研发设计团队，始终坚持以创新为驱动力追求完美品质，致力于为个人和企业用户提供最具创新价值的产品及应用方案。
2003年，华硕共出产了3000万片主板，这个数字意味着去年全球卖出的每4台台式机中，就有一台使用华硕主板。
2003年华硕的营收达到了500亿人民币，同比增长了80%。
行家预计，华硕2004年的营收会继续增长50%，达到750亿人民币。
华硕高品质的产品源自研发与生产的发展进步。
打个比方，这就跟学习中国功夫一样，你必须从聚气和修炼内功开始。
除了致力于创新技术之外，华硕的工程师们还特别留意了电磁感应、散热能力、高频响应、防噪音和一些容易被忽视的细节，所以产品令顾客格外满意。
在世界范围内，华硕笔记本电脑是唯一通过TCO’99国际认证的笔记本。
要通过TCO认证，必须在辐射、能量、生态和人体工程学等四个方面都符合极为严格的标准。
其三，良好的口碑
在1998-2009年华硕电脑连续十二年被美国《商业周刊》列为全球IT百强企业，更被《华尔街日报》评为台湾地区品质、服务与创新第一名。
2007-2010连续四年入围《财富》500强，是最年轻的世界500强企业之一。
华硕电脑始终坚持科技、人文、公益同步发展，积极履行企业社会责任。
在“5.12”四川特大地震灾害中，华硕集团援建四川中江东北镇华硕抗震希望小学，为四川省都江堰顶新新建小学捐赠142套电脑设备，累计为灾区捐款1700余万元；2009年，华硕集团携手中国科协共建“华硕科普图书室”，计划用5年的时间，累计投入价值5000万元的科普书籍和电脑设备，在全国1000个基层单位建设“华硕科普图书室”，持续开展科学普及和信息化教育活动。
华硕良好口碑下的光环下会吸引更加多的消费者，更多欣赏华硕公司，华硕产品的忠实客户！
其四，成本控制
华硕电脑是全球领先的电脑硬件配件生产公司，在世界顶尖工程技术研发团队支持下，华硕的产品线完整覆盖至主板、显卡、芯片，电源等笔记本电脑配件。
所以华硕超级本的电脑主要硬件都是来自自己公司的生产提供的，只有小部分的配件由其它供应商提供。
这样不但降低了超级本的成本，在同样价格的超级本电脑中，在整体性能中是全面压制竞争对手的。
华硕是华人电脑的一个骄傲，由于坚持“自己设计、自己制造、自有品牌销售”，因此兼容性，散热问题解决的比较彻底，做工上时有新意，并且很大的节约了制造成本，为顾客和公司带来了更多的利益！
其五，售后服务
华硕电脑售后服务在行业中享有盛名，在全国各地设置多个维修网点并且雇有专门的工程师，顾客可以随时到各个网点进行免费维修。
与其优势对比，华硕公司超极本也面临三个问题：
其一，新产品问题
华硕超极本UX21作为一个全新的笔记本电脑推向市场，知名度和用户认可度都亟待提高。
大部分消费者并不清楚“超极本”的概念，这容易导致消费者犹豫，有可能限制超极本的销售。
其二，竞争对手问题
自2011年英特尔发布超极本理念后，各大厂商相继发布了自己的相应产品，从最初的有限几款，发展至今产品已进入了第二代周期了，而随着时间的推移，生产技术的更新，会有越来越多的厂商进入市场来分割这块“大蛋糕”。
如惠普，sony，宏基，联想都相应推出了自主生产的超级本。
二，进入市场面临的机遇与威胁
从长远来看，厂商们需要寻找合适的突破口，细分用户和市场是笔记本厂商赢取市场的一种机会。
根据我国台湾媒体的报道，英特尔内部预估，今年超极本销量可以达到2000万到3000万台。
上游供应链的消息称，英特尔内部认为2012年超极本销量在2000万台到3000万台之间。
到2013年，超极本的销量会在这个基础上翻两倍，甚至翻三倍。
而供应链方面则已经为此做好了准备。
同时，华硕电脑全球副总裁预测2012年华硕超极本的出货量会占到华硕便携PC（笔记本电脑+上网本）整体出货量的20%。
当华硕超极本UX21的出现会给现有笔记本电脑市场带来一定的影响：
1）当一线品牌如华硕推出时,会给二线品牌的笔记本电脑销量带来影响.
2）超极本的出现可能会导致某些低端品牌被严重挤压.
3）可能会刺激笔记本电脑市场的技术竞赛,厂商为了生存必须不断更新技术
总结:
通过对竞争对手和华硕自身优劣势的分析,可以知道华硕以超极本进入笔记本电脑市场试合理的选择,因为以华硕的实力和资源,在中国市场占领领导者地方并非不可能.但由于有许多竞争者,将要面对的竞争态势华硕超极本UX21并不乐观.通过以上SWOT分析之后,华硕电脑所遇到的机遇大于威胁的环境下,需要进行一定的营销战略策划,才可以消除威胁,在市场获利!
五.营销策略
1.产品定位
ZENBOOK系列产品主要针对性能要求较高，不仅能够满足办公操作、影音娱乐目标市场等应用，而且对便携性有非常高要求的消费群体所设计。
目标市场：
（1）主要目标市场：
年龄在25~45岁，个人月收入在3000以上且需要经常出差的商旅人士；
（2）潜在目标市场：
有这类需求且喜欢个性张扬的在校大学生。
2.营销策略组合（4P）
3.1产品策略（Product）
3.1.1产品描述
华硕ZENBOOK™UX系列引入独家SuperHybridEngineII智能技术，震撼集结2秒随开即用、2周超长待机、自动储存未关闭档案、电池使用时间增加25%等四大优点，彻底颠覆每天开机关机的繁琐传统。
华硕专为ZENBOOK™UX系列定制的软硬件配置，包括第二代智能英特尔®酷睿™i7处理器、4GB内存、256GBSATA3SSD、USB3.0接口、蓝牙4.0技术，并支持关机充电等独特功能。
凭借华硕独家SuperHybridEngineII智能技术，两款机型都震撼集结了2秒随开即用、2周超长待机、自动储存未关闭档案、电池使用时间增加25%等四大优点。
●改变世界由Ultrabook开始
超极本（Ultrabook）不是死灰复燃的上网本，不是新类型的平板电脑，更不是一台MID迷你电脑，它是一台拥有全新概念的笔记本电脑，一台现阶段基于SandyBridge架构的笔记本电脑，一台即将采用22纳米工艺IvyBridge构架的笔记本电脑。
而它又不单单是笔记本电脑那么简单，因为在你看到它的那一刻就颠覆了你所有对笔记本电脑的认知。
超极本（Ultrabook）与传统笔记本电脑相比有哪些差异？
外观上来说，超极本（Ultrabook）将采用全铝合金外壳，在提供更佳握持感的同时还能捎带增强整机散热；核心部件上来说，全部采用低功耗处理器，将在散热、续航上有巨大进步；存储上来说，舍弃传统机械硬盘与光驱，改用闪存或固态硬盘来快速开机、快速读写、抗震，云端存储、无线传输等形式将会提供更自由数据传输；接口扩展上来说，舍弃非必要的插槽与设备，多数产品有线网络接口靠外接装置。
最重要的一点，以上改变将节省出的空间用以摆放大量电池，搭配省电的固态硬盘/闪存，故能拥有极长待机时间。
竞争对手
从太平洋电脑网站得出的市场报价以及实地考察，超级本电脑同等配置的情况下部分竞争对手价格详情如下：
在Ultrabook之前有一款产品不得不提，这就是苹果公司的MacBookAIR。
事实上，“Ultrabook”虽为英特尔注册商标，但其产品概念实际上则是源自苹果公司的MacBookAIR。
英特尔投资三亿美元的基金，打算继全球3C产业对iMac、iPod、iPhone及iPad的跟进风潮后，继续仿效苹果产品的成功策略。
所以，华硕最大的竞争对手无疑就是苹果Mac-BookAIR，下面我们在太平洋网站上找到一系列两个产品的对比。
ASUSUX21到底凭什么与MacBookAIR一争高下？
这一切还是从机身外观说起吧。
ASUSUX21整体机身由冲压车床冲压整块铝金属制成，在被造出基本形状之后，由手工打磨抛光并进行同心圆拉丝工艺处理，在放入阳极池完成金属离子层电镀保护，最后我们便看到了全铝同心圆拉丝的A面顶盖成品。
成品后的全铝同心圆拉丝的A面顶盖拥有诸多的优点，其一是其材质上的硬度可具有高度抗压性，经过阳极池完成的金属离子层电镀保护后，更是在抗划耐磨上提升至顶点，光凭靠这A面制作的复杂性与MacBookAIR相比也不落下风。
在机身厚度上，ASUSUX21相比MacBook也不承让，事实上两者机身厚度与重量表现基本相同，假如不是外观稍有区别的话拿在手里你绝对体验不出两者的差别。
ASUSUX21拥有17mm的机身厚度，配合11.6英寸的小体格机身在重量上只有1.143Kg，非常适合随身携带。
之所以说ASUSUX21在设计上巧妙，是因为其散热孔的安置位置，ASUSUX21采用同MacBook相同的散热设计，在机身转轴处隐藏式的开辟了散热孔，进风口则靠键盘按键间留有的小空隙（机身D面并没有设计进风口）。
就其整机的散热实际效果来说，普通办公模式下操作的温度维持在人体正常体温之下。
接口设计上，ASUSUX21还是充分的考虑了用户的使用习惯，USB接口配置有2个，并提供迷你VGA接口及HDMI接口，方便用户做扩展使用。
值得一提的是，ASUSUX21在接口设计中加入了USB3.0，这对以后USB3.0扩展设备提供了先决条件，配合机身内搭载的SSD固态硬盘，能最大化为用户提供高速度的数据传输。
另外，这个USB3.0接口还支持USBCharger+功能，也就是关机充电功能。
接口上的功能设计大抵就只有这些，ASUSUX21把更多的设计融入产品内部，比如说其一项重要功能的加入：
InstantOn，官方的解释是说：
电量不足5%时，InstantOn会自动储存作业状态时的所有资料至硬盘，并于下次开笔记本时为用户复原，不必担心资料流失。
此外，为了给用户提供更加舒适的自然使用体验，ASUSUX21还支持2秒开机功能，以及最长可待机10天的续航表现。
影音娱乐方面ASUSUX21也尽量做到完美，机身掌托下方左右各安置了扬声器单元，并经过B&OICEpower音效认证，保证用户在观赏影片时享受高质量音频内容。
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随ASUSUX21裸机一起的还有一款真皮内胆包，颜色非常漂亮，重量也刚好适中，装入ASUSUX21后并不会轻薄与重量两方面造成太多影响。
●PConline评测室总结
相信你跟我一样看出来了，ASUSUX21跟MacBookAIR太像了，简直是双胞胎一样。
这点是确实如此，可也恰恰是与众厂商Ultrabook（超极本）有所不同的地方，就其CNC数控车床的工艺制造水准来说，这要比其他厂商的更加高级一些。
同样在产品质量上绝对会于MacBookAIR维持相差不大的水平之上，但明显要超越其他厂商的Ultrabook（超极本）。
就目前来看，短短4个月的时间内已有芝Z830、联想U300s、宏碁S3蜂鸟，还包括今天我们的测试主角ASUSUX21即将上市开卖。
在这四款产品中，唯独ASUSUX21采用了CNC数控车床冲压制作工艺，也是目前唯一一家提供11/13英寸两种规格产品的厂商，无论是制造工艺还是硬件配置都可与Mac
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