可口可乐杯市场营销策划大赛丝路之舟团队策划书.docx

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可口可乐杯市场营销策划大赛丝路之舟团队策划书

河南理工大学“移动•可口可乐杯”第四届市场营销策划大赛

呈报对象：

可口可乐公司

方案名称：

可口可乐策划方案

参赛队伍：

丝路之舟

指导老师：

谭劲松

完成日期：

20011-10-21

前言3

1策划目标4

2策划环境分析..........4

2.1SWOT分析4

2.2竞争对手分析6

2.3受众分析6

3市场定位8

3.1目标市场8

3.2定位9

4活动策略9

5执行计划9

6预算10

相关附件10

附件一：

调查问卷10

附件二：

调查结果10

提纲式策划要点14

团队简历14

前言

作为软饮料企业的先驱和领先者，可口可乐公司以它125岁（1886年～？

）的高龄，一直雄踞该领域的榜首之位。

2010年末，可口可乐公司在中国的市场份额已高达42%，比紧随其后的百事可乐公司高出10个百分点。

但是纵观两家企业的整个竞争史（参考附图一），可口可乐与百事可乐之间的市场占有率差距呈逐步拉近的趋势。

正所谓，没有危机感就是最大的危机。

可口可乐公司在挖掘自身优势的同时，也要及时发现自身的不足之处。

为此，可口可乐公司从自身的优缺点两面出发，在产品自身（包括容量、品牌效应和材料构成等）、服务与价格（对农民以及低收入人群的优惠措施）、消费者偏好（包括口味和包装风格等）、销售渠道（例如如何克服淡季销售、占据农村市场等问题）等四个方面，制定了一套科学、合理、有效的策划营销方案，意欲进一步推广本公司产品，以赢得更多市场。

（一）本方案宗旨：

①可行性：

本方案将结合焦作软饮料市场的实际情况，务必做到目标现实、调查准确、预测合理、分析冷静；

②创新性：

创新基于知识、技术、工艺，是符合事物活动的客观规律的，本方案将联系科学原理，技术知识，各种社会知识、实践经验、成功案例，甚至失败案例等加以创新；

③经济性：

本方案的确定将采取多方案经济性比较和评价的原则，根据NPV（净现值）、IRR（内部回报率）、资金限制等方面选择最优方案；

④时效性：

时刻关注市场信息的更新情况以及市场行情的实时动态，确保方案在一定时间内有效可行，并随时随地做好应急方案。

（二）本次成本预算严格控制在1000万元以内；

（三）方案的有效时间为：

2011年10月26日至2012年1月26日

附图一：

两家公司历年市场份额对比

1.策划目标

策划目标

短期目标

长期目标

在积极推广可口可乐现有主题“积极乐观美好生活”的同时，坚持可持续发展和健康生活的理念。

并合理利用企业现有的组织和资源结构，通过媒体宣传、口碑相传、行为促销、品牌重复、产品形象设计和推广等方式继续巩固良好的品牌效益，以达到三个目的：

巩固顾客忠诚度、激发顾客的重复性消费、进一步树立良好品牌形象。

迎合政府的长期政策，提高生产技术和追随和科学发展趋势，时刻关注本行业乃至世界的经济状况，以扩大本地区的消费人群数量、层次，进一步提高企业品牌形象，最终腐蚀竞争对手，抢占更大的市场份额。

2.策划环境分析

2.1SWOT分析

（一）优势和劣势：

分析点

优势

优势指数

劣势

劣势指数

品牌

可口可乐公司是可乐的发明者，始创于1886年。

百年品牌注定它早已深入人心，先入为主是最大的优势。

进入中国市场较早，消费人群层次分布较均匀，群众基础较牢固。

在主要消费族群即年轻族群中，产品认同感略逊于百事可乐。

产品

种类：

较丰富，包括碳酸、果汁、草本、茶、饮用水、维他命6个品目等12种产品；口味：

碳酸饮料使用传统配方，更加原汁原味，其中草本、茶饮料更符合中国人的饮食偏好；价格：

价格较公道，适合中国市场主要消费人群；包装：

采用本土政策，包装使用中国人深爱的大红喜庆色彩,材质具有再循环型态，历久弥坚。

种类：

和百事一样，种类虽多，但是基于消费偏好的产品分布不够合理；口味：

由于传统口味已深入人心，口味的变化弹性不如百事可乐。

价格：

与百事不相上下，但是两者在农村市场的销售价格仍有待考究；包装：

对主要消费人群即年轻族群中的包装吸引力不如百事可乐。

文化

紧紧抓住中国人对情感的重视，将“品牌是一种情感”的观念在中国消费人群中传播，例如“要爽自己”表达对生活的热情，“春节带我回家”表达天伦之乐，“没有一种感觉比得上回家”表达亲情呼唤等；大力捐助修建希望小学，增强了了企业的社会责任感，催生了现代社会的怜爱之情。

由于百事提出“新一代”的消费品位及生活方式，倡导“新鲜刺激，独树一帜”，利用音乐体育双剑合璧，对年轻人市场采取集中式轰炸的措施，使得可口可乐的文化在年轻一代中被淡化稀释。

服务

按消费者需求给其提供最佳口感的产品，尤其是雪碧在同类汽水产品中可以说无人可挡，而酷儿系列在推出后也大受欢迎迅速成为可口系列中的一只主力军。

消费者刻板印象—不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题。

渠道

采取"满天撒网"战略，通路布建相当完整（尤其是自动贩卖机的设置），并拥有快餐业（以麦当劳为首）的强大销售通路以及在中国的100万个销售终端；再者，可口可乐针对饭店和网吧的玻璃瓶市场上开发渠道较早，占有了绝对的优势，这个市场是百事可乐无法比拟的。

首先，竞争对手易于集中优势兵力实施中心突破，在其他渠道重心投入，精耕细作，深挖渠道；其次，可口可乐桶装饮料通路遍布广泛，消费者最后所享用的产品品质较难掌控（超过保存期限或变质等情形）；最后，虽然可口可乐拥有以麦当劳为首的销售通路，但是根据数据显示，麦当劳在中国的市场占有率远不及百事的销售通路即肯德基、必胜客等。

技术创新

具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐之推出，一上市即造成风潮。

对于创新理念的宣传力度不如百事可乐。

管理

作业流程标准化；强调感情和互相尊重促进了员工的认同感和归属感；管理体系始终坚持3A（买得起、买得到、乐得买）和3P（物有所值、无处不在、心中首选）原则。

作为跨国公司，组织庞大、控制不易，加上原料的保密性使得运输成本相对昂贵；相比百事可乐的“要么往上发展，要么往外走人”的硬性要求，员工积极性不够强。

（二）机会：

1.我国政治环境稳定，民族团结统一，经济环境相对稳定，人民生活消费水平逐步提高。

政府对国际知名片牌在中国发展的政策一直相对稳定，政府的产业政策和税收政策也相对稳定，这给可口可乐在中国的发展壮大提供了良好的政治法律环境。

2.可口可乐的市场占有率高，拥有强大的实力，中国地大人多，市场经济处于起步阶段，恰恰适合像可口可乐的世界型企业大展拳脚。

3.碳酸饮料符合年轻族群需求，年轻人市场具有很大的开发潜力。

4.软性饮料业进入障碍低，并且饮料的品牌形象对销售状况影响颇深，对于百年品牌的可口可乐公司来说是必然的机遇。

5.中小型城市营销网络仍有很大的完善空间，尤其是自动贩卖机的铺散。

（三）威胁：

1.其他碳酸饮料对可乐产品的替代率依然很高。

2.随着消费者经济生活得到极大的改善，追求健康的意识抬头，势必减少对碳酸饮料的饮用。

3.饮料市场竞争依然激烈，尤其是主要竞争对手—百事可乐的威胁逐年扩大，使得可口可乐处于下滑阶段，而百事可乐则处于上升阶段。

2.2竞争对手分析

竞争对手

优势

劣势

百事可乐

1.强大的、有实力的品牌，世界五百强企业；

2.强大的创新能力和多样化产品的开发能力；

3.强有力的营销体系；

4.百事公司拥有极具才华、高度敬业的员工，是他们实现着公司的持续发展；

5.百事的产品类别丰富，极富多元化，主要以饮料食品为主，还有“百事”运动系列服饰和鞋类，加大百事的品牌影响，增加更多的市场份额；

6.百事公司主要以百事可乐为市场优势竞争产品：

1）百事可乐强大品牌优势，百事可乐是饮料市场的巨头，有规模经济的优势；

2）传播策略而言：

独特的音乐推销和名人广告效应，百事可乐的广告策略往往别出心裁

3）有强大销售网络和渠道，与肯德基和必胜客战略结盟，利于营销；

4）百事可乐传播“渴望无限”、“年轻的一代”、“活力一族”等品牌主张和个性，在年轻消费群体中有巨大的市场，有忠诚的百事可乐年轻消费者；

5）良好的渠道管理，灵活多变的促销策略，严格系统的销售人员管理。

1.组织庞大,管理不容易，易产生高额的管理和控制费用，抵消产生的利润；

2.消费者印象为不健康饮料,可乐含有咖啡因等成份,易造成肥胖健康问题，与可口可乐拥有同样的劣势，也可不为一种劣势；

3.消费者最后使用的产品品质较难掌控（会出现超过保存期限或变质情形）；

4.劣势来源主要是对手可口可乐：

1）百事公司产品市场占有率比可口可乐低，并且与可口可乐竞争相当激烈；

2）可口可乐公司的作业流程更加标准化；

3）可口可乐产品独特风味（神秘配方）及美国著名饮料等特色，也让人们更加追求这种“时尚”；

4）可口可乐的家庭装比百事可乐的要多250ML；

5）百事过于注重老品牌的升级，忽视了新品牌的推广，导致新品牌及一些地方品牌没能发挥出其最大价值，产生最大利润。

王老吉

1.市场定位为“预防上火的饮料”，以健康养生为理念，以天然植物为原料，让消费者尽情地享受生活，吃香喝辣，通宵看球赛，更符合现代人的生活诉求；

2.王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已逾175年，被公认为“凉茶始祖”，有茶王之称；

3.从19世纪开始，王老吉不仅在华南地区产生了深远的影响，其配方和药材也远销东南亚、澳洲、欧洲、美国；

4.作为民族企业，在注重以中药养生治病的中国市场占据先入为主的战略地位。

1.消费者对凉茶认识混乱：

中原地区，因为气候并不像两广地区那么湿热，而凉茶因下火功效显著，消费者普遍把它当成“药”，认为无需也不能经常饮用。

这使得不能很顺利地让中原地区消费者接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限；

2.红罐王老吉无法走出两广地区：

两广地区以外的消费者“降火”的需求已经被牛黄解毒片之类的药物填补；

3.推广概念模糊：

如果用“凉茶”概念来推广，其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔；

4.中医味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍。

2.3受众分析

核心消费人群：

年轻人和城市人口为主，尤其是在校生和青年情侣。

消费者消费趋向调查（降序排列）：

1.喝可口可乐的频率：

偶尔喝、经常喝、很少喝、没喝过；

2.通过哪种渠道知道可口可乐：

超市摆设、电视广告、公交站牌、户外海报、网络广告、户外路演、听人谈及、报纸图片、其他；

3.不喝可口可乐的原因：

认为可乐不健康、口感太甜了、喜欢其他品牌的饮料、更喜欢喝茶、其他；

4.相比之下经常喝哪种品牌饮料：

可口可乐、百事可乐、康师傅、哇哈哈、统一、王老吉、其他；

5.在什么情况下会购买饮料：

天气炎热的户外时、运动过后、郊外旅游、在吃火锅时、逛超市时、爬山时、工作学习疲乏时、将要看电影时、在做促销活动时、其他；

6.喜欢喝可口可乐的原因：

老品牌、受广告影响、口感很好、喜欢它的外包装、其他；

7.认为价格合不合理：

比较合理、很合理、不太合理、很不合理。

注：

详细数据和调查问卷请参考附件一、二。

焦作地区受众特征：

3.市场定位

3.1目标市场

产品介绍

目标市场

可口可乐——可口可乐公司最畅销的产品，含咖啡因，主要成分为水、糖浆、二氧化碳、磷酸、以及含量不足1%的神秘配方（古柯和可乐果的提取液）。

忠实消费者，年龄层由儿童、年轻人至中年人，范围最广，主要是在年轻时培养其消费者忠诚，让其长大后继续选择本公司的产品

芬达Fanta——来源于“fantasy”一字，取其开怀、有趣的含意。

曾为二次世界大战后重建可口可乐公司立下汗马功劳。

1960年被推广至全球。

追求大胆、创新、个性的新一代年轻人

雪碧Sprite——“Sprite”原是可口可乐广告上小男孩的名字，男孩在广告中头戴可口可乐瓶盖型帽子、带着的灿烂笑容促销可口可乐。

后来被挪用到新推出的柠檬味型软饮料上，晶莹透明的液体给人透心凉的感觉。

柠檬味和冰薄荷味：

运动健儿们

火辣味：

追求刺激、个性、冒险的年轻人

健怡可口可乐CokeLight——非常接近可口可乐的原味，具都市时尚感的形象、符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，且热量仅为1卡，顺应了部分消费者需求低热量饮食的选择，因而上市之后广受各地消费者的喜爱。

已成为全球第三大饮料品牌。

爱喝可乐却又怕汽水热量高的怕胖一族

阳光冰爽果茶——成功地将清香茶味和新鲜水果味完美地结合在一起，创造出独具一格的酸甜滋味，成为可口可乐公司进入中国茶饮料市场的生力军。

现已拥有红茶、绿茶两个茶系，及柠檬味、梅子味等多种口味选择。

喜爱新鲜事物的消费族群

醒目果味汽水——1997年8月在北京、武汉、大连首先上市，到2000年已经覆盖了全国各主要市场，成为果味汽水的龙头品牌。

以其多种多样的水果口味（苹果、西瓜、葡萄、水蜜桃、冰柠檬茶、西柚等）和新奇独特的包装设计吸引了众多年轻消费者。

已成为可口可乐公司在中国发展最为迅速的品牌，市场占有率在碳酸饮料品牌中排行第五。

追求大胆、创新、个性的新一代年轻人

天与地——于1998年9月推出，包括茶和矿物质水两个产品系列，目前已发展了包括乌龙荼、茉莉茶和柠檬茶在内的三个品种和低糖、无糖两种口味。

“天与地”茶品质卓越，用精进茶叶加以矿物质水冲泡而成，含镁、钾、钠、硫酸根及氯离子等优质矿物质，茶味分外甘香。

追求现代与便捷生活的年轻人，包括白领一族和IT等新型产业的人士，“天与地”茶使他们不用冲泡也能享受到高品质的茶，方便解渴，且提神醒脑。

酷儿——2001年底，酷儿橙汁和苹果汁首度来到中国，因特别添加了维生素C和钙，在日本、香港、韩国等地倍受欢迎。

“好喝就一起说声Qoo吧！

”也成了时下流行的广告词。

果汁成分而非碳酸，营养丰富，主打儿童市场和小学生，也包括注重孩子健康的家长们。

水森活——水是维持生命最基本的元素，所以可口可乐公司推出水森活（或称“冰露”）进入纯净水市场参与竞争，有桶装和瓶装两种规格。

无糖，既健康又能补充水分。

追求方便的懒人一族，适合居家饮用或出游

3.2定位

1.产品定位：

由于主要消费人群为学生等没有经济基础的人群，因此可口可乐可大量采取软包装形式，以降低包装成本，同时将零售价1元的玻璃瓶更深化地推向低收入消费人群；继续采取原来的3A和3P策略，在街道、校园、车站等公共场所大量设置自动贩卖机，并继续通过与餐饮业合作的方式培养消费者的饮食习惯；扬长避短，聪明地避开本土企业茶饮料的正面攻击，利用强大的技术部门研发属于自己的茶饮料。

2.企业定位：

继续巩固可口可乐“可乐始祖”的百年品牌效应，坚持“可口可乐无处不在”的理念，在中国市场继续塑造“品牌是一种情感”的品牌形象，无需变动。

3.竞争定位：

除了面对主要竞争对手百事可乐，还要认清其他竞争对手的实力；由于可口可乐是可乐的发明者，拥有最传统的配方，所以公司一直处于防守状态，但可以利用强大的技术后盾转型为主动进攻型企业。

4消费者定位：

集中大部分资源投入以学生为首的年轻人消费群体。

4.活动策略

1.在焦作地区的主要消费区域（如街道、学校、公园、车站等公共场所）设置设置自动贩卖机；

2.与焦作地区知名餐饮业形成合作关系，将可口可乐产品以捆绑式的方式进入该地区餐饮业的消费链中；

3.在消费的集中区域做现场促销活动，可以酌情考虑邀请产品形象代言人亲临现场促进宣传，进一步巩固“可口可乐”品牌在消费者中的地位；

4.通过电视、、网络、公交系统等媒介加大平面宣传力度；

5.让1元玻璃瓶进入高校食堂。

6.在活动中对工作人员采取严格的奖惩制度，赏罚分明，以提高员工积极性。

4.执行计划

1.前期（调研与洽谈阶段）：

（1）调查研究焦作地区的主要消费区域（如街道、学校、公园、车站等公共场所，同时生产500台自动贩卖机并运输到焦作地区；

（2）与焦作地区知名餐饮业洽谈合作事宜；（3）培训促销人员，物色合适的促销场所，并和相关负责人洽谈场租事宜，；（4）与电视、、网络、公交系统等媒介洽谈广告事宜；（5）与高校食堂负责人洽谈相关事宜；（5）管理层针对现阶段策略制定一套合理科学的管理方案。

此阶段为期一个月。

2.中期（布局与测试阶段）：

（1）根据调查结果合理地分布自动贩卖机；

（2）将定量产品投入焦作地区知名餐饮业、高校食堂，进行预期测试；（3）促销、平面等广告宣传开始启动。

此阶段为期半个月。

3.后期（实战阶段）：

（1）根据效果开始大批量产品投入；

（2）管理层总结工作。

5.预算

项目

支出

总支出

调研费用

0.5万

1000万

自动贩卖机生产运输费

510万

与餐饮业合作费用

150万

与高校食堂合作费用

100万

促销费用

5万

广告费用

165万

管理费用

5万

员工工资

45万

其他

19.5万