多芬市场营销策略分析.docx

多芬市场营销策略分析.docx

《多芬市场营销策略分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《多芬市场营销策略分析.docx（6页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

多芬市场营销策略分析

多芬市场营销战略分析之马矢奏春创作

创作时间：

二零二一年六月三十日

洗发水是个人护理用品中的一个年夜品类,而中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家.从长远看,营销决策以及生产和技术提供参考数据,现在,我们以多芬来进行一个分析.

从事美容行业已有将近50年历史的多芬是全球著名品牌,是联合利华最有价值的品牌.多芬是世界第一的清洁品牌,在全球80多个国家和地域销售,年销售额超越25亿欧元.,联合利华携手湖南卫视,将其多个品牌广告植入湖南卫视自制励志喜剧《丑女无敌》剧情之中,使得他们纷纷登岸中国市场,闯进中国消费者的实现,多芬就是其中一员.

多芬是全球500强企业——联合利华旗下日化产物的第一品牌,产物行销全球80多个国家.多芬是一个建立在简单而耐久的原理之上的品牌：

给消费者一个真实可信的许诺,而且始终如一地坚持这个许诺.自进入中国以来增长迅速,其“简约而真实的美丽理念”与其代表产物——经典润肤香块和沐浴乳一样,渐渐为中国女性所熟悉.

多芬为了占领中国市场,让多芬形象进入中国消费者的视野,也采用了一些超卓的公关手段.

（1）增进销售战略广告

以下是这次活动在地铁站投放的平面广告：

以下是多芬在中国地域展开的“多芬真美女人”活动的一则公告：

就算没有赵薇那样水汪汪的双眼皮年夜眼睛,你的眯眯眼照样可以电倒一片；

就算没有梦露那样玲珑附凸的身材,你的挺拔纤细照样能吸引一批观众；

就算你已经年过五十,你矜重优雅的成熟风韵,照样能让所有人眼前放亮……

没有超级名模般的标准三围,没有广告明星般的花容月貌,那又如何？

女人有几多样,美丽就有几多样！

简单而真实的化身,就是多芬正在寻找的真美女人.

由新闻晚报与联合利华多芬品牌组联合主办的“多芬真美百分百”——寻找100位多芬真美女人活动即日起全面展开.

抛开完美女人的固有模式,自信地秀出您的美丽,您是真美百分百的女人吗？

您的真美又体现在哪儿呢?

赶快加入到我们的有奖讨论步队中吧！

这是一种新的广告思潮,女性护肤品广告上青春靓丽的模特被全新的模特所取代：

或身材不够苗条、或年龄偏年夜、或长相非常普通.这些模特似乎倾覆着中国人对美的看法.多芬的这场广告攻势从欧洲、北美开始,到登岸中国,已经引起广泛的注意和讨论.那些好坏各半的反应映射出一场辩说：

在一个迷恋青春但不竭老去的社会,我们能通过反映真实生活形象的广告引起女性的共鸣吗？

或者,女性想买那些许诺可以美化容貌、即便其标准丝毫也不现实的产物吗？

多芬此种营销手段的理论基础,实质上是基于顾客满意度理论,对广告诉求中所给予消费者的期望水平进行调整,从以往电视广告形象的高不成攀,调整到将接近观众自己真实的形象作为‘理想’期望水平,并试图让顾客接受.”

亮点：

此战略不单巧妙天时用广告吸引了无数眼球,更以活动的形式进行促销组合以到达长期影响的效果.

（2）增进销售战略公共关系

同济年夜学经济与管理学院国际项目市场营销专业主讲老师蓝竣用“顾客满意度理论”来解释多芬这种新的营销手段：

虽然“采纳普通形象广告在其他行业已经不是什么新鲜事.”但在蓝竣看来,“护肤品和其他产物有实质的分歧.”年夜部份美容护肤品的销售自己实际上是观念推广先于产物实体,真正能够去拼功能的产物根本就无需在广告模特角色上年夜费周折.在他看来,要让消费者认可“细弱或者皱纹也是女性美”可比让消费者感受到产物具有某些美容功效难很多了.单个产物广告是不成能在短时间内扭转年夜众观念的.只有特定一小部份细分顾客,才有可能领会到该广告诉求可能更好地满足其需求.

　　“如果一定要用在年夜众日用产物上,那么无妨可以视为一种倾向于构筑长期良好企业品牌形象的公共关系广告,而很难期望能够在销售额上立竿见影.”蓝峻认为总体上这是一个好的品牌形象广告,但纷歧定能够马上反映在市场销量上.

应该看到的是,当受众将目光聚焦在这次公关活动上,有所讨论有所介入,制造了传布概念另类噱头,而且发生的影响是正面的,那么,这次活动的目的——树立多芬纷歧样的品牌形象,就得以实现了！

（3）增进销售战略促销组合

多芬属于中高端产物,因此可在屈臣氏及家乐福、沃尔玛、家润多、步步高等年夜型超市进行同步促销活动.

可以和屈臣氏联手,在三八妇女节、五一及十一等重年夜节日里,一次性单笔消费几多元,加10元即可获得规格为200ml清爽型的多芬沐浴露.买规格为720ml的滋养型多芬沐浴露,赠送规格为150ml的清爽型多芬沐浴露；买规格为400ml的清爽型和滋养型多芬沐浴露各一瓶,赠送规格为150ml的清爽型多芬沐浴露或规格为100ml的滋养型多分沐浴露.（后两种也适用于各年夜超市）

在家乐福、沃尔玛、家润多、步步高等年夜型超市,聘用促销人员,向顾客解说,同时可以将其涂于手背,让顾客有亲身体验

（4）、产物战略

因为多芬含四分之一润肤乳,不会象香皂和其他沐浴露那样使皮肤干燥.努力打造多芬的名符其实优质产物形象.

多芬独占的美肤技术（两年夜立异科技）：

DEFI（多芬独占专利洁肤技术）与NutriumNoisture（多芬沐浴乳中的亲肤滋养因子）,多芬能使您肌肤柔美,显现现代女性动听的魅力,反应出您调养肌肤的自信态度.也正是有这两年夜技术,我认为多芬沐浴露可以着重发展两种功效：

清爽型与滋润型,以便更突生产物特征,吸引目标消费者,扩年夜消费市场.

多芬沐浴露最好是向上延伸产物品牌.同时要发展多种规格,比如家庭装、旅行装等,这样使消费者更容易选择.加年夜消费者的防伪意识,对产物包装要有明显的防伪标识表记标帜,这样能防止一些山寨产物使多芬沐浴露的品牌形象受损.

多芬你能够取得如此胜利,他对市场这一块是做了详细分析的,下面我们看看在市场方面的分类.

消费者年龄细分

分歧年龄段的消费者对洗发水的要求是纷歧样的,因此可以根据消费者的分歧年龄条理划分为以下几个细分市场：

儿童：

儿童对洗发水的要求,只限于温和无安慰,可以清洁头发.而且儿童使用洗发水的频率取决于父母.对洗发水品牌的要求,也有其父母为其决定.

中青年：

中青年消费者会更关注于去头屑,柔顺营养,味道好,止痒等多方

面因素,在满足洗发水最基本的要求上,更是要求需要美发效果的洗发水.

中青年消费者尤其是女性青年,洗发的频率是最高的,因此占有的洗发水市场也是比力可观的.通常中青年消费者会对品牌的要求会比力高,他们一般会选择一些知名品牌的洗发水,例如宝洁公司,联合利华公司等的一些产物.

老年人：

老年消费者对洗发水的要求一般集中在洗护合一,防止脱发,止痒这几个方面,对柔顺营养等其实不是特别偏好.老年消费者的洗发频率是低于青年消费者的,而对洗发产物品牌的要求,他们会选择自己使用比力舒服的品牌,具有比力高的品牌忠诚度.

根据购买者细分

家庭购买者：

一般会有家庭主妇选择购买洗发水的品牌,购买洗发水的频率.年夜部份主妇会选择比力实惠的家庭装洗发水,对洗发水的要求是全家都能用,注重于洗护合一和去屑止痒功能等.

个人消费者：

有工作但未结婚的独身群体和年夜中学生群体.这类群体对洗发水的要求是去头屑,柔顺营养,味道好,而且能有美发功能.他们对品牌的选择变更比力年夜,会时常选择使用新出品的洗发水,通常会购买价格适中的小瓶装洗发水.

关注品牌消费者：

这类消费者一般有比力好的经济基础,他们会选择一些知名品牌的高当产物来满足需求,对价格的要求不敏感,但对洗发水的品质要求比力严格,品牌忠诚度较高.

根据消费者追求的利益进行细分

随着人们的生活水平和文化素质的提高,洗发水的作用已经远远超越了起初清洁去污的功效,营养美发,追求时尚成为许多人使用洗发水的目的.同时随着洗发水厂商对洗发水产物开发的不竭深入,也使许多消费者对洗发水用品的分歧功效要求得以满足.比如分叉、干枯、脱发等.西安杨森的“采乐”提倡“专业去屑、药物去屑”,以共同的市场定位找到了一个极好的市场空白地带,以医学的名义推广去屑概念就抢走了～部份去屑消费者.

根据发质不同进行细分、

人类的发质一般有中性、油性、干眭三种,特别是年龄段在１８—２５岁和

３0—４５岁的消费者,发质更容易集中出现为油性和干性,因此年轻的消费者也更加关心自己头发的清洁.值得注意的是,有一半的消费者认为他们的头发是中性的,在南方城市,这－－ＬＬ例高达６５％,上海年夜学硕士学位论文只有另外２５％左右的消费者认为自己的头发是干性或油性的.企业应把相同发质的消费者群划做一个细分市场,并开发适合分歧发质的洗发水来满足市场的需求.

根据地舆位置进行细分

地舆位置的分歧对洗发水的需求并没有明显的不同,可是,在我国南、南方,由于气候的分歧,消费者使用洗发水的频率分歧.例如在广州,每天都使用洗发水的消费者占３２．５%,而在北京却远远低于这一比例,仅为２３．７％.由此看来,企业在南方和南方开展业务,实施洗发水产物的促销和分销战略时,应充沛考虑这种南北的不同.根据Ａｃ尼尔森调查显示,

从分歧区域看：

广州消费者使用洗发水的频率要高于北京和上海,因此在广州也有更多的人选择７５０ｍｌ包装的洗发水,同时他们对价格的关心水平超越了对品牌知名度的重视,这也与北京和上海的情况分歧.

按心理因素细分

影响消费者购买行为的心理因素,如生活态度、生活方式、个性和消费习惯等都可以作为市场细分的依据,尤其是当运用人口和社会经济因素难以清楚划分出细分市场时,结合考虑顾客的心理因素如生活方式的特征等将更为有效.从洗发水产物自己的功能来看,随着人们的生活水平和文化素质的提高,洗发水的作用已经远远超越了起初清洁去污的功效,营养美发、追求时尚成为许多人使用洗发水的目的.同时消费者对洗发水越来越多的功效需求,也为厂商提供了更多的机会.通过以上对细分市场的评估,多芬将目标市场定位在中青年的中高档消费人群.

（5）、价格战略

多芬一直属于中高端价格,因此不被年夜部份消费者所接受.可是基于其含有的成份,多芬的价格却是实在的,一点都不高.因此,根据清爽型与滋润型这两种类型,指定分歧的价格,更易像分歧的消费人群推广.清爽型的价格可以跟六神的价格相仿,可是必需要高于六神23块钱以上.滋养型的价格可以参考强生婴儿的美肌系列的价格,相差未几于5块为宜.

（6）、分销战略

首先可以在全国各地挑选一批实力雄厚的经销商,构建一个比力平衡完善的销售网络,每一个地域设立一个总经销,地域的超市或者便利店就可以在本地进货.

然后可以与各年夜超级市场建立合作关系,并允许其可以与总公司签订合同,直接定货.

现今网络购物愈来愈获得消费者的青睐,所以多芬也可以培养一批专门网络营销人员通过网上销售的方式来进行销售.

通过这些市场营销组合战略的分析,我们可以看到多芬的胜利不是偶然的,因此,对一个产物的推出,详尽的市场分析与恰当的市场营销组合战略是不成或缺的.

计辅3111

夏席明

创作时间：

二零二一年六月三十日