基于疫情期间消费者网购习惯的电商网站营销策略优化市场营销专业.docx

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基于疫情期间消费者网购习惯的电商网站营销策略优化市场营销专业

基于疫情期间消费者网购习惯的电商网站营销策略优化

【摘要】

　　随着线上商业环境的发展，消费者倾向突显出其重要性，商家的关注点逐渐由获得消费者转变为消费者留存。

以消费者需求为中心，从而提升顾客忠诚度成为了核心目标。

以往的学术研究中也不乏对于。

突如其来的新冠疫情带来了全新的机遇与挑战，国内的零售业结构由此进一步产生变化。

出于疫情期间对于安全的考虑，多数消费者转至线上电商平台进行购物，在线用户的活跃程度快速攀升，电商平台需要进行营销策略的改革，从而更加贴近消费者的需求。

因此，本文针对新冠疫情这一特殊情景，通过对现有新冠疫情以及2003年的非典疫情期间相关学术研究成果进行梳理，从学术角度以及实践角度出发，采用问卷调查的方式收集数据，并利用SOR模型进行量化研究，从而为新冠疫情情境下电商平台的营销策略提供改良方式。

关键词：

数字经济；营销策略；电子商务；电商平台；新冠肺炎疫情；常态化疫情防控；零售业

【Abstract】

　　Withthedevelopmentoftheonlinebusinessenvironment,consumertrendshavebecomemoreimportant,andthefocusofbusinesseshasgraduallyshiftedfromacquiringconsumerstoretainingconsumers.Focusingonconsumerneeds,therebyenhancingcustomerloyaltyhasbecomeacoregoal.Thereisnoshortageofcountermeasuresinpreviousacademicresearch.Thesuddennewcrownepidemichasbroughtnewopportunitiesandchallenges,andthestructureofthedomesticretailindustryhasfurtherchanged.Duetosafetyconsiderationsduringtheepidemic,mostconsumersswitchedtoonlinee-commerceplatformsforshopping,andtheactivitylevelofonlineusersisrapidlyincreasing.E-commerceplatformsneedtoreformtheirmarketingstrategiestobettermeetconsumers'needs.Therefore,thisarticleisaimedatthespecialsituationofthenewcrownepidemic,bycombingtheexistingnewcrownepidemicandtherelevantacademicresearchresultsduringtheSARSepidemicin2003,startingfromtheacademicandpracticalperspectives,usingquestionnairesurveystocollectdataanduseTheSORmodelconductsquantitativeresearchtoprovideanimprovedwayforthemarketingstrategyofe-commerceplatformsinthecontextofthenewcrownepidemic.

　　Keywords:

Digitaleconomy;marketingstrategy;e-commerce;onlineshoppingplatform;COVID-19;normalizedepidemicpreventionandcontrol;retailindustry

一、绪论

（一）研究的有关背景（课题的提出）及目标意义

　　随着信息技术的发展，我国的互联网用户的规模越来越庞大。

根据CNNIC发布的《第44次中国互联网络发展状况统计报告》，截止到2019年6月，我国的网民数量已达8.54亿人，和2018年相比增加了2598万人，互联网普及率已高达61.2%。

伴随着网民数量的增加，互联网模式的使用频率也显著提高，到2019年6月，我国网络购物用户人数已经达到6.39亿人，占所有上网人群的74.8%。

互联网在我国发展历史悠久，互联网用户数量稳居世界第一，中国的移动支付以及电商也是位居世界第一。

特别是网络购物市场发展迅速的今天，跨境电子商务和模式创新为网络购物市场开辟了新的增长极。

互联网的普及和相关物流与支付方式等方面的支撑以及政策利好都推动了电子商务的快速发展，也作为我国发展现代贸易的一些有效手段。

我国电子商务经过大约二十年的推进与创新式发展，交易规模已经实现从2011年的6万亿人民币增长到2015年的21.8亿的跨越，成为全球最大、增长最快的电子商务市场。

“京东618”购物节、“双十一”购物节的交易额不断刷新纪录,足以说明电商市场版图不断阔延。

在业态方面，跨境电商受国家政策支持，不断得到发展，各大境内电商平台（比如阿里巴巴、京东、苏宁易购等）通过自营、投资等方式不断带动新模式发展，以及以拼多多为首的电商平台打通下沉市场，拓展网络消费增长空间。

全球范围内电商购物平台改变了消费者买卖产品的方式，高效且有参与度的市场能为供求双方提供真正的价值②。

达芙妮鞋业公司等没有及时向电商市场转型,最终破产的案例,使得大量巨头公司吸取失败的教训,积极向线上经营模式转型,更多的行业龙头企业进入电商领域,无疑会加剧市场结构重组,中小企业将面临严峻的竞争。

　　新冠疫情期间因为各地建议居民减少出门次数、并限制进入室内场所的人数，人们倾向于选择在电商平台进行线上购物，这能够充分降低交叉感染而顾客的网购习惯又影响到电商平台对于营销策略的制定与优化。

消费属于终端需求，可以扩大内需，促进经济提质增效果，更是保障、改善民生的根本。

因为疫情在全球各地的大肆蔓延，国内外线下经济都受到了较大程度的冲击，各国之间在贸易领域冲突不断。

贸易摩擦的不断升级意味着外需的萎缩，而把握扩大内需则应该充分挖掘人们的消费潜力，加快解决在居民消费中制约其发展的最迫切、最突出的机制问题。

这一情景并非首次在我国出现，例如在2003年非典疫情期间，电子商务业务受到了至深的影响，电子商务的业绩获取了强劲的增长，消费者的消费观念逐步改变，电子商务的大众接受度越来越高，淘宝正是在非典中诞生（余波，2004；赵廷超，2003）。

　　而今年的新冠疫情也一样对线上零售平台产生了影响，线下传统零售企业强制关闭，消费者均转至线上平台进行商品的选购以及消费，疫情为线上零售平台带来了一次爆发性增长。

据Mapp的相关数据统计，与2020年1月相比，2020年3月底全球范围内的网购订单便达到了88%的增幅。

然而，线上零售平台获取疫情带来的极佳机遇的同时也面临了严峻的挑战，线上用户活跃度提升，在线时间延长，电商平台在疫情期间如何制定合理的营销策略抢占消费者心智，从而脱颖而出建立长期的用户忠诚成为了营销人员的核心议题。

当前，消费者已从量、质的消费过渡到感性消费的阶段，消费者追求感性的情绪体验。

改良营销策略是电商平台依据顾客消费习惯实时发展的必要条件，而有效地提高从进入电商平台浏览到实际产生购买行为的转化率是最终目的，也是电商平台现阶段创新发展的方向。

　　尽管我国的网络电商平台销售已有多年历史，并且形成了一套完善的营销模式，主要致力于开发多种渠道进行营销，但是基于疫情期间全民居家的特殊状态，电商平台营销领域的针对性研究尚处于初步探索阶段，所以缺乏对疫情期间电商营销策略的全面理解以及深入探讨。

居家令延迟至4月底，违规聚会最高将被罚款1000元、甚至犯下妨碍疫情罪，居家生活的日子里人们的购物需求与以往明显不同，原本习惯逛街买东西的消费者的消费热点从线下向线上转移。

外国生产进度因国外疫情形势不容乐观而滞后，进口商品也屡次被查出携带有新冠病毒。

因此人们更加担忧进口商品的质检状况不合格，更倾向于在国内的电商平台进行购物，因此也为国内的电商平台带来机遇。

值此时机，我国电商平台应当将重心转移到对于消费者倾向的研究。

（二）本选题研究领域的历史、现状和研究进展分析

　　目前，新冠肺炎疫情仍处于持续期，经过在中国知网、XX学术等学术文献参考平台查阅后发现，目前尚无较多相关成果发表。

由于新冠肺炎疫情与非典型肺炎疫情比较相似，可尝试比对非典型肺炎与新型冠状肺炎期间，电商平台基于消费者网购习惯的营销策略方面的文献，发现相关成果仅有少数几篇。

在知网搜索“新冠电商”“新冠营销”“疫情电商”等关键词后，可以发现大多数学术论文和期刊的研究重点都在于本次新冠疫情对于电商平台销售情况的影响、直播带货作为一种新型营销模式的优劣等议题，侧重点并未放在基于消费者网购习惯分析电商平台为提升顾客满意度应该如何修改现有的营销计划。

　　王春娟的《常态化疫情防控下零售业数字化转型分析》提出，近年来，传统零售商为应对网上零售等新模式冲击，纷纷建立自己的数字化资产，通过线上线下融合发展的方式推动自身业态转型升级。

而李辽的《疫情下的别样生活》也提出，新冠疫情的出现打破了传统的商业模式，接连出现了各种新的、人们未触及过的方式。

例如，人们无法去实体超市消费，已经慢慢习惯于一键打开生鲜类电子商务应用程序，下单后商品会直接送到家中。

也有越来越多的开始看网络直播、在小视频平台卖货以及在网络上分享学习和生活经验。

该来的变革，不会因为任何事件的发生而停滞，相反只会加速到来。

疫情不仅没有令电商平台的发展停滞不前，反而使线上新零售蓬勃发展。

根据国家统计局数据来看，2019年包括超市、便利店等实体店铺销售额比上年增长3.8个百分点，这超市的平均增速为6.5个百分点，而便利店增速为4.9个百分点，相对于整体的平均增速来说是高的。

从2020年1月到6月，超市的零售额增长了3.8个百分点。

永辉整个的送到家日订单量超过二十万，营业额也超过两千万。

而苏宁的送到家订单量较上年增长约翻四翻。

据相关机构统计，疫情下78%的受访餐饮企业以网络为主要分销渠道，与疫情爆发前相比，增长了63.1个百分点。

根据商务大数据，从2020年1月到6月，我国电子商务直播场数突破千万，观看的人数突破五百亿，经常出现的主播数量突破四十万，新增产品数突破两千万。

而从2020年1月到9月，我国网上销售额达到8万亿人民币，比上年增长9.7个百分点。

到2020年的10月，我国实物商品网上销售额累计增长16个百分点，增速超过同年社会消费品零售总额上网增长速度，为21.9个百分点，占社会消费品零售总额的24.3个百分点。

我国正处于零售业向数字化转型的重要阶段，疫情的爆发使得零售业的线上线下方式更快地进行融合，新的零售生态系统与数据、金融等进行融合，正在变得完善，并呈现社会化、数字化的特点，从而出现了“无人超市”“半小时送达”“三公里内理想生活”“新零售之城”“自助书屋”等新型零售业态。

基于当前的市场现状可以分析得出，由疫情导致的零售业数字化市场发展欣欣向荣，各大电商平台未来的发展规划必定要以此为中心开展。

由此可见，基于疫情期间消费者网购习惯的电商网站营销策略优化是存在需求的。

（三）问题提出

　　对于疫情影响之下的电商平台，各方面挑战的加剧以及市场迅速的变化使得顾客满意度变得尤为重要，然而由于疫情到来的突然，线上顾客满意度的影响因素是否由于疫情的原因发生了变化还未得到具体且细致的研究，企业对此也没有自己对应的战略举措。

在疫情之前的电商争夺用户的拉锯战之中，大多数线上零售商都将大部分的预算成本花费在了线上引流之上，即顾客吸引阶段，顾客忠诚机制的建立仅仅停留在初始阶段甚至是被一些新兴电商平台所忽视的。

各电商平台引流的模式已经到了趋于成熟的阶段，但是对于已获取用户的留存战略仍处在探索阶段。

在疫情的影响之下，消费者均自愿或被迫的转至线上平台，各大电商平台面临快速的流量增长，均从战略到战术层面为提升顾客留存率努力探索各类激励机制。

只有依据消费者线上购物习惯，制定相应的营销策略，从而提高顾客满意度，才能有效提升顾客留存率。

（四）本选题研究的主要内容和重点

　　随着信息技术的发展，电子商务迅速崛起，并渗透到人们生活的方方面面。