文化市场营销学总复习.docx
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文化市场营销学总复习
文化市场营销学总复习
一、绪论&营销哲学
（一）、市场营销
1、市场的定义P3
市场是由一定购买能力，对某商品和服务具有特定需求和欲望，愿意且能够通过交换来满足需求和欲望的所有现实和潜在者所组成的群体。
市场=人口+购买力+购买动机
2、市场类型划分
根据市场状况划分
卖方市场：
商品供不应求，卖方把持市场主动权。
买方市场：
商品供过于求，买方把持市场主动权。
根据竞争程度划分
完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场、完全垄断市场
根据商品流通环节划分
批发市场、零售市场
根据市场出现的先后划分
现实市场、潜在市场、未来市场
3、知识点：
20世纪著名的营销学大师、4P理论的创始人杰罗姆-麦卡锡
被誉为“现代营销学之父”的是菲利普-科特勒
4、市场营销概念P4
是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
5、市场营销观念P5
市场营销哲学影响企业、社会、顾客之间的关系
（1）、生产观念：
想方设法扩大生产、提高生产效率
（2）、产品观念：
过分迷恋于产品本身，而忽视了市场的变化（营销近视症）
（3）、推销观念：
积极推销，大力促销，只要做广告和开展促销活动，就能把产品卖出去
以上三种观念的共通之处：
以企业为中心的现象，以产定销！
（4）、市场营销观念：
以顾客为中心，以销定产
（5）、社会营销观念：
以社会利益为中心
6、市场营销学的发展历史（了解）
第一阶段：
初级阶段（19世纪末到20世纪20年代）
第二阶段：
应用阶段（20世纪20年代至“二战”结束）
第三阶段：
发展阶段（20世纪50~80年代）
第四阶段：
成熟阶段（20世纪80年代至今）
（二）、文化市场营销
1、文化市场的内涵
文化市场是指按价值规律进行文化商品交易和提供有偿文化服务活动的场所。
2、文化市场分类
按性质：
文化产品市场、文化服务市场、文化要素市场
按交易程序：
上游市场（契约市场）、下游市场（实物形态）
按内容：
音像市场、图书市场等
3、文化市场的特征
（1）、经营内容以精神产品为主；
（2）、交换行为伴随着精神传播活动；
（3）、交换过程一般不发生所有权转让。
4、文化市场的功能
（1）、实现商品流通；
（2）、平衡供求；
（3）、资源配置；
（4）、知识转化。
5、文化市场营销基本观念
（1）、4P至4C
4P（产品、价格、渠道、促销）
4C（内容、消费、传播渠道、整合）
（2）、影响力至上
注意力经济、影响力经济
（3）、规模经济优化
知识点（了解）：
文化经济“三四律”是指文化市场中获得理想收益规模的必进入3、4位。
市场份额前三位，第二位占第一位的二分之一，第三位占第二位的四分之一。
6、文化市场营销学的基本内容P15（了解）
包括文化市场营销理论、文化市场营销实务、文化市场营销管理
7、文化市场营销学的研究方法P16（了解）
产品研究法、组织研究法、功能研究法、管理研究法。
二、营销环境分析
营销环境分析的目的：
寻求商机、避免危机
（一）、文化市场营销环境概述P44
1、文化市场环境及其特点
含义：
文化市场环境泛指一切影响、制约文化企业文化市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。
特点：
差异性、多变性、相关性、客观性
2、构成
微观环境（直接影响）
宏观环境（间接影响）
经济
自然资源
科学技术
竞争者
政治法律
社会文化
上游企业——企业——下游企业——顾客
公众
人口
（二）、文化市场微观环境P56
1、文化企业
企业内部环境的核心是企业核心能力的分析
企业核心能力具有三个方面的重要特征：
1、充分的用户价值；2、难以模仿性；3、延展性
文化企业内部环境因素：
1、文化产品分析；2、创意团队制作能力分析；3、企业组织结构分析；4、管理水平分析；5、财务管理分析。
2、文化渠道企业
包括：
供应商、营销中间商。
原则：
效率原则、渠道整合。
3、客户（文化企业最重要的微观环境因素）
包括：
消费者、生产者、中间商、政府和国外客户。
要求：
识别真实需求和虚假需求。
4、竞争者
愿望竞争者：
提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
平行竞争者：
提供不同产品以满足同需求的竞争者。
产品形式竞争者：
满足同一需求产品的各种形式的竞争者。
品牌竞争者：
满足同一需求的同种形式产品不同品牌之间的竞争者。
5、公众形象
包括：
政府公众、媒介公众、金融公众、群众公众、社区公众。
（三）、文化市场宏观环境P46
包括：
人口环境、经济环境、自然环境、政治法律、科学环境、文化环境
1、人口环境：
人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、教育程度
知识点（必知）：
家庭生命周期
（1）、未婚阶段
（2）、新婚阶段
（3）、“满巢”1期：
年轻夫妇和6岁以下婴幼儿
（4）、“满巢”2期：
年轻夫妇和6岁以上儿童
（5）、“满巢”3期：
年龄较大的夫妇和经济尚未独立的子女
（6）、“空巢”阶段
（7）、孤寡阶段
2、经济环境P49
宏观经济要素一般包括静态和动态两个方面。
静态构成要素：
宏观经济总体水平；国民经济结构。
动态构成要素：
经济发展阶段；消费者收入变化。
（笔记）（了解）
经济发展阶段：
罗斯托，经济发展阶段理论
经济形势：
购买力=收入—储蓄+信贷
消费者收入：
了解概念：
人均国民收入、个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入。
消费者支出：
支出模式的影响：
文化产品和结构；恩格尔定律
消费者储蓄：
收入的高低，储蓄利率，通胀预期，消费者心理或倾向变化
消费者储蓄的形式：
银行存款、购买有价证券
消费者信贷：
影响因素：
借款利率、对对收入预期、借贷的便利性。
信贷的主要类型：
短期赊销、购买住宅，分期付款，信用卡信贷
3、自然环境P51
自然环境对文化企业的市场营销活动的影响主要表现在：
1、地理生态环境复杂多样性，富有特色的名族文化较多，文化产品开发前景广阔；2、文化体系相对稳定，对外来文化的接受程度较低；3、文化市场需求较复杂，市场开发难度较大。
4、科技环境P52
影响表现在：
1、在给文化企业造成新的市场营销机会的同时，也会给文化企业造成威胁；2、科学技术促进了文化企业营销方式的变革；3、科学技术促进了文化企业营销管理方式的变化。
5、政治和法律环境P53
政策构成、政策倾向、政策持续性；法规、法令、条例。
6、文化环境P54
构成要素：
1、审美观念；2、教育状况；3、语言文字；4、宗教信仰；5、风俗习惯；6、态度与价值观。
（四）、市场营销环境分析P59
市场机会延伸概念：
1、环境市场机会与企业市场机会；2、行业市场机会与边缘市场机会；3、目前市场机会与未来市场机会
1、swot分析法
优势、劣势、机会、威胁
2、威胁分析矩阵
出现概率
严
重
性
大
小
大小
1
2
3
4
面对威胁时营销策略选择
反抗——试图限制或扭转不利因素的发展
减轻——调整市场营销组合等来改善环境
转移——转移到盈利更多的产品、行业或市场
3、机会分析矩阵
成功概率
吸
引力
大
小
大小
1
2
3
4
面对市场机会的策略
A、开发市场机会（新产品的开发）：
1、增加或减少原有产品的动能；2、开发不同质量档次的产品；3、开发全新的产品。
B、扩大市场份额
机会威胁矩阵的应用
威胁水平
机会
水
平
大
小
大小
风险业务
理想业务
困境业务
成熟业务
三、文化营销战略规划
（一）、战略
1、文化企业战略内涵：
是指文化企业为实现自己的总任务和目标而制定的全局性的规划。
2、战略的特点：
全局性、长远性、纲领性、相对稳定性、竞争性
战术战略矩阵图
战略
战
术
高效
低效
有效无效
兴旺
很快倒闭
幸存
逐渐衰落
知识点：
做正确的事比正确的做事更重要——彼得-德鲁克（现代管理学之父）
（二）、营销战略P228
营销战略是他们的结合过程：
目标、机会、技术、资源
营销战略是企业营销部门根据总结战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。
营销战略规划的思路：
规划企业任务——确定企业目标——确定业务组合——制定增长战略
1、规划企业任务：
问自己的几个问题：
（1）、本企业是干什么的？
（2）、主要市场在哪里？
（3）、顾客主要追求什么？
（4）、企业应该怎样去满足这些需求？
考虑因素：
一是服务对象、二是产品结构、三是服务项目、四是市场范围。
2、确定企业目标：
（1）、市场目标；
（2）、发展目标；（3）、利益目标；（4）、贡献目标。
确定目标的要求：
1、适用性；2、层次化；3、协调性；4、数量化
3、确定业务组合：
即对业务（或产品）组合进行分析和安排。
（1）、划分战略业务单位：
企业中的一个单位或职能单位，是以企业所服务的独立的产品、行业或市场为基础，由企业若干事业部或事业部的某些部分组成的战略组织。
一个战略业务单位应具备下列条件：
独立市场；自主运作；自负盈亏；团队完备。
（2）、战略业务组合的分析评价
A、波士顿矩阵（BCG）
市场增长率
高
低
明星
问题
金牛
瘦狗
高低
相对市场占有率
为不同的业务选择不同的战略
发展策略——可能成为明星的问题类和明星
维持策略——金牛
收割策略——瘦牛、当前还可以利用的
放弃策略——要放弃的问题类、瘦狗类
B、通用电器公司矩阵（CE法）
强
中
弱
产
业
吸
引
力
投资/成长
投资/成长
选择/盈利
大
投资/成长
选择/盈利
收获/放弃
中
选择/盈利
收获/放弃
收获/放弃
小
企业实力
C、波特的五力竞争模型
潜在的竞争对手
供
应
商
现有的竞争对手
购
买
者
替代品
4、制定增长战略P231（重点）
密集化增长：
市场渗透；市场开发；产品开发
一体化增长：
后向一体化；前向一体化；水平一体化
多元化增长：
同心多元化；水平多元化；综合多元化
（1）、密集化增长战略
现有产品
新产品
现有市场
市场渗透
产品开发
新市场
市场开发
多元化发展
（2）、一体化增长战略（向企业外部扩展）
A、后向一体化：
联合供应企业
B、前向一体化：
联合销售本企业产品的企业
C、水平一体化：
联合竞争者
（3）、多元化增长战略（跨行业）
A、同心多元化：
利用原有的技术向外外扩大业务经营范围
B、水平多元化：
在原有市场，发展新产品
C、综合多元化：
把企业扩展其他行业
5、战略实施及控制（了解）
（1）、制定职能策略
（2）、对企业的组织机构进行重组，以使构造出的机构能够适应所采取的战略，为战略实施提供一个有利得环境。
（3）、要使领导者的素质及能力与所执行的战略相匹配，即挑选合适的企业高层管理者来贯彻既定的战略方案。
四、文化消费者分析
（一）、文化消费
1、概念：
文化消费时指用文化产品或服务来满足人们精神需求的一种消费。
2、特点（理解）：
主流化、智能化、大众化、个性化、全球化
（二）、文化消费者市场
1、概念：
文化消费者市场是指个人或家庭为满足文化精神需求而购买、观赏、使用文化产品或服务的市场。
2、它是文化市场体系的基础，是起决定作用的市场。
（为什么是基础？
）
（1）、文化消费者市场需求是终极需求
（2）、由于消费者的分散性也使得其购买过程尤其复杂
3、特点：
非盈利性、非专业性、广泛性、可引导性、流行性
（三）、影响文化消费者购买的因素体系P73（重点看书理解）
1、外在因素：
A、文化因素：
中国传统文化；亚文化；社会阶层。
B、社会因素：
参照群体；家庭；角色和地位。
2、内在因素：
A、生理因素：
性别；年龄。
B、经济收入：
1、消费者绝对收入的变化影响消费者行为；2、消费者相对收入的变化影响消费行为；3、消费者实际收入的变化影响消费行为；4、消费者预期收入的变化对消费者行为的影响。
C、心理因素：
1、兴趣与爱好；2、需求；3、动机（有五种动机：
求实动机、求美动机、求新动机、求名动机、求廉动机）；4、认知（选择性注意、选择性扭曲、选择性保留）；5、能力
（四）、文化消费者购买决策过程P76（重点看书理解）
1、产生需求；2、搜集信息（个人来源；商业来源；公共来源；经验来源）3、比较评价（分析产品属性、建立属性等级、确定品牌信念、形成“理想产品”、做出最后评价）；4、购买决策（消费者评估选择决策原则：
最大满意原则、预期满意原则、相对满意原则、遗憾最小原则；购买决策过程的参与者：
发起者、影响者、决策者、购买者、使用者）；5、购后感受
（五）、文化消费者群体心理与行为P79（重点看书理解）
1、文化消费者群体规范
概念：
是指一个群体内的人们共同遵守的行为方式的总和。
分类：
正式群体与非正式群体
2、文化消费习俗
包括：
宗教文化消费习俗；民族文化消费习俗；节日文化消费习俗；地理文化消费习俗
3、文化消费流行
概念：
消费流行是指消费者在追求时兴事物的消费风潮中所形成的从众化需求。
特征：
聚发性、短暂性、地域性、梯度性
五、竞争者分析
（一）、文化企业基本竞争战略P119
1、成本领先战略
2、差异化战略
3、目标集中战略
（二）、市场竞争定位与文化企业竞争战略P123
1、市场定位及内容
含义：
市场定位是指文化企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当位置的战略工作。
内容：
竞争定位、企业定位、产品定位。
2、市场竞争定位战略（重点看书理解）
包括：
市场主导者策略、市场挑战者战略、市场跟随战略、市场补缺者战略
六、市场细分及定位STP
（一）、文化市场细分P90
1、内涵：
文化市场细分就是依据某一类型文化市场消费者需求的差异性，立足其中摸个或某些特征或变量，从而把整体市场细分成若干的市场和小市场，以此区分具有不同需求的消费者群体过程。
2、文化市场细分标准
包括：
1、地理因素；2、人口因素；3、需求偏好；4、行为要素。
3、文化市场细分的原则
包括：
1、可衡量性；2、可进入性；3、有效性；4、对营销策略反应的差异性。
（二）、目标市场
1、内涵：
所谓目标市场，就是文化企业在市场细分的基础上，结合考虑各细分市场上顾客的需求和企业自身的经营条件，而选出的一个或若干个企业能很好地为之提供产品或服务的分市场。
2、策略：
1、无差异市场营销策略；2、差异性市场营销策略；3、集中性市场营销策略。
（三）、文化市场定位
1、市场定位的内涵：
就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同、印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
2、文化市场定位方式（重点理解）
3、文化市场定位的策略（重点理解）
填补市场空位、与现有竞争者并存、逐步取代现有竞争者
七、4P策略（结合书本）
（一）、产品P134
1、文化产品含义：
广义的文化产品不仅仅是指文化产品实体本身，它还指通过市场交换能够满足消费者某种精神需求和利益的有形物体与非物质的无形服务的总和。
2、文化产品生命周期：
导入期、成长期、成熟期、衰退期。
3、文化新产品开发种类（理解）：
1、全新产品；2、换代新产品；3、改进新产品；4、仿制新产品。
4、文化产品品牌和包装策略P146
（1）、品牌含义：
用以识别某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
品牌包括品牌名称和品牌标志。
5、CIS由三个要素构成，包括MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（形象视觉识别）
6、文化产品的定价方法P166
（1）、成本导向定价法
（2）、需求导向定价法：
又称顾客导向定价法，是指文化企业根据市场需求状况和消费者的不同反应，分别确定产品价格的一种定价方式。
其特点是，平均成本相同的同一产品价格随需求变化而变化。
（3）、竞争导向定价法：
竞争导向定价法师文化企业根据市场状况确定文化产品价格的一种定价方式。
其特点是价格与成本和需求不发生直接关系。
7、文化产品定价策略P170（理解）
包括：
撇脂定价策略、渗透定价策略、温和定价策略、仿制品定价策略
8、心理定价策略P173
包括：
尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略、分档定价策略、习惯定价策略。
（二）、价格P162（看书理解）
1、影响文化产品价格的因素
主要有：
1、成本因素（生产成本、销售成本、储运成本、机会成本、智力成本）；2、国家法律政策因素；3、市场因素；4、文化产品因素。
（三）、渠道P181
1、文化市场分销渠道的含义：
是指文化产品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道，以及在这个过程中所需要的市场营销机构等。
2、文化市场分销渠道的类型P182（了解）
（1）、直接渠道和间接渠道
（2）、长分渠道与短分渠道
（3）、宽分渠道和窄分渠道
（4）、传统渠道与新型渠道
（5）、文化产品流通与文化服务流通
3、文化市场分销渠道成员
（1）、代理商（文化企业代销商、文化经纪人、销售代理商和拍卖公司）
（2）、经销商（批发商、零售商）
（3）、服务者（生产服务者、一般服务者）
4、影响文化市场分销渠道设计的因素P193
包括：
顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性
（四）、促销P204（看书理解）
1、促销的方式：
人员促销、非人员促销（营业推广、公共关系、广告）
2、促销策略：
推式策略、拉式策略
3、影响促销组合的因素：
促销目标、产品的性质、产品的生命周期、市场状况、竞争对手的状况、促销预算。
4、营业推广的方式P217（了解）
5、公共关系P220（理解）
（1）、公共关系的概念：
是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。
（2）、特征：
公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系；公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉；公共关系的活动以真诚合作、平等互利。
共同发展为基本原则；公共关系是一种信息沟通、是创造“人和”的艺术；公共关系是一种长期活动。
（3）、公共关系主要职能：
信息监测、舆论宣传、沟通协调、危机处理。
路漫漫其修远，最好还是跟着书一起看，效果更加啊
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