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特点：
认为心理学的研究对象不是心理和意识，而是人和动物的整体行为。
否认遗传和本能的作用，倡导教育万能论和环境决定论。
华生的代表作有《行为：
比较心理学导论》、《行为主义的心理学》、《行为主义》等。
行为心理学的对象不是意识而是行为。
华生格守一般科学所共有的客观性基本原则。
他的行为主义心理学的基本特点是否认传统心理学的对象──心理或意识，而代之以行为。
所谓行为，乃是有机体用以适应环境变化的各种身体反应的组合。
华生曾把人的反应区分为外观习惯反应（如开门、打球）、内隐习惯反应（如思维，即无声语言）、外观遗传反应（如眨眼、抓握）和内隐遗传反应（如内分泌腺的分泌）。
他认为人类行为中所有那些似乎像本能行为的方面，实际上都是在社会中形成的条件反应。
他在《托儿所对本能应提供的证词》（1925）一文中断言“在人类的反射目录中，找不出哪一种相当于心理学家和生物学家所说的本能”。
华生认为后天环境对行为具有压倒一切的影响。
不管孩子出生时如何，只要控制环境，就能训练孩子成为我们所期望的人。
他曾在婴儿的情绪行为上作了实验，使婴儿的爱、惧通过条件反射的改变而改变。
他提出建立行为主义的实验伦理学。
华生成了环境决定论和教育万能论者。
3、马斯洛：
人本主义心理学
注重分析人的需求，心理学的研究成果要为人所用，探讨意识经验和社会生活的关系，打开了心理学研究向上或向社会方面发展的通道，再次从主体内部出发扩大了心理学研究的领域，丰富了关于人类精神生活研究的内涵。
如人的价值、生活意义、自我实现、意识状态转换、超越自我、高峰体验、生死体认、宇宙觉知、人类协同等等。
（后面的章节中会介绍马斯洛需求层次理论）
马斯洛需求金字塔，旅游需求的解释就运用到了此理论，后面的内容将详细讲解。
代表作：
《动机与人格》、《存在心理学探讨》、《科学心理学》等。
三、心理学的基本内容概述
心理过程
认识：
个体对环境中的某个对象的看法和评价（感觉，知觉，记忆，想象和思维）
情感：
情绪体验（好，不好或讨厌，喜欢），道德，理智，尚美
意向：
由认知，情感决定所表现出来的行为
个性心理
个性倾向性：
需要，动机，兴趣，信念和世界观
个性心理特征：
性格，气质，能力
在后面的章节会做详细讲解。
第二节旅游心理学
一、旅游心理学概述
概念：
针对旅游者对旅游业的特点，运用心理学等学科的基本理论，结合现代旅游的实践，研究旅游者的心理活动和旅游行为规律的科学。
研究对象：
旅游者和旅游从业者
二、研究旅游心理学的意义
1、提高旅游服务的质量
举例：
旅游团里，全陪特别喜欢提问为难地接，她是处于何种心理呢？
了解清楚了再来分析！
2、帮助开发符合旅游者需要的旅游产品
了解旅游者的爱好，〈大梦敦煌〉
3、帮助旅游企业提高经营管理水平
举例：
对于酒店来说，有些部门需要灵活的员工，有些部门则需要踏实负责的员工，了解员工的心理素质，性格和气质，有利于针对岗位来进行培训。
4、帮助旅游业建设一支高素质的人才队伍自身的心理调节
三、旅游心理学研究任务及课程体系
1、任务：
分析研究旅游者的心理活动规律
——把握对客服务艺术
课程内容：
旅游者知觉，旅游者个性心理，旅游需要与动机，旅游者态度与行为，旅游者情绪
2、任务：
分析研究旅游从业人员的心理活动规律
——进行自我心理调整
旅游行业服务心理，旅游售后服务心理
3、任务：
分析和研究旅游工作中的指导思想和服务措施——提高管理能力和领导艺术
旅游企业员工心理，管理心理学基础
从这点出发，这门课程将着重于对现象的分析，而非理论的掌握，也就是说对于学生来讲，首先需要明白的是HOW，如果有兴趣，可通过讨论和课后阅读再来了解WHY。
四、学习旅游心理学的方法
1、、理论联系实际的方法
（1）观察法：
旅游服务从业人员在对客服务过程中一定要对客人进行细致入微的观察，了解客人的需求，从客人的行为和言谈分析其性格和偏好等
（2）调查法：
面谈或座谈，了解旅游者的需求，员工的心理动向
（3）自然试验研究法：
在被测试者不知情的情况下，控制某些条件，观察被测试者的反应。
2、系统研究的方法：
各种方法综合运用，不能片面的认识问题
3、运用多学科知识的方法
旅游活动是一项综合性的社会活动，不同的游客由于地区，文化环境，经济层次的不同，在同样的条件下对同样的食物产生完全不同的反应，对此我们在运用心理学分析问题时，要结合各方面的知识。
安排某入境儿童旅游团的团队餐时，特意安排了一次麦当劳，结果没有注意到在国外，麦当劳是一个普及率相当高的快餐店，而且同时，小孩子全部都是穆斯林。
希望同学们从现在开始，碰到问题都能从心理学的角度来分析问题，尤其是与人相处的过程中，能通过分析他人的心理，来理解其行为，也就是我们平时所说的换位思考，这样能使自己更成熟的来处理人际关系。
不妨尝试一下。
第二章旅游者知觉
旅游行为产生的基本因素
旅游者的认知
1.理解知觉的基本原理
2.了解意境地图的含义
3.掌握知觉的心理定势
4.了解旅游者对旅游条件的知觉
1．意境地图的概念
2．知觉的心理定势
4学时
第一节知觉
旅游者的认知
人类的一切心理活动都是以认知过程为基础的，而感知觉是认知过程的开始。
旅游者对旅游目的地的认识和审美判断，也是以感觉和知觉为基础的，因此，要理解人们的旅游行为，就要首先懂得知觉。
旅游经营者做广告，搞宣传，实际上都是通过影响人们的知觉进而影响人们的态度。
一、感觉与知觉
感觉：
是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉、平衡觉、运动觉和肌体觉。
感觉是知觉的基础。
知觉：
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。
知觉是通过对各种感觉输入信息的整合，对周围环境做出解释。
著名心理学家艾森克指出：
“感觉是呈现于感觉器官的、未经整合的信息；
而知觉是有组织的，包括对感觉的整合和赋予意义。
”
二、感觉系统
下面简单介绍一下一些感觉刺激的商业应用途径。
1、视觉
很多商家在广告设计、营业场所的设置及产品包装上·
都非常倚重视觉因素。
营销信息的视觉因素常常充分表明一种商品的属性。
通过对商品的规格、风格、明亮度及区别于其他竞争商品的特色等的介绍·
商品的价值就通过视觉渠道得到了传递。
颜色的象征价值和化意义非常丰富。
在许多营销战略中，颜色都居于中心地位。
在考虑广告、包装、甚至营业场所装饰上，颜色的选择都是非常慎重的。
有些颜色（尤其是红色）易使人兴奋，而有的颜色（如蓝色）则使人情绪平和。
颜色能够引发积极或消极情感的力量，使其成为广告设计中的重要考虑因素。
2、嗅觉
气味可使情绪激动．也可使情绪缓和，它们能引起回忆或是缓和压力，人们对气味的一些反应，源于气味与他们早期经历的联系。
例如婴儿粉（baby—powder）之所以经常在香水中被采用，是因为这种气味意味着舒适、温暖和喜悦
3．听觉
声音的多方面都会影响消费者的情感和行为。
在消费者行为中，有广泛用途的两大研究领域是：
背景音乐对情绪的作用和讲话速度对态度变化及信息理解的影响。
例如，饭店、餐馆、商场的背景音乐能创造适宜的购买情绪}导游通过改变语速以增强说服力和感染力等。
4．触觉
相对而言，对触觉刺激影响消费者行为效果的研究较少，但日常观察表明这一感觉渠道也很重要。
触觉信号具有象征意义。
人们将织物及其他产品的质地与产品属性相联系，通过对衣料寝具或室内装璜品的材料感觉，来判断其华丽程度及质量·
是粗糙还是光滑，是有弹性还是无弹性．光滑的丝织品是豪华的代名词，而斜纹棉布则被认为结实耐用。
5、味觉
味觉感官有助于我们对许多产品感受的形成。
所以，饭店的餐厅、餐馆、食品店总是忙着开发新味道来取悦消费者不断变化的口昧。
基本规律
（1）适应现象：
刺激物的持续作用而引起人道感觉发生变化的现象
“审美疲劳”，很多人旅游的次数多了，看什么都激发不起游兴就是这个道理
三峡——“大水库”？
耳目一新的感觉很重要
（2）相互作用现象
一般弱刺激能提高其他分析器官的感受性，餐厅里播放优雅的背景音乐，不仅可以调节就餐的气氛，更能增强对于食物的感受。
鲜花通过多种感觉相互作用，直接影响人的情绪，造成人们的心理状态出现迅速的深度变化。
花卉的形状和香味能够引起强烈的情感反应，在研究中，科学家走访了150位妇女，他们给每位妇女带去不同的礼物，其中包括鲜花、水果和糖果等，来观察她们的反应。
结果发现，得到鲜花的妇女比得到其他礼物的妇女要兴奋得多，而且这种效应持续了数日。
另外，得到鲜花的妇女比以前回答问题更积极。
这表明鲜花不仅对人们的即时情绪性行为有强烈的作用，而且影响人们的社会情绪性行为。
研究人员通过另外的试验发现，鲜花不仅能够拉近人们之间的距离，使人露出笑容、开口交谈，而且还能促进认知功能，提高记忆力等。
有些人得到鲜花后的情感表现甚至完全出乎研究人员的意料。
（3）联觉现象
在鲜艳颜色作用下，人会提高进餐的速度，KFC，MC的餐厅环境为红黄两色
而在素雅的色彩影响下，人会比较放松，西餐厅。
作为服务人员，酒店服务员也好导游也好，都应该注意自己的服饰的颜色带给客人的感觉。
3、知觉的特性
1、选择性：
知觉在一定的时间内并不感受所有的刺激，而仅仅指向能够引起注意的少数刺激，这就是知觉的选择性。
eg:
看杂志,画报时碰到英文,你会怎么办?
同样,在看旅游画册时,人们往往会忽略文字说明.那如何引起人们的注意
原因在于两个方面,一是刺激本身的特征—绝对觉阈（视阈,听阈,味阈）
二是主体本身的特性（敏感度）
2、理解性：
人们根据客观事物的局部特征并在已有知识和经验的帮助下对客观事物加以理解，这就是知觉的理解性。
即在旅游的感知环境中,人们总是按照自己对刺激的察觉进行选择,并依一定的心理原则组织这些刺激.这跟人的经验,知觉时的动机兴趣有很大的关系.
成人和儿童,文化层次高和文化层次低的客人讲解的内容就不太一样.
笑话：
两个乞丐讨论自己是皇帝了该怎样，一个说要餐餐喝到大米粥，另一个嘲笑他说别傻了，人家皇帝天天吃的都是大白面馒头，还喝粥呢。
。
为什么你听了会觉得好笑？
3、整体性：
知觉的对象是由许多部分组成的，各部分具有不同的特征，但是人们并不把对象感知为许多个别的、相互孤立的部分，而总是把它知觉为一个有意义的整体，这就是知觉的完形倾向，理学中通常称此倾向为整体性。
4、恒常性：
虽然世界万物时刻都在发生着变化，但是人的知觉却没有时刻随着知觉条件的变化而变化，而是根据已有的知觉经验，仍然保持着相对稳定的对物体的知觉，这就是知觉的恒常性。
第2节影响旅游者知觉的因素
1、刺激因素
刺激因素，即刺激本身所具有的特点，如大小、颜色、声音、结构、形状和环境等。
许多知觉原理都描述了刺激是如何被察觉。
这些原理建立在完形心理学（gestaltpsychology）的基础上。
1、闭合原理（principleofclosure）
人们倾向于将不完整的图形想象成完整的，即人们倾向于根据以往的经验填补空白。
若干个刺激共同包围一个空间,有形成同一知觉形态的倾向.见图
知觉具有整合功能,,人有闭合的需要（eg:
为什么喜欢看喜剧,团圆皆大欢喜的结局）旅游的过程中一定要留出自由活动时间。
2、相似原理（pricipleofsimilarity）
多钟物体在形状与性质上具有相似特征时,人们在知觉上将有归类的倾向.见图
eg:
华山,黄山,泰山西湖,太湖,大明湖少林寺,白马寺,悬空寺
老外:
白天逛庙,晚上睡觉
启示:
旅游线路在设计上,若都为同一性质,类型的景点,便会单调.同样,酒店的服务,风格雷同,会认为是其他相似的连锁.因此,必须有特色.
3、图形―场地原理（figure—groundprinciple）：
是指刺激的一部分居于主位（图形），而其余部分退为背景。
见图
4．接近原理（principleofproximity）
接近原理是指在感知各种刺激物时，彼此相互接近的刺激物比彼此相隔较远的刺激物更容易组合在一起，构成知觉的对象。
这种接近既可以是空间上的接近，也可以是时间上的接近。
北京,天津给人的印象就是一个整体.
5．其他刺激因素
人们习惯于自己周围世界的某种刺激物的大小、形状、声音、色彩、运动等，当其他一些刺激因索出现时，如果这些刺激因素和人们所预料的差别较大．就容易引起人们的注意而成为知觉的对象。
2、个体因素
个体因素，包括兴趣、需要和动机、经验和期望、个性、情绪、其他个体因素（如收入、年龄、性别、职业、家庭结构、国籍、民族、态度、信仰、社会地位等）。
第三节知觉的心理定势
心理定势就是指心理上的“定向趋势”。
它是人们对于某一对象的共同心理与行为倾向。
心理定势是导致知觉歪曲的影响因素，它可能会造成信息的失真，掩盖知觉对象的本来面目。
1、首因效应：
也叫第一印象效应。
它是指当人们第一次接触某个人或事物时，留下的印象比较深刻，成为一种心理定势而难以改变。
eg第一次进入一个新的旅游地，第一次接触到当地居民，第一次吃到的食物，第一次看到的景色。
都会形成一种心理定势而难以改变。
第一个接待人员热情，当地人都好客。
第一顿饭菜不好，所有的饮食都糟糕—以偏概全。
作为旅游接待人员，要努力树立自己的良好形象，给客人良好的第一印象。
二、晕轮效应：
也叫光环效应。
它是指从对象的某种特征推及对象的整体特征，从而产生美化或丑化对象的印象。
Smokeget’sinyoureyes。
象月晕，透过云雾看环绕着一圈美丽的光环，但实际上又是不存在的。
在提供服务时，要避免劣质服务，否则将扩大到企业的整个产品和服务。
eg：
酒店一间客房失窃，黑店，贼店，看谁对你笑都是不怀好意的。
但是，也不能利用旅游者的晕轮效应，取得旅游者的好感和信任，来坑害旅游者。
殷勤的导游一路周到的服务，取得客人信任后带客人去买假货。
温柔一刀
三、经验效应：
个体凭借以往的经验进行认识，判断，决策，行动的心理活动方式。
一般来说，经验越丰富，认识越深刻，但同时，又有局限性，受时间，地点，环境的限制。
客人在长江上要下水游泳。
（想当年毛主席还畅游于此呢！
）
导游凭往常的经验接团（广东农民团）
4、刻板印象：
是指社会上部分人对某类事物或人物所持有的共同的、固定的、笼统的看法和印象。
“共识”——知人，识事，辨物的手段。
男性和女性刻板印象表（来源：
石蓉华主编，现代社会心理，1989）
女性刻板印象：
喜欢聊天、机敏圆滑、温和、善解人意、安静、对安全有强烈要求、笃信宗教、爱整洁、喜好文艺、推理能力差、注意自己的容貌、比男性更多于生活的忍受，缺少欢乐、发泄怒气的对象、想象丰富、好嫉妒、忠实于婚姻、重道德价值
男性刻板印象：
攻击性、独立性、情绪稳定、客观、支配、主动、竞争性强、富于逻辑性、直率、喜欢冒险、从不哭泣、自信、野心、爱好教学与科学、善于经商、善决断、临危不惧、能分清理智与情感、值得信任、不怕打击、智商较高、好将自己的意见强加于人
法国人：
爽朗，热情，乐于交谈，不守时
英国人：
冷静，拘谨，绅士风度
美国人：
自由，热情
德国人：
守时，严谨
同一个笑话讲给不同国家人听的反应。
美国人听完就会哈哈大笑，英国人听完后会笑一下，过一分钟后会大笑，德国人听后会很认真的问你为什么好笑，犹太人没等你说完，就会说这个笑话我早就讲过了！
提问：
穿警服的是不是一定就是警察？
五、近因效应
近因效应：
是指交往中最后一次见面给人留下的印象，这个印象在对方的脑海中也会存留很长时间。
在学习和人际交往中，这两种现象很常见。
心理学的研究表明，在人与人的交往中，交往的初期，即在延续期还生疏阶段，首因效应的影响重要；
而在交往的后期，就是在彼此已经相当熟悉时期，近因效应的影响也同样重要。
3、旅游者对旅游环境的知觉
（旅游活动中的知觉）
意境地图的概念：
旅游者感知距离的空间地点的排列连线，由道路、明显的标志物和行政区划。
一、旅游者对旅游时间的知觉：
旅速游缓，一切活动准时
设计旅游线路的时候就要注意，旅途上的时间不能超过行程的1/3。
二、旅游者对旅行距离的知觉：
距离对旅游的阻止和激励作用
阻止作用：
“距离的摩擦”旅行距离越长意味着人们付出的金钱，时间，体力情感方面的代价越高，由此产生的期望值也越高，如果不能得到足够的利益补偿这些代价，旅游行为就不会产生。
激励作用：
“距离产生美感”地域差异性越大，对人们产生的吸引越大（外教对中国的印象）
三、对旅游交通工具的知觉：
1、飞机
2、火车（2011年7月23日动车追尾事件）
3、其他（汽车，轮船）
四、旅游者对旅游环境的知觉
1.旅游环境：
能够培养旅游感情，激发旅游动机的受旅游者欢迎的景观，旅游接待设施，旅游服务等，都称为旅游环境。
宏观：
自然社会经济状况
城市：
地域特色，接待设施，社会风尚
景点：
特色
2．软、硬环境与旅游
硬环境：
基础设施设备，接待能力，景区的景观性
软环境：
社会环境，习俗，思想观念，旅游地当地居民素质
触动旅游者内心深处的，不是美丽的风景，舒适的住宿，而往往是淳朴的民风，特殊的民俗，周到的服务，热情的问候，从这个角度来讲，软环境的打造对于旅游的长远发展来看，就显得更为重要。
教材上对人的认知方面内容自行阅读◆
钱钟书：
想了解一个人，那就和他旅行吧
陌生――单方注意――双方互动――友谊感的形成
旅游决策阶段的知觉印象影响旅游者对旅游目的地的选择。
旅游消费行为实施阶段的知觉印象影响旅游者对旅游行为的满足感和享受感。
旅游者在这二个不同阶段对旅游目的地知觉的特点提示旅游企业和从业人员，一要加大旅游宣传的力度，提高旅游促销宣传的质量，努力推出一个良好的景区景点形象；
二要着力提高旅游产品的质量，以高质量的产品和服务赢得旅游者的满意，使其通过旅游活动获得美好的享受。
意境地图（mentalmap）是反映人脑对地理环境记忆能力和联想状况的地图，又称印象地图或心理感知地图，构想地图。
主要反映个人对他生活圈内环境的认识水平，有时也泛指某一民族（或文化）所掌握的地理知识的范围。
意境地图最明显的特征是详近而略远，即图中心部位较为详实，图边远部分较为疏虚，反映作者地理空间的圈层概念。
原始的地图大都属于意境地图。
如古代埃及人用彩色描绘在纸、草、叶片上的金矿巷道；
近代太平洋南部岛屿上的渔民，用椰枝椰壳编织的岛屿分布和航线图形；
北美洲爱斯基摩人在皮革上描绘的海湾地图等。
现在，意境地图被用于教学和智力测验。
其功能为：
1.为陌生者指引道路；
2.重现已知环境的空间位置，属性和影像；
3.作为辅助记忆的工具；
4.构成和存储地理知识；
5.反映联想或虚拟的世界。
通过意境地图的测试，可了解旅游者的爱好，地理教学的效果，探索意境地图与认识论和心理学的关系。
2、意境地图是根据人们对环境及方位的记忆而绘出的一种概念性地图。
不考虑比例尺、坐标等数学精度，只是描绘记忆中的某地环境轮廓。
用于测试人们对坏境方位和地图印象的深浅程度，不仅受地理知识影响，也受政治形势和新闻事件影响。
意境地图上两点间的距离常因人、交通工具而异。
甲经常步行，可能将这两点间的距离画成很长；
乙经常乘汽车，可能将其画得很短。
这是因时间错觉造成的误象。
意境地图的质量也随着人们地理知识、地图知识和定向测距能力的提高而提高。
对旅游条件的知觉
对旅游者来说，旅游地的旅游条件包括旅游活动的时间、据旅游地的路程、旅游交通工具的优劣、旅游服务设施和服务质量的好坏、旅游资源的价值，等等。
人们对旅游的旅游条件的知觉影响到人们的旅游态度和旅游行为。
一、对旅游时间的知觉
旅游者对旅游活动时间知觉的要求因动机的不同而有所不同。
总的要求是：
旅途要快、游览要慢、一切活动要准时。
二、对旅游距离的知觉
长距离旅游需要花费的时间和金钱多，对旅游行为起到阻止作用；
另一方面，距旅游地越远的地方，旅游地环境与客源的的差异也就越大，因而对旅游行为又产生激励作用。
三、对旅游交通的知觉
常见的旅游交通工具有飞机、汽车、火车、轮船、出租车、私家轿车，等等。
旅游者对旅游交通知觉上的差异决定他们旅游时选择什么样的交通工具，以及他们对交通工具的期望。
人们对旅游交通工具知觉上的总体要求是：
舒适、安全、快捷、方便。
四、对旅游目的地的知觉
对旅游目的地的知觉是指人们在前往某一旅游目的地之前对该目的地的知觉，和对亲眼所见并身临其境的旅游目的地的知觉。
前者的知觉结果影响对目的地的选择，后者的知觉结果影响它的消费行为和后续行为。
人们对旅游目的地知觉的形成，主要来源于三个方面的影响：
媒体的宣传和信息、亲朋好友的口头介绍和自己的亲身经历。
但无论是通过单方面还是多方面信息渠道形成的旅游地知觉，都可能是不全面，甚至是不正确的。
千万不要轻易地认为某个旅游地客观上是什么样的，人们就会把他知觉成什么样的。
为了使自己所经营的旅游目的地能够在人们心目中形成一个良好的视觉形象，必须要通过广泛的调查研究，了解自己所经营的旅游目的地在人们心目中究竟是一个什么样的形象，这样才能有针对性地开展主题鲜明、形式多样的宣传、公关工作，使人们对自己所经营的旅游目的地的知觉，变得完全符合和更加接近与人们为自己制定的旅游决策标准。
第3节旅游动机
第1节旅游需要
需要是动机产生的基础。
但动机的产生至少应该具备两个条件：
一是需要，二是具有满足需要的对象。
当需要处于萌芽状态，客观上缺乏满足需要的对象时，需要只表现为一种意愿或意向。
只有当需要被强化到一定的程度，在客观上又有满足的对象时，需要才能转化为动机。
需要是个体缺乏某种东西时的一种主观状态。
马斯洛的需要层次理论（美国心理学家）
人的需要总是由低级向高级呈上升的趋势，高级需要出现总是以低级需要为条件。
但任何一种需要并不因为下一个高层次需要的出现而消失，只是高层次需要产生后，低层次
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