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二、《申报》服装广告的由来
1840年，中国在西方武力威胁下被迫打开了关闭已久的国门，从此中国发展出现了彻底的改变。
不论出于什么样的目的，什么样的结局，中国和西方这两个词紧密的联系在一起。
1860年，随着第二次鸦片战争的结束，沿海口岸的开放，租借的开辟和发展，西方资本主义势力在上海不断增强，西方输入商品的数量越来越多，西方文化亦随同逐渐渗入上海。
而报纸作为传递信息的新媒介也不可避免的成为了人们生活中的一部分。
1862年，上海有了最早的中文报纸《上海新报》。
此后各类报纸相继出现，其中历史最久影响最大的便是《申报》。
《申报》的创刊人英国商人安纳斯脱·
美查同他的哥哥腓力德立克·
美查一起从事进出口贸易，但由于经营不善，美查的生意一度很不景气。
此时买办陈新庚惊喜的发现上海对于报纸的需求量远不止此，在他的力劝下美查决定投资报业建报馆办报纸。
美查与他的英国朋友伍华特、普来亚和约翰·
瓦基洛商量一起筹集资金1600两，聘请华人知识分子、清朝秀才蒋芷湘为主笔，钱昕伯、何桂笙襄理编辑业务，财务会计由美查的买办赵逸如兼任，在公共租界汉口路以东租聘了一所房子作为馆址，于1872年4月30日，出版了《申报》创刊号。
在《申报》创刊初期，对于一般上海民众来说，报纸仍然是一种新事物而不为他们所熟识，读报也还未成为一种被近代大众共同认同的行为习惯。
除此以外《申报》自身的内容和形式存在的明显的缺陷同样影响到它的销售量，使得创刊后的《申报》在好长一段时间内的销售量一直徘徊在六七百份左右。
1．《申报》广告出现的缘由
据考证，广告的英文“advertising”来源于拉丁语，“advertere”，本意是唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。
在中国近代报业发展史上，首次刊登真正意义上的广告的报刊为《遐迩贯珍》。
此时的广告并没有什么修饰，仅是简单的介绍。
随着西方文化思想的传入，报刊、广告也有了长足的发展。
近代《申报》广告的发展引人注目，美查作为英国人，来到中国就抱着赚钱、发财的梦想。
美查将创办《申报》作为一项商业投资来经营，创办时便将《申报》定位为商业报纸，于是初期就注重广告经营。
1872年4月30日《申报》创刊号上即有广告20则。
对于创办《申报》是为了营利这一目的他曾毫不隐晦地说过“新报之开馆大抵以营业为生计……若本馆之开馆，余愿直言不讳焉，原因牟利所开耳。
”
为了争取更多的广告投资商，第一期报纸的头版头条就载有《本馆告白》，其后接载《本馆条例》，专谈该报发行与广告事宜。
其中有关广告刊例的有四条：
“如有招贴、告白、货物、船只、经纪、行情等款，愿刊入本馆新报者。
以五十字为式，买一天者取利资二百五十文，倘字数多者，每加十字照加钱五十文。
买两天者取钱一百五十文。
字数多者，每加十字照加钱三十文起算。
如有愿买三四天者，该价与第二天同”；
“如有西人告白欲复刻本馆新报中者，每五十字取洋一圆。
倘五十字之外，欲再添字数，每一字加洋一分，并先收刊资。
”从《申报》的广告刊例中不难看出其经营管理者的良苦用心，为了争取更多华人接受广告宣传投资《申报》，扩大其影响范围，美查针对一些华商小本经营，市场地位较弱的特点，推出了洋贵华廉的特殊广告刊例，可谓明智之举，为他赢得了大批华商广告客户。
从出版第二年起，《申报》的一半版面已全部被广告所占。
《申报》广告最初以在沪外商广告为主，后来，由于该报的巨大影响，无论华商还是洋行，大凡在上海销售商品，无不在《申报》竞刊广告。
《申报》上的广告种类繁多、衣食住行无不包括在其中，因此想要更好的了解《申报》广告，便可化零为整将《申报》广告分成类别加以论述。
（1）金融经济广告
金融经济广告包括的范围比较广，一般是指以推销产品或服务取得盈利的广告，这类广告是《申报》广告的主体，同样也是现代广告的主体。
在《申报》上，金融经济广告的类别包括外资中资商业银行信贷等日常业务、保险公司等，其中明显地可分为外国商品广告和国内商品广告，广告所介绍的商品，种类繁多，不胜枚举。
外国资本所占比重较大是这一时期《申报》金融经济类广告的特点，以银行为例，这时英、美、法、俄银行广告数量占了大多数而日本仅横滨等银行出现数次。
商品服务广告，如果按广告介绍的服务进行分类，大致可以分为运输、保险、通讯、租赁等。
交通类型的广告在这一时期《申报》上具有明显的特点，如每张《申报》广告都会空出一大版面来介绍当天火车、游轮的时刻表，表明了火车、邮船已经入市民生活。
此外更显突出的便是汽车广告，从19世纪20年代后期我们便会经常看见《申报》开出一个关于汽车的专栏，其中包括汽车各个配件的出售或保养，以及各类汽车的性能、性价比等方面的信息，以此来扩大汽车的影响，加深对汽车的印象。
（2）文化教育类广告
近代由于西方列强将中国看成是淘金的“宝地”，相对于短期内能获得大量利润的金融、纺织等行业，文化教育类广告的投资则有长期稳定低迷的现象。
中国民族资本、知识分子在挽救民族危亡的过程中看到传统文化的落后是中国被动挨打的原因之一。
为了改变这种状况，先进的知识分子提倡用教育来改变中国，因此中国企业的文化教育类广告在《申报》上占有相当的份额，其中包括传播教育、科学、技术、艺术、卫生、体育等信息的广告。
对《申报》教育类广告研究后我们不难发现在当时，各种学校的招生、外语培训广告占了很大比重，教育广告呈现出形式多样种类繁多的特点，女子学校的广告也大量兴起，例如仅在1923年8月20日《申报》上关于女子学校招生的广告就有4条。
此外由于多方面的原因，《申报》出现了大量有关出版机构的广告如，报馆、书店、杂志社、出版社等，其中以中华书局出版的教科书为最多，例如“教育部审定三学期用新制教科书……由于出版和教育类广告数量大增，成为《申报》广告中不能忽视的重要力量。
商务印书馆在《申报》广告则出现了另外一种情况，刊登了各种小说和古籍的数量大为增长，形成了《申报》上文化教育类广告另一风景线。
（3）日常生活类广告
《申报》日常生活类广告涉及的是一般普通民众的日常生活用品，例如化妆品、食品、家用物品等。
外国公司在刊登此类广告多是采用大幅图画或者是实物图片，使人看了这样的广告一目了然。
大版面、大数量成为《申报》日常生活类广告的最大特色。
而本国公司由于财力限制，虽然在广告数量不输于外国公司，但多是无图片、或图片较小的广告。
例如“云南火腿”、“玉面散”、“包你口不臭”等，篇幅很小，多是3×
3厘米的版面。
因此此类广告很难产生良好的宣传效果。
日常消费品品种丰富无疑是这一时期日常生活类广告的特点之一。
如此时期《申报》此类广告中日常用品所涉及日常生活的各个方面，大到家用电器，如留声机等，也有日常女性用的化妆品如香水、花露水等，真可谓种类丰富齐全。
此外，《申报》日常类广告的特点还包括引领着新兴饮食风尚，在《申报》1927年6月20日所刊登的餐饮类广告中，中国传统酒楼竟与“番菜馆”、“咖啡馆”并列一起，这不能不说明当时广告的巧妙安排。
（4）社会生活类广告
由于美查创办《申报》是以盈利为目的，因而对在《申报》上登载广告限制较小，只要付费，一般情况下是来稿照登。
这样一来，《申报》上的社会广告涉及的内容就相当宽泛而庞杂，包括寻人、失物、招领、公告、纠纷辩白、企业开张、更名、启事、各类声明等等。
社会广告由于内容的庞杂、宽泛和不固定性，因此某一时期中的某一类型广告可能会在《申报》的显得多些，如《申报》初创时期的纠纷辩白广告、遗失票据广告，1920～1930年代的公司开张广告、赈灾募捐广告等。
此外由于社会广告种类的庞杂宽泛，其所反映的社会现象也就丰富多彩，从而成为社会的多棱镜。
2．《申报》女性服装广告概述
上海之所以能成其为上海，有着说不尽的原因和理由。
就上海而言，这是一个有着悠久历史的商业传统的地区，奢华之风素著。
近代以降，上海租界开放以后，上海的情况发生了重大变化。
其中最为显著的就是上海的商业发生了翻天覆地变化，无论是商业门类、商业规模还是商业的性质都有了质的飞跃。
这种繁盛的商业，使得上海地区出现了一大批因从事商业活动而致富的富商大贾。
此一时期的上海市民，也因商业的繁荣为其带来相对多的赚钱机会，经济收入有了很大的提高，这些成就了上海奢侈性消费的物质基础，其中便包括女性服装消费的增多。
商人们一但发了财，便拼命地追求物质享乐，挥霍无度，纸醉金迷。
更重要的是在那些发迹的商人中，有很大一部分原是出身卑微、自觉地位低下的人，他们在致富后，或出于心里的不平衡，或出于社会交际的需要，不得不在人们面前侈衣美食，由于这些需求最能显示身份地位之一的服装就不可避免的映入了上海人民的眼帘。
《申报》1878年的一篇文章，记述了当时上海女性竞相以模仿穿着北京优伶的浅色服饰和天津制的绣花鞋为时尚的风气。
流行于上海社会的“七耻四不耻”，非常具有代表性地说明了这一问题。
“一耻衣服之不华美，二耻不乘轿子，三耻狎身份较低的妓女，四耻吃价钱不贵的饭菜……”正是因为上述经济发展、人们生活水平提高、奢侈消费的崇拜，使得当时女性普遍注重服饰等方面要求，这也就促使当时商人加大对女性服饰广告宣传的力度，而《申报》又是当时上海著名的报纸之一，因此各大服装店铺竞相在《申报》上刊登女性服装广告。
3．女性服装广告的缘起
随着男女平等、解放妇女的呼声日益高涨,女性逐渐走入社会，女性服装也就不可避免地成为商家越来越重视的目标市场和消费对象。
近代以降，外国女装在广告宣传推广的声势下如潮水般充斥中国市场，而华商却因对报纸广告的忽视，固守传统招幌，使国内女装行业出现生产过剩问题，女性服装的销售出现了停滞，面对有限的市场、洋商刊登广告推销货物的方法，中国企业家逐渐认识到广告对于开拓市场的重要性。
时人对广告的重视促使了当时报纸广告、广播广告、橱窗广告、路牌广告、霓虹灯广告等现代广告形式的纷纷出现并很快流行开来。
相对于广播广告的发展相对缓慢、其他广告形式的局限，报刊广告从数量和影响力上讲，是最主要的广告形式。
报刊是最当时的主流媒体，影响力巨大，不论在上流社会还是普通百姓中，读报都成了当时人们了解时事的重要途径。
正如戈公振所说：
“如人民阅报之习惯业已养成，凡具文字之知识者，几无不阅报。
”在上海众多报纸中，《申报》一直是最有影响、登载广告最多、在市民中享有较高信任度的报纸之一。
正因为历史悠久，传播广泛，从而在上海成了报纸的代名词。
正是由于《申报》在上海人民生活中的这种影响力，是其成为了商家宣传推销商品的首选。
而作为日日有变化、变化真不小的女性服装为了使其产品更快、更好地被大众接受对于前期宣传的重视更是不在话下。
因此《申报》便被选为其开拓市场、扩大影响的重要阵地之一。
4．女性服装广告的主要表现形式
20年代上海的广告业比较发达，当时在报纸上刊登的服装广告按表现形式可划分为纯文字广告、文字加广告画两大类：
纯文字广告：
20年代的《申报》广告由于科技的发展、人们思想的重视，其表达形式逐渐从文字表述过度到图片表达（包含广告画、照片及其它图形设计），这一时期，商家越来越多的运用图片做广告，但依然存在一些纯文字广告，如上海惠罗公司的广告。
在广告宣传中惠罗公司用了比较直白简单的广告语来表述自己产品的特点，已使他人能够能好的了解产品，从而达到推广宣传的目的。
当时的纯文字广告从内容形式上应该划分为两种形式，即平铺直叙和文字新颖。
例如1921年1月28日第8版的宣传文字：
“本公司所售各种时样女式皮鞋尤为特色其余如伦敦、巴黎、纽约最新最时之各种衣料以及丝带花边以一切装饰品甚多，此外尚有各种丝绸等货……”和1925年4月7日惠罗公司的宣传广告：
“此项旗袍以最佳衣料做成，其式为最近之流行者，本公司敢保诸君以此廉价断不能在上海他店购得同样之商品”从这两条广告中我们可以看出其文字表达并没有用什么特别的方式表达，但我们不可否认的是它们仍然能吸引顾客，因为在这两条史料中都以新款、流行或廉价来吸引眼球。
1928年3月4日第11版的女式服装广告语委“与其焦头烂额，何如曲突徙薪”。
除此之外，1928年10月7日《申报》广告中有一则绮华公司所刊登的广告词“你看这娇美模样，着上了绮华新装越显得风流的当！
”这类似文非文的广告语直到现在依然很流行，只不过广告方式更加隐蔽了，这类纯文字广告语注重广告词的创意和创新，非常值得人们玩味。
从这两类女性服装广告语中我们不难看出当时女性服装广告无一不在重塑女性的美，而他们针对的女性相对来说都是那些敢于表现自己、敢于展现自己身姿的时髦成年女性。
文字加广告画：
《申报》在1872年出现了第一则图文并茂的广告——缝纫机，虽然文字上面并没有对商品进行详细的介绍，也没有能够使人眼前一亮的美词美语，然而只是这幅画着成衣机器的图片，就足够使其在全是文字的海洋里散发着特别的光芒吸引着过往的每一个的目光。
通过广告图片，越来越多的人认识了以往不曾见过的新鲜玩意儿，开阔了眼界。
文字+广告画的形式是整个20年代服装广告的主打，这一形式在20年代中后期更加成熟，例如《申报》1922年7月10日的一则关于服装的广告就是将公司重要与特别的产品及其特征、价格以图片的方式表达出来，并在图画的旁边配上简单的文字给以介绍。
这样给人以直观、详细的感觉。
从图片中我们不难看出这时文字加图画广告已不是由文字作为主导地位，而是改变了传统纯文字广告的模式，将文字从主导地位渐渐转变为依附地位，除了使文字和广告画结合得更加紧密，也开始有一些创新。
十年间，广告画由粗糙到精美，由配角渐渐转换成主角，并逐渐成为吸引人们眼球的重要部分。
人们对于广告画的作用越来越认同促使着很多公司都采用其进行宣传。
从1920~1929年间，广告画加文字由配角到主角，并逐渐取代纯文字广告，表明了当时人们对此种广告形式的重视。
而这一方面的转变正是在近代经济发展、竞争激烈的上海显现的尤为突出。
自1843年上海开埠以来，在西方列强的刺激下，上海被纳入世界资本主义市场，成为近代世界最重要的金融中心之一，其城市现代化经济发展快速，竞争激烈。
而商人们为了使自己产品站稳脚跟，发展壮大，不得不依赖广告宣传作用。
“营业之道，依广告为引导，又曰广告者，工商业之女神……”可见近代经济的发展促使着越来越多的国人认识到商业的大发展需要借助广告来实现。
5．女性服装广告的主要款式
（1）旗袍
由于受到西方妇女解放思想的影响，近代人们对于服装的概念也有所变化，改变了传统的包裹式服饰，转而以体现女性身体曲线为目的，而旗袍恰好符合当时人的审美取向。
正因如此，关于旗袍的广告《申报》里不乏其中，如，1928年10月7日绮华公司在《申报》广告栏中有关旗袍的广告，广告中绮华公司图文并茂的介绍了当时流行的旗袍和旗袍面料。
此外，他们还聘请专人在《申报》自由谈以及常识栏中登载和绮华公司的服装、衣料有关的文章。
从广告图画中女模特的衣着我们可以看出此时旗袍的衣身缩短，腰身紧收并缀以肩缝，较以前变得妩媚精致，更加舒适合体，衬托出女性美。
随着上海经济的繁荣，西方文化思想的影响，旗袍也由原来传统形式逐渐衍生出其他形式，其中“曲线美”更为突出。
从上图中我们可以看出那时旗袍的流行趋势。
在十九世纪二十年代初期《申报》女性服装广告插画中女性旗袍多是上半部分露腕，下半部分露踝，到十九世纪中期，女性服装广告中旗袍上面露臂已沦为非常普遍现象，下处也从露脚踝上升到露膝，在领口、胸襟、腰身等方面非常讲究，可以突出女性的线条和性感。
十九世纪后期，“露”、“透”、“瘦”已成为旗袍的显著标志，女性肉体的裸露部分不仅增多，而且开始以刻意暴露女性的性感为潮流。
近代上海旗袍的变革经历了多次的转换和演变，从1926年到40年代，旗袍的式样几乎是年年都在变。
有人说，如果把1926至1941年每年的“年度流行旗袍”排列起来，裙摆的长度会构成一条完美的起伏曲线。
（2）洋装
除旗袍外，女性服饰种类繁荣的显著标志之一就是时装的出现。
某一时期内时装成为新式服装的代名词，它的广泛流行使上海成为全国的服装流行趋势的指向标。
商家的洋装广告引领着时装潮流。
洋装中的裙装成为都市女性的新宠，样式、颜色时时翻新，不胜枚举，或无袖或荷叶袖，或“V”字领或“一”字领，或短及膝上。
《申报》1923年4月1日有关时装的一则广告充分放映了当时服装种类：
“本店销售男女衣着并皮手套、披风、大衣、毛巾、雨衣、围巾、绒衫裤等……”但是由于传统文化的影响纯粹的西式女装为数不多，在当时女性中更为流行的是东洋髻和西式围巾、西式皮鞋。
公共场合出现的流行装束更多的是身穿高领窄袖长袄素长裙、足登皮鞋的中西合璧式的时装，如《申报》1925年8月9日的一幅服装广告。
图中描述的正是一位身着开襟短袖上衣、及至膝盖碎花短裙和穿着平底西式皮鞋。
辛亥革命的成功，传统道德枷锁的破碎，女性洋装的推陈出新，为民国女性女性增添了秀丽时尚的时代风采。
在洋装中除了我们经常见的裙装外，我们还可以在《申报》上看到其他时尚的元素，而这些元素似乎又与现今的流行趋势十分符合。
1923年7月1日惠罗公司的服装广告“……妇女卫生马甲滚有美丽花边，妇女连衣裤”1929年5月1日《申报》女性服装广告中一女模特儿上身着短袖，下身穿类似于现代流行的女式中裤，脚登高跟鞋。
从这两幅广告中我们可以看出洋装种类的繁多，它不仅包括一般的裙装、披肩，也包括裤装。
而这两种求简、求快趋向男装的女式裤装恰当的显示出民国女性追求男女平等的强烈愿望。
三、《申报》女性服装广告的特点
1．青年女性——女性服装广告的主要受众
广告受众一般指的是那些通过阅读广告来接触、接受广告的人。
而每则广告都有其主要受众，仅从“女性服装”这四个字我们就可以推断出他是针对女性制作的服装，虽然男性也会看见，但其广告的主要目的还是影响乃至改变女性的思想。
至于是未成年女性、青年女性还是中老年妇女则要看具体服装店的定位。
二十年代《申报》女性服装广告中出现的女性以青年这一年龄段为主，除了1915年，其他年份青年女性的比例都在百分之八十以上，在1919年，这一比例甚至达到了百分之百。
与此同时的是未成年和中老年的比例较低，11年间，有7年的《申报》女性服装广告中没有未成年女性出现，3年没有中老年女性出现。
从数量上看，青年女性占据绝对优势。
原因在于近代上海，由于女权运动的发展，女性已不仅仅是男人圈养的一只“金丝雀”，不少青年女性也可以出外看电影、喝咖啡、参加舞会，有自己的社交圈，更重要的是由于上海社会对女性包容性的转变使女性可以外出打工上班，经济地位相对独立，有了购买服装的经济能力，因而对于服装的需求量变多。
为了适应市场变化，不少商家都加大对女性服装的宣传，所以青年女性是其主要受众对象。
更有甚者她们还将目光对准了当时新生的女学生身上，例如美华就曾在《申报》上推销自己新出的女士学士靴样。
而当时的女性也十分乐意读《申报》上有关女性服装的广告，因为从中她们可以了解时髦的服装，掌握有关服装流行的趋势，以显示自己超前的时尚观。
2.女性服装广告宣传手段的多样化
降价促销自古以来便有之，并不是现代化的产物，降价促销不失为打开销路，树立品牌的一个好方法。
上海，这座国际化的大都市，竞争激烈可想而知，因此在以前，人们便用此法推销宣传自己的产品，亦包括服装。
早在1921年，降价促销类广告就随处可见。
《申报》1921年香港皮鞋公司的降价广告：
“十年来从没有大牺牲，冬至大减价。
”金龙衫的广告是：
“再赠开七米羊毛男女袜，买一赠一，限赠五天。
诚意牺牲，幸勿错过。
”由上述例子可见，当时上海企业一般情况是在商场开业、过节、周年纪念等特殊日子时降价促销以吸引更多消费的目光。
这与现代的一些广告策略不谋而合。
二十年代《申报》上的服装广告为了使人们记牢自己的产品，多使用些赞美洋溢的词，例如：
样子时髦，品质精关。
此外为了抓住更多眼球，满足当事人崇拜洋务，追逐西方产品以自己的显示身份地位也多用欧美制造或巴黎流行等词。
有时商家为了体现自己产品的不同更是煞费苦心的采用故事来推销自己的产品，1924年5月10号《申报》上有一则广告就是采用了此种方法：
“一个穿着艳丽的妇人对其友人说几年前买了一件披风，洗了两次颜色已有少许脱落，几个月后，基本看不出颜色。
后来买了罗惠的披风，用到现在颜色仍旧如新买一样。
”尽管现在我们已无法证实广告中的故事是否属实，但我们从中可以看出当时广告宣传手段的多样化。
除此以外我们还能发现不少厂商为了迎合当时潮流，吸引目光将购买其产品上升到爱国的思想高度。
当时我国人民正处于水深火热之中，因此舆论的中心便是维护民族威严、保护领土完整，精明的商人正是抓住了民众需求，从而在爱国上大做文章。
二十年代《申报》中关于此类的文章并不算少数，例如，1928年《申报》中一则服装文章：
“你要送东西给人么?
最好送双钱牌套鞋……送给他，兔得他再去买外国货。
3.深受西方文化影响
上海作为最深入、最广泛的接触西方文明、文化的城市，对于西方所创造的人类先进文明进行了大胆吸引。
所以，在西方文明的熏陶下，上海这座城市的每一块土地、每一条河流或多或少的都会显示出西方的韵味，而作为西人创办的《申报》更不可避免的卷入了西方文明漩涡之中。
所以，在西方资本主义文化的熏陶下，上海女性和《申报》女性服装广告最大的特点之一就是“洋气”、“时尚”。
对于上海人来说，他们最恶劣的脏话不是“死”而是“土老帽”，因此她们会尽一切可能使自己时髦，最起码是看起来“时髦”。
因此西方的时髦文化就成了《申报》女性服装广告的风向标，在它的影响下《申报》女性服装广告无不充斥着新潮。
1926年12月16日《申报》的修饰号专栏中，有一篇专门关于女性衣服的文章《美丽衣服的发源地》：
“谈到时髦制造的地方，就是大马路……到处是美貌的女子，
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