消费者乳品购买行为与支付意愿分析.docx

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消费者乳品购买行为与支付意愿分析

消费者乳品购买行为与支付意愿分析

消费者乳品购买行为与支付意愿分析——以北京市居民为例

WWW.SFNCC.ORG.CN　©　2009-5-5　国家食物与营养咨询委员会

李秉龙，邢伟，乔娟

（中国农业大学经济管理学院，北京100094）

摘要：

本文以北京市居民500份调查问卷为基础，实证分析了消费者乳品购买行为、消费者对乳品质量安全的认知和对乳品质量安全的态度以及购买到劣质乳品以后的行为，并选用logistic回归模型研究了消费者基于乳品质量安全的支付意愿。

结果分析表明：

消费者主要购买国内知名品牌的乳品，消费者选择现代市场和知名品牌的首要原因是乳品的质量安全，绝大多数消费者对乳品质量安全问题都非常关注，消费者渴望能购买到优质安全的乳品，并愿意为此而支付更高的价格。

关键词：

乳品质量安全；购买行为；支付意愿；北京市

奶业是我国农业近十几年来增长最快的行业之一，越来越多的居民开始饮用乳品。

由于乳品兼具搜寻品、经验品和信任品的特征，对消费者乳品购买行为和支付意愿的研究，有利于为企业和农户提升乳品质量安全，特别是为获得更为丰厚的盈利提供策略选择，有益于为政府加强乳品质量监管提供政策依据，有助于建设一个健康有序的乳品市场，使消费者放心地消费质量安全的乳品。

1数据来源及样本特征描述

选择北京居民作为研究样本主要是考虑北京作为全国政治、经济、文化中心，消费者素质、平均收入、消费水平、消费观念、对食品安全问题的认识和消费者维权意识都位于全国前列，可以在很大程度上代表我国乳品消费发展的趋势。

1.1样本选择与调查设计

本文的实证数据来源于对北京市宣武、崇文、海淀、朝阳、丰台、昌平、大兴及密云8个区县18个较大规模的居民点居住的城镇居民进行的消费者调查。

样本覆盖了不同地理区位、不同收入水平的居民。

本文样本采用的是分层随机抽样获取，根据北京市统计局资料将北京各区县划分为4个层次，即首都功能核心区、城市功能拓展区、城市发展新区和生态涵养发展区，然后根据各个区县的居民数目分布选择有代表性的区县，并且兼顾南城北城（南城北城各4个区县）和收入差别，尽可能使样本覆盖北京居民的各个阶层。

1.2样本特征描述

正式调查一共获取问卷576份，剔出漏答关键问题及出现错误信息的问卷，最终获得有效问卷500份，有效问卷回收率86.8％。

性别特征：

被调查消费者中女性比例略高于男性，女性占被调查消费者总数的52.6％，男性被调查消费者占47.4％。

年龄结构：

本次调查的消费者年龄跨度较大，从不满20到80岁不等，为了统计方便起见，划分了20岁以下、20～29岁、30～39岁、40～49岁、50～69岁和60岁以上6个年龄段。

其中，以20～49岁的中青年为主，这部分人群占到总人数的84.8％。

职业分布：

被调查消费者来自社会的各个行业，除了合并项“企事业单位职员”较多外，其他职业人数的比例一般都在4%～9％之间。

购买经验：

67.6％的被调查消费者是家庭乳品消费的主要购买者。

家庭结构：

被调查的消费者以3口之家为主，占到总人数的48.6％。

22.8％的家庭有不超过6岁的小孩，其中一个小孩的占21％；20％的家庭有1个或2个老人，其中1个老人的8％，2个老人的12％。

家庭月收入：

多数家庭月收入在2000～6000元以内，这部分家庭占到总调查数目的54.6％，不足2000元和超过6000的家庭分别占19.6％和25.8％。

乳品消费：

64％的北京居民家庭月均消费乳品51～200元，其中51～100元的占34.4％，101～200元的占29.6％。

月均消费不足50元的占18.6％，超过200元的占17.4％，其中月均超过1000元的仅占0.4％。

2消费者乳品购买行为和认知状况分析

2.1消费者乳品购买行为

北京居民乳品消费以液态奶为主，90％的家庭消费液态奶，超过一半（57.8％）的家庭经常购买酸奶。

由于奶粉质量问题的频繁发生，购买奶粉的消费者日益减少，约占总人数的5.4％，而且这部分消费者购买奶粉，主要是给小孩替代母乳。

购买地点方面，消费者更倾向于前往超市和便利店等乳品质量安全可靠，并且地理位置方便的场所购买，去超市和便利店购买乳品的消费者分别占到82.2％和12.6％，在地点选择上消费者考虑最多的是质量和便利程度，分别占到65.6％和26.2％，而价格、选择余地大等因素虽然也在考虑范围之内，但影响力相对较弱。

在液态奶消费类型的选择上，消费者更倾向于选择UHT高温灭菌奶，百利、利乐枕和利乐砖3种包装的液态奶占到了72％，其中百利包装液态奶，因为保质期较长、价格适中颇受消费者的欢迎，达到43.1％，几乎占到液态奶市场的一半。

巴氏杀菌奶虽然在营养和口感上要强于UHT奶，但保质期短，不耐储存。

多数消费者表示，社会节奏加快、工作压力日益增长的今天，自己很难做到天天外出购买质量较好的巴氏奶。

虽然消费者在乳品选择上新鲜是第一位的因素，占到37.6％，但在现实生活中，却往往让位于方便（保质期长，25.6％）。

排在第三、四位的分别是质量和口感，分别占到15.3％和13.6％。

价格已不再是影响北京居民乳品选择的重要因素，只有8％的消费者表示购买乳品时会考虑价格因素。

液态奶品牌方面，蒙牛和伊利两大乳业巨头牢牢占据了前两位，经常购买蒙牛和伊利牛奶的消费者分别占到了53.8％和38.4％。

北京本地品牌三元，由于其本土优势，占据了23.4％。

光明约占8.2％，其他品牌合在一起也仅占3.2％。

2.2消费者对乳品质量安全的认知

多数的消费者表示，自己很重视乳品质量，从调查情况来看，对乳品质量很关心的占40.4％，比较关心的占38.8％，一般的占18.8％，不关心的仅占2％。

消费者在购买乳品过程中，往往综合考虑各种主客观因素。

超过2/3（68％）的消费者看重品牌。

排在第二到八位的分别是生产日期、保质期、口感、质量标识、包装、经验，依次为48.8％、33.6％、32.6％、20.6％、15.8％、13.6％和11.6％。

价格因素仍然排在最后一位，仅占9.4％。

被问及是否听说过阜阳劣质奶粉事件、雀巢奶粉碘超标、光明过期奶回炉再加工等乳品质量事件时，绝大多数的消费者表示听说过，但仍有12.8％的消费者不知晓。

听说过以上乳品质量安全问题的436名消费者中，有44人因此减少了乳品消费总量；158人减少或者不再购买问题品牌的乳品；有23人表示以后都不再消费奶粉。

广播电视仍然是消费者获取质量问题信息的主渠道，被调查的71.1％的消费者通过广播和电视了解以上乳品质量问题。

获取信息的其它渠道依次为报纸杂志、网络、亲戚朋友交流和政府公告，分别为50.1％，26.8％，17％和10.6％。

69.4％的被调查消费者表示，自己没有能力辨别出饮用的乳品中是否违规添加了增稠剂和香精。

在知情的前提下，92.4％的被调查消费者表示不会购买这样的产品。

被调查的消费者中，超过一半的人（57％）不太相信产品质量和包装标识上所说的一致，12.4％的公众根本不相信产品标识，相信的仅占30.6％。

2.3消费者对乳品质量安全的态度

在500名被调查消费者当中，有132人愿意直接消费农户生产的原奶，他们认为原奶新鲜卫生，且不含化学添加剂。

超过1/3的消费者不了解目前乳品生产各环节中的质量问题是否严重，35.6％和42.4％的消费者认为原料奶生产过程和乳品加工过程中均存在比较严重的质量问题，认为这两个环节中问题不严重的分别只占到9.6％和7.2％。

70.4％的消费者认为政府在乳品质量安全监管方面没有尽责。

调查中发现，虽然大多数消费者很难准确地判定乳品质量的高低，但是如果货架上的液态奶被确定是优质、安全的，那么89％的众表示愿意为更安全的乳品而支付更多。

如果支付意愿的参照价为每袋1元，那么愿意支付1.05元、1.1元、1.2元、1.3元、1.4元、1.5元、1.8元和2元以上的消费者分别占5.2％、9.8％、16％、8％、4.6％、25.4％、5.8%和14.2%。

2.4消费者购买到劣质乳品以后的行为

对消费者购买到劣质乳品以后的行为进行统计分析表明，被调查的消费者中有21.8％的人购买过劣质乳品。

71.6％的受害者自认倒霉扔掉了事，41.3％的人不再购买该品牌的产品，33％的人会告知亲戚朋友避免他人继续上当，13.8％的人找商家更换，只有8.5％的人会采取投诉和举报等措施维护自身合法权益。

索赔或投诉的17人中，仅有3人取得了较好的效果，其余14人中，有10人表示效果不好和不太好。

消费者购买到劣质乳品后没有采取积极应对措施的主要原因是索赔或投诉很麻烦，浪费时间，获赔的概率很小，赔偿的金额也相当有限。

此外，还包括自己缺少凭证，商家不认账等。

其中，麻烦和获赔可能性小分别占71.7％和16.3％。

3消费者支付意愿分析

许多学者的研究成果表明，消费者的年龄、性别、学历和收入状况等人口统计学特征及相关因素会对乳品质量安全问题认识产生重大影响。

不同的消费者之间的选择差异较大，为了识别这些差异背后深层次的原因，本文选用logistic回归模型来研究消费者的支付意愿。

3.1变量选择及回归模型设定

本文假定被调查消费者的支付意愿与消费者自身的统计特征（性别、年龄、受教育程度、家庭结构等）、安全乳品价格、消费者的安全意识、对安全乳品的认知程度、消费者信息获取渠道等有关。

因此，购买乳品的消费者的Logistic选择模型可以表述为：

log［］=B0+B1X1+B2X2+B3X3+……BnXn

本文意在测算消费者对于普通的液态奶和安全的液态奶不同的支付意愿，使用SPSS12.0软件进行二元logistic回归，购买两类不同产品消费者的统计特征。

模型中用i=0，1分别表示不同的乳品，0表示普通牛奶，1表示优质安全的牛奶。

解释变量包括是否为家庭乳品的主要购买者、性别、年龄、学历、家庭人口数、家庭成员中是否有大于60岁的老人、家庭成员中是否有小于6岁的儿童、家庭月平均收入、家庭月平均乳品消费、消费者对乳品质量的关注程度、消费者是否购买过劣质乳品、乳品质量安全事件认知、安全乳品的价格、消费者对政府是否尽责的看法。

3.2模型回归计算与各变量的解释

（1）模型回归计算

将调查数据分类统计并按照需要输入SPSS12.0，进行logistic回归。

数据采集质量非常高，500个调查样本中，剔出不消费液态奶的50户之外的450户消费者的数据全部进入模型，没有发生丢失数据和数据不完全的现象。

本文选取10％的显著性水平，对模型结果分析发现，是否为家庭乳品的主要购买者、对乳品质量的关注程度、是否信任政府、年龄、家庭人口数、家庭中是否有小于6岁的儿童、价格、家庭月收入的回归结果十分显著。

而消费者的性别、受教育程度、家庭是否有大于60岁的老人、家庭月均乳品消费、质量安全事件、购买劣质产品及其影响的回归结果不显著，说明消费者在购买过程中，对这些因素并不敏感。

剔出不显著变量后，重新回归，所有的变量都通过检验模型预测精度较高，450个样本中，仅有48个样本判断错误，其中7个观测值为0的被误预测为1，41个观测值为1的被误预测为0，总的预测精度达到89.3％。

（2）各变量的解释

变量1：

是否家庭乳品主要购买者，通过检验，系数为正，表明家庭主要购买者更重视乳品安全。

变量2：

乳品质量关注程度，通过检验，系数为正，表明对乳品质量关注程度越高的消费者更倾向于购买优质安全的牛奶。

变量3：

产品质量事件信息，未通过检验，可能原因是消费者虽然听说过某些乳品质量安全事件，但仍缺乏足够的信息来区分优质和劣质的乳品。

变量4：

产品质量事件影响，未通过检验，可能原因是消费者得知乳品质量安全事件后，往往不作为，或者减少问题乳品的消费，转而购买其他品牌的乳品。

变量5：

政府是否尽责，通过检验，系数为负，表明认为政府没有尽到责任的消费者更倾向于支付更高的价格，购买更安全的牛奶。

变量6：

购买劣质乳品的经历，未通过检验，可能原因是购买劣质乳品的消费者，投诉无门，只好自认倒霉，对乳品质量丧失信心，认为乳品质量都很差，不愿出高价购买优质的产品。

变量7：

性别，未通过检验，说明购买乳品时男性和女性之间没有显著的差别。

变量8：

年龄，通过检验，系数为负，表明年轻的消费者更重视乳品质量安全。

变量9：

受教育程度，未通过检验，可能原因是虽然受教育程度较高的消费者会更重视乳品质量安全，但学历较低的消费者获取的乳品质量信息较少，也可能因此过于谨慎，从而为获取安全乳品而支付更高的价格。

变量10：

家庭人口数，通过检验，系数为负，表明人数较少的家庭，更倾向于购买优质安区的乳品。

一般说来，年轻人组建的家庭，成员较少，而年轻人较年长的人更重视乳品质量安全。

变量11：

是否有小于6岁的儿童，通过检验，系数为正，表明有小孩的家庭更重视乳品质量安全。

变量12：

是否有大于60岁的老人，未通过检验，可能原因是目前中国家庭中还不太重视老人的乳品安全。

变量13：

价格，通过检验，系数为负，表明安全的乳品价格越低，消费者更愿意购买。

变量14：

家庭月平均收入，通过检验，系数为正，收入越高的家庭，越倾向于购买优质乳品。

变量15：

家庭月平均乳品消费，未通过检验，可能原因是不同的家庭人数不同，消费的乳品也不同，不同乳品之间的质量、价格差距也较大。

3.3消费者支付意愿的估计

在logistic模型中，对消费者购买优质乳品的支付意愿进行估计。

可以利用各个变量的均值和回归系数，求得消费者的支付意愿：

WTPi=-1

β1（βi0+βi2X2+Λ+βikXk）

=-1

-37.42［5.236+0.660×0.6756+（-0.863×0.7022）+（-0.211×3.1867）+（-0.362×3.1667）+1.327×

0.2244+5252.4×0.0002+1.178×0.7978］

=0.1482

因为在模型中，把普通乳品的价格标准化为1，因此全部被调查者的平均支付意愿为14.82％。

这表明在平均意义上，以普通乳品为基准，则消费者愿意为优质乳品而多支付比普通乳品高14.82％的价格来购买优质乳品。

4结论

本文通过对北京市500户居民的调查问卷分析，可以得出如下基本结论：

（1）消费者购买乳品的主要地点为超市和便利店，购买的主要是国内知名品牌的乳品，消费者选择现代市场和知名品牌的首要原因是乳品的质量安全。

（2）绝大多数消费者对乳品质量安全问题都非常关注，但消费者仍然存在着消费误区，如一些消费者认为超高温灭菌奶比巴士杀菌奶质量更高，甚至在被调查的样本中仍有26.4％的消费者认为直接饮用原奶更新鲜卫生。

（3）消费者对政府渠道公布的乳品质量信息信任度较高，但目前政府质量信息的供给远远不能满足公众的需要。

（4）消费者渴望能购买到优质安全的乳品，直接问卷调查和计量经济分析的结果都表明，消费者愿意为此而支付更高的价格。

*本文为国家自然科学基金项目《中国畜产食品质量安全的市场主体与监管机制研究（70573112）》的部分内容。

作者简介：

李秉龙（1957～），男，辽宁沈阳市人，博士，教授，博士生导师，主要从事农业经济理论与政策研究。