保健品的销售渠道策略分析.docx
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保健品的销售渠道策略分析
保健品的销售渠道策略分析
保健品行业的成功与否，在很大程度上取决于销售通路。
首先我们为您分析保健品市场零售渠道。
大厅模式和榻榻米模式有什么区别？
什么叫爆炒，何谓煲汤式？
广告策略的立体推进式，高举高打式，地面推进式和特殊策略式各有秋千。
促销策略的间歇式，持之以恒式以及游击式的异同又是怎样？
保健品市场营销的分析中看出，无论什么模式的营销，都存在两方面的问题：
营销网络和广告传播。
这两方面的问题左右了市场营销的全部。
商品流通管道和信息沟通管道
营销双管道的建立途径，如何建立保健品的市场营销的双管道？
除了零售渠道外，保健品的连锁经营也发展十分迅速。
第一节目前保健品的主要销售渠道
一、零售渠道
1.保健品市场零售渠道特征
保健品市场的演化，已基本过渡到OTC市场，准确地说，应该是非处方用药和家用医疗用品的销售，其特征和手法基本接近。
1999年，是这个市场急速膨胀的弹跳点，国家公费医疗制度向医疗保险的过渡，国家药品监督管理部门提出的逐步取消“药健字号”产品，处方用药与非处方用药分离，药品价格“水份”压缩，医院药品采购制度调整，这些政策的出台和实施，使得药品和医疗用品销售中两个重要的渠道：
医院渠道、零售渠道中的医院渠道严重受阻。
众多医药工业企业、商业企业纷纷垂青零售渠道。
重视OTC，其实从近几年来制药企业的快速发展和商业企业的连锁经营中可见一斑。
深圳太太、济南三株、武汉红桃Ｋ、云南盘龙云海、四川太极、贵州神奇、桂林三金，甚至像中美史克、上海施贵宝等外资企业亦全力投入OTC市场。
商业企业中连锁经营蔚然成风，广州有采芝林、健民，深圳有一致，南京有百信，长沙有九芝堂，武汉有金马,……。
药店连锁经营，国家支持，政策鼓励，利润保障，众望所趋。
零售渠道的营销，同医院渠道相比，比较容易控制，促销手段多种多样，可大可小，“门槛”费用低，增长迅速，是较多制药企业的首选途径。
近年来进入该渠道营销的企业，年增长率大多保持在1.5-10倍的水平。
下面，从多个方面对这个市场的特征进行剖析。
1.1从定价策略的差异性来看，有两种典型模式：
产品销售越来越依赖营销渠道，销售成本不断上升，经销商要求更大的利润，于是迫使企业产品上市之前，采用高作价方式迎合经销商的胃口。
大厅模式的定价策略，如果经销商做的是总代理、总经销，那么这些较大的价格差可以作为其利润实现，但生产企业往往不愿意这样做，通常选择多家经销商，竞争的结果是利润的合理化、平均化，最终生产企业为经销商设计的大额价差经销商得不到。
大厅模式，对产品进入市场之初有帮助，对经销商有吸引力。
但当经销商不能获得或很难获得生产企业承诺利润的时候，经销商要么降低销售积极性，要么直接或间接地把各种费用转嫁给生产企业，此时，生产企业处于两难境地，已经没有价格空间去应对，只好割肉疗伤。
这类产品进入市场阻力很大，生产企业需要向经销商证明：
我的产品销量非常大，足以弥补利润率低的不足。
但这是个怪圈，经销商不经销何以能证明这一点呢？
于是，众多企业采取各种各样的方法，以“暗补”的方式扩大价格空间。
这种定价模式，在产品上市期困难重重，经销商仅仅“试探性”销售，上市期漫长，需要在广告投入，产品形象方面投放重兵力。
榻榻米式定价策略好处是，企业操作价格回旋余地大。
选择“大厅模式策略”，还是“榻榻米式策略”，关系到产品和企业短期、长期的经营状况、发展潜力。
1.2从营销模式的差异性来看，有两种典型模式：
1.3从市场类型的差异性来看，有两种典型模式：
1.4从广告策略的差异性来看，有四种典型模式：
1.5从促销方式的差异性来看，有三种模式：
保健品是一类较为特殊的商品，其营销难度较大，有很好的代表性，研究这一市场的特征，对其它领域的营销也有极大的启发意义。
2.营销双管道理论依据
从以上对保健品市场营销的分析中看出，无论什么模式的营销，都存在两方面的问题：
营销网络和广告传播。
这两方面的问题左右了市场营销的全部。
基于此，本文提出营销沟通的双管道理论。
商品营销过程中存在两个重要的管道，这两个管道所涉及的方面涵盖了商品营销几乎所有的问题。
这两个管道就是商品流通管道和信息沟通管道。
商品流通管道，指商品向货币转化过程中所涉及到的全部过程。
包含送货、仓储、分销、批发、上架、陈列、零售、售后追踪整个过程，即营销网络。
信息沟通管道，指商品概念信息（既商品属性、价格、诉求、承诺、卖点等）借助传播媒体（大众传媒、特殊传媒、口头传播、行为传播）向目标受众（人员、机构、组织）的传播与反馈的过程。
营销沟通的双管道理论认为：
两个管道是营销的生命线，是一个有机的整体，解决好两个管道的问题，就解决了营销的全部问题。
何使两个管道畅通、有序、高效、互动、兼容，就需要从以下两方面入手：
信息沟通管道：
形成商品概念，完善商品传播信息，寻找信息的差异性，优选受众最易于接受的信息优先传播，寻找最适合受众接收的传播媒体，采用高效、价优的传播方式，追求高效率、高效益的传播组合，达成目标信息最有效地向目标受众准确传播，促使信息传播的互动，使受众快速地在传播信息的作用下产生目标行为。
商品流通管道：
追求商品向货币转化过程的高速、安全、兼容、成长和规模。
涵盖销售政策、销售手段、促销政策、价格策略、分销策略、营销网络、零售终端管理、回款政策。
达成商品由生产者向消费者的传递，满足消费者对商品使用价值和价值的需求。
此管道中存在商品流与货币流的对流。
营销沟通的双管道理论还认为：
两个管道的出发点和终结点是同一的，均为商品主导者（厂家、代理商）和商品使用者（消费者、消费组织），营销的成功依赖于两个管道的协调发展、密切配合、相互作用。
企业对两个管道投入，是企业所有对外形象的全部，无论是建立、优化、完善商品流通管道，还是通过信息沟通管道传播信息，花去上千万、亿元的广告费都是一种投资，都会有预期收益。
对商品流通管道的投资，建立的是营销人员、营销网络和营销策略，也是有丰富价值的。
对信息沟通管道的投资，建立的是品牌的价值，亦是可以评估的价值。
所以，有某国际知名品牌的总裁说：
“如果我的生产厂一夜之间被大火化为灰烬，第二天，就会有银行向我主动放贷，恢复生产，这就是品牌的价值。
”其实，这位总裁只说了一半，其全球性的营销网络的价值绝不亚于其品牌价值。
也有这样的例子：
某国际品牌、知名度、美誉度很高，但在国内的推广迟迟未见起色，其实就是商品流通管道不畅通所造成的。
我们常看到，有这样两种典型企业：
一种是很会做营销、卖产品，网络建立得很好，但不会做品牌，不明白品牌价值的潜力，向受众传达的信息不准确，信息不能及时传达，产品拿不出手，总有羞于见人的感觉。
这类企业往往用此管道之长去护信息沟通管道之短，还说自己的广告朴实无华，没有什么花架子。
另一种企业是很会做广告、做形象，信息传达准确及时，企业的一点点动作，就能在媒体上引起轩然大波，广告预算使用效率很好，五百万预算做得感觉像八百万、一千万。
但问题是营销网络方面，要么是没有章法，要么是不知如何去做？
信息传达到了，产品没有陈列，网络建设方面严重滞后，营销政策脱离实际，跟不上市场变化。
尽管在强大的信息传达下，有一定销售，但远远没有把信息沟通管道的能量释放出来，还要向经销商说：
这是我们的政策，只能按我们的游戏规则办，我们是正规的企业。
其实，这就是商品流通管道不畅通的结果。
3.营销双管道建立途径
么如何建立市场营销的双管道呢？
通过有两种做法，姑且称为A方案和Ｂ方案：
Ａ方案：
这是较多企业采取的方式，即商品流通管道先行。
先同经销渠道接触介绍产品，签定销售协议，使产品出现批发环节、零售环节。
无论是先进入零售环节，后进入批发环节，还是先进入批发环节，后进入零售环节，其目的都是让直接消费者最方便、最快速、最大机率地接触产品。
完成这个管道的建立所花去的时间和成本，因企业的操作策略和市场规模而有较大差异。
有的企业花较少成本，较短时间就做得很漂亮；有的企业花几年的时间，商品流通管道的建立仍然是一鳞半爪。
此方案的最大优势在于，不浪费信息传播费用。
但如果建立商品流通管道的时间过长，信息沟通管道的推进过于滞后，就会浪费经销商、零售商、店员、销售队伍的信心，等信息沟通管道推进之时，又必须再次激发经销商、零售商、店员、销售队伍的信心，不仅作业量大，作业难度更加大了。
Ｂ方案：
较少企业采用这种方式，即信息信息沟通管道先行。
产品未入市，即在各种传媒上大量输出产品信息，新闻、广告、口碑，十八般兵器全动员，造成“轰动”，追求市场极度的饥渴状态。
随后，企业仓库大门一开，携巨额现款排成长龙的经销商踊跃进货，零售店顾客盈门，排队抢购。
殊不知，这样的方式仅在商品短缺时代有成功的机会。
商品高度同质化的今天，消费者的需求几乎不可能产生“如饥似渴”的状态，这是商品经济发展的必然。
另外，此方案操作者往往是忽视商品流通管道在营销中的重要作用，过于看重广告或信息的作用，或者低估了建立商品流通管道的难度，结果，Ｂ方案的结局就是“轰隆隆的雷雨声，淅沥沥的小雨”，堆积如山的存货依然如旧。
Ａ、Ｂ两方案只是一种极端做法，很多时候没有那么极端。
有效的方式是一种均衡方案，既然商品流通管道和信息沟通管道是营销的两个方面，那么，这两个方面必然是不可分的，应该统一发展。
营销双管道就如同梯子的两根柱子、铁路的两条钢轨，人体的两个下肢。
建立商品流通管道的同时，推进信息沟通管道的建立，根据推进过程所处的不同阶段，使两个管道从规模上、力度上、深度上密切配合，协同发展，这样，就可使两个管道的作用都能共同发挥出来。
营销双管道之中，优秀的管道还存在这样的特征，即管道内信息沟通交流的互动和物流的控制与反馈。
这是营销双管道发展的普遍趋势。
在信息沟通管道中，应多设置一些互动要素，激发消费者的互动，多注意受众的反应，加以调整，因势利导，诱导其参与广告活动，从而参与消费活动。
这就是管道的双向特征。
在商品流通管道里，对流特征表现得更加彻底，顺流的货物、商品、逆流而来的是货币、信息，其间的互动更表现为主体对客体所施行的刺激和客体对主体的反刺激、相互作用，相互协同，达成各自目的，最终完成管道传送目的。
物流和信息管道是营销这一主体的两个方面，因此是密不可分的，两方面的建构存在着很多的交叉与协调。
营销双管道理论对目前众多企业所惯用的营销组织结构有什么见解呢？
目前众多企业的营销组织结构都存在这样或那样的问题，服务于市场营销的部门为销售部、市场部、广告部、有的企业甚至连市场部与销售部的职能都划分不清楚，而广告部的职能要么太大，市场前线人员没有发言权，要么权力太小，广告部沧落为广告档案管理中心。
种种原因使企业的营销指挥、管理、控制、监督职能得不到正常发挥，不是管得太死，形成“一言堂”，就是管得太松，八仙过海，各显神通，或在“太死”与“太松”之间振荡。
运用营销双管道理论分析营销组织结构，以使问题变得更为清晰。
二、中国保健品连锁经营企业形势及发展
1.形势——竞争将日趋白热化
1.1外国保健品和资金加入抢食
2003年1月1日，我国将对外全面开放医药市场，准许外商在华设立零售连锁药店。
可以预见的是，伴随外国保健品涌入国门，外资、外商的进入，国内一批单体、小规模运营的保健品营销企业将遇到前所未有的生存危机，有的甚至将被无情淘汰。
1.2不同业态的激烈竞争
如前所述，目前保健品流通的业态大致有四种，今后还可能产生新的业态，竞争将会愈演愈烈。
中国保健品价高利大，不仅超出了消费者的支付能力，而且超出目前中国社会经济环境所决定的“生命价值”和“健康价值”（经济学上从不承认“生命无价”），价格战在所难免。
这种竞争和价格战对保健品生产和流通企业都将是严峻的考验，而且必然带来保健品流通企业的重新“洗牌”。
1.3消费者理性选择
消费者会变得更加理智，选择更为谨慎和苛刻，既注重花费更注重效果。
消费者崇尚天然，讲求真材实料，将使生产厂家不得不加大研发投入和提高技术水平，导致成本上升，而利润空间受到挤压。
这种形势要求必须依据规模经济的原理，借助连锁经营的模式，通过标准化、规范化和产业化的运作，减少中间环节、节约相应费用，以优质产品及合理价位赢得顾客的青睐。
1.4流通品牌商的竞争
我国保健品产业呼唤生产品牌的同时也呼唤流通品牌（中间商品牌）。
因此，市均需求将会使一批流通品牌应运而生。
某些企业即使暂时占有保健品经营的制高点，也难保后来者永远称臣而不图居上。
对此，保健品经营的决策者们应有足够的忧患意识。
1.5医疗保健业对市场的分流
这种争夺源于这个市场本身的交叉与市场细分要求的矛盾。
按照年龄，消费群体可以分为少儿（婴幼儿）、青年、中年、老年；按照健康状况，消费群体可分为健康、亚健康和病态，其中亚健康人群高达64％。
保健产业服务的人群和目标市场为亚健康和部分慢性病患者，在年龄上以中老年居多；健身产业服务人群是健康和部分亚健康者，在年龄上以中青年居多；医药产业服务的群体是病人和部分亚健康者，以老人、儿童为主。
可见这三个产业都把亚健康人群作为争夺的对象，但保健产业与亚健康人群的耦合程度最高，应该有更大的作为。
保健品流通企业应发挥自身的优势，争取最大的亚健康群体，从影响其健康观念入手，进而影响其行为取向和购买指向。
2.合作——须全方位多管齐下
主要应从以下着手：
与各种类型的投资者和法人实体以加盟连锁或合作连锁的形式，解决企业发展中遇到的资金瓶颈及风险问题。
与保健品生产厂家合作，探索用“买断经营”的方式，获得厂家的最大让利，进一步增强自身价格竞争的实力。
与规模庞大、实力雄厚、管理有序的物流中心合作，解决连锁经营中关键的物流配送问题。
与实力雄厚的计算机公司合作，着手开发符合自身发展规模的信息管理系统和企业管理系统，并留有进一步升级的空间。
与社区卫生站合作，开展“保健品进社区”活动，争取最直接的消费群体。
与新闻媒体合作，致力于全新健康观念的倡导和企业独到经营理念的传播。
3.发展——近中远期各有侧重
3.1近期发展的重点主要有四个方面：
3.2中期的发展，主要应进行五个方面的工作：
4.远期发展应重点做好三个方面的工作：
4.1在业务发展、规模不断扩大的同时，建立并形成自己独特、卓越、兼容的企业文化。
包括对内和对外两个方面。
对内：
最根本的是对员工的尊重和信任，这是形成企业内价值取向一致的前提，而企业价值取向是企业文化最核心、最深层的内容；企业文化要体现企业不甘平庸、创新进取的企业精神。
对外：
主要是对顾客真诚，少误导，杜绝欺诈，宽容顾客的误解；减少急功近利，注重企业形象；不与竞争对手在低层次上进行恶性竞争和正面冲突。
4.2在协调利益关系的同时，注重解决与分店所在地的文化冲突问题。
文化背景、消费观念、消费习俗在相当程度上影响着人们对保健品的接受程度。
这种文化冲突不解决，分店的发展甚至生存就会出现障碍。
解决文化冲突问题，一方面要主动适应当地的文化，遵从当地的消费习俗包括各种禁忌；另一方面用新的保健（健康）意识和经营模式影响当地的消费者。
逐步做到“儒商”所推崇的最高境界：
“在和谐、和气中生财”。
4.3解决保健品经营走出国门、与国际惯例接轨，通过相应的质量体系认证，及与不同国度的不同文化的冲突问题。
第二节营销策略及案例分析
一、保健品的营销策略
1.理论包装是前提。
所谓理论包装，是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释，对产品给予理论上的定位。
理论包装是产品策划、创意的第一要素，是产品差异化及市场价值所在。
首先它必须是学术上的，然后才是社会方面的。
产品的理论包装不能等同于产品的卖点。
卖点单一、明了，而理论包装则系统、全面、深入，医药保健品的正确卖点应是其理论包装的厚积薄发而不能游离于此，理论包装中包含着产品的卖点，而产品的卖点却无法替代理论包装。
同时，对产品的理论包装不是简单地重复业已存在的原理和产品功能，而是要追踪世界医药保健学的最新潮流和动向，通过对最先进的医学、保健学和生命科学理论进行嫁接，产生符合产品特征的新的理论体系，从而完成医药保健品全面意义上的理论包装，使产品由此达到更高的层次或领先地位。
这种对专业性、科学性、技巧性要求很高的策划，绝不是一个灵感式卖点所能替代和完成的。
那么如何有效地开展医药保健品的理论包装呢？
1.1医药保健品一种新的理论产生，不仅要考虑消费者的心理因素，还要考虑政治、经济、文化等多方面的因素。
1.2理论必须具有科学性、真实性、先进性、严谨性，医药产品可以用临床资料验证，保健品可以用生命科学和大量的真实消费案例结合验证。
1.3.新理论产生后欲使其有重大影响，必须要有足够的资金造势，否则知晓率偏低无法产生应有效应。
同时要使新理论产生深远影响，需要一定的渗透与认知过程。
1.4新理论的推广不能只靠单一广告和促销的支持，还必须获得研发的支持，必须给予强有力的包装。
只有将以上几点做到位，产品才会给人一种先进、高档次的感觉，才会具备生命力和竞争力，拉开与竞争对手的距离，赢得消费者。
2.市场调研是基础
无论是医药保健品的新理论的定格，还是产品开发、市场进入，一切都必须以市场调研为基础。
在西安杨森等一批先进的外资或合资企业，称营销调研为homework，是必须做的家庭作业。
有效地开展市场调研要做好以下几个方面：
2.1建立系统、科学的市场营销信息决策系统
2.2确定市场调研的内容主要是消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等，每一项研究都要尽最大可能细化，确保调研结果的科学性、精确性，贴近市场。
同时调研的内容要有先后步骤，如定价调研一般在定位调研之后。
2.3将市场调研分成3个阶段系统开展
3.寻找差异是关键
产品因差异而存在。
寻找差异、制造差异在产品同质化环境下已成为营销的关键。
同时，差异化在经营活动中遵循了市场细分原则，将目标市场、营销对象设定得更加准确。
在实施差异化过程中要注意以下几个原则：
3.1.根据市场和消费者需求实施产品差异化和经营差异化，并在一定的时间内保持一致性。
3.2.制造差异实质价值，提高买方所认同的价值，防止差异无实质价值。
3.3不能让差异化脱离现实需求，如产品质量、价格和服务超过买方的需要，消费者反而会放弃此差异转向竞争对手。
3.4防止差异化成本过高，差异化战略不能长久实施。
3.5要有所为，有所不为，切记功能越多，销售越小。
3.6概念专有原则。
如太太“静心口服液”提出“女人更年期要静心”并广为传播,如果你的企业生产一种更年期功能产品，也想用同样的概念去赢得用户，结果只能徒劳无益。
3.7三次定位，寻找最大消费群。
第一次由功能定位即“原来的我”；第二次找准潜量最大需要予以特别关注的人群，即“我是谁”；第三次将产品、企业观念向消费者靠拢，越细致、越扎实，产品推广成功率越大。
它完成了由抓住产品特色向传播产品的独特利益的质的转变，即实现了消费者需求与企业传播诉求的和谐统一。
3.8注意差异更新，尤其要注意产品生命周期变化与差异更新的统一。
此外，实施差异化要注意过程和目标的结合：
通过消费人群分析，确定产品使用者，他们需要的是什么？
通过竞争对手分析，确定同类产品数量、用途与营销策略。
通过购买行为分析，确定消费者购买此类产品的动机与行为。
通过使用效果分析，确定消费者使用同类产品效果及相关键议。
通过产品定位寻找和制造产品差异点。
制定与产品差异点相一致的营销计划和行动。
测算差异营销的成本，寻找最有效且成本最低的方法。
制定实施产品差异化和营销差异化的时间表，以保持这种战略的持久性。
加强产品研发，努力使产品在质量、功效、剂型等方面区别竞争对手，满足顾客需求。
做好生产和销售布点工作，以达到节约成本，广揽顾客。
加强促销组合，使消费者产生偏好和主观印象，形成消费者心目中的差异地位。
4.人力营销拓市场
人力营销是最真实的销售力。
智慧资本已上升为第一位的资本，而智慧资本的源泉是人。
因此，建立一套以企业员工为核心价值的，有活力、有序的人力资源系统是开展人力营销的关键。
在对国有企业、股份制企业、民营企业和欧美外资企业经过分析对比，觉得欧美企业开展人力营销有许多成功之道：
4.1.明确办企业的宗旨不是简单的做生意，而是创造产品和服务，增强企业的专业技能和优势。
4.2坚持在产品、方法、材料、能源、市场及企业重构等方面的持续创新。
4.3坚持研究市场、关注消费者，避免企业决策的盲目性，避免权力决策和经验决策。
4.4企业结构采用民主集中制，决策民主化，尊重员工，允许员工有“野心”，以人才为核心，愿意在员工培训上投资。
4.5在人才选择、使用上坚持招募最佳人才，适才适位、适者生存、快速补位、绩效考核、团队合作、经常辅导等。
国内医药保健品企业也应在以上几方面强化人力营销，使员工保持工作激情和与企业共荣辱的精神力量。
企业家要切记：
人力的长远力量是素质；人才如珍珠，但如果没有好的人事观念串连，只能是一盘散沙；企业人力资源的强弱与领导者的民主和机制的活力成正比。
同时企业家要及时发现并纠正一些危险的人力信号，如守旧、决策盲目、思考逐步减退、进取心减退、制度死板跟不上环境变化以及经验束缚使敢闯敢干者无所适从、无法接受批评建议等。
总之，只有尊重人、爱护人、活用人、用好人，才能激活人力，真正增强企业的创造力、销售力、开拓力，最终赢得市场。
5.服务营销赢忠诚
没有企业的服务就没有顾客的忠诚。
服务营销是提高产品竞争力、附加价值、差异化地位及效益的重要而有效的手段，它对企业形象、品牌形象具有强力的塑造作用，只有切实有效的服务营销才能给企业和产品带来正效应，真正赢得顾客的忠诚。
在企业内部全面树立长期为消费者服务的观念，是企业制定和实施服务营销策略的根本保证。
在此基础上还应注意：
5.1制定服务营销的绩效考核标准与手册。
企业的营销代表必须是产品所涉及的病症、功效方面的相关专家，达不到这个标准，服务营销将是一句空话。
5.2激励和奖励员工开展服务营销。
5.3服务营销要创新，注意客观性和长期性相结合。
5.4售前、售中、售后的全程服务，并注意要点。
同时，要把握好服务营销的6项原则，即：
1.顾客方便性原则；2.交流性原则；3.礼貌性原则；4.权威性原则，服务人员要具有较高的专业知识水平和良好的语言表达能力，给人以可信、可靠的感觉，否则将不利于企业和产品形象；5.通过服务变革原则，服务过程中体现出的被服务者的需求、担心、关注点、建议等，反映了产品和营销今后的变革方向；6.全员服务原则。
6.软硬广告搭配好
广告的日益繁多使广告效果越来越差，从而使以大量的硬性广告拉动市场的做法越来越难，另外《药品广告法》也严格限制了药品广告的发布形式。
就硬性广告而言，它启动市场的时间已比以往延长，整体效果的维持期却在缩短，企业在投入增大的同时风险也在加大。
而软性广告一般不在广告时段或广告版面上发布，因而不仅费用低，而且较易引起消费者的注意和相信。
软性广告的形式除报道宣传、联系产品的科普宣传、点播、赞助等外，要注意寻找与产品相关的有一定新闻点的新闻话题，以调查报告、市场热点等形式发布，以期使产品同新闻话题一样受到消费者的注意。
还应积极创意出使消费者予以关注，新闻媒体予以传播的事件或活动。
无论硬性广告或软性广告都无法独立担起市场的重任，二者必须有机结合，使产品功能宣传和品牌宣传相得益彰。
在配合上要注意时间组合、不同产品生命周期的组合特点，合理投放广告费用，使有限的广告资源产生最大的传播效果。
7.终端促销出实效
广告抓消费者的心，终端抓消费者的钱。
医药保健品的终端促销，犹如足球场上的临门一脚，只有终端促销工作切实做好，渠道才算真正畅通，否则投入的资源将大打折扣。
研究表明，消费者在到达终端前就计划好购买何种产品的仅占30%，而70%的消费者是在销售终端决定购买何种产品以及购买的数量，而且已有购买计划的消费者中，又有13.4%会因某种因素的变化更改原来的购买计划，这就是药品、保健品终端促销的潜力和机会所在。
红桃Ｋ、汇仁肾宝、巨能钙等产品的快速成功无不是有
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