第10章分销渠道策略.docx

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第10章分销渠道策略

第10章 分销渠道策略

教学目的与要求：

通过本章学习，理解分销渠道、分销渠道的功能，掌握影响分销渠道设计的因素，理解批发商、零售商的含义与类型；掌握分销渠道的类型及其设计管理。

教学重点：

分销渠道的含义、职能类型；分销渠道策略；批发商与零售商。

教学难点：

分销渠道与营销渠道的区别；分销渠道的设计与管理。

10.1　分销渠道的概念及功能

10.1.1分销渠道的内涵

1、分销渠道的概念

所谓分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”，指产品或服务从企业向消费者转移过程中，所有取得产品所有权或协助产品所有权转移的组织和个人。

它主要包括商人中间商、代理中间商，以及处于分销渠道起点和终点的企业和消费者。

2、分销渠道的特征

（1）分销渠道的起点是企业，终点是消费者或用户。

（2）第二分销渠道是由一系列参加产品流通过程的、相互依存的、具有一定目标的各类型机构结合起来的网络体系。

（3）在分销渠道，产品或服务从生产领域转移到消费者领域的前提是所有权的转移，并且所有权至少转移一次。

（4）在分销渠道中，除产品所有权转移方式外，在生产者与消费者之间还隐含其他的物质流动形式，如物流、信息流、货币流等。

它们相辅相成，但在时间和空间上并非完全一致。

如图10-1所示。

3、分销渠道的功能

（1）联结产销。

（2）沟通反馈信息。

（3）促进销售。

（4）风险负担。

（5）实体分配。

（6）协商谈判。

10.1.2分销渠道的类型

1、根据是否有中间商的介入划分，可以分为直接渠道和间接渠道 

（1）直接渠道。

直接渠道又叫零级渠道，是指产品从企业流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。

直销渠道是最简单、最直接的渠道，是工业品分销采用的主要类型。

（2）间接渠道。

间接渠道是指企业通过若干中间环节，把产品销售给最终消费者或用户的渠道类型。

2、根据中间环节层次的多少划分，分为长渠道和短渠道

分销渠道的长度是指产品从企业到最终消费者（用户）的转移过程中所经历的中间环节数。

零级渠道

消费者

企业

消费者

零售商

企业

一级渠道

零售商

企业

批发商

二级渠道

消费者

消费者

零售商

企业

代理商

三级渠道

企业

代理商

批发商

消费者

批发商

10-2消费品的分销渠道模式

（1）短渠道分类

①零级分销渠道：

企业  消费者

这种分销模式也叫直接分销渠道，简称直销，指产品不经过任何中间环节，直接由企业供应给消费者。

它是一种最简便、最短小的渠道。

特点是产销直接见面，中间环节少，产品流通费用较低；同时有利于企业把握市场信息。

但不利于以企业开展规模化为基础的专业性分工，降低了整体效率。

②一级分销渠道：

企业  零售商  消费者

这是最常见的一种销售渠道。

这种模式是指企业和消费者之间只经过一个层次中间环节的分销渠道。

其特点是中间环节少，产品分销渠道短，有利于企业充分利用零售商的力量来扩大产品销路。

缺点：

一是需要对零售商进行有效的控制；二是大规模专业化生产与零散消费之间的矛盾，即因零售的储存不可能太大而不能很好地解决存储成本。

短渠道的优点是：

分销渠道短，中间环节少，产品流转成本低，销售速度快，市场信息反馈及时。

短渠道的缺点是：

产品企业承担的商业职能多，难以大规模拓展市场。

（2）长渠道分类

①二级经销渠道：

企业  批发商  零售商  消费者

这是一种传统的也是常用的分销模式。

这种模式是指在企业与消费者之间经过两个层次的中间环节的分销渠道。

②二级代理分销渠道：

企业  代理商  零售商  消费者

这种分销模式也是在企业与消费者之间经过两个层次的中间环节的分销渠道。

③三级分销渠道：

企业  代理商  批发商  零售商  消费者

这种模式是指在企业与消费者之间经过三个层次中间环节的分销渠道。

有些消费品技术性强，又需要广泛推销，多采用这种分销渠道。

长渠道比较突出的优点是：

能高效开拓市场并分散经营风险。

长渠道比较突出的缺点是渠道长，中间环节多，市场控制性差，产品成本增加，失去低价优势。

3、根据同一层次中间商多少划分，分为宽渠道和窄渠道

分销渠道的宽度取决于产品流通过程中每一个层次利用同种类型中间商数目的多少。

（1）密集分销。

所谓密集分销，也称广泛分销。

指企业尽可能多地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。

（2）选择分销。

所谓选择分销，是指企业在某一地区仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。

（3）独家分销。

所谓独家分销，是指企业在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。

4、根据企业采用分销渠道的多少，划分为单渠道系统和多渠道系统

单渠道系统是指企业只通过一条分销渠道销售产品，多渠道系统（复式渠道和混合渠道）是指企业对同一或不同细分市场，同时采用多条渠道的分销体系，并对每条渠道或至少对其中一条渠道拥有较大控制权。

多渠道系统的形式主要有：

（1）企业通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品；

（2）企业通过多条分销渠道销售不同商标的竞争性产品；

（3）通过多条分销渠道销售服务内容与方式有差异的产品，以满足不同消费者的需求。

10.2　分销渠道中的中间商

10.2.1中间商的基本内涵

1、中间商的概念

中间商是指在企业与消费者之间，专门从事产品流通活动的经济组织或个人，或者说式企业向消费者出售产品的中间机构。

按其在产品流通中所起的作用不同，又可分为批发商和零售商。

2、中间商的作用

（1）提高产品流通效率

（2）调节生产与消费之间的矛盾

（3）有效分担企业的市场营销职能

10.2.2批发商特点及分类

1、批发的特点

（1）交易对象不同。

（2）流通过程不同。

（3）反映的经济关系不同。

（4）交易的数量不同。

（5）设立网点不同。

2、批发商的分类

批发商主要有三大类型：

商人批发商、经纪人和代理商、自营批发机构。

（1）商人批发商 

又称独立批发商，是指取得产品所有权的批发商。

即自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，是批发商中最主要的部分。

根据其职能和提供的服务是否完全，可以分为完全服务批发商和有限服务批发商两大类。

①完全服务批发商：

它是指能向消费者提供市场营销各项服务功能的批发商。

其提供的服务主要有保持存货、雇用固定的销售人员、提供信贷、送货和协助管理等。

具体又可分为a.综合批发商b.产品线批发商c.专用品批发商d.工业品配销商

②有限服务批发商：

它是指向消费者提供的服务相对较少的批发商。

有限服务批发商又可分为六种类型：

a．现购自运批发商b．承销批发商c.货车批发商d．托售批发商e．邮购批发商f．生产合作社

（2）经纪人和代理商 

经纪人和代理商是从事采购或销售或两者兼备，但不取得产品所有权的商业单位。

①产品经纪人

②制造代理商

③销售代理商

④采购代理商

⑤佣金商

（3）自营批发机构 

这是指由企业和零售商自设机构经营批发业务。

主要类型有企业与零售商的分销部和办事处。

10.2.3零售商的特点及分类

1、零售的特征

（1）交易对象是最终消费者。

（2）交易活动是零星地、频繁地进行的。

（3）处于产品流通的最后环节。

2、零售商的分类

从经营形式上看，目前零售商的类型主要分为商店零售、无店铺零售和零售组织三种。

（1）商店零售 

商店零售又称为有店铺零售，特点是在店内零售产品与服务。

最主要的类型有专用品商店、百货商店、超级市场、便利店、超级商店、折扣店和仓储商店等七种。

（2）无店铺零售 

无店铺零售是指不经过店铺销售产品的零售形式。

由于科技发展及竞争关系，越来越多的企业采用无店铺零售的方式出售产品，其中最普遍的有直销、直复营销、自动售货等。

（3）零售组织 

零售组织是以多店铺联盟的组织形式来开展零售活动的。

参与组织的商店可以是同一个所有者开办的若干店铺，也可以是不同所有者的若干商店。

通过商店之间的联合，可以避免过度竞争，提高零售的规模经济效益，节约成本。

具体形式主要有连锁商店和特许经营。

10.3　分销渠道的设计、选择与管理

10.3.1影响分销渠道选择的主要因素

1、产品因素

产品因素通常包括以下几方面：

（1）产品价格

（2）产品的体积和重量

（3）产品的款式

（4）产品的易毁性和易腐性

（5）产品的技术复杂性

（6）产品的标准化程度

（7）产品的生命周期阶段

2、市场因素

（1）市场容量以及顾客的购买量和购买频率

（2）市场区域的范围

（3）消费者的集中程度

3、企业自身因素

（1）企业商誉和资金

（2）企业的经营能力

（3）企业的服务能力

（4）企业控制渠道的愿望

4、外界环境因素

（1）经济形式

（2）国家的有关法规

10.3.2分销渠道的设计

1、确定渠道的类型

企业在进行分销渠道的设计时，首先要决定采取什么类型的渠道，即要确定采用哪一种或哪几种类型的渠道来分销产品。

是直销还是通过中间商销售，是采用直接销售渠道还是采用间接销售渠道等。

企业在具体选择中间商时还要考虑以下因素：

（1）市场覆盖面。

（2）中间商的专业能力

（3）中间商的信誉。

（4）中间商的目标与要求。

2、确定渠道的长度

在确定了渠道类型后，若是用间接渠道和复合渠道等分销产品，企业还面临着确定渠道长度的决策问题。

技术和服务含量较大的产品，如电脑、汽车等，需要较短的渠道；消费者选择性不强但要求方便购买的产品，如日用小百货，则适宜采用较长的渠道。

3、确定渠道的宽度

确定渠道宽度，即企业确定在每个层次上使用中间商数目的多少，实际上是对宽、窄渠道的选择确定。

4、确定渠道成员的权利和责任

为保证分销渠道的畅通，企业必须就价格政策、销售条件、市场区域划分、相互服务等方面明确中间商的权利和责任。

5、渠道方案的评估

（1）经济性。

（2）可控性。

（3）分销商实力。

（4）分销商能力。

10.3.3分销渠道的管理和调整

1、选择渠道成员

2、培训渠道成员

3、激励渠道成员

（1）销售权与专营权政策

（2）促销支持政策

（3）扶持中间商政策

（4）奖励政策

（5）价格折扣

（6）与中间商结成长期的伙伴关系

4、协调与渠道成员的关系

（1）合作。

（2）合伙。

（3）分销规划。

5、评价渠道成员

（1）中间商的渠道营销能力。

（2）中间商的参与热情。

（3）企业定期对渠道成员的工作进行评估具体包括以下内容：

①检查每位渠道成员完成的销售量和利润额。

②查明哪些中间商积极努力推销本企业的产品，哪些不积极。

③检查每位渠道成员同时分销多少种与本企业相竞争的产品。

④统计每位中间商的平均订货量。

⑤检查每位中间商为产品定价的合理程度。

⑥检查每位渠道成员为消费者服务的态度和能力，以及他们是否令消费者满意。

⑦计算每位渠道成员的销量在企业整个销量中所占的比重。

6、分销渠道的调整

（1）调整某些渠道成员。

在分销渠道的管理与改进活动中，最常见的就是增减某些中间商的问题。

这是渠道改进和调整的最低层次。

调整的内容包括：

①功能调整，②素质调整，③数量调整。

（2）调整某些分销渠道。

调整的内容包括：

①对企业的某个分销渠道的目标市场重新进行定位。

②对某个目标市场的分销渠道重新选定。

（3）调整整个分销渠道系统。

这时分销渠道改进和调整的最高层次。

对企业来说，最困难的渠道变化决策就是调整整个分销渠道系统，因为这种决策不仅涉及渠道系统本身，而且涉及到营销组合等一系列市场营销政策的相应调整，因此必须慎重地对待。

思考

（1）试说明批发商、零售商、代理商的区别

（2）简述企业分销设计的过程

（3）选择分销渠道应该考虑哪些因素？