第七章设计角度Word文档格式.docx
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设计师经常挂在嘴边的一句话是：
“我是画图的！
”，由此可见，中国的经济发展还没到以设计代替城市战略的阶段。
中国还没有完全实现城镇化，我们还有很长的路要走，城市发展之路非常复杂，所有这些复杂的情况不是单纯地从设计的角度就可以解决的。
一些由国外的设计机构进行规划的城市，经常出现水土不服的现象。
而那些能够把城市规划做的较好的国外设计机构大多是中国人经营的。
这些中国人留学归来后，创立或联合某一设计机构在中国揽活，这些设计师实际上是中国人，他们对中国经济的各个方面比较熟悉。
发达国家的城镇化率达75％左右，真正意义上的城市规划的项目少之又少。
而且城市历史悠久，如美国的城市，大多采用的是单体建筑的设计模式，而那些习惯使用单体建筑模式的设计师来到中国，也是边做边学。
所以，一味迷信国外设计师做的城市整体规划是不靠谱的。
在单体建筑的营造方面，中国的设计师普遍存在不足。
在完全清楚战略定位的条件下，设计师根据既定的战略定位进行城市规划，国内的设计师、国外的设计师都将有所建树。
2008年，我们工作室经历了一件让人很郁闷的事情。
我们接了一个项目是为某三线城市的一个新区做战略定位策划，这个案例的幕后花絮说明城市运营者的素质有待提高。
负责邀请“工作室”的区领导曾目睹了设计院做策划的过程，他发现设计院总是用设计图纸说话，很难把战略说清楚。
而设计院认为，战略是委托方（政府）给的，设计院只根据既定的战略进行设计。
所以设计院做出的方案一直不能达到战略的高度，设计图纸是出来了，但是项目没有进展，在区一级政府领导这里也就很难形成一个明确的共识。
因此，区领导在邀请了两家国内著名的设计机构的基础上，找到了戴欣明工作室。
其中，两家设计机构做设计，我们工作室做战略定位策划。
进行阶段汇报时，市长亲自参加会议（会议安排者出于某种考虑做了这样的汇报安排）。
确切地讲，我们是向市长汇报，领导希望藉此形成一致的战略意见。
汇报结束后，三家公司都在回避，后来市长发话了，“不选第一家设计公司，在后两家中选择一个”。
说到这，你会发现一个问题，即在市长看来，战略策划机构就是设计机构，市长完全没有搞清楚战略策划和规划设计之间的不同。
这次汇报本就不是最终的汇报，做最终汇报时，我们工作室也会送一些设计图纸，把战略定位策划转化为可视的图纸，进而形成固化。
但是，这一时期是战略思路的研讨阶段。
其实，在某种程度上，这也反映出一个问题，即很多城市的高层在进行城市规划时，他自己的说法、思想就是战略，就是策划。
这也是中国的城市规划千篇一律的原因之一。
在此之后，为避免再次遇到这类外行城市经营者，浪费40多位各级领导的宝贵时间，工作室做战略定位策划时会特别强调，工作室做的是战略定位策划，是对设计之后的工作的提示，而不是设计方案的研讨。
需要补充说明的一点是，这类事情往往都发生在50年代出生的领导者身上。
也就是说，战略定位策划是新生事物，对此，他们还不是很了解，所以才会出现千城一面的现象。
3.设计、营销的阴阳互换与相互依存
“七合一战略定位法则”是五加二，其中，“二”指的是设计和营销。
这样归类有两个方面的原因，一方面设计和营销是战略策划成果的表现方式，另一方面设计和营销也可以独立存在。
之后，七个方面结合在一起，以合一的思维进行思考（操作上的逆向思考），使战略定位更接地气，更具可操作性。
在城市和地产两个领域，成果的显现与设计和营销息息相关，设计对应阴，营销对应阳。
一个好的设计作品本身就是营销（比如之前提到王澍对中国美术学院“象山校区”的设计）。
通过营销形成品牌，形成聚集人气的场所。
有的时候我们希望这个项目将来能成为地标，这个地标概念就是营销概念，地标要通过设计来表现。
阴与阳既可以互相转化，又相互依存。
阴与阳的每一个侧面都以另一个侧面作为自己存在的前提。
阴与阳互相依存，互相己用。
事物的阴阳属性，并不是绝对的，而是相对的。
这种相对性，一方面表现为阴和阳在一定的条件下可以发生相互转化，即阴可以转化为阳，阳也可以转化为阴；
另一方面表现为事物的无限可分性。
比如，品牌财团开发的大型商业地产也有倒闭的，这可能是因为设计者没有考虑“地气”，导致阴阳互换，失去平衡。
再比如，一幢老工业厂房经过设计成为创意建筑，这时设计为阳。
阴阳与五行之间的关系是形式与内容的关系。
就是指无论阴的内部或阳的内部，包括阴阳之间都具备木火土金水五种物象表达的那种生克利害的基本关系。
换句话来说，即阴阳的内容是通过木火土金水物象反映出来的，五行属于阴阳内容的存在形式。
城市与地产的战略定位策划既是设计的内容，也是营销的内容，并通过人文、社会、消费、经济、管理五个方面反映出来。
有些设计不合理，就是因为设计者为了设计而设计，设计出来的方案与其他五个方面没有联系，营销也是这样。
第二节超常规战略定位策划要定位可视
1.超常规战略定位策划需要“可视版”报告
“战略定位策划可视版”是我们工作室的独家说法。
为什么不明确说是规划概念设计？
这样做的主要原因是强调战略定位策划是战略的确定，而不是设计的确定；
是战略定位策划汇报，不是设计方案汇报。
此外，这样做也是为了应对委托方的突发状况。
“战略定位策划可视版”的好处在于汇报时，委托方和策划方能够很好地进行沟通，有利于形成固化的意见，便于进一步推进工作。
作为策划人，你懂规划、建筑，甚至室内设计吗？
如果不懂这些，作为策划人，不仅你落后了，你的方案也是瘸腿的，再好的战略方案最多只能得60分。
如果一位城市、地产的战略定位策划专家看不懂图纸，你会相信他能做出接地气的战略定位策划吗？
我曾遇到过看不懂图纸的知名地产专家。
这绝不是开玩笑，无数自称为地产专家、营销专家的人真的看不懂手绘图纸（指一般性的规划图、建筑平面图等），只会看计算机效果图。
在城市与地产领域服务的专家却看不懂图纸，这是不可思议的。
在“新策划时期”，即超常规战略策划模式下，首席策划顾问不懂设计就相当于外行领导内行。
那么，不是设计师，不懂设计，我们就做不了策划人吗？
不是，我们可以做一般策划人或策划机构的一员、合伙人，但是不能做首席策划人。
不懂设计，你就只能以常规的方式做策划，而且这样的市场并没有消亡，很多地方还需要利用这些常规的策划方法。
如果我不是设计师出身，那么今天就不可能有工作室的存在。
并不是因为我是设计师，所以才有工作室，而是因为有需要超常规策划的市场，所以我们的工作室才得以存在。
项目的委托方通常是找过著名的策划机构或设计机构之后才找到我们，他们要找既懂策划又懂设计的策划机构，所以就找到了笔者的工作室。
这也说明理性的投资者和政府领导者越来越多。
2.懂设计将成为策划人的必备素质
以“七合一战略定位法则”为思维模式的战略定位策划绝不是几句话，而是一个完整的系统。
委托方的领导曾说：
“没有想到戴欣明工作室把工作做得如此细致，还对全国这么多商业街进行了调研（本次费用包含整个合同的策划费之中）。
”他还说：
“以前设计师的方案不能在领导之间形成一致意见，这与设计师的工作方式有关。
”
清河新区的领导还说：
“我们在与设计师沟通时提出，是否有其他方案。
结果，半个月左右，设计师就把整条街是西班牙风格的效果图拿来了。
大家对效果图很不满意，设计师就又做了地中海风格的效果图，他们总是停留在表面。
后来，我们找了个策划师。
策划师想把白鹭湖商业街打造成一条“水街”——水游城，模仿威尼斯风格、地中海情调……此方案立即就被我批掉了。
我问他：
‘淮安冬季这么长，你如何解决水的流动问题？
’这位策划师完全不顾当地的实际情况，也没有考虑文化方面，只是凭经验、拍脑袋。
如果拍脑袋就可以了，我们自己就拍了！
由领导的这番话可知，那些设计师、策划人最多只从一个方面进行思考，而领导要求至少从三个方面进行思考。
所以，那些设计师、策划人做出的方案得不到大家的认可。
【案例】江苏淮安“白鹭湖商业街镇”
难点：
工作室承接的项目几乎都有一个特点，那就是设计院已经做了好多轮方案。
这个项目也不例外，设计院已经花费了9个月的时间，至少做了九轮设计方案，最后还是不能得出统一的意见。
项目委托方迫不得已在全国寻找做战略定位策划且可以做全程策划的机构。
这个项目是淮安市清河新区投资公司的项目，地块是清河新区中心的一块商业用地。
该地块东西走向，西面紧邻白鹭湖，北面是“古黄河”及湿地公园、文化公园、别墅区，南面是住宅和商业聚集区。
由于该地段还处在开发阶段，所以人气不足，市民的消费场所还集中在老城区。
要想把这个项目做好，就必须解决人气问题。
所以，“白鹭湖商业街镇”的战略定位策划的难度非常大。
契机：
白鹭湖商业街镇也改变了商业街的规划格局，它以“镇”的形式出现在城市的中心地带。
一般的商业街都是一条路，两边是商铺。
而白鹭湖商业街镇正好相反，两边是路，中间是商业街，整条街呈网络状，具有中国古镇风格的街道用现代的手法演绎。
这种格局存在的主要原因是聚集人气，人们从商业的角度看商业街。
还因有些业态在这个商业街出现就能够成活，所以形成镇的风格。
如果商业街的中间是路，无疑要把商业店面分在两边排列。
如果商业街两边是路，那么街中间就可以用大量的商业进行业态布局。
一般来说，设计院（设计机构）做的规划虽然也有定位，但具体的分析基本上是拼凑式的，是没有过程只有结论的定位。
为什么会这样？
因为战略定位策划和设计是两个系统。
通常不会在同一个机构存在，除非是个人由设计转行到战略策划，而由战略策划转行做设计是不可能的事情。
这一点，我深有感触。
因为我是设计师，做策划（咨询）时，我会把做设计的观察和仔细用到策划上。
这样，在做策划上，我就会比一般策划人更加仔细地思考，并且会考虑到如何让项目具有落地性。
而一般的策划师强调的落地性，其实就是领导式的语言（高大上），因为这类策划师不懂设计、工程。
这个项目也是如此。
规划院的做法是对各道路及几个块状区域进行布局，然后做几个湖面，在一些地方做些产业布局，再画些高大上的效果图。
规划院所考察的范围只是大城市的一个角落。
但是，从战略定位的角度，就不会是这样的规划。
设计只不过是战略的可视化表达，战略通过设计图纸实现可视化。
这就是战略策划（战略定位策划）和设计最大的不同。
3.计算机效果图会令人产生错觉，进而影响投资决策
无论是否包含设计（通常是概念设计），都应该有手绘图。
制作手绘图的过程也是思考的过程，是验证战略定位策划的可行性的过程。
一般情况下，战略定位都是对接设计的，不是规划设计，就是建筑设计。
如果能够通过快速手绘，使战略意图可视化，就可以反过来检验战略定位的可行性。
计算机效果图容易使人产生错觉，这是做过项目全程管理的人的普遍感受。
究其原因，我归纳出以下几点：
（1）计算机效果图的渲染效果很好，但现实效果很差，对商业街这样的“泛商业地产”项目来说，情况更是如此。
（2）计算机效果鸟瞰图最容易蒙人，因为这样的视角，在现实生活中基本上不存在，消费者更不可能感受得到。
（3）计算机效果图基本上是计算机技术人员制作的，有的甚至是在校大学生做的，多是拼凑而成，针对性不强。
即使具有针对性强，图片局部上的拼凑痕迹也比较明显。
（4）单体建筑及城市综合体项目完全可以使用计算机效果图。
即便这样，真正的高手也是先手绘，再将手绘图上传到计算机上，只是我们看不到这个手绘图而已。
我们应该始终牢记，计算机效果图只是表现形式。
以动画形式展现战略定位的人更要注意，因为这样的动画线路虽然好看，但通常不是以消费者的视角得出的线路，所以这种动画线路会有很多假象。
在为中国（长沙）工程机械交易展示中心做战略定位策划时，我们工作室还做了五个手绘方案供委托方选择，也供工作室专家深入研讨，判断战略定位固化时可能会遇到什么问题。
这样的手绘图，出图的速度很快。
4.有手绘图说明策划人有责任心
如果你的战略策划方案上有手绘效果图，且手绘图画得还不错，针对性也强，那么说明你是个重量级的策划人。
所谓重量级策划人就是这个策划人是个通才，他做的策划示意图是真正为项目量身定做的。
只有这样的通才才能对项目进行多角度研究，制定多赢方案。
这样的战略策划人才是我们这个时代真正需要的。
从人才战略层面上讲，中国正处于一个需要通才的时代。
“出得厅堂”的策划人很多，“入得厨房”的策划人也很多。
但是，既能“出得厅堂”，又能“入得厨房”的策划人却少之又少。
这个形容的寓意在于城市与地产的战略策划不仅要站得高，看得远，想得开，悟得透，还要沉下去，细观察，找根源，理脉络。
概念设计，通常在规划设计之前，是为规划做准备。
概念设计注重将软环境融入物理环境（即建筑上的空间）之中。
这是一个优秀的规划设计必然包含的过程，通常以手绘草图来表现。
不过，现在已经没有多少人可以做到这一点了，人们往往东拼西凑做出一张计算机图来。
其实，现在很多的设计在最初阶段还是有手绘图的，只是一般人做不出手绘图，于是用花里胡哨的计算机图蒙人。
中国（长沙）工程机械交易展示中心、白鹭湖商业街镇、葫芦岛南票区、伊犁州察布查尔锡伯自治县等策划项目都有手绘示意图，后来才有计算机图。
【案例】中国（长沙）工程机械交易展示中心手绘图
以下是中国（长沙）工程机械交易展示中心的五个方案之一“创新性方案”（整个园区规划就是一个主题公园+世博园）。
这是五个方案之一，通过这样的快速手绘，使战略意图可视化，进而确定能否实现战略定位。
这些手绘图是战略定位的图纸展现，能够比较清晰地告诉决策者为什么做这样的策划，为什么和一般商业街的做法差别较大。
通过这张手绘图，两边是主街、中间是商业街的布局清晰可见。
本图由戴欣明手绘，是伊犁州察布查尔城市战略定位策划的可视版。
此图展现了城区农耕文明的进化史展示轴线（路径），以及公堤和水道的关系。
如果这些不能用手绘示意，那么接下来的规划设计工作将很难进行。
而且，也很难将战略定位的策划阶段讲清楚。
第三节避免用设计代替战略定位策划
1.规划建筑设计应因地制宜
在美国，类似微信的朋友圈多是被“新科技”产品刷屏。
在中国，微信的朋友圈多被“心灵鸡汤”刷屏。
这在某种程度上体现了我们的思维方式、生活方式，但也说明了我们的科技发展还远远落后于发达国家。
我认为，不是人们不想转发“新科技”产品，而是没有什么“新科技”产品可转发。
今天，在大江南北我们都会看到千篇一律的建筑式样，可以说，这是缺乏策划的结果，基本上是设计机构的作品，而这些作品的出现也与一个地区领导思想有一定的关系。
在一些小县城，你也可以看到一线城市才可能有的城市综合体。
整个城市综合体被异形的钢结构包裹着，看上去有点像鸟巢，还覆盖着玻璃。
就此事，我也和投资商聊过。
这样做无疑会大大增加投资费用，投资商也不想这样做，只是领导很喜欢这样做。
我在给新疆伊犁州察布查尔做城市定位策划时，涉及其中一个叫×
×
园的项目的融合。
我对项目中的建筑设计提出修改意见，因为那完全是一些大都市的建筑设计，完全不能体现出察布查尔的人文文化特色。
后来，我听说伊犁州常委、察布查尔县委书记和我想的一样。
这说明，设计机构的设计师已经形成自己固定的思维模式。
只要设计师喜欢就行，完全不考虑委托方是否喜欢，也不考虑自己是否做到因地制宜。
某种程度上而言，这种设计表现出的是设计师个性，但是也可以说无论是规划设计，还是建筑设计都已成为常态。
所谓与时尚接轨就是指无论东西南北中都可以与此接轨，所以这才有了在察布查尔这样偏远的地区也能看到大城市的时尚建筑的现象。
北方城市的一位市长强调打造宜居环境，反对建高楼。
于是，地产开发商建起了大片六层小楼。
这些六层小楼既不是豪宅，也不是普通的住宅。
说是豪宅，它又没有电梯；
说是普通住宅，它又没有配套设施。
难道高楼就不适宜居住？
所以，中国的建筑规划既与设计师有一定的关系，也与地方领导有一定的关系，是这两方面因素相互作用的结果。
我们也能够看出简单的城镇化的弊端，对于这一点，没有太多的人去思考，也没有太多的人愿意思考。
设计机构认为建筑设计是个业务，一些地方领导认为建筑设计是城市开发。
确切地讲，群众住房问题、营商场所问题，甚至一个城市GDP总量的变化，都与该城市缺少战略定位策划有关。
所以，对策划师来说，懂规划建筑设计是非常重要的。
我们要知道设计的潮流趋势，从这个角度思考，做出的战略定位策划就会更接地气。
2.什么情况下不能以设计代替战略
战略定位策划是用思想来阐述，设计是用图纸来阐述，这是策划与设计在阐述上的不同。
这样项目方在选择策划单位时就会有很多困惑，特别是现在似乎什么人都能策划，网站、媒体、广告公司、营销公司、代理公司都在做策划，其实设计院也在做策划。
因此，项目方在选择策划单位时更加无所适从。
据观察，设计单位免费做的战略定位策划基本上都是忽悠人的。
了解战略定位概念的人很多，但是能正确思考这一概念的人却不多。
人们往往是用思考设计的方式来思考战略定位，这样就出现了用设计图纸代替战略的趋势。
的确，有很多项目是可以用图纸代替战略的，特别是单体建筑，比如建筑国家大剧院就完全没有任何必要请战略定位策划机构来做策划，投资商直接进行设计招标即可（在发达国家也叫咨询或规划咨询）。
再有，一些单体的小建筑，哪怕是一般性的城市综合体也可以用设计代替战略定位策划。
需要战略定位策划的项目大多是不知如何利用、开发某一块地，或者这块地的内容（业种业态）比较复杂，涉及层面广。
与城市相联系的项目，以及涉及对区域经济的贡献的项目应该进行独立的战略定位策划。
做战略定位的服务内容往往是没有既定框架的，具有很强的探索意味。
在这种情况下，直接用设计代替战略定位策划就会本末倒置，给投资带来很大的麻烦。
在什么情况下，我们不能用设计代替战略？
当并不能明确知道地块用来做什么时，我们就要进行调查、研究、分析。
这种情况下，我们是不可以用设计代替战略的。
如果之前就知道地块的用途，那就不用做战略定位了，直接进行设计即可。
再有就是这块地已经有建筑物，可能是一栋建筑，也可能是一群建筑，也可能是一条商业街，但我们需要对这些建筑进行改造。
这种情况下，我们就需要战略定位策划。
由此可见，在什么情况下对设计和战略进行对接，什么情况下要独立进行战略定位策划，之后再与设计进行对接，要根据项目的具体状态来定。
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