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从营销角度看：
人口是组成市场的基本细胞，购买力是组成市场的物质基础，购买欲是购买力得以实现的条件。
这三个要素相互制约，互为条件，共同组成市场，缺一不可。
人口越多，需求就会越多，因为人的欲望是无穷的，人的需求是可以引导的。
营销的一个重要功能就是引导市场消费。
许多外商会觉得中国是一个非常大的市场，这里所指的“大”，主要还是指中国是一个13亿人口的生机勃勃的庞大市场，市场现实和潜在的需求量都很大。
购买力是形成市场的一个重要因素。
购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力，购买力的高低决定了市场容量的大小。
从人口方面来看，中国是一个无人能比的庞大市场，但若是从购买力来看，中国市场并不能与一些发达国家相比。
购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望或要求。
人口多，人们的购买力水平也高，但是如果缺少购买的欲望，也很难形成市场。
在某些情况下，有部分人虽然本人没有现实的购买力，但是因为有很强的购买欲望，在营销人员的引导下也会通过各种途径来满足自己的购买欲。
因此，从某种意义上来说，购买欲是决定市场容量最重要的因素。
4）从现代营销角度来看：
市场是一个发展的概念。
随着社会的进步和生产力的发展，传统的市场概念已不能全面反映现代市场的含义。
现代市场营销者认为，随着电子商务的发展，现代市场已不受时空的限制，交换关系不再依赖于传统的交易场所，商家与消费者之间可以选择任意时间进行交易。
现代市场营销把市场形容为“流动的消费者群体”。
从经营者的角度看，市场就是为了满足某种特定的需求和欲望而购买或准备购买某种特定商品的消费群体；
从消费者的角度看，市场是经营者为满足需求所提供的一切营销行为的总合。
2.市场的分类
从不同的角度可以分为不同的市场类型。
⑴根据市场划分的范围可分为：
国际市场、国内市场、区域市场。
目标市场地处国内，产品或服务的消费对象是国内的机构或个人，是国内市场；
目标市场地处本国以外，产品或服务的消费对象是本国以外的机构或个人，是国际市场；
相对于全球而言，亚洲是一个区域市场，相对于中国而言，上海是一个区域市场，相对于城市而言，农村也是一个区域市场。
对于不同的企业而言，区域市场是相对的，可变的。
⑵根据市场状况划分：
卖方市场、买方市场。
卖方市场即商品供不应求，卖方把持市场主动权的市场；
买方市场即商品供过于求，买方具有市场主动权的市场。
⑶根据市场出现的先后划分：
现实市场、潜在市场、未来市场。
①现实市场：
指对企业经营的商品有需要，有支付能力，又有购买动机的现实顾客。
②潜在市场：
指有可能转化为现实市场的市场。
③未来市场：
指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成并发展成为现实市场的市场。
⑷根据商品流通环节划分：
批发市场、零售市场。
1批发市场：
将商品卖给最终消费者以外的任何购买者的交易市场。
②零售市场：
将商品直接卖给最终消费者的交易市场。
⑸按照购买者及其不同的购买目的，可划分为：
消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。
⑹按市场买卖的不同对象可划分为：
消费资料市场、生产资料市场、资金市场、技术市场、信息市场、房地产市场、劳务市场。
思考题：
为什么“假冒伪劣商品”有市场？
3．市场营销
市场营销是由英文“Marketing”一词翻译而来的。
“Marketing”有两层含义，一是指企业如何依据消费者的需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一系列经营活动；
二是指一门研究营销活动、营销规律的学科。
（产生于美国）
国内外学者对市场营销有过多种定义，企业界人士对市场营销的理解各有千秋。
随着社会经济的不断发展，市场营销的含义也在不断更新完善。
菲利普·
科特勒（PhilipKotler）教授对市场营销的解释得到了众多专家学者的认同，他认为：
市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
用通俗的语言来表述:
现代市场营销就是企业以满足消费者需求为核心，以获得最大利益为目标，有计划地组织各项经济活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。
综合营销专家及企业界人士对市场营销的认识，我们可以从以下几方面对市场营销进行理解。
⑴市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。
⑵满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。
企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，做出正确的反应，以适应消费者不断变化的需求。
满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括潜在的需求。
现在的需求表现为对已有产品的购买倾向，潜在需求则表现为对尚未问世的某种功能的期盼。
企业应通过开发产品并运用各种营销手段，刺激和引导消费者产生新的需求。
⑶分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。
市场营销组合中有四个可以人为控制的基本变数，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。
由于这四个变数的英文均以字母“P”开头，所以又叫“4Ps”。
企业市场营销活动所要做的就是密切注视不可控制的外部环境的变化，恰当地组合“4Ps”，千方百计使企业可控制的变数与外部环境中不可控制的变数迅速相适应，这也是企业经营管理能否成功、企业能否生存和发展的关键。
⑷实现企业目标是市场营销活动的目的。
企业经营的最根本目标是获得利润。
不同的企业有不同的经营环境，不同的企业也会处在不同的发展时期，不同的产品所处市场生命周期的阶段也不相同。
因此，企业的目标是多种多样的，利润、产值、产量、销售额、市场份额、生产增长率、社会责任等均可能成为其目标，但无论是什么样的目标，都必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达成交易方能实现。
4．市场营销管理过程
市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
更具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤。
⑴发现和评价市场机会；
⑵细分市场和选择目标市场；
⑶研究市场营销组合策略；
⑷执行和控制市场营销计划。
第二节市场营销观念
所谓市场营销观念，就是企业进行营销活动的指导思想和行动指南。
既然是指导思想和行动指南，就会对营销行为起到指导和约束作用。
有什么样的市场营销观念，就会有什么样的营销态度和营销行为。
不论做什么事，只要观念错了，方向也就错了。
现在我们所看到的一些企业之所以缺乏竞争力，在市场上走不了多远，最关键的问题往往不是营销方法，而是首先在营销观念上出现了问题。
营销观念落后，营销意识不强是影响企业发展的“绊脚石”。
有的人认为做“做营销”就是“做促销”，“做销量”就是“做市场”，“树品牌”就是“打广告”，“求发展”就是“上项目”，“搞管理”就是“定制度”，这种片面的营销观念使企业在经营过程中往往很难做大做强。
现代营销活动需要更先进的营销观念。
市场营销观念既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映了企业领导者对市场营销发展客观规律认识的深化结果。
随着生产的发展、科技的进步、营销环境的变化，市场营销观念的发展大致经历了四个阶段，即传统观念阶段、市场营销观念阶段、社会营销观念阶段和全面营销观念阶段。
1.传统观念阶段
传统观念阶段的营销观念主要包括：
生产观念、产品观念和推销观念。
1）生产观念
这是一种古老的营销观念。
这种观念产生于20世纪20年代前。
在社会生产力低下，商品供不应求的卖方市场状况下，产品在市场上自然就成了“皇帝的女儿不愁嫁”，这个时候是“生产什么，就卖什么；
生产多少，就卖多少”，根本不必去考虑营销的问题。
就像美国福特汽车公司创始人曾神气地说：
“不管客户需要什么，我的汽车就是黑色的。
”企业经营管理的主要任务是“改善生产技术，改进劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量”。
例如，美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是：
本公司旨在制造面粉”。
2）产品观念
产品观念是指营销人员主要依靠产品本身的优势不定期实现营销的观念。
它也是一种较早的营销观念。
这种观念认为，消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多的产品。
因此，企业的任务是致力于制造优良产品并经常加以改进。
这些企业认为只要产品好就会顾客盈门，因而经常迷恋于自己的产品，而未看到市场需求的变化。
其实商家都期待这种“酒香不怕巷子深”时代仍然存在，但随着生产力的发展，这样的时代已经一去不复返了。
3）推销观念
推销观念是指营销人员认为只要掌握和运用好各种推销技巧就能达成交易的观念。
不管白猫还是黑猫，抓到客户就是好猫！
持有这种观念的营销人员非常注重自己的推销技巧的提高，往往把营销的成功归于自己推销技巧的高超，而把营销失败归于推销技巧的不成熟。
他们往往不关心客户的真正需求，更关心自己的销售业绩，常常会把客户并不需要的产品卖给他们，所以说“嫁出去的女儿泼出去的水”是这种观念的贴切写照。
在推销观念下，企业的营销人员很少过问产品的售后情况。
这种营销观念的产生是与它存在的背景息息相关的。
这种背景是：
社会生产力水平不高，市场竞争激烈，商品供应尚未达到极大丰富，客户的购买行为还不成熟。
这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。
2.市场营销阶段
市场营销观念是以满足顾客需求为出发点，即“顾客需要什么，就生产什么”。
这种观
念产生于20世纪50年代以后，当时的社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民的个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营哲学，才能求得生存和发展。
中国著名策划人叶茂中曾为爱妻牌洗衣机设计的广告：
我的女儿还好吗？
正是这种观念的真实体现。
在这种观念的指导下，企业会提供优质的售后服务尽可能满足客户的需要。
3.社会营销观念阶段
这种观念产生于20世纪70年代。
由于市场营销的发展，一方面给社会及广大消费者
带来巨大的利益，另一方面则造成了环境污染，破坏了社会生态平衡，出现了假冒伪劣产品及欺骗性广告等，从而引起了广大消费者的不满，并掀起了保护消费者权益运动及保护生态平衡的运动，迫使企业营销活动必须考虑消费者及社会的长远利益。
这种观念认为，企业的任务是确定目标市场需求，欲求和利益，并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满意。
这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望，而且要考虑消费者及社会的长远利益，即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。
4.全面营销观念阶段
随着企业经营实践进一步的发展和市场环境条件进一步的变化，企业的营销观念也在不
断地发展和变化，其在适应新的市场环境和实践中不断得到充实和完善。
全面营销观念是菲利普·
科特勒在他的《营销管理》（第12版）提出来的新营销理念。
全面营销包括：
内部营销、整合营销、关系营销和社会责任营销。
全面营销观念的提出，是营销理论的一个巨大突破，它考虑的问题更全面。
更深远。
你认为现代营销观念应该包括哪些具体的观念？
第三节市场营销学
1.市场营销学的产生和发展
市场营销学于20世纪初产生于美国，是一门多学科交叉渗透、实用性很强的新兴学科。
由于理解不同，20世纪70年代末80年代初开始引入我国时，中文译名很多，如市场学、行销学、市场经营学等，现在公认的译名是市场营销或市场营销学。
从美国对市场营销学研究的历史来看，其发展经历了4个阶段。
1）形成阶段
19世纪末到20世纪初，随着垄断资本主义的出现，以及“科学管理”的实施，企业的
生产效率和生产能力大大增强，一些产品的销售遇到了困难。
为了解决产品的销售问题，一些经济学家和企业就根据企业销售活动的需要，开始研究各种推销方法，但这时的市场营销学主要研究有关推销技巧、销售渠道及广告等方面的问题，而且仅限于某些大学的课堂中，并未引起社会的关注，也未应用于企业营销活动。
2）应用阶段
从20世纪20年代到第二次世界大战结束，是市场营销学逐步应用于社会实践的阶段。
在1929年至1933年，资本主义国家爆发了严重的经济危机，生产过剩，产品大量积压。
因而，企业产品如何转移到消费者手中就很自然地成了企业和市场学家们认真思考和研究的课题，市场营销学也因此从课堂走向了社会实践，并初步形成体系。
理论与实践的结合促进了企业营销活动的发展，同时，也促进了市场营销学的发展。
但这一阶段的市场营销仍局限于产品的广告宣传和推销策略等，仅限于流通领域。
3）变革阶段
这是从传统的市场营销学转变为现代市场营销学的阶段。
第二次世界大战后，随着
第三次科技革命的发展，劳动生产率空前提高，社会产品日益丰富，市场供过于求的矛盾进一步激化，原有的只研究产品销量的市场营销学，显然不能适应新形式的需求。
许多市场学者纷纷提出了生产的产品或提供的服务要迎合消费者的需求与欲望，以及营销活动的实质就是企业要适应环境变化的观点，并通过他们的著作予以论述，从而使市场营销学发生了一次变革。
企业的经营观点从“以生产为中心”转为“以消费者为中心”，营销也就突破了流通领域，延伸到生产过程及售后过程；
市场营销活动不仅是销售产品，而是通过消费者的需要与欲望的调查、分析和判断，通过企业整体协调活动来满足消费者的需求。
4）发展阶段
进入20世纪70年代以来，市场营销学更紧密地结合经济学、哲学、心理学、社会学、
数学及统计学学科，而成为一门综合性的边缘应用学科。
现在，市场营销学无论在国外还在国内都得到了广泛的应用。
2.市场营销学的研究对象
市场营销学站在卖方的角度去研究企业市场营销的管理问题，即企业在不断变化的市场
营销环境和激烈的市场竞争中，如何寻找市场机会，如何满足目标顾客的需求，如何有效地管理其市场营销活动，提高企业的经济效益，求得生存和发展，实现企业的目标。
也就是说，市场营销学是一门企业市场营销管理学科，它的研究对象是：
企业（卖方）如何通过更好地满足买主需要以实现企业盈利目标，或者说是研究以满足顾客需求为中心的企业营销活动过程及其规律。
3.学习和研究市场营销学的意义
⑴有助于树立现代营销观念，适应我国现代市场经济发展的需要。
⑵有助于企业走向国际市场，促进企业国际化经营。
⑶有利于系统地了解市场特性，为企业制定正确的经营战略打下基础，让企业在成长的路上少走弯路。
⑷为创业者树立正确的营销观念，指引创业道路，点燃创业梦想。
第四节市场营销人员
1.素质要求
1）坚忍不拔的意志（心理素质）
营销是一种锻炼人的职业，也是一种最容易被放弃的职业。
营销成功最关键的一点还是
要坚持到底。
营销难，难就难在坚持。
在你连续拜访了100位客户不成功，你还会再拜访第101位吗？
在连续两个月业绩不好后，你还会坚持对第三个月充满信心吗？
在看到同事的营销业绩蒸蒸日上而自己却一筹莫展时，你还会认为自己适合营销这种职业吗？
结果，很多营销人员在此时停止了他们前进的脚步，而另一些人员则选择坚持，坚持，再坚持！
不问过程，不问付出，不问得失，只求结果。
不达目的决不罢休，这就是坚忍不拔的意志。
2）良好的职业道德（道德素质）
“做人之道，以诚为本”。
在我国加入世贸组织后，企业的市场行为逐步与国际接轨，要求营销行为也要不断规范，要求从业人员必须具有优秀的职业道德。
诚实守信是基本准则，特别是对待我们的客户，他们是我们利益的来源，甚至可以说是我们的“衣食父母”。
个别营销人员自以为是，采用欺骗手段获得客户的信任，自以为能将客户玩弄于股掌之间，殊不知，这纯粹是玩火自焚，一旦东窗事发，受伤的还是自己。
营销人员切忌为了盲目追求销售业绩而不择手段，更不能认为只要自己业绩好，公司形象好不好无所谓。
一个客户购买你第一款产品时，60%是相信你，40%则是相信产品。
3）广博的社会和文化知识（文化素质）
与传统推销观念相比，现代市场营销观念则以消费者需求为出发点，强调企业整体的营销活动，即不仅重视产后的产品宣传，也重视产前的调研工作，主张从满足市场需求中获取长期利润，适应于买方市场条件下的营销活动。
所以市场营销人员必须以渊博的科技、文化知识做后盾，才能更好地满足客户的需求和市场的需要。
4）较强的营销思维（专业素质）
思维是认识活动的高级阶段，是对事物一般属性和内在联系间接的、概括的反映。
营销创新的切入点就在生活中，或者说就在顾客身边，正是市场营销者所关注的对象。
如果缺乏营销思维，就无法把握住这些切入点，营销创新也就成了无源之水。
营销思维的培养要在营销人员的头脑中建立起一种营销意识。
首先，要精通基本的营销理论知识，运用这些知识去观察生活中的诸多事物，培养起在生活中运用营销的能力，自然能培养出营销意识。
另外，做生活中的细心人，注意观察周围的事物“消费者”行为，深度挖掘营销创新切入点。
5）团队协作精神（团队素质）
现代营销是全员营销，需要各部门相互协作，全体人员相互支持，单靠营销人员单枪匹马、孤军奋战是不可能成功的。
强大的宣传攻势、完善的售后服务、良好的企业形象加上优质的产品，这些都是营销成功必不可少的支持。
一个公司的营销业绩也不是一个人就可以完成的，你可以认为自己是所有营销人员中最优秀的，但绝不可以认为公司的业绩全靠你一个人。
尊重你的伙伴就等于尊重自己，一个不能与伙伴善处的营销人员，即使能力再强，最终结果也只能是不断跳槽，而一个不断跳槽的营销人员是很难赢得大家的尊重的。
安利公司对人才的要求很严格，五大基本要求之一就是具有“团队的合作精神”。
2.能力要求
优秀的营销人员不仅要有优秀的素质，还要有超强的能力。
1）自我驱动力
营销人员必须具有的营销特质之一就是自我驱动力，驱动性是建立在自信的基础上的一种自我达成的成功精神。
营销人员必须有一种强烈的成功欲望，而这种欲望又同时需要物质和精神的激励。
如果一个营销人员没有足够的自信心和强烈的成功欲望，只是为了物质上的需求，那当他达到一定的营销业绩时，必然会失去前进的动力，达到了自己的销售曲线的高峰期就会停滞不前，失去对市场的责任感，而沾沾自喜于过去的成就中，不再耐心地去维护市场和管理市场。
而具有自我驱动力的营销人员，对于市场上的成功是一种自我满足的方式，就像一个竞技场上的竞技者，其主要目的就是为了发挥自身的潜能，对于市场上的任何困难，都会想尽办法克服，积极主动地开拓市场，金钱是外在驱动力的一部分，而成功的欲望则是自我驱动力的核心。
自我驱动力可以增强营销人员开拓进取的精神，使营销人员在奔波劳累之中乐此不疲，以持久的热情从事营销活动，探索营销的成功之路。
2）沟通能力
营销本身就是营销人员与客户之间的一种沟通行为，营销人员将产品及相关信息传递
给客房并搜集客户的意见反馈，这就需要营销人员具备良好的语言表达能力、逻辑思维能力
、观察判断能力及交际能力。
具备了这些能力就能够使营销人员比较准确、全面地介绍产品及相关信息，做到条理清晰、层次分明、逻辑性强，使客户很快就能了解我们的意图。
沟通并不仅限于如何“说”，还要求营销人员会“听”和会“看”，学会观察、思考和分析问题。
双向沟通才是真正的沟通，当营销人员与客户都能主动进行交流时，彼此就会非常容易地建立信任和友谊，达成交易也就是早晚的事了。
3）创新能力
营销是一门技术，更是一门艺术。
根据不同的客户采用不同的方法和技巧，这就要求
营销人员必须掌握和熟悉客户的消费心理特征，而客户的消费心理是随着时代的变化而不断变化的，因此，营销人员必须具有创新能力，尤其是营销方法和手段。
如果一个营销人员按照固定模式进行营销，先不说客户是否对你的老一套感到厌倦，营销人员自身可能也会缺乏激情。
此外，在营销洽谈中，有很多因素影响营销进程乃至营销结果，这些因素并不是一成不变的。
虽然我们可以在营销前进行充分准备，尽量将营销中可能会出现的意外情况考虑周全，但仍然有很多情况是出乎我们意料的，这就要求营销人员具有很强的应变能力，能够随时处理各种突发事件。
时代和市场永远在变，销售人员的思路和方法必须跟着变。
销售人员要想在市场上立于不败之地，就必须具有创新能力，使自己的产品、渠道、思路、策略等能够脱颖而出。
4）行动能力
如果你认为这个事情值得做，就立刻行动，不要拖延，结果你会发现自己确实能够做到
、做好。
因为没有行动一切都是空谈，犹豫、观望、盘算都只能成为羁绊你停滞不前的“枷锁”。
一张地图，不论多么精确，它永远不会带着它的主人在地面上移动半步；
一个问题，不论是难是易，它永远不会在你不去思考的情况下有实质性突破；
一个机会，它永远不会在单一的计划中让你获得真正的成功。
一个销售高手曾说，行动在前方，思考在路上。
他倡导的就是先做，然后边做边“纠偏”，边做边总结。
也就是说，只有行动才能使一切都具有现实意义。
5）适应能力
从企业的内部环境来说，营销人员首先要能够适应公司，适应公司的企业文化、运营理
念、营销方针、人文环境等。
从企业的外部环境来讲，营销人员还要能适应市场的需要、适应经销商的发展需求、适应当地的风土人情等。
营销人员只有适应了营销职业、适应了营销生活、适应了企业的内外部环境，才能更好地给自己准确定位，找到适合自己的发展方向。
6）学习能力
在一个瞬息万变、一日千里的商业社会中，客户的需求在不断提高和变化，如果营销人员只凭以往的经验，而没有及时补充新的知识、了解最新行情，在面对其他准备充分的竞争对手时，就容易处于劣势，同时也难以对客户的最新需求提出有效的解决方案。
只有不满足、不停滞于已经取得的成就，不断地学习新知识的人和接受新的事物变化观点的人，才能确保自己从事的事业持续地获得成功。
学习者不一定是成功者，但成功者必定是擅长学习者。
营销人员要更快地成长，就必须具备学习的能力。
包括学习国家的方针政策、相关的经济法规、国家的宏观与微观经济政策，从“战略”方面武装自己，还要学习经营管理学、营销学、心理学、公关学等知识，完善自己的知识结构，达到从专才、通才到复合型人才的转变。
7）总结能力
总结能力是营销人员成功的跳板。
营销人员不但要有吃苦耐劳的精神、坚忍不拔的意志，还要有不断学习和不断实践的能力，而最为
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