家电行业电子商务市场发展趋势的分析Word文档格式.doc

家电行业电子商务市场发展趋势的分析Word文档格式.doc

《家电行业电子商务市场发展趋势的分析Word文档格式.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《家电行业电子商务市场发展趋势的分析Word文档格式.doc（12页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

化妆美容：

DHC官方网站、NO.5时尚网、sephora化妆品

母婴用品：

红孩子

成人用品：

七彩谷成人用品商城、桔色成人用品网

鲜花礼品：

莎啦啦鲜花礼品网、中国鲜花礼品网

奥运专卖：

奥运网店

　　二、家电行业B2C市场现状分析

　　在传统家电销售领域竞争日出激烈的情况下，B2C电子商务模式被广大的家电生产厂商、渠道商、零售商等认为是下一个家电零售的蓝海。

但是B2C是否是真的蓝海呢？

电子商务作为一种新兴的渠道模式，在缺乏相关的行业经验积累的情况席，谁又将在这个领域中最终胜出？

　　2006年3月29日，中国三大家电连锁零售商之一的永乐电器和全球领先的电子商务在线交易网站ebay易趣在上海宣布达成战略性合作伙伴关系，这是国内这类企业在渠道上的首次整体战略合作，双方协议规定永乐将在ebay易趣网上开设永乐品牌网上销售渠道，其所有商品皆可从ebay易趣网上购买，双方在配送、支付方面实现资源共享。

　　2007年5月底，中国电信互联星空和苏宁电器举行战略合作启动仪式，宣布从即日起互联星空和苏宁电器强强联手，在互联星空平台上开设“苏宁电器”频道，为互联星空用户提供更方便快捷的网购电器的服务。

　　2007年10月，春兰以遍布全国的数百家专卖店为依托，在原有电子商务网络系统基础上，建成了新的电子商务平台。

　　2008年初，国美将其电子商务业务独立成一级部门，与１６个管理中心列为同等战略地位。

而苏宁也与中国电信互联星空达成战略合作，联手向用户提供电器购买服务。

　　是什么导致了这些厂商以及传统行业优势的大连所开展家电的B2C电子商务业务呢?

或许从下面的数据中我们可以窥见一斑。

　　易观国际近期发布《2008年第2季度中国B2C市场季度监测》显示，2008年中国B2C网上零售市场销售规模达17.84亿，其中3C产品、日用百货和出版物各占比37%、28%、和20%，虚拟物品等其他品类占比15%。

　　图书销售——这个中国B2C网上零售赖以起家的“法宝”似乎正在失去光环。

易观国际日前发布的数据显示，今年第二季度，中国B2C网上零售市场3C产品、日用百货的交易量已经超越图书出版物。

报告显示，在B2C交易额中，3C产品、日用百货各占比37%、28%，而以图书音像制品为主的出版物的交易只占20%，另外虚拟物品等其他品类占比15%。

分析认为，这是中国B2C网上零售业深入市民生活的一种更加成熟的表现。

将现有的家电类的B2C电子商务运营商分类可以归结为以下：

分类

家电企业自建网上商城

家电商家电子商务网站

门户电子商务网站

专业B2C家电电子商务网站

代表

海尔、美的、松下等知名家电企业纷纷建立起自己的网上专卖店。

三联、国美、苏宁等在线商城

　网易、搜狐、新浪、中国家电网等门户网站开设的家电商城

京东商城、品牌家电网、淘宝网等专业B2C家电电子商务网站

特点

产品信息更新快，信息准确度高；

可以提供客户定制产品，客户主体为高认知度和高忠诚度消费者；

而且信誉度高，售后服务有保证，消费者比较放心；

品牌多，琳琅满目，消费者可选并进行对比的产品多；

价格与卖场基本持平；

特别是苏宁，对网络销售前景十分看好，希望家电销售能在线下和线上同时前进。

以个人家电用品和特色新奇家电居多；

平台运作经验丰富，可以提供较多的消费资讯，使网民资讯与购物一步到位，顺理成章；

网站流量大，知名度高，结合论坛互动性较强

运作较成功，家电零售商对其的关注度也越来越明显。

2008年京东商城6月份的营业额已经超过1亿元人民币；

2007年淘宝网的销售额达到433.1亿元人民币，超过了沃尔玛与家乐福两大企业销售额之和

缺点

产品品牌单一，不能满足顾客多品牌对比选择的需求；

且主要目的是宣传推广产品，将消费者引入实体店，并没有真正意义上实现网上销售。

商家重视程度还不高，投入较小；

大家电销售比例小；

.产品信息繁多，准确性不好，而且并非宣传所讲的那样与商场实体店零售价差别明显；

目前，占企业总的销售额比例非常小，微乎其微。

家电产品种类少，人气不高；

售后支持不足。

即便这几家商城运作值得业内称赞，但物流、部分售后等问题仍然是其发展路途上的障碍。

　　家电大连锁开办的网上商城、家电厂商开办的网上商城、第三方家电B2C服务商是三位不同类型家电B2C服务商的代表

　　在互联网中打造自己的商城，国美和苏宁拥有了自身的优势，他们的连锁店现在是遍地开花，当实体本地化后，网上商城的本地化也就自然而然形成了，这样的情况就间接解决了其电子商务化的三大瓶颈：

诚信、支付、物流。

诚信由他们的品牌效应做保障，加上实体店本地化，让消费者很放心；

支付方面可以用线下和线上两种方式结合的方式进行；

物流更不成问题，国美和苏宁都有在一定的地域范围内免费送货的业务。

然而，其线上销售额却不尽人意。

国美去年营收突破千亿元，而其在线则仅为２亿元，占比仅２％左右。

而苏宁在线营收数字同样十分尴尬。

造成其在线营销额低落的真正根源在于，其网络销售架构仍然没有成型，技术、服务支撑乃至网上的经营模式仍然有待提高。

　　专业B2C家电电子商务网站诞生时间较晚，拥有轻便上阵的优势，而且拥在网络电子商务运作的丰富经验，在产品上具有的整合能力更够在服务上给消费者带来更好的消费体验，在一定程度上具有相当的竞争优势。

　　家电厂商开办的网上商城更多的是网络化时代的一个畸形产物，虽然以网络商城的名义建立，但更多的是承担了宣传企业产品和形象的功能，虽然其拥有一定的先天优势，但是在发展到一定程度后，面临的发展瓶颈将更加强大，持续发展的能力有限。

　　三、大家电品类B2C模式分析

　　上面介绍以及简单的分析了家电业B2C电子商务的现状，我们可以将家电产品分为大家电（电视、空调、冰箱等）以及小家电（个人家电用品、厨房用品等）。

小家电的B2C商务之旅已经逐步成熟，但是在大家电的销售上，市场还在逐步演进中，2007年初京东商城开始规划做大家电，经过一段时间的筹备，2008年2月开始销售平板电视，不久后空调产品也正式“上线”。

相比于小家电产品在京东商城的销售，大家电可谓不是慢了半拍，是什么原因造成大家电产品的B2C电子商务的启程较晚呢？

　　我们用以下几个方面来进行分析：

　　1、消费者购买大家电产品的消费心理

　　2、大家电产品的产品属性

　　3、大家电产品的销售环节分析

　　从2006年起，家电市场主要由两个消费群唱主角：

一个是新婚人士，他们有着旺盛的消费热情；

另一个是乔迁新居的人群，他们需要添置或更换家电产品来充填与装饰自己的新居室。

　　一般消费者购买大家电都会当做家里的大件商品购买，购买时较为谨慎，考虑因素较多。

项目

消费者购买大家电产品的消费心理

特征

注重品牌、外观、性能、售后服务的保障和价格，注重售前的体验，注重购买安装的便捷性

电视

冰箱、洗衣机

空调

细化特征

清晰度高、屏幕大、邢家比高

节能高效、环保

智能化、人性化、美学化

健康、高效节能、环保

　　大家电产品之所以会较为缓慢的开展B2C电子商务，很大的原因在于本身属性上的特殊性。

大家电产品的产品属性

价值高，体积、重量较大，安装复杂，运输费用高

安装较为复杂，平板体积较小

体积较大，一般不需安装

安装最为复杂，体积最大

　　购买家电产品尤其是大家电，由于价格相对较高，消费者往往持非常谨慎的态度，需要“货比三家”，看好再买。

单纯在网上看资料购物，对于很多人来说还是比较难以接受的方式。

　　传统的购物环节为消费者在终端卖场经过货比三家，选定产品后，由商家送货上门，安装服务，而现有的B2C缓解一般省略了消费者卖场体验的过程，造成消费者一般难以接受。

　　综上所述，我们在分析大家电的B2C模式时需要将消费者购买心理，产品属性以及销售环节综合考虑，一般来说，在脱离比较的基础上，消费者一般都是感性+理性进行购买决策。

当然，有极端感性的消费者，比如一些女士们，因为漂亮的外观就会付出很大的代价去买她们喜欢的产品，或者是极端理性的消费者，会对他们想要的产品观察和判断的非常自信，然后才能购买。

但是在比较购物的基础上，消费者的购物决策就变得复杂了，这种复杂的购物决策正是大家电购买时所经历的决策过程，在价格、品牌、服务三者相比较的前提下，消费者脱离传统的购物模式，选择B2C的电子商务模式，需要B2C的电子商务模式能够提供更强大的信心支持。

　　更多的信息对比服务，更好的价格优势，更完美的服务方式，只有这样，才能够促使大家电产品的电子商务模式兴起。

　　四、中小家电品类B2C模式分析

　　今年5月份，淘宝的B2C平台正式上线，在淘宝的招商体系中，与家电相关的只涉及小家电、数码相机、PC/笔记本等体积较小的家电产品。

相比于大家电产品B2C销售的举步维艰，小家电产品却日常红火，这是什么原因呢？

　　随着人们的生活水平的不断提高，小家电在中国不断普及，小家电行业的竞争也随之日趋激烈，从源头来看，厂商众多，产品极大丰富。

而B2C模式的网上零售作为一种新的购物渠道，由于自身的低成本等优势，发展也非常迅速。

正是为了改变传统模式中管理成本高、流通费用昂贵等问题，在激烈竞争中生存和发展，小家电行业纷纷试水新销售渠道：

电视购物、B2C电子商务等等。

　　以厨房家电产品为例，有数据显示，目前国内大大小小涉足厨电产品的品牌不下400个，拥有生产厂家、加工厂的更是不计其数。

而终端销售网络的建设是一个实力企业崛起的重要条件，终端店面的建设需要耗费大量的资金。

对于绝大数中小企业、甚至是手工作坊式的企业来说，低成本、快捷传播的B2C电子商务模式为企业提供一个很好的选择。

　　结合B2C平台，对小家电行业营销模式具有跨时代的意义。

从消费者的购买心理以及产品本身的属性来看，小家电产品与B2C的商务模式结合是相得益彰的。

　　那么B2C电子商务平台应该怎样做好小家电产品呢？

　　小家电B2C电子商务模式应从产品规划，价格策略、营销策略、地域策略入手。

　　第一，走产品精品化路线。

小家电低门槛、高额的利润空间和巨大潜在市场容量吸引了国内外各路家电企业把产品线延伸到小家电领域，其中也包含了诸多杂牌“螺丝刀工厂”，市场上产品良莠不齐。

未来B2C电子商务平台应该选择投放高质量、高性能产品，走精品路线，以消除消费者对售后服务的顾虑，提高消费者对电子购物的信赖。

　　第二，价格低廉让利消费者。

在小家电B2C新兴渠道的发展初期，价格是与传统家电渠道竞争最有力的竞争法宝。

与传统家电渠道相比，B2C的销售模式减少了企业对进店费、促销费、库存费的投放，使其比实体店少近20%的费用，有较明显的成本优势。

因此，小家电电子商务平台应把利润让利给顾客，使网络消费者得到真正的实惠，刺激再次购买欲望。

　　第三，个性化网络服务是关键。

个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚度以及增加网上销售等方面具有明显的效果，因此如何实现个性化网络营销非常重要。

目前生活水平的提高使消费者的消费行为趋于个性化，网络不能提供面对面的服务，因此可通过需求与信息的定制，及时了解消费者个性化需求，迅速做出反应，提供贴“新”的服务。

目前有些网站已推出为消费者量身定做的OEM产品，消费者可以自由地将网站提供的“素材”进行组合，产生出独具特色的个性化产品。

　　第四，首选区域市场做大做强。

就目前中国电子商务市场的发展现状来说，现阶段小家电电子商务尚不具备跨越地域经营的条件，因此致力于电子商务销售的小家电企业不能一味贪大，追求全国性经营。

就目前而言，中国各区域市场在经济、文化、消费习惯等方面差异十分明显，因此关注B2C电子商务市场的小家电企业，应在产品选择、市场串货、产品定价、物流和服务上充分考虑到区域市场的特点，立足区域性市场发展，为未来全国性发展打下坚实的基础。

　　五、家电行业B2C市场发展趋势

　　如今的B2C网上商城销售的大多是小家电和U盘、MP3等IT、数码产品，很少有真正在网上销售大家电的。

然而，今年年初，曾经以销售IT、数码、通信产品为主的B2C网站360buy京东商城却开始涉足包括平板电视、空调等大家电产品的销售。

为何这个近年来发展迅速的B2C商城，会打起了大家电的主意？

京东商城的家电业务能否像IT、数码、通信业务一样有出色的业绩？

网络销售能否成为大家电产品销售的又一个重要终端渠道？

　　我们通过近两个季度的京东商城的销售额情况做如下分析：

　　2008年第1季度中国B2C总体市场规模为12.82亿元。

当当、京东商城、卓越继续占据市场前三。

　　但是到了第二季度，中国B2C总体市场规模到达了20.1亿元，其中京东商城占有率也超过了当当，成为了市场的状元，占有率从15.4%迅速提升到18%，销售额也从1.97亿上升到3.62亿，几乎实现了翻倍的增长，是什么导致了这样迅速的增长，抛开其他因素不谈，我想大家点的销售一定是一个关键因素。

　　京东商城的规划是两年内家电营收达到60%，家电：

数码通信：

IT产品的营业额可以做到6：

3：

3。

是什么给了他们这样的信心，我想正是大家电销售状态的良好。

　　经过10多年的发展，中国的电子商务业已经具备了一定的火候。

说到B2B、B2C和C2C这三种电子商务的主要模式，我比较认同B2B有阿里巴巴，C2C有淘宝网，而B2C则缺少一个“带头大哥”的说法。

这种带头大哥将会在什么时候出现，我认为将是伴随着大家电产品B2C销售模式的成熟来产生的。

　　可以预见的是后期的家电行业的B2C电子商务平台将以销售大家电为主，逐步从小家电为主的形态上转变过来，掌控了有两大家电品牌的平台将获得竞争优势，从而取得长足发展。

　　对以上判断的观点支持基于以下四点展开：

　　1、中国网络化进程加速

　　2、市场规模大小

　　3、市场开发程度

　　4、产品本质属性

　　中国网民规模继续呈现持续快速发展的趋势。

截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿人，2007年底美国网民数为2.18亿人[1]，按照美国近年来的的网民增长速度估算，美国网民人数在2008年6月底不会超过2.3亿人，因此中国网民规模已跃居世界第一位。

比去年同期增长了9100万人，在2008年上半年，中国网民数量净增量为4300万人。

　　越来越多的居民认识到互联网的便捷作用，随着上网设备成本的下降和居民收入水平的提高，互联网正逐步走进千家万户。

　　图2.1中国网民人数增长情况

　　网络购物位列十大网络应用之一，标志着以电子商务为代表的实用性网络应用已经在网民生活中占据一定的地位。

　　网络应用使用率和用户规模

电子商务　

网络购物

25.0%

6,329

网上支付

22.5%

5,697

　　这种网络化的进程必然将改变消费者的购物习惯，网上购物将更多地被运用！

　　2007年中国小家电市场销售额则达到了971.9亿元

　　2007年中国家电市场销售额为5000亿元，大家电市场和小家电比例一般为4：

1

　　2007年，小家电市场销售量和销售额的稳步增长，小家电市场销售额达到971.9亿元。

根据家居类（包括电熨斗、吸尘器、空气加湿器、空气净化器、电风扇、电暖器等产品）、个人护理类（吹风机、剃须刀、女用剃毛器等产品）、厨卫类（包括热水器、燃气灶、吸油烟机、电磁炉等产品）将众多小家电产品进行划分，厨卫类占小家电市场总销售额的79%。

　　而厨卫家电由于产品本质属性，更多的趋向于大家电产品，所以抛开厨卫类的小家电，其他小家电一年的销售额约为204亿。

这样对比的话，大家电的潜力是在非常巨大。

　　3C产品（包括小家电）的销售情况已经比较成熟，如今的B2C网上商城销售的大多是小家电和U盘、MP3等IT、数码产品，即小家电的销售情况已经比较成熟，已经充分竞争！

！

　　相对于大家电而言，现有的网络销售规模占整体销售额得不到1%，还有很大的潜力可挖！

而国际上比较成熟的百思买的网络销售家电比例已经达到了20%。

如果中国达到10%的比例，网络就有400亿的规模，已经能够与淘宝相比！

　　4、产品本身属性

　　由于大家电产品的生产工艺一般比较复杂，参与厂商需要具备一定的实力，资源性优势较为明显，所以大家电品牌一般比较稳定，从而产品质量较为稳定，采用网络购物，在解决其他环节如价格、服务等后，就产品本身来说比较容易推广，相对于小家电产业企业的良莠不齐，大家电产品更容易使人信任，从何在解决相关问题，确定模式后，易推广。

　　在这样大的方向下，销售与推广环节将会出现怎样的更新发展呢？

　　1、销售环节的演进

　　目前国内做得相对较好的Ｂ２Ｃ企业，不管是综合领域的当当网和卓越网，还是垂直领域的北斗手机网以及鸿信通，都是自己采购货物，然后再转卖给客户，这样，库存、物流以及售后都是他们绕不过去的麻烦。

　　现在针对物流、逆向物流以及库存上面，很多平台已经在全国范围内整合物流资源，选择与优势物流公司合作，积极推进大体积商品的运输改进，而家电厂商的电子商务平台更多的利用了自己在全国覆盖完全的分公司，有效的分担了相关的费用，做到了资源的优势整合。

　　2、推广环节的发展

　　推广的一个层面是网络界的专业人士，即通过理念引导，要让业界认可B2C模式。

另一个层面是普通网民，即让B2C成为一种流行，养成B2C购物习惯。

　　现在，B2C的购物理念正在逐步兴起，在沿着真正能够带给消费者利益的方向前进。

　　3、市场拓展的广度化

　　B2C市场拓展大致分为两个方向，一是侧重细分市场拓展，以当当和卓越为代表；

二是侧重垂直市场拓展，以北斗手机网、红孩子及京东商城为代表。

　　近年来，在垂直市场打拼的网上商城纷纷横向拓展市场。

　　在B2C市场，做广比做深更有难度，也会有更有价值，如北斗手机网现在也不仅仅将业务范围仅限于手机销售，而是选择了向成熟的时机向手机应用、增值服务等市场拓展。

红孩子也利用目录销售渠道积极拓展市场，发展了母婴用品、化妆品、健康产品、自选礼品、家居产品五条产品线，致力于打造大品牌。

　　4、促销模式的创新

　　电子商务的竞争优势不能仅限于降低成本、送货上门，还必须在网上追踪销售和个性化推荐方面进行挖掘，让网上购物平台与用户实现积极互动。

新的促销模式更在广泛的兴起，一些在其他销售领域使用的促销方式正在更多地被引进到B2C的电子商务中来。

　　视频销售：

“得终端者得天下”，“视频营销”就如同线下的终端促销。

有研究表明，导购员在终端的诱导购买，经常使顾客改变购买初衷。

“视频营销”就宛如网络终端的商品导购员，通过其亲切、动听、形象的解说，可以使需求犹豫者更加坚定，使没有需求者产生需求。

相比于线下促销而言，消费者不用担心被促销员“过分热情服务”而无法脱身，也不用担心盯着美女/帅哥导购看个不停时会被人说成“好色”，因此从这一点上来说，“视频营销”深得消费者喜欢也就不足为奇。

毋庸置疑，将web2.0的视频点播与分享模式运用到B2C电子商务中，将取得事半功倍的效果。

网络视频的蓬勃发展也在改变着消费者的生活习惯和消费习惯，也许他/她会因为你的视频制作得比较精美而对你的产品产生兴趣，从而形成购买意向。

　　即时通信工具的运用：

MSN、QQ或自主开发的即时通信工具的运用也应该受到高度重视。

有了即时通信工具，网民可以根据自己的实际情况询问卖家相关问题，卖家可以满足各种个性化的需求。

相比线下销售而言，B2C在即时通信满足用户需求方面具有天然的优势。

遗憾的是，目前B2C购物网站常设的功能是留言，并且用户留言得不到及时回复，日渐成为摆设。

这方面，在C2C领域颇为成功的淘宝网的做法值得B2C借鉴，其开发出了自有即时通信工具“淘宝旺旺”，同时承诺“聊天记录可以作为判断交易的凭证”，极大地促进了淘宝网络购物的发展，也打消了消费者担心的“网络购物骗局”的疑虑。

　　无论是视频导购还是即时通信，本质在于与消费者的“互动”，营造一个非常逼真的销售环境。

当世界变得越来越小，当信息越来越透明，消费者也不愿被蒙在鼓里，而是希望与商家开诚布公地进行对话，虽然网络视频和网络聊天是虚拟的电子世界中发生，却仿佛真实地发生在用户身边，这样与传统线下交易也就没什么区别，从而使消费者的心理防线自然松懈，其掏钱埋单也是迟早的事。

　　六、AA家电的未来发展机遇

　　前面将四类家电领域B2C电子商务平台，即家电企业自建网上商城，家电商家电子商务网站，门户电子商务网站，专业B2C家电电子商务网站作了分析对比，我们来看AA作为第一类即家电企业自建网上商城怎样在现进的B2C发展大潮中，搏浪前进。

　　我们来进行简单得SWOT分析：

　　1、AA的发展战略：

在母集团（MU）的背景下，以母集团的家电产品为基础，大家电产品为主，逐步完善其他家电品类，成为专业的家电类B2C电子商务平台。

　　2、AA的优势（strength）和劣势（weakness）分析

　　自2006年成立以来，AA的发展不可以不说是迅猛，已经初步形成了良好的发展局面，在以集团为大背景的前提下，AA形成了良好的竞争与发展优势，主要表现在产品基础、价格环节、配送方式、服务信心等方面

　　⑴、产品基础：

AA是基于MU家电产品（B2C市场）用户网购的专业平台，产品系列主要涉及MU品牌及其它3C产品。

可以提供客户定制产品。

　　⑵、连锁卖场的消耗要占据家电成本的11%，AA采用B2C的成熟模式，直接将工厂出厂产品送地用户，节省了中间环节的大量费用，可以直接为消费