日化精品店实战营销.docx

日化精品店实战营销.docx

《日化精品店实战营销.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《日化精品店实战营销.docx（20页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

日化精品店实战营销

日化精品店实战营销

一、如何提升有效进店顾客数量

店铺经营定位的准确性

1·化妆品店

1+1·化妆品店+美容院

1+2·化妆品店+美容院+美甲店

1+3·化妆品店+美容院+美甲店+美发店

1+4·化妆品店+美容院+美甲店+美发店+瑜伽馆

店铺地理位置的优越性

·地点的选择

1、人们常去的地方

2、人口集中的地方

3、消费水平较高的地方

4、靠近各种市场的地方

5、方便顾客的地方

6、有利于物流的地方

·环境的选择

1、选择在交通便利、离主要车站附近步行不超过20分钟路程内的沿街店铺开店；

2、马路两侧选择客流量较大或店铺开的较成功的一侧，避免与杂货店、小吃店、修理铺、洗头洗脚店为邻；

3、选择一、二级较大少隔离带、人车混流的马路，不要选择小马路或小胡同；

4、选择有超市、商场或剧院、电影院、公园等娱乐场所或大工厂、机关、学校、医院附近；

5、选择同类店铺聚集但避免进入低档、信誉不好的一条街；

6、选择店铺门槛不超过三级台阶的店铺；

7、商场或大型超市中租赁场地开办店中店；

8、选择市政规划的新区。

·“选择好合适的店铺，其经营的成功率在70%以上！

”

·不同的选择导致不同的结果，经营的好坏受到选址的影响

老顾客带新顾客的措施

会员推荐计划：

会员如介绍其他人办理会员卡或购物;

给予积分和产品奖励，调动他们的分享积极性。

开展美妆会

·邀约人选，采取老会员、新会员和一般顾客相搭配的方式;

·选择的老会员也要由特点：

对产品忠诚度高、善于表达、善于挑气氛、分享能力强。

这样

才能达到老会员带动、引导新会员和一般顾客的良好效果。

二、品牌（资源+战略+结构）

（资源篇）

一类品牌：

·指世界级的品牌

·获得国际公认的品牌

·品牌比例在15%左右

·顾客非常信赖一类品牌

·一类品牌具备很强的号召力

·一类品牌价格透明度高顾客比较敏感

·一类品牌打折对顾客的吸引力最大

·竞争指数三颗星

·因已经沦落为流通品牌

·一类品牌只能成为形象品牌

·非竞争力品牌

二类品牌：

·在央视有广告明星代言人的品牌

·品牌占比约50%左右

·二类品牌做独家专卖保证利润

·价格不透明市场环境好

·是店铺的主流品牌

·二类品牌是店铺赖以发展的中坚力量

·竞争指数五颗星

·如果拥有市场所有二类品牌，那么店铺绝对是当地老大

·二类品牌是快速崛起的品牌

·是目前市场上经销商推崇、顾客喜欢、同行嫉妒的品牌

·在店铺具有绝对地位

三类品牌：

·指明星代言在湖南卫视有广告的品牌

·品牌占比为20%左右

·三类品牌为刚起步的新兴品牌，也是店铺主要关注的备选品牌

·店铺对三类品牌想做又有顾虑不做又害怕吃亏的矛盾心理

·三类品牌的发展速度比二类品牌快

·综合指数比二类平台优越，只是市场业绩方面还有所差距

·三类品牌竞争指数四颗星

·三类品牌属于新兴品牌处于上升阶段，虽然具备很强的竞争优势但是还没有获得经销商的

认可，但这样的品牌优势比较明显，例如短时间内成就明星代言，两三年时间达到目前知

名品牌六七年所达到的平台，央视和地方台广告轮番轰炸，包装一流、产品品质一流、政

策灵活，竞争优势非常明显。

·是未来的知名品牌

四类品牌：

·有代言人但是无广告的品牌

·属于随波逐流类型的品牌

·厂家看到其它企业都纷纷请人代言，纷纷到央视做广告，自己也要有所表现就请新人，或

者是曾经红过的老明星或者是模特等

·中小店铺和新店比较喜欢的品牌

·竞争指数两颗星

五类品牌：

·指无代言人无广告无知名度的品牌

·这样的品牌只有依托丰厚的政策打动小客户

·或者是走个别重利的连锁机构

·从品牌的层次就可以分析品牌的竞争实力

（战略篇）

品牌战略模式1：

·绝大多数连锁店铺采用模式，是最常见的主流经营模式；

·用一线品牌如欧莱雅专柜，玉兰油专柜梦妆专柜妮维雅专柜等，树立一流大店的形象与层

次，借助一线品牌提升店铺影响力；

·通过一线品牌开拓高端客源开发高端顾客，借助二类终端知名品牌，如自然堂、丸美、铂

莱雅等品牌做销量，三类品牌为辅助也是店铺培养的后备品牌，四类品牌无广告无代言人

无知名度，三无品牌满足低端顾客的需求，目前这类的专卖店发展速度最快。

连锁竞争指数——五颗星

·高端有支撑点中间有实力边缘有辅助，这样的模式总体优势比较明显，左右可逢源前后可

进退；

·一类品牌树立店铺的一流形象满足高端顾客需求，保持店铺对高端群体的竞争力；

·终端知名品牌为基础满足大众化的需求和个性需求，终端知名品牌是主流品牌，是快速崛

起的品牌帮助提升店铺的影响力，未来终端知名品牌将成为连锁店铺争夺的重要资源，如

果店铺拥有所有的终端知名品牌，那么其它的店铺根本不具备与自己竞争的资格，轻而易

举的超越竞争对手；

·拥有竞争优势具备可持续发展的动力。

品牌战略模式2：

·很多中级城市连锁店铺采用这种模式；

·一线品牌专柜和三四类品牌组合的营销模式，这样的连锁店铺多在中级城市或者开发区以

及乡镇市场；

·因为中城市的经营成本偏高，房屋租金非常昂贵人员费用也比较高，店铺必须保证利润空

间所以走这种模式；

·凭借一线品牌提升店铺影响力，利用一类品牌强大吸引力吸引顾客，采用一线品牌价格比

商场专柜优惠的方式开发客源；

·这种模式店铺无法利用优质的顾客资源。

连锁竞争指数为——三颗星

·顾客到店铺选择一类品牌，而一类品牌店铺的利润非常低，三四类品牌高端顾客根本不屑

一顾，高端顾客和低端顾客泾渭分明的现象，所以店铺消费层次形成两极分化的局面。

·如果店铺拥有终端知名品牌，可以引导高端顾客使用利润更高的终端品牌，高端顾客也可

以给店铺带来更多的利润。

如果仅仅利用一类品牌的知名度对店铺来讲是资源的浪费。

·所以战略模式未来将会受到诸多的局限，不能借力使力的模式将会失去竞争力。

品牌战略模式3：

·店铺缺乏一类品牌支撑缺乏主流消费基础，店铺仅仅是为了赚钱而已；

·三类新兴品牌缺乏影响力，四类品牌随波逐流更缺乏竞争力，五类品牌只是借助店铺生存

的小小品牌，这些品牌共同的特点是利润丰厚；

·专卖连锁以及连锁加盟尤其喜欢这样的品牌，原因一是利润丰厚原因二是无区域限制；

·连锁店铺的经营定位是赚钱，这些无竞争优势的小品牌满足连锁店铺的利润要求，品牌依

靠店铺做销量微利经营满足自身发展需要。

连锁竞争指数——两颗星

·三类品牌如果依附与二类品牌可以做销量，单纯依靠三类品牌支撑店铺显得比较单薄，因

为三类品牌本身不具备影响力，四类品牌更是缺乏可信度，店铺需要做很多解释工作说服

顾客，五类品牌需要解释又解释；

·杂品牌可以赚钱但不能提升店铺的层次，杂品牌不能培养忠实的顾客，杂品牌依附店铺才

能发展，影响力品牌提升店铺，而杂品牌依附店铺，所以杂品牌竞争优势比较小。

（结构篇）

1、商超周围店铺品牌结构：

·一二三类做为主流品牌

·因为商场高端顾客多超市中档次的顾客多

·品牌必须是顾客喜欢的品牌适合目标顾客

·商场超市的周围和附近应该以知名品牌为主

·中高端消费定位满足工薪层次

·时尚女性白领女性以及财富女性的需求

·中高端顾客尤其是高端顾客，对品牌的要求比较高

·推荐三四类品牌顾客绝对不买账

·强行推荐顾客反感导致客源的流失

2、商业街店铺品牌结构：

·应该选择二三四类品牌

·因为商业街客源复杂消费多元化

·顾客的消费层次有很多不确定因素

·所以品牌规划要有宽度有广度

·以适应不同的层次消费人群

·到商业街购物的顾客多是图便宜的

·随机购买现象比较普遍终端知名品牌比较适合

·所以商业街店铺多以新兴品牌为主

3、市场店铺品牌结构：

·店铺在市场周围或者地处市场

·多选择四五类品牌做为主流品牌

·因为到市场来购物的顾客就是图便宜

·便宜才是硬道理

·四五类品牌利润空间非常大

·可浮动空间比较大能够满足顾客讨价还价的要求

·所以市场周围店铺基本是三无品牌统天下

4、社区店铺品牌结构：

·二三类品牌为主流品牌

·因为一类品牌的顾客到商场购物

·很少在不够档次的社区购买一类品牌

·品牌的知名度是一方面，产品质量一定要有保障，一流的品质是社区店铺发展的基础

·社区的店铺应该选择大众熟悉的质量可靠的品牌为佳

·因为同在一个小区如果选择一个品牌

·没有听说过没有知名度顾客就感觉没有面子

·圈子比较小容易传播必须以终端知名品牌为主

未来的竞争是店铺数量的竞争！

——谁的店铺数量多规模大谁具有竞争优势；

未来的竞争是店铺位置的竞争！

——谁能够选择到最好的位置，谁就占领到市场的最高点；

未来的竞争是品牌之间的竞争！

——谁拥有最优势的品牌资源谁就掌握竞争的主动权；

未来竞争是老板思路的竞争！

——谁的经营思路新颖超前谁就可以超越竞争对手；

未来的竞争是人才的竞争！

——谁拥有优秀的营业员队伍谁就掌握制胜的法宝；

未来的竞争是店铺体制的竞争！

——谁把财富分给员工谁就走在行业的最前头，成为行业的排头兵成为领军企业，因为员工真正和店铺一条心上下同欲，店铺的优势才得到充分的发挥，所以改造店铺的体制是未来最主要的大事，当然也可能是老板最不愿意做的事情。

店面及店内布局陈列形象（硬形象）

店面形象：

店外橱窗形象

店内的整体形象：

销售氛围营造（软促销）

店员形象及服务（软服务）

三、会员管理与维护

·会员制的灵魂就是留住顾客！

·因为开发新顾客的成本是维护老顾客成本的6倍！

·所以会员制是要由一整套理念和细则组成

（会员是店铺生意的基石）

·任何一家店铺如果没有会员做基础，店铺拥有再好的品牌都没有意义，店铺要发展必须拥

有会员做坚实的基础

·有会员店铺的业绩有才能稳定

·有销售业绩店铺才能产生利润

·有源源不断的利润产生店铺才能不断向前发展

·会员是店铺业绩的核心组成部分

·会员是店铺利润的源泉

（会员是店铺的生命线）

·化妆品专卖店会员的数量决定店铺的销量

·会员的消费能力决定商品的价格

·会员的消费层次消费品位决定店铺的品牌结构

·会员的整体层次决定店铺的营销定位

·会员的购买能力决定店铺的发展潜力

1、顾客资料的登记

·对达到登记标准的顾客进行个人信息登记，为其建立顾客档案。

顾客资料登记时进行顾客

管理的前提条件。

·凡在门店一次性购物满500元（以实付金额为准），半年内累计购物满1000元，过一年内

累计满2000元的顾客经申请均可成为门店的VIP会员

·所有获卡会员必须进行个人资料登记，登记资料包括：

年龄、性别、职业、联系方式、是

否接受短信服务等。

·对填写完毕的《会员资料卡》进行编号和备份，并按会员出生月份分类整理归档。

·获卡会员必须在30天内登陆本公司网站，对个人资料进行登记注册，否则所获VIP卡仅

作门店优惠卡之用，不具备正式会员之身份。

2、VIP会员管理规范

·贵宾卡由门店直接进行登记发放。

·所有贵宾卡在获取贵宾卡同时，即可获赠精美礼物及VIP会员手册一本。

·门店内为VIP会员留有专门的服务区域、服务设施和有限服务。

·VIP会员在门店购物可享受8.8折的优惠（促销及特价货品除外）。

·与VIP会员一并到店顾客，当次购物可享有相同的贵宾优惠。

·门店人员必须熟悉VIP会员姓氏及相貌，在其到店时给予更热情、主动的服务。

·持卡会员在结账前出示有效VIP卡，方能享受购物优惠。

·门店有权对持卡会员的身份进行核对。

·VIP会员购物需在收银小票签名确认。

·VIP会员离店时，门店全体人员必须依次相送。

3、会员资料的管理

·所有会员资料每月汇总一次，每月25日将原始会员资料统一邮寄回公司。

·会员资料为门店机密资料，必须妥善保管，不得遗失及泄露。

·将所有会员资料按出生月份进行分类管理，并按日期顺序存放。

·对会员后续购物、积分情况、生日礼品、积分礼品换取如实登记并逐步补充相关资料。

·对重点会员的特殊喜好与要求以及服务情况随时登记整理。

·每季度进行满意度调查一次，每次对象为前30名，调查方式包括问卷、电话访谈、上门

拜访等方式，并对调查结果进行深入分析与统计。

·所有数据分析结果作为决策的重要依据。

4、会员福利：

1、您可用累积积分来换取礼物，自由选择钟爱的产品。

2、您生日的时候，会为您带来特别的生日祝福和生日礼物。

3、您可定期收到电子月刊，优先获知新品上市及独家产品及促销讯息。

4、会员独有特别优惠购物会。

5、会员生日月，双倍积分。

6、门店优先免费化妆服务。

7、奢丽聚会派对·······

5、定时与会员电话沟通：

·电话回访不是例行公事，是推销的必要手段；

·实质内容是通知新品上市、特价促销活动等等，三两分钟即可了事。

但这不是简单的推销。

要从意识上关心、理解会员，用真诚、真情去与会员沟通，让会员觉得像她的朋友、亲人，

拉近心灵距离；

·对过生日的会员，电话祝贺并赠送小礼品；重大节假日，通过短信祝福所有会员；

·电话沟通的时间一般选择上午11点~12点、下午4点~5点，这段时间会员一般不会在休

息，工作也不会太忙。

要根据交流情况决定通话时间的长短和主要内容，电话回访后及时

做记录并分析，为以后的销售及电话沟通打下基础。

·不仅向会员提供优质的服务，更要成为生活中的好朋友，让会员有种归属感，经常光顾专

卖店；

·多用现实生活场景的具体描述来介绍产品，这些介绍词要易于传播复制，便于会员采用；

·还可以诱发店内的会员顾客，对刚进店的新顾客主动介绍产品使用体验，销售力更强。

6、会员活动组织的实施内容：

·转为VIP会员提供的会刊和企业网站论坛。

·其他专为VIP会员提供的缺货、预约特殊服务。

·定期为VIP会员组织活动，如会员购物专场、会员联谊活动、会员特惠日、会员特惠产

品，每月提供只有会员才能享受的、数量有限的特价产品。

在不影响会员积分换购优惠的

前提下，会员全年累计积分达到一定值时，公司会额外赠送具有珍藏价值的礼品。

·新品与促销活动提前3天，重大活动提前7天，换季特卖提前15天，会员年度专场提前

30天通知VIP会员。

·所有会员均可参加会员积分回馈活动：

建立会员专享产品区，即会员购物就有积分（购物

一元积一分），累积到一定分值就可以折价换购专项产品区的产品（比如100元的东西，会

员有600积分就可以50元购买）。

不同的积分值对应不同的产品，以尽可能地满足不同会

员的需求；

·每月及时统计VIP会员生日名单，并提前3天以短信方式发送问候，VIP会员生日当天可

获得特别优惠（凭身份证原件和问候短信）。

·为VIP会员组织的活动，可适当邀约部分非VIP会员参与。

7、会员活动量管理的实施内容：

·每个月均有消费的VIP会员视为高活动量。

·连续3月未消费的VIP会员视为低活动量。

·半年以上未进行消费的VIP会员视为睡眠期。

·一年以上未消费的VIP会员视为流失。

·每季度至少对会员的“存活率”和活动量进行分类与分析1次。

·高活动量会员必须作重点管理，是会员活动与调查活动的首要对象。

·低活动量会员必须通过短信、邮寄商品快讯等方式进行激活。

·睡眠期会员可在生日问候、电话访谈、换卡期或门店睡眠期会员激活活动中予以激活。

·流失会员应及时从门店资料中剔除，但总部仍需保留3年。

8、会员资料更新的实施内容：

·对会员资料进行及时更新与整理，保证会员资料的及时性和完整性，保证门店分析会员经

营对策的依据资料是准确与最新的。

·VIP卡每年更新1次，持卡会员必须及时以旧卡换新卡。

·每年12月为门店换卡月，上一年度旧卡在翌年1月1日自动失效。

·换卡结束后，自动对会员资料进行年度更新。

·对于未能如期换卡的高活动量会员，门店应予以专门提醒和并延长15天换卡期。

·延长期结束后，未能如期换卡的会员资料予以剥离，转由客服部进行后续处理。

·VIP积分以年度为单位，至12月31日到期，并在翌年1月1日起重新计算。

·每年1月份为积分兑奖期，超过1月未兑现的积分自动失效。

·VIP持卡有效期为一年，期满根据公司当前制度及程序，进行新卡申领或更换。

四、提升有效顾客成交数量

影响有效顾客成交数量的因素有：

1、店铺整体销售能力

（对顾客需求的判断、沟通与销售能力）

·门店人员商品技能的培训

·门店人员销售技能的培训

·门店人员服务技能的培训

·门店人员营业技能的培训

2、品牌优势

（品牌资源和结构）

·满足目标群体的消费需求

·根据顾客的需求不断进行品牌结构的合理化调整

3、促销优惠活动

（实现销售诱导因素）

4、提升成交平均单笔额度

影响成交平均单笔额度的因素有：

1、店铺的经营定位及品牌的定位

（品牌类别及零售价格高低）

2、店员整体销售能力

（高价位产品销售能力和连带销售能力）

3、顾客对品牌和店铺的忠实度

（顾客管理）

4、店铺培育和提升顾客的能力

（顾客管理）

案例：

一位化妆品促销员

一位女士来买一小支索芙特洗面奶，我建议她拿一支大的，加２元可以换一个卡通杯，比拿小的划算。

她同意后，我建议她配一瓶护肤品，她说她感到玉兰油的滋润霜比较好，但还没有用完，先看一下再说。

我又建议她用精华霜，介绍其功效优于滋润霜外，并打开瓶盖让她观察两种膏体的差别，顾客表示接受。

这时，我告诉她消费满１００元，可以免费办一张会员卡，并告诉她有什么优惠，这些优惠的获得只需她再买几元钱的蛇油膏就可以了。

于是，１００多元的销售就这样达成了。

谢谢分享