媒介公关原理复习资料.docx
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第一章公共关系总论
第一节公共关系概述
一、公共关系的概念
（一）公共关系学要解决什么问题？
1、本学科诞生的基础：
各类社会组织如何处理好和它周围环境的关系，以求得尽可能好的名声和发展空间。
2、主要代表学派：
管理派——强调通过自身的努力，塑造良好的自身形象；
传播拍——强调和各类公众之间的沟通。
二、媒介公关的定义
是媒介组织在自身运行发展和社会竞争中，为赢得自己与公众间的相互了解和积极合作，所进行的有目的、有计划的传播活动及采取的行为规范。
1、确定媒介公共关系的目标
2、收集和处理信息
3、制定工作计划和工作程序
4、组织大规模的传播活动
5、评价活动效果
6、媒介公共关系工作人员职业培训机构的建设
（二）社会关系的分类及与媒介公共关系的关系
1、主体性的社会关系形态
（1）个人的社会关系形态
（2）组织或集团的社会关系形态
（3）国家或民族的社会关系形态
2、缘由性的社会关系形态
亲缘、地缘、业缘、泛缘关系形态
二、媒介公共关系与相邻学科的关系
媒介公共关系学与市场学、管理学和传播学
三、媒介公共关系活动与类似活动的区别
1、媒介公共关系不是广告；
2、媒介公共关系不是宣传；
3、媒介公共关系不是纯粹的交际。
美誉度：
美誉度分为商品美誉度（包括产品和服务）、组织整体美誉度
前者——低层次的美誉度；后者——高层次的美誉度
商品美誉度→→组织整体美誉度
提高美誉度的途径：
（1）选择合适的方式：
一是提供优质的和优质的服务，二是热心社会公众事业。
（2）及时纠正错误印象，消除“形象危机”。
（3）不断保持和提高美誉度
组织形象设计——CIS
CIS（CorpeorateIdentitySystem）,即组织形象战略。
是一个社会组织为了塑造组织形象，透过统一的视觉设计，运用整体传达沟通系统，将组织的经营理念、企业文化和企业经营活动传递出去，以凸显组织个性和精神，与社会公众建立双向沟通的关系，从而使社会公众产生认同感和共同价值的一种战略性的活动和职能。
CI——整合MI、BI、VI的完整的企业形象战略体系，是塑造组织形象，增强组织竞争实力的最有效的武器。
CI的构成要素：
1、MI（理念系统）：
全称是理念识别系统（MindSystem）,是核心层的思想系统与战略系统。
它是社会组织宗旨、组织精神、信条使命、管理哲学、文化、性格、座右铭等的统一化。
2、BI（行为系统）：
行为识别系统（BehaviorSystem）,行为识别是社会组织执行层的动态识别形式，是社会组织的所有规程策略。
包括行为方式、管理方法、机构设置、公关手段、公益和文化活动等等，它规范着社会组织内部组织、管理、教育以及一切活动，实质上也就是社会组织的运作模式。
人们可以根据组织的行为特征去识别认知这一组织。
BI的基本项目：
对内：
企业诊断、产品开发、生产运作、干部教育、员工培训、质量控制、福利保障、环境规划等。
对外：
市场调查和推广、促销活动、公共关系、物流处理、售后服务、同业竞争、企业协作、公益文化、社会联谊、公害对策、回馈社会等
3、VI（视觉系统）：
视觉识别系统（VisualIdentity）,VI是静态的识别符号，是CI最外露、最直观的表现。
其作用在于通过组织化、系统化的视觉方案，体现组织的经营理念和精神文化。
VI的基本内容：
基本要素：
企业标志、商标、名称、品牌专用字体、企业全名标准字体、标准色、企业造型、吉祥图案等。
应用要素：
办公事务用品、产品包装、广告传播、建筑环境、车辆标示、服装制式、展示规划、接待用品、环境标示、规范手册等。
二、协调组织的内外关系
员工的团结协作，是组织成功的基础。
外部公众的理解和支持是组织发展的条件。
（一）内求团结——促进员工精诚合作
1、组织发展信条、原则的灌输
2、培养政治公正的气氛
3、建立和疏通组织内的交往渠道
4、培养协作的意识和谅解的气氛
5、鼓励组织内正当合理的竞争，促进建设性冲突
（二）外求发展——寻求外部公众的理解和支持
1、寻找组织与公众的共同点，促进组织在活动中兼顾组织与公众利益
2、倾听公众意见，处理公众埋怨
3、帮助和引导公众加深对组织的了解，使其有好感，进而采取支持合作的态度
4、面向未来市场进行研究和开发，不断扩大组织的活动范围。
第二章公共关系的职能
第二节公共关系的一般职能▲
一、广泛收集信息
1、政府决策信息；2、法律法令信息；3、客户信息；4、组织形象信息；5、公众意愿信息；6、竞争对手信息
二、进行问题管理
1、确定问题
2、分析问题：
（1）对问题进行整理分类；
（2）对造成问题的原因进行分析排队；（3）在对问题进行分析排队时，要注意：
一、不能完全受舆论左右；二、不能就事论事，要透过现象看到本质。
3、提出对策：
（1）明确解决问题的目标→现实目标、理想目标；
（2）注意“牵一发，动全身”的问题；（3）对策要具体实在。
4、实施对策
三、提供咨询建议
由于公共关系特殊的工作条件和信息优势，便肩负着向组织领导、组织各部门、公众提供咨询建议的职责。
向领导及各部门所提供的信息，应是整理过的信息，并且应有可供选择的方案和建议。
提供的咨询建议有以下几个方面：
组织形象的评估和建议；组织发展的咨询和预测；公众心理的咨询和建议；员工心理状态的咨询和建议
四、策动传播沟通
（一）策动传播沟通的原因
组织发展的需要；公众心理的需要
（二）传播沟通的任务
达成组织与发展环境长期的双向交流，使公众与组织的发展目标一致。
（三）传播沟通的方式
借助各种大众传播媒介；制作散发各种资料，包括自办报刊、年（季）度报表、工作报告、图片消息、电视录像、电影短片、公司简介等
（四）传播沟通的要求
真实性；可接受性，必须考虑到公众的接受心理、接受习惯和接受能力
五、组织社会交往
（一）组织社会交往的特点
任务型交往；情感性交往
（二）组织社会交往的方式
走出去；请进来
（三）组织社会交往的要求
目的必须明确；要着眼于组织的长远利益；公共关系工作人员要承担起组织形象的代表角色。
概括地说，公共关系的几项一般职能，恰恰体现的是监察环境、传播沟通、参与决策，犹如人的“耳目”、“喉舌”、“小脑”。
可见对组织发展具有不容忽视的重要价值。
第三章公共关系工作的对象
教学要求：
1、了解公众的概念界定及公众的分类；2、理解内部公众是公共关系工作的起点；3、掌握员工工作的基本思路与方法；4、认识股东工作的价值和工作要求
第一节公共关系工作的对象及分类
一、公众
（一）公众的概念：
任何因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定关系的社会群体。
（二）公众概念的含义辨析
1、公众与组织有一定的利益联系或一定的利害冲突；
2、公众的类型和层次具有多样性；
3、公众具有可变性。
二、公众的分类
（一）常见的划分方法
按不同的分类标准进行划分，常见有以下五种划分方法：
1、按公众与组织的内外关系划分：
内部公众、外部公众
2、按公众组织形态划分：
（1）组织公众：
组织公众可分为社区型公众、集团型公众、权利型公众；
（2）非组织公众：
非组织公众可分为流散型公众、临时型公众、周期型公众、稳定型公众。
3、按公众对组织的态度划分：
顺意公众、逆意公众、独立公众
4、按公众与组织的关系状态划分：
（1）现在公众，现在公众可分为知晓公众和行动公众；
（2）潜在公众
（二）综合划分方法
第二节公共关系工作中的内部公众
一、内部公众的概念
所谓内部公众，是指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。
二、内部公众是公共关系工作的起点
1、内部公众和组织的利益目标息息相关；
2、内部公众是组织运行和发展的基础；
3、内部公众是组织于外部公众联系的触角。
三、员工工作
（一）人性假说
1、传统的管理理论：
即“经济人”理论，1911年泰勒提出；经济人假说指追求自身利益或效用的最大化。
2、人际关系理论：
即“社会人”理论，有霍桑提出；
3、Y理论：
即“自我实现的人”理论，1957年由麦格雷格提出；
4、超Y理论：
即“复杂人”理论
（二）人的需要结构
美国学者马斯洛博士提出，人有五种需求——生理、安全、归属、尊重和爱、自我实现。
第三节公共关系工作的外部公众
一、外部公众的概念
外部公众是与组织生存发展有利益联系或利害冲突的出内部公众外的全部公众。
包括组织的客户、竞争者、合作者、金融机构、新闻媒体、社区组织、政府机构、社会团体等众多关系。
二、外部公众是公共关系工作的重点
（一）外部公众的重要性
1、社会组织要向社会各界提供自己的产品和服务、为社会和其他组织的发展做出贡献；
2、社会组织需要依靠社会提供政策、法律依据、科学、技术、资金、劳务、原材料、活动市场、理解、支持等多种社会服务
（二）外部公众的工作目标
1、促进相互了解、协调彼此间的厉害关系；
2、消除彼此间的误会和矛盾，巩固已有的合作关系。
（三）外部公共关系工作的特点
应在考虑到社会整体利益和效果的原则下，来处理外部公众的利益。
三、外部公共关系中的顾客关系
（一）顾客的概念：
顾客是组织产品和服务的消费者，是组织外部公共关系中最重要的一类公众，包括生产资料的消费者，生产资料的购买者和精神产品的消费者。
（二）顾客满意度
1、顾客满意度的含义
顾客满意度是全面质量管理的内在组成部分，其核心是通过产品和服务解决顾客的问题。
如：
华商传媒集团《华商报》相关服务系列（订送报刊、粮油、蛋奶）；陕西交通音乐台交通信息、交通求助、重大新闻、音乐等……
2、目标客户满意的构成要素
商品：
价格、品质优良点、品质不良点
服务：
人员服务、商品服务、活动设计
印象：
经营评价、商品评价、企业形象评价
3、造就忠诚客户：
顾客→购买→满意→忠诚→传播建立口碑→产生利润
现在企业公关“金律”：
让公众满意，赢得公众支持
顾客满意度所体现出的公关意识：
公众意识、服务意识、未来意识、沟通意识
（三）增强顾客满意度的措施
1、制定措施，保证优良的产品和完善的服务；
2、收集顾客信息，了解顾客心理；
3、传达组织信息，进行消费教育：
4、妥善处理卡顾客投诉，争取顾客谅解。
第四章公共关系工作的程序
第一节调查与分析
一、公共关系调查的目的和内容
（一）公共关系调查的目的
找出组织的自我期望形象与实际社会形象之间的差距，为规划和改变组织形象提供科学的依据。
（二）公共关系调查的内容
1、内外公众的状况和意见
（1）内外公众的北京资料；
（2）内外公众对组织的知晓度资料；（3）内外公众对组织的态度资料；（4）内外公众的行为资料。
2、社会环境状况
（1）社会经济、政治形势；
（2）组织面临的具体环境；（3）国家法律、法令的具体政策；（4）其他组织公关工作的经验和教训。
3、组织整体状况
（1）了解组织的整体状况；
（2）正确评估公众意见和组织形象
二、公共关系调查的渠道和方式
（一）公共关系调查的渠道
1、外源信息渠道；2、内源信息渠道
（二）公共关系调查的方式
1、访谈法
（1）组织内接待来访者；
（2）日常服务时的交谈；（3）上门专访
2、观察法
（1）参与观察法；
（2）非参与观察法
3、问卷法
（1）开放式问卷；
（2）封闭式问卷
4、媒体报道调研法
5、追踪调查法
三、信息的加工处理
（一）识别、整理信息：
1、汇总；2、整理；3、存档
（二）确定问题
1、确定先有形象地位及存在的问题
（1）通过组织形象四象限图确定组织的先有形象定位；
（2）通过组织形象差距图确定组织存在的问题。
2、确定组织将面临的变化和问题
3、确定组织各部门存在的问题
（三）排列问题等级
1、以迫切性为标准排列问题的等级
2、以重要性为标准排列问题的等级
（四）撰写调查报告
第二节计划与对策
例：
叼坨表“万里寻亲”系列活动案例
一、确立公共关系活动的目标
（一）确立目标的原则：
整体、现实、长远、效能原则
（二）确立目标的基本步骤
1、了解实现自我期望目标的可能性；
2、规划处明确的公关战略目标；
3、将公关战略目标分解称具体的公关目标体系。
公关目标体系：
（1）时间：
长期、中期、近期、即时；
（2）问题程度：
重要、次要；（3）活动内容：
产品、服务；（4）沟通层面：
一般沟通、改变态度沟通
二、公关计划的制定
（一）公关计划制定的总体要求
1、目标明确、稳定；2、内容实在、具体；3、方案配套、灵活
（二）公关计划的拟定
1、确定活动的对象公众
公众的影响程度：
关键公众、重要公众、一般公众
公众的范围：
本行业公众、本地区公众、全国公众
3、设计主题活动
（1）主题的选择和命名；
（2）设计活动项目；（3）设计活动技巧；（4）寻找或发现活动时机
我国公共关系工作预算的基本构成：
1、日常行政办公费用；2、各种劳务性报酬；3、设备费用；4、各种广告宣传费用；5、赞助费；6实际活动经费；7、转向费用。
（2）编制预算方法：
提成法、目标法
5、撰写书面报告
第三节实施与传播
一、实施与传播的特点和要求
（一）实施与传播的特点：
付出的努力让社会知道，面临的困境求公众理解
（二）实施与传播的要求：
1、大处着眼、小处着手；2、随风潜入夜，润物细无声
二、实施和传播公众能接受的活动和信息
（一）要照顾公众的感情和习惯；
（二）要照顾公众的理解能力；
（三）要照顾公众的心理相容能力
三、实施与传播的注意事项
真实、真诚、有效
四、实施与传播的工作模式
（一）按工作方式划分的工作模式
宣传性、交往性、服务性、社会性、征询性公共关系
（二）按组织与环境的关系状态划分的公共关系模式
建设型、维系型、进攻型、防御型、矫正型公共关系
五、计划实施的调控
1、统筹全局；2、掌握进度；3、修订计划
第四节评估与总结
一、调查公众舆论，检测公共关系工作效果
（一）检测评估的标准
1、直接标准
公共关系计划目标是否实现
2、最终标准
组织形象与社会地位是否提高
（二）检测评价的方式
自我评价、专家评价、新闻报道分析、舆论调查
（三）检测评价的要求
定性分析、定量分析
二、向决策部门报告检测评价分析的结果
报告内容和报告形式
三、为下一步公共关系工作做准备
收集信息、寻找问题
第五章公共关系工作中的传播活动
第一节传播的基本理论
一、传播的基本类型及特点
人内传播、人际传播、群际传播、组织传播、大众传播
二、影响传播的因素
（一）影响传播的因素
从传播的过程来看：
制码——传送——译码
（二）影响传播因素的辨析
1、传送环节：
（1）传送过程中的信息失真；
（2）杂乱信息对欲传信息的干扰
2、译码和制码方面：
（1）文化系统方面的障碍；
（2）社会系统方面的障碍；（3）个性系统方面的障碍
第二节公共关系与新闻传播
第三节公共关系与广告传播
一、公共关系广告的分类
（一）组织形象广告
1、宣传组织的价值观念；2、介绍自己的业务范围和经营方针，解释自己的生产目的；3、介绍自己的财力、物力和人力；4、阐述组织的生产流程和制造工艺
（二）公众服务广告
1、率先发起某种社会活动；2、响应别人发起的某种社会活动
（三）驳斥、人事关系、致歉、特殊事项、社会贡献和公益等广告
二、公共关系广告的制作原则和战略要求
（一）公共关系广告的制作原则
1、遵守国家的有关法令和广告管理条例；2、实事求是，对公众负责；
3、尊重并符合公众的心理要求；4、注意保持公共关系广告主体的连续性；
5、广告文字应简练易记，广告内容要不断创新；6、要突出公共关系广告与一般商业广告的区别
（二）公共关系广告的制作战略要求
1、了解广告市场的现状和布局；
2、衡量自己组织的各方面条件，主要包括组织的经济实力、设计水平、可能利用的资源优势，以及欲建树的形象目标怎样才能符合和深入公众心理等。
第四节公共关系营销传播
一、营销的几种类型
1、市场营销
2、公关营销：
是在传统的营销过程中引进公共关系的传播理念和传播技巧，从而使现代组织的市场竞争发展到组织与组织之间的整体形象和信誉之争。
公关营销的主要工具：
新闻、演说、事件、公益活动、出版刊物、视听资料、企业识别媒介、免费电话
3、感性营销：
是企业营销活动感情化，是将“情感”这根主线贯穿于营销的全过程。
感性营销包括：
（1）感性产品（感性设计、感性品牌<商标>、感性服装）
（2）感兴促销（感性广告、与消费者的感情交流）
（3）诱导消费
4、体验营销：
是从消费者的感官、情感、思考、行动、关系五个体验战略模块出发，重新定义、设计营销的思考方式
做法：
通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。
二、公共关系营销与传统营销差异
（一）传统市场的策略组合：
即“4P’S”（产品、价格、渠道、促销）
（二）公共关系营销的策略组合：
即“6P’S”（产品、价格、渠道、促销、政治权利、公共关系）
（三）公关营销与传统营销的差异
传统促销
公关营销
任务
推销产品、技术、劳务
塑造组织形象，优化营销环境
对象
顾客、潜在的消费者
整个公众和舆论
方式
公众通过接触产品了解组织
公众通过了解组织而认识产品
功能
直接促销
间接促销
效果
近期的市场效益
长期的市场影响
（四）公共关系营销的目的和优势
1、侧重塑造和传播组织的整体形象，发挥组织整体形象对市场的影响；
2、侧重营造良好的市场环境，为企业创造长期稳定的营销条件，保证组织的长远利益。
三、公共关系营销的思路
1、树立公共关系营销的理念（误区：
公关与营销，前后轻重不分）；
2、评定公关营销的效果（误区：
只有战术公关、二无战略公关）；
3、明确现代市场营销人员的定位（误区：
作秀，只有知名度，而无美誉度）；
4、立足于长远营销策略的制定；
5、关注国际经济发展的“关系化”。
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