商务策划全解析文档格式.docx
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l策划是为达至社会组织的预定目标或解决面临问题而利用个人或集体智慧预先拟定行动方案的思考活动。
l策划是指如何在全面谋略上指导操作者去圆满地实施对策、计策或计谋，从而达到成事的目的。
l策划的含义应该是：
为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体实施计划方案的思维活动。
l企划就是企业的策略规划，是企业整体性与未来性的策略，它包括从构思、分析、归纳、判断一直到拟定策划、方案实施、事后跟踪与评估过程。
简言之，它是企业完成目标的一套程序。
l企业策划就是在企业为实现特定的目标，聘请专业的策划公司和策划人与企业优势互补组成策划团队，运用科学的方法，设计、选择、执行、评估最佳方案，将拥有有限资源的企业与动荡复杂的环境连动优化、巧妙衔接以实现最佳投入产出比的科学和艺术。
l企划就是在考虑现有资源的情况下，激发创意，制定出有目标的、可能实现的、解决问题的一套策略规划。
l策划又称策画。
包含有策划、计划、打算之意。
策划活动，在本质是人类特有的一种理性行为，它是人们对自己所要进行的活动，事先在观念中做出打算，也就是预先做出计划、安排，对要达到什么目的，如何来达到目的，依靠什么来进行，具体步骤怎样策划等等一系列问题，进行具体的设计、计划、筹划。
l企业策划就是商业策划，就是在商业活动中，通过与生产、管理、战略等的紧密协调，运用广告、促销、公关、新闻等手段，综合实施运行，使商业活动达到较好效果。
l策划是一个极具科学性的系统工程，是集诊断、调研、思考、创意、点子、设计、决策和实施于一体的一连串的智慧。
l策划是指在对客户和市场的现状进行仔细评估的基础上，并对客户的短期和长期目标有了充分了解之后，所做出的把客户的优势发扬，劣势降低，并能充分发挥客户现有的财力，物力和人力资源以实现目标的具有竞争优势的战略决策过程以及实施过程。
l策划是一次革命，一种谋略，一种战术，一种技巧，一种手段。
策划就是将知识重新进行排列组合，创造“智力成果”的一个脑力活动过程。
l策划就是充分挖掘和利用现有资源，采用系列组合方式，制定能达到最佳效果、实现最高目标的一系列方式方法。
……
通过上述定义的阐述，我们认为，策划是一种创造性的智力活动，它一方面是一种针对未来的构想、谋划，计划、决策和实施方案；
另一方面是一种运用各种工具及手段改变现状的实施过程。
1.2策划与咨询
根据以上的定义，策划与咨询是两个既互相联系，又有所区分的不同范畴，不能把它们完全割裂开来。
从行业发展历程来看，“策划行业”不能等同于“咨询行业”，但两者又互相交融。
中国咨询业产生于80年代初，而中国策划业兴起于90年代初，比中国咨询业起步要晚10年。
在这个过程中，中国经济、政治发展的背景有了不同的变化，市场经济越来越成熟，企业从过去拍脑袋的决策思维模式正转向借助“外脑”进行科学决策的新思维方式，策划业因此更接近市场，更年轻化、更专业化。
中国咨询是从工程咨询、法律咨询、农畜牧业咨询到科技咨询、管理咨询这样一条路走过的；
中国策划是从广告策划、公关策划、营销策划、战略策划、品牌策划这样一条路走过来的。
从行为主体来看，企业内部可以成立策划部门，但通常不能成立咨询机构。
咨询必然是决策建议主体与决策行为主体的分离，而策划则可能分离也可能合一。
甚至可以说，系统而有目的的思考并付诸行动都可以理解为策划，而咨询是受委托提供决策建议。
从实施过程来看，策划活动大多面对的是非常规性问题，需要给出创造性的解决方案，咨询活动大多面对的是常规性的问题，主要依靠已经比较成熟的理论与方法提供针对企业现状的解决方案。
策划活动与咨询活动尽管都是智力活动，但相对于决策还是有所区分与侧重。
第一，决策之前可以没有咨询，但不能缺少策划。
决策主体可以有“自策划”过程，是咨询活动所没有的。
第二，咨询的服务主体可以是各类组织，也可以为个人提供咨询活动，如个人的法律、购物、购房、升学、就业咨询等，但策划活动主要服务于各类组织，个人委托的策划几乎没有。
第三，策划活动与决策紧密相关，往往策划之后就伴随着决策，但咨询可以与社会组织的决策活动有直接关系，但也可能与决策无关。
如管理咨询，既可以与企业重大经营活动相关，也可能只帮助企业解决一个技术问题，不关乎决策。
总体而言，策划与咨询在实施过程中存既有类同又有所区别，存在着部分叠合关系。
从职业特征来看，咨询倾向于职业化，策划则强调其谋略性。
咨询在西方一直伴随于特定职业产生和发展起来的，其职业倾向毋庸置疑，而“策划”可能是职业，也可能是一种单纯行为，强调的是与盲目行为相反的谋略性。
从运营机制来看，咨询是一种收费的委托决策建议行为，本质上是商业化和市场化的行为，而策划则可能是收费也可能不收费的智慧活动，比如社会组织部门内部的策划部门，其所从事的全部工作都是智慧活动，但并不直接收取费用，运营机制属于组织内部职能部门的日常运作。
针对个人的策划活动，如人生策划，职业策划，往往是朋友与长辈的个人建议，而非商业化的收费行为。
通过上述分析不难看出，策划与咨询是相通的，它们都是一种智业活动。
咨询与策划都有一定的程序与规范，其内涵与外延基本上是一致的，这应该就是两者的区别与共通。
因此在很多时候，出现了两个词汇混用的情况，甚至出现“咨询策划”的用法。
1.3策划的特点
1.3.1策划是一种思维活动
策划的本质是一种思维活动。
思维是无定势的，但应该有方向，这样才能有助于问题的解决。
策划活动中，应坚持三种思维方式。
一种是纵向思维，又叫正向思维，是对原来理论、思想、观点的深化。
一种是横向思维，是以原来的理论认识为主，向周边拓展。
还有一种是逆向思维。
策划中要几种思维模式共用，要想策划好项目，就要学习，锤炼思维方式，提高理论水平，努力加强理论修养，这是提高解决实际问题的一把钥匙。
1.3.2策划是一项系统工程
策划之所以与点子不同，就在于策划是系统科学。
不论是广告策划、品牌策划、企业策划等等，策划人思考和面对的必须是整个系统，策划人必须采用系统性的思维解决问题。
因为策划所采用的方法论，是从系统着眼、从系统入手，将大系统分解为若干小系统，从不同的角度对问题提出系统性的解决方案。
1.3.3策划是一种整合
策划的力量在于整合，拿起方法论的武器，运用脑力思维，对各种类型的资源有效整合的结果。
思维方法、思维习惯、思考意识，直接对策划方案的成型产生影响。
策划强调发散思维多于线型思维，强调理性思维与感性思维并重，强调将量入为出的思维转化成量出为入的思维，将静止的思维转化成动态的思维。
最重要的对各种生产要素中可利用的资源进行优化重组，使之产生1+1>
2的力量，产生原子裂变的力量。
整合的出发点是系统论，整合的手段是方法论，整合的目的是让策划产生生产力。
1.3.4策划是一门实践科学
策划需要方案，策划人要达成目标就需要对未来的事物提早规划。
但这只是策划的一部分，策划的真正意义在于将确定的方案落实，从而产生生产力。
实践，实践，再实践，惟有如此才能避免策划沦为纸上谈兵。
策划人要在实践过程中，对项目进行动态的把握，要对项目的实施过程进行有效的监控。
1.3.5策划是一种生产力
科学技术是生产力，策划也是生产力。
“好项目是策划出来的”，策划人通过对超常思维的掌握和运用，可以对将近破产的项目进行起死回生；
通过对资源的有效整合，人弃我取，让闲置和无用的资源得到最大程度的开发和利用。
策划不是赶时髦，也不是锦上添花，它的兴起和风行是因为策划的确为企业创造和带来了巨大的利润；
策划也不是神话，它不可能为企业解决非策划方面的问题。
1.4策划的基本要求
1.4.1创意创新原则
策划活动的关键是以创意求得创新，创新以创意为前提，通过创意以创造理想的活动效果才是真正的创新，否则，就可能只是翻新，或者顶多是更新。
并且，创意也要有实际的效果，否则，停留在思想中的创意也只能是创造想像中的空中楼阁。
空想式的创意只是幻想，不是策划。
策划活动十分重视创意与创新的原则，著名策划名家王志刚把这一原则称为是策划的“三性”，即唯一性、排它性、权威性。
他说，“任何一个项目要提升出它的特异性出来，然后强化它与众不同的地方，就是排他性，从而赋予它一个权威的说法，才能在市场中处于引导地位”。
1.4.2客观现实原则
策划活动所追求的是目的性与规律性达到统一，即人们所制定的目标、所制定的计划和规划必须能够符合客观的发展规律才能获得实现，只有这样策划才算达到目的，所以，策划的一个十分重要的原则就是使自己的策划方案能符合客观规律，即符合现实的原则，这也就是通常所说的“成事在天”。
策划的客观现实原则强调策划活动必须符合自然规律和社会规律，符合历史潮流，符合民意，符合人民大众的利益。
策划一定要从活动主体的现实条件出发，根据主体所拥有的实物，所具有的财力，所能利用资源，以及所有可信的信息来源等，做出符合实际的可行方案。
1.4.3目标主导原则
人的一切活动都是有目的的，明确的目的称为目标。
策划活动也不例外，都具有目的性，都是为了实现特定的目标。
目标主导原则在策划活动中表现得十分突出。
人类活动形式的丰富性决定了活动的目标是一个复杂的系统，所以我们在选择目标、制定目标和为实现目标而采取行动的时候，就常常遇到复杂问题。
策划活动也面对这复杂的目标系统，需要根据具体情况作具体的分类和考虑，如策划活动有总目标、具体目标；
有近期目标、中期目标、远期目标；
有策划的经济发展目标、文化发展目标、政治发展目标等。
在市场经济时代，对利益的追求在目标系统中十分突出，经济目标的实现或经济效益的获得显得十分重要。
在这个意义上，文化策划、政治策划、军事策划等都离不开经济策划。
策划的目标主导原则要注意处理以下的主要矛盾：
一方面是眼前利益与长远利益的矛盾，为保证长远利益有时得牺牲眼前利益，策划要重视对长远利益的认真追求；
另一方面是总体目标与具体目标的矛盾，总目标始终都不能放弃，具体目标则可根据具体情况随时调整。
目标主导原则在策划方案的制定中非常重要，方案是实现目标的理论构架，方案以目标为指南。
1.4.4系统规划原则
策划活动是一个系统工程，强调活动的系统性和规划性，策划离不开系统论。
系统论的权威理论家路德维希·
冯·
贝塔兰菲在1968年出版的《一般系统轮》中，阐明系统论的基本理论，主张“有机体”的概念不仅适用于生物界、动物界，同时也适用于物理存在现象，这个概念关注的是自组织、整体性、有向性、目的性、变异性等。
强调“组织”概念，认为有机体具有组织特征：
整体、变异、控制、竞争、秩序等。
有机体组织靠系统内信息的传递维护其平衡态，靠系统对外部环境的信息反馈而达到功能控制。
策划学吸取系统论的基本观点，把策划作为一个系统工程，强调整个策划的有机性、组织性、有序性和反馈特征等，现代策划应该超越单一的对策，使我们所策划的项目能够有序地实现，达到理想的效果。
1.4.5随机制宜原则
策划活动离不开有机性和系统性，而健康的机体和系统是随机和灵活的，这种灵活反馈的机制在策划学中称之为随机制宜的原则，它所强调的是策划活动因时、因地、因人而进行。
实际上，这也是把运动变化发展的观点作为策划学的哲学根据，随机制宜就是在策划中处理好机遇与规律的关系。
规律是客观的、必然的，而机遇是随机的、偶然的，二者要达到统一，就是要既充分发挥人的主观能动性，又要顺应客观发展规律。
也就是说，主体在策划过程中，要善于掌握、利用、巧用规律，顺应必然规律，及时抓住机遇。
策划的“随机制宜”原则讲究适度：
一方面，墨守成规将毫无创新，是被规律牵着鼻子走；
另一方面，主观遐想难成正果，将在规律面前碰得头破血流。
策划所讲的随机不是随意遐想，不能异想天开，也不能投机取巧；
策划所讲的制宜，不仅仅是适宜，不能被动消极、按部就班地等待。
1.4.6协同创优原则
策划的关键在于整合各种资源，达到更理想的目标。
如果要使资源整合得到有效结果，就一定必须符合协同创优的原则。
策划学的协同创优原则是“协同学”在策划领域的应用。
协同学是德国斯图加特大学理论物理学家哈肯教授于1973年创立的一门新兴的横断学科，它研究自然、社会等各个不同系统在一定的外部条件下，系统内部各子系统之间通过非线性的互相作用产生协同效应，这种效应表现为从无序状态向有序状态转化，又从有序状态向混沌状态转化的机理。
协同产生新效应。
策划活动也在于使各种资源协同作用，创造新的效果。
策划的真谛在于“双赢”，通过协同合作为合作的双方或多方带来优化的效应。
1.4.7社会责任原则
对于企业社会责任，身处不同的经济发展阶段人们有不同的理解。
发达国家的企业把社会责任归在为企业天职之外的完全自愿的伦理价值追求。
而一些发展中国家的企业领袖将社会责任包含了守法、诚信和慈善。
企业社会责任在短期内不一定会马上带来效益。
从长远来说，企业要做强，真正、持久的强，必须在企业责任方面下工夫。
策划企业的社会责任不仅体现为企业应有的基本社会责任，例如守法、贡献、慈善等内容，而且还体现在为其他企业提供的策划案在实施过程中的间接社会责任。
1.5策划科学
策划是一门以策划活动为研究对象的新兴学科，它把科学的认真严谨和艺术的创意创造巧妙地统一起来。
策划学是一个综合性的学科，它与许多学科有紧密的联系，特别是与运筹学、决策学、预测学、系统论、控制论、信息论以及古代的谋略学说和现代的市场竞争理论等有更密切的关系。
1.5.1策划学的诞生背景
第二次世界大战后，伴随着社会发展速度的不断加速，包括咨询业、顾问业、策划业在内的智囊产业（简称为智业）逐渐发展起来。
首先在发达国家出现了一批服务于政治决策、军事决策、经营决策等决策活动的“脑库”、智囊机构，如美国的兰德公司、斯坦福国际咨询研究所、巴特尔纪念研究所、国际应用系统分析研究所，日本的野村综合研究所、三菱综合研究所，德国的工业设备企业公司，英国的艾特金斯咨询公司等。
而中国也在20世纪80年代以后，出现了咨询公司、策划公司、策划师协会一类专业机构和团体，一些公司建立了策划部并设置策划师岗位，策划师在90年代成为一种专门的社会职业。
以这种新的社会职业作为研究对象，必然顺理成章地形成新学科的生长点。
其次，策划学的问世符合社会各个领域激烈竞争的需要。
现代社会全面开放，社会的各个领域、各个行业都充满着日趋激烈的竞争。
国家与国家的地位之争，城市与城市之间的实力之争，企业与企业之间的市场之争，学校与学校之间的生源之争，无不生死攸关、兴亡所系。
国家、城市、企业、学校等社会组织面对激烈的竞争在采取实际行动之前，只有善于利用专家和群体的智慧，精心策划，运筹帷幄，才有可能在竞争捷足先登，棋高一着，立于不败之地，获得良好的生存和发展条件。
显而易见，各行各业的策划活动，都迫切需要策划学为其提供理论武装。
中国社会经济的快速发展，为这些策划人提供了产业背景和实践机会。
现代社会日趋激烈的竞争，包括国家间竞争、城市间竞争、企业间竞争、个人间竞争，无不需要充分研究、精心策划和运筹帷幄。
因此，各行各业的策划活动，都迫切需要策划学为其提供理论指导，富有中国特色的“策划学”也就作为一门新兴学科诞生了。
1989年全国省市公共关系组织第二次联席会上，有学者提出建立中国公共关系策划学的建议。
90年代初，开始出现从策划的角度研究公共关系活动和商务活动的著作，如熊源伟等的《公共关系策划》、孙黎的《策划家——商界传奇的创造者》等。
90年中后期，又有综合性的策划学著作问世，如张绍学等编著的《企业策划和策划科学》等，策划学由此进入草创时期。
1.5.2策划学的内容体系
从学科的广义内容看，策划学包括：
策划哲学、策划原理和策划工程等三个部分，分别研究策划活动所涉及的哲学问题、策划的基本原理和方法、策划的操作方案和案例分析等方面问题。
但随着应用面的拓宽，以及技术方法的进步，中国的策划学正从单一的策划学演化为结构复杂的策划科学，策划学本身也开始向理论与应用两极发展。
一方面是策划学开始理论总结，逐渐夯实策划科学的核心基础——开始研究各个社会领域策划活动的一般性或共同性问题，诸如策划的社会功能、策划的类型和特征、策划的原则和法则、策划的基础条件、策划的谋略和思维方法、策划的一般过程、策划项目运作实务、策划业的社会管理、策划者的素养和策划人才的培养途径等。
另一方面是策划学面向应用不断拓展，出现了针对某些领域的策划学分支。
如经营策划学、营销策划学、市场策划学、公关策划学、CI策划学、广告策划学等。
这些分支学科可以被看作是策划学向各个社会实践活动领域和相关学科领域的延伸。
展望未来，在策划活动越来越受到社会各个方面广泛重视的背景下，策划科学的发展前景必将超出人们的预料。
由于策划活动在社会生活中的普遍性，从而使策划科学具有沟通不同科学部门的特殊活力。
策划科学与预测学、运筹学、创造学、知识科学、发展科学等边缘学科正不断融合贯通，可以预期，伴随着策划科学的不断充实、完善，它必将在科学知识体系整体化的未来进程中发挥着越来越重要的作用。
1.6策划师
从事策划工作的人，可以称为策划工作者，但往往会更通俗地把策划领域的人才称为策划师或策划人。
策划人才可以分为不同层次的。
基础层的是从事策划基础工作和辅助工作的普通策划工作人员。
能够组织、研究、管理策划项目的属于策划专业人员，我们通常所说的“策划师”就是指这类人才。
还有少数精通策划理论、实战经验丰富、声誉显著的属于策划专家。
策划师是策划行业的中坚力量。
要成为一个合格的策划师，必须在个人素质和知识结构上达到一定水平。
1）基本素质要求
策划师要具备丰富的人生阅历、扎实的理论基础和独特的智慧，要比普通的管理者、市场营销专家、行业的领袖、学者等在运用智慧方面和分析诊断方面等更高一筹。
策划师应具有的素质：
第一，要有对问题敏锐、深刻的综合和透析能力；
第二，要有创造性思维，有超乎常人的独到见解；
第三，具有亲和力、感召力和激励能力；
第四，要有建立在知识和经验之上的良好直觉和灵感。
2）知识结构要求
策划科学是一门综合性学科，它与许多学科知识都有着密切的联系，因此，策划师的知识结构要深度与广度相结合。
深度体现在对策划专业知识的掌握上，广度体现在对相关领域知识的理解上。
通俗地讲，策划师既是掌握策划技能的专家，又是具有一定广度知识的通才。
策划师应该具备纵横交错的专业知识体系。
从纵向上看，策划师应具备策划本身的各种专业知识，包括策划心理知识、策划思维知识、策划设计知识、策划技法知识、策划艺术知识、策划咨询知识、策划人才知识。
从横向上看，还应具备各种策划应用的专业知识，例如决策策划知识、计划策划知识、战略策划知识、营销策划知识、经营管理策划知识、创新策划知识、公关策划知识、CIS策划知识等。
除了专业知识之外，策划师还需要有与策划密切相关的学科知识。
例如孙子兵法、企业战略与政策、企业经营学、企业管理学、企业公关学、人际关系学、企业形象战略、工业设计学、美学、规划学、市场学、调研学、经济法学、营销学、企业文化、企业竞争学、管理心理学、创造心理学、思维科学、运筹学、咨询学、人才学等广博的知识范畴。
这些学科的知识基本上属于软科学和思维科学范畴，是策划师专业知识的基础和来源。
需要注意的是，策划师的知识结构是开放性的，要求随着社会发展和科技进步而更新自己的知识。
由于现代社会的不断发展，科学技术的不断进步，经济体制改革的不断深化，以及与国际市场的接轨，促使新的学科和新的专业领域不断出现。
这不仅产生新理论、新技术、新事物而要求人们不断认识和吸取最新知识，而且原有知识更替也日新月异，知识更新速度不断加快。
这就要求企业策划师的知识结构应该处于一种动态的、开放的状态&
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企业策划师也只有不断接受新知识、不断更新自身的知识结构，才能适应开放性的要求。
2．盘点中国策划业
在美国，为企业做策划主要涉及企业战略规划、管理顾问、营销策略咨询等方面。
而在日本，策划被称为企划。
日本人善于“拿来主义”，他们引进美国的先进咨询顾问理论，又根据本国的实际情况进行修正，最后形成了不同于欧美的企划业，主要工作是对“得病”的企业进行诊断，以使其能够起死回生。
日本也像美国一样也成立了策划方面的行业协会，对本行业的经营行为进行严格的规范。
另外，专业企划人员必须通过企划职业资格考试才能上岗。
总体来讲，发达国家的策划服务业已相对成熟，策划服务领域涵盖了金融、投资、信息、教育、培训、房地产服务、基建工程、工业设计、物流管理、环保、法律、财务、评估乃至广告公关等，几乎涉及社会生活的各个方面，而且市场运作规范、专业化程度高、法制法规健全，已形成相对稳定的策划行业与服务体系。
在日益激烈的竞争环境下，策划业领先的大公司更加注重观念的创新和方法的领先，以及策划方案的有效执行和策划效果的评价，在服务手段、技术方法、服务模式等方面有了较大的发展。
相比之下，我国的策划业还发展的不够成熟，需要解决的问题还很多。
2.1中国历史上的策划
策划是一个新的行业，但作为以智力谋划为主要特征的活动，在中国可以追溯到很久远的历史。
之所以从中国的历史说起，是因为策划起源于中国古代。
中国古代的先哲、政治家、军事家很早就注意到政治、军事等社会领域的策划活动，并做了精湛的研究。
2.1.1原始社会时期的策划
由于受到技术和认知能力的限制，原始社会人类的生存资源奇缺，部落的矛盾和冲突接连不断。
在恶劣的自然条件下，人类为了自身的生存，为了取得族群的生存空间和改善生存环境，不得不做出各种各样的努力，策划由此而应运而生。
据《周易》记载，在原始社会的后期我们的祖先就有“以谋捕兽”的策划行为和策划思想，即群体分工捕猎。
此外，群居村落、火的利用以及谷黍等粮食作物的
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