祁门县牯牛降风景区营销策略文档格式.doc

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因其峰顶有一黑色巨石，远看似

一头大牯牛静卧而得名，主峰牯牛大岗位于石台境内，古称“西黄山”，是黄山山脉向西延伸的主体，山岳风光秀美绮丽。

牯牛降风景区，共分为五大景区：

主峰景区、龙门景区、奇峰景区、双河口景区和观音堂景区。

其中观音堂景区位于祁门县境内，主要景点有仙女潭、黄龙潭、大演坑、小演坑、仙人聚会等，主要山峰有大历山、骆驼峰、雪花尖、小历山，风景集“雄、险、奇、幽“于一身。

森林覆盖率高达98%，有“天然氧吧”之称，景区内新建竹木别墅、红茶坊、徽州艺馆、浏览站栈道等旅游基础设施，使它成为人们观光、探险、休闲、养生的新热点。

近年来，观音堂景区得到妥善的开发，建起了完善的旅游设施。

另外，还有牯牛降九龙池，位于祁门县安凌镇倪村以南，所处的峡谷峭壁惊险，瑞草丛生，山谷幽静，溪水碧绿澄澈，由九个大小不一，形状各异的九个水池连接而成，如珍珠翡翠散落在峡谷峭壁之间，有祈雨台、学堂基、中华石、坐禅大佛、卧狮、试剑石、三叠瀑布、龙女瑶池、曾国藩校军坦等景点，是一个观景探险、健身休闲的好去处。

祁门牯牛降风景区是目前唯一国家农业总局批准在保护区内开展生态旅游最具代表性的景区，也是牯牛降自然保护区内唯一一个集国家级自然保护区、国家地质公园、国家4A级旅游景区三项桂冠于一身的生态旅游风景区，走“生态牯牛降，中国低碳谷”生态旅游路线。

二、牯牛降风景区现状分析

1.交通不便，阻塞人流

祁门牯牛降大门距离祁门县城尚有一个半小时的汽车路程，而且路程颠簸，崎岖难行，左弯右绕，给许多自驾游的旅客带来了阻碍；

另外，祁门本身交通也不发达，因此给牯牛降风景区的游客量打了一个大大的折扣。

2.有品无牌，缺乏宣传

祁门牯牛降风景区确实是一个生态旅游的好地方，自然风光雄奇秀丽，能够称得上是国家4A级旅游景区，但是它的品牌并没有形成，内部还有很多资源尚未开发，祁门旅游产业薄弱，没有一个强大的宣传力，宣传效果较差，知名度不高，安徽其他地方人大多不知道有这个旅游景点，更何况是其他省市游客。

3.一枝独秀，景点分散

祁门牯牛降风景区最主要的景点是观音堂风景区，可是说这是镇区之宝，但是它又不能像黄山、九华山、长城等形成一个强大的吸引力实游客直奔而去，同时还有许多旅游资源没有开发；

而且其他景点分散在祁门各个乡镇，都是颇具生态风光、茶文化和乡村气息，因此造成一枝独秀，景点分散的现象。

4.定位不明，市场盲目

黄山市的旅游资源可以说在安徽省位于前列，不仅有自然风光——黄山独大，而且还有人文色彩——徽文化展示，因此在这样一个旅游资源发达的地区，祁门牯牛降要想有所发展，必须明确自己的旅游市场定位，要打造自身的旅游特色，开发自己的旅游客户群。

而从目前来看，祁门牯牛降并没有形成一个明确的市场定位，既有生态风光，又有茶文化和乡村文化，旅游产业认识不足，有跟风现象，仅打造一个市场点，并不能看清市场。

5.产业薄弱，缺乏促销

祁门经济比较落后，相比于黄山市旅游产业发展非常迅速且处于朝阳产业，祁门的旅游业却显薄弱，，还是处于兴起阶段，在旅游业上的投入也比较少。

相对于黄山市的歙县、休宁县、黄山区、徽州区等地区，祁门旅游产业还是相对落后，且祁门的旅游产业中的交通和旅行社环节最为薄弱（整个祁门是森林覆盖率高的丘陵地区，交通不便，公路环绕且十分险峻，无论是汽车还是火车，服务都是非常差；

祁门几乎没有旅行社，所以也造成了旅行的路线服务弊端）。

因此，在牯牛降发展十余年来，整个旅游产业链并没有衔接恰当，没有把相关旅游产品整合起来，文化资源与旅游资源结合不够。

度假旅游、农家乐、茶产品、酒店宾馆服务、土特产、文化资源等比较分散，没有很好的整合。

而且祁门牯牛降缺乏促销手段，对这个旅游服务缺乏推广，门票价格虽说只需50元，比较便宜，但是对于旅游淡旺季并没有一个针对性的促销措施。

三、旅游市场营销策略

1.细分并选择目标旅游市场

旅游业是一个典型的无形产品，对市场的细分并加以选择目标市场至关重要。

祁门牯牛降风景区处于黄山市旅游资源丰富地区，可以说即是一个机遇，也是一个挑战。

牯牛降应明确自身以生态旅游观光、度假为主，辅之以茶乡文化，区别于黄山的自然风景天然市场，也不同于歙县的徽文化体验之旅。

根据对祁门牯牛降SWOT分析：

优势（S）

生态优势、品牌优势；

劣势（W）

有品无牌、景区景点分散、旅游产业薄弱、可进入性较差等；

机会（O）

文化旅游、生态旅游、主题旅游是世界旅游的发展方向；

中国旅游业前景辉煌，入境和国内旅游持续高涨；

安徽旅游业发展喜人；

黄山市重视旅游发展；

新农村建设推动旅游发展；

徽杭高速建设推动旅游发展等；

威胁（T）

周边旅游产品的竞争；

牯牛降开发的区域协调问题；

“祁红”等旅游资源品牌异化；

牯牛降应选择以产品专业化模式，以集中性市场营销战略来进入目标旅游市场。

毕竟牯牛降风景不能改变了，只能加以开发来提升它的吸引力，提升其产品竞争力。

而且，牯牛降没有黄山庞大的市场竞争力来选择差异性营销战略，只能毕其功于一役集中选择一个或几个细分市场来采取营销战略。

2.旅游市场定位

祁门牯牛降要根据自身的旅游资源来明确定位走生态旅游路线，以生态旅游、休闲度假旅游、文化旅游为发展方向，既要保护环境，还要扩大知名度，吸引游客。

景德镇、九江与祁门的旅游竞争态势不明显，是资源互补型旅游目的地，可以利用资源互补条件和品牌优势联合发展旅游。

婺源与祁门之间存在双重关系，文化同源性造成了潜在的竞争，但是不同的发展基础和背景也为联合开发提供了可能。

根据调查资料显示：

要素构成

具体内容

地域构成

来祁门旅游的游客以外省的为主，前十位客源地近域性特征明显；

性别结构

男性稍占优势；

年龄构成

以中青年旅游者为主，少年次之，老年旅游者比重较低；

文化程度

高中、大专及以上的旅游者是目前祁门旅游市场的主体；

职业构成

比例最大的是企业管理人员，其次是公务员、文教科技人员以及学生，构成祁门国内旅游者的主体；

目的构成

以观光、休闲度假为主；

消费构成

均花费水平较低，住宿费、餐饮费以及其他费用占主体部分；

购物费和交通费所占比例比较小；

因此，要明确牯牛降的游客市场定位，以男性中青年人群为主，也应顾及老年旅游者看重休闲、养生旅游的市场，以省内及周边市场为主要发展对象，以省外其他省市地区作为补充。

3.设计合理的旅游市场营销组合

（1）产品策略。

首先，应重视祁门旅游业的发展，加大牯牛降的资金投入，可招商引资，改善交通条件，修建多条公路线，解决这个天然阻碍，提升牯牛降的市场竞争力；

其次，在观音堂生态观光游；

九龙池生态观光游；

历溪坞生态观光游基础上，牯牛降仍有很大的自然资源未开发，应在保护生态的前提下，继续开发，开发出多个新的旅游景点特色，以此来吸引游客；

最后，针对牯牛降“一枝独秀”的景点现象，着力打造观音堂景区这枝“秀”，做大、做强、做好它的货真价实，完善度假山庄、度假酒店、农家乐服务、茶店设施，以及森林风光体验等，以牯牛降独特的营销服务来吸引游客，扩大知名度，并能吸引部分游客再次游览。

（2）价格策略。

祁门牯牛降门票价格是50元，从这一点来说，比较便宜，对于大多数消费者而言都是可消费的，这是其优势之一；

针对旅游业淡旺季这个特点，可以在淡季对牯牛降采取降价，以吸引游客；

同时寻找合作单位，如与安徽省内某公司、学校、单位等开展团购旅游，增加游客量；

可与黄山、九华山、西递宏村合作，在规定时间段可“一票多游”，既可以增加知名度，又可以吸引游客；

还可在淡季向黄山本地人和老人、儿童免费开放，以增加知名度和游客消费；

还可以为度假旅游的游客提供免费品茶服务等。

（3）分销策略。

加强祁门牯牛降旅游销售渠道的管理，整合旅游产业链，祁门旅游资源尚未深度开发，与旅游配套的交通、住宿、餐饮等硬件设施相对滞后，游客接待能力有限，因此将度假山庄、农家乐服务、餐厅、茶产品服务、土特产、交通服务、合作者等完好整合起来是十分必要的；

与省内和邻省的旅行社进行合作，扩展旅游渠道，增加知名读度和游客量等。

（4）促销策略。

首先，处理好公共关系，在社会公众中树立生态旅游最佳去处的形象，还要争取政府的大力支持，重视祁门旅游业的发展；

其次，针对祁门牯牛降“有品无牌”现象，打造牯牛降的品牌，把牯牛降“走出去”，推广它的品牌，可设计营销传播广告语，如“红茶故里祁门香生态家园牯牛降”、“品祁门红茶游生态王国”、“相约牯牛降品味祁红香”等；

采用“拉”型的策略进行广告宣传，通过电视媒体、报纸杂志、网络（网站推广，设计个性牯牛降网站；

微博营销，让游客自觉为牯牛降宣传；

搜索引擎，注重网络关键词的排名等）；

还可与牯牛降，赠红茶刺激旅游，给与旅行社和导游回扣来进行营业推广，还可举办类似的“登牯牛降杯”活动；

寻找合作群体，以团购优惠来提供度假游；

打造牯牛降品牌，促进品牌化效应，真正的“走出去”等。

四、总结

安徽黄山市作为一个旅游业发展非常成熟的城市，但是祁门县却处于旅游业兴起阶段，这既是一个机遇，又是一个挑战。

既拥有着周边旅游资源的互补性和知名度发展机会，又面临着周边旅游的相互竞争，如何处理好其中的利和弊的关系对祁门旅游业的发展至关重要。

而祁门旅游业的发展重中之重是发展牯牛降，所以如何开发牯牛降，面对现在牯牛降的旅游市场现状采取营销何种策略又是重中之本。

祁门牯牛降立足于“生态牯牛降，中国低碳谷”的生态旅游路线，也是一个发展方向的保证。

综上，针对现状的分析，存在各种客观和主观原因存在会导致结果存在差异性，也会存在相应的不足。

五、参考文献

1.市场营销学.安徽大学出版社.李德俊主编

2.网络营销基础.人民有电出版社.赵文清主编

3.《安徽省祁门县旅游发展总体规划》（2006~2020）

4.牯牛降旅游风景区旅游消费行为研究.涂程.安徽理工大学

5.许孝媛.旅游景区开发与经营营模式研究[D].南昌大学,2012

6.百度百科：

牯牛降风景区

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