山水凤凰城市场调研报告.docx
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山水凤凰城市场调研报告
山水*凤凰城市场调研报告
编制单位：
广州**房地产信息咨询有限公司
编制时间：
二OO四年三月
山水*凤凰城市场调研报告
目录
前言……………………………………………………………………………………….3
第一部分市场调查报告……………………………………………………………….4
（一）桂林市与临桂县概况………………………………………………………….5
（二）桂林房地产的现状特点与发展趋势……………………………………………11
1、宏观状况…………………………………………………………………………….11
2、市场状况…………………………………………………………………………….15
A、产品结构…………………………………………………………………………….16
1）住宅物业…………………………………………………………………………….16
2）别墅………………………………………………………………………………….32
3）商业物业……………………………………………………………………………42
B、营销策划……………………………………………………………………………50
C、房地产广告媒体调查………………………………………………………………59
D、消费者访谈调查…………………………………………………………………..64
（三）总结………………………………………………………………………………
第二部分：
项目市场分析与建议………………………………………………………69
（一）项目背景…………………………………………………………………………70
（二）项目SWOT分析……………………………………………………………….70
（三）项目消费群的定位………………………………………………………………74
（四）市场支撑点………………………………………………………………………76
（五）本司对本项目的初步建议………………………………………………………79
前言
为了开发桂林山水凤凰城,本司于2004年2月19日至2月26派出了由策划部经理陈宗力为领队，成员包括有市场调研专家、经济师、建筑师、营销策划及销售专业人员组成的9人调查组，对桂林市以及临桂县的地理经济环境、房地产开发状况做了详细的调查研究。
本次调研的目的是为山水凤凰城的开发作全面、客观、准确的前期市场资料收集、统计和市场状况概括，力求使这些素材具有典型性和代表性，以期找到项目的市场切入点，为项目作出科学、合理的决策和定位提供理论根据。
本案主要采用实地考察、收集相关资料以及邀约各行业人士、购房者深度访谈的方式开展调研工作。
第一部分：
市场调查报告
（一）桂林市与临桂县概况
一、桂林市地理环境
桂林是世界著名的风景旅游城市和历史文化名城，地处南岭山系西南部，广西壮族自治区东北部，行政区划5个城区和12个县，行政区域总面积27809平方公里。
其中市区面积565平方公里。
总人口483.28万人，其中市区人口64.42万人。
人口自然增长率为0.42%，人口密度为每平方公里171人。
临桂县位于广西东北部、桂林市西郊，距桂林市中心6公里。
建县始于汉代元鼎六年（公元前111年），距今已两千余年。
总面积2202平方公里，县辖8乡6镇，其中有宛田、黄沙两个瑶族乡，全县总人口44.58万人，少数民族3.58万人。
县城驻地临桂镇，亦是桂林市西城经济开发区，是全县***、经济、文化活动中心，学校、医院、体育、供电、供水、电讯等服务设施俱全。
临桂陆空交通优势十分突出，境内桂林两江国际机场、湘桂铁路、桂海高速公路、机场专用公路、广州至成都321国道、桂林至浮石20171省道等交汇于县城，形成东通广东，北上湖南，西达四川，南至北海、湛江的交通网络。
全县由广西主电网供电，建有20000KVA变电站两座，生产生活用水充足，除黄沙、渡头两乡驻地分别通乡镇四级公路、国防公路外，其余乡镇驻地都通柏油路，全县已实现村村通程控电话，社会配套设施齐全。
二、桂林市经济环境
1、国民经济概况
2002年桂林市固定资产投资规模继续扩大，全社会完成固定资产投资97.4亿元，比2001年增长10%，其中房地产投资在前三年平均递增28.3%的基础上比上年增长31.8%，公路建设投资增长33.1%。
2003年桂林国民经济持续增长，各项社会事业蓬勃发展。
据初步统计，全年完成国内生产总值397.46亿元，较上年增长9.8%；全社会固定资产投资110.64亿元，较上年增长13.6%；财政收入37.04亿元，较上年增长12.6%。
经济结构调整初见成效，三次产业发展确立新格局，结构优化对经济增长的拉动效应日渐突出。
三次产业比例由上年的30.9：
30.1：
39调整为28.6：
32.4：
39，第二产业所占比重提高2.3个百分点，超过第一产业；财政收入占GDP的比重也有所提高。
2、财政金融
税收及国有资产收益、国土收入等征管力度进一步加大，财政收入平稳增长；财政支出保证了正常的需要，财政资金运转效益不断提高。
财政改革不断深化，按属地划分税收权属为主要内容的城市财政体制改革进展顺利。
金融运行平稳，年末金融机构存款余额414.78亿元，增长13.2%，贷款余额245.41亿元，增长13.9%，金融行业对我市经济发展的支持力度加大。
3、旅游
以旅游为龙头的第三产业完成增加值155.3亿元，增长10.9%。
接待旅游者854.29万人次，其中海外旅游者44.56万人次，实现旅游总收入34.34亿元；接待会议951个，参会人数增长49%；成功承办了亚欧年轻议员会议第五届年会、旅游目的地开发与管理地区合作研讨会等国际会议，成功举办了"韩国周"、"日本周"活动，开通了桂林至泰国、马来西亚航线。
政府利用2004年10月中国--东盟博览会在南宁召开的有利时机，发挥桂林旅游优势，在桂林举办东盟旅游区合作相关活动。
鼓励发展旅游地产项目，适时启动环城市旅游度假带建设；新推出一批特色鲜明的景区景点和主题旅游城镇，继续培育发展优秀旅游县，发展农村旅游业，扩大城乡旅游交流与合作，扩大旅游经济覆盖率。
4、商贸
商贸服务业良性运转。
商贸企业进一步挖掘促销；国有企业改革继续深化；多方位建设、培育城市商品市场，宽领域开拓现农副产品市场；城乡商品购销两旺，居民消费层次逐年提高；全社会消费品零售总额150.35亿元，较上年增长10.5%；物流管理技术和装备、各类物流基础设施进一步完善。
5、企业竞争力
桂林市经贸委近年排出全市企业利税大户榜，三金药业集团公司、燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司、客车集团公司三家企业从2001年开此一直居于前三名、其利税2002年分别为23824万元、17788万元和10395万元。
除三金、燕京和客车集团外，排在前10名的还有天和药业、银海纺织、三花股份、漓江无线电厂、桂林娃哈哈、福达汽车配件、龙胜滑石矿等企业，这些企业在市场经济的大潮中，始终如一创新，不断加大新产品和市场的开发力度，增强企业的竞争力。
其中漓江无线电厂、桂林娃哈哈、福达汽车配件则是利税大户行列中的"新人"，他们或是具有品牌优势，或是通过改革得以轻装上阵，或能抓住机遇抢占市场。
近年来。
临桂投资环境在逐年改善，娃哈哈、福达、三金、腐乳厂等一批大中型企业公司先后入驻，房地产开发方兴未艾。
6、非公有制发展
随着非公有制经济发展环境的不断改善，经济总量有较大的增长，效益不断提高。
非公企业增加值、工业总产量、上缴税金等指标均增长11%以上。
规模以上非公企业产值92.87亿元，增长23.2%。
非公企业完成固定资产投资63.72忆元，增长30.7%。
7、招商引资
对招商引资的签约项目全面实行领导跟踪负责制、积极参与"中国--东盟贸易区高层论坛"、第七届中国投资贸易洽谈会。
新批外商投资企业57家，增长21.3%。
引进外资9819万美元，实际利用外资6354万美元。
"非典"过后，紧抓国际市场的开拓，自营生产企业的进出口额均大幅增长。
外贸进出口总计达26226万美元，增长10.1%，其中进口9739万美元，增长0.9%，出口16488万美元，增长16.5%。
"百企入桂"活动取得好成绩，已注册项目442格，总投资112.05亿元，实际到位资金23.18亿元。
争取联合国和外国政府无偿援助的项目数量、金额居全区之首。
（二）桂林房地产的现状特点与发展趋势
一、宏观状况
1、概况
1998年以前桂林分为"一市、两县、一郊"，自1998年地市合并以来，桂林行政区域总面积扩大,人口增加，经济持续发展，随着一系列城市基础设施重点项目的竣工及投入使用（如国际展览中心的建设，中山路、上海路的全面改造，两江四湖一桥）,再加上桂林市基础设施建设和城市面貌发生了翻天覆地的变化，桂林经济发展的"瓶颈"得到缓解。
正因为各项经济稳定发展，地产业得到长足的发展。
从以下数据可看到经济发展的状况：
项目2003年
金额增长率
社会消费品零售总额135.64亿元10.43%
工业总产值144.16亿元13%
财政收入19.05亿元13.8%
税收327580万元8.71%
旅游收入343404万元-30.39%
GDP397.46亿元9.8%
城乡居民储蓄存款2826839万元13.63%
房地产投资262400万元51.21%
商品房施工面积629.07万平方米51.56%
新开工面积226.02万平方米112.11%
销售建筑面积105.15万平方米74.64%
空置面积25.38万平方米39.3%
销售额224109万元59.54%
售给个人209345万元61.82%
房屋施工面积
居民人均可支配收入8246元5.02%
居民人均消费性收入6326元3.31%
2、区域发展
过去桂林市房地产局限在"一线两片"上，所谓的一线是中山路这条道，两片是指七星区和象山区这两个片区。
而现在已经发展形成十字星型布局--以市中心为核心向东西南北四个方向扩散，全面开花的状况。
桂林中心城区本身是驰名天下的"桂林山水"中核心景区较为集中的区域，如象山、伏波山、七星景区等都聚集于此。
对自然景观的保护，使得中心城区的旧城改造、城市建设及房地产开发都较为慎重。
市区东向的七星区，因为已经发展了好几年，发展得比较早，比较成熟，整个片区基本上已经接近开发完成，市区内剩下的土地余量也很少。
再往外延伸，则为漓江和阳朔景观带，出于对天然景观资源的保护，况且区域内还有许多的经济开发区和厂房，大规模房地产开发的发展前景不大。
南区和七星区的情况相似，都是发展得比较早和成熟，开发得也差不多了。
故对此两区不作过多论述。
桂北板块从城市发展的视角来看，设置有桂林北火车客站、桂林北火车站货站、汽车客运北站、公交三公司等交通枢纽，是交通、货运、物流的中心，围绕这几个交通枢纽，形成了一个交通物流和批发商贸中心区域。
而住宅楼盘相对不会做得太高档，以中低档为主，价格在1500元/㎡幅度。
主要的消费群来自周边客户以及市中心部分想改善居住条件，而经济上还不是十分宽裕的购房者。
西部是桂林市政府规划的重点发展方向，《国务院关于桂林市城市总体规划的批复》中明确指出：
"城市建设主要是向西发展，适度发展东部地区组团，控制向北扩大。
"而临桂县也被规划为西城区，市政府已做了迁移到此的计划，加上其优越的交通环境从而吸引了不少房地产商在此投资，并聚集了一批别墅群，与当地落后的住宅形成鲜明对比。
政府为发展西部，正进行机场路的扩宽工程，无疑2004年后的房地产西部板块又将围合机场路区域，掀起新的投资浪潮。
3、竞争态势
无论从宏观上还是微观上看，桂林房地产市场是一个供需两旺的市场，但随着政府土地政策的收紧，一些没有实力的发展商已被淘汰出局，这两年已有近百家房地产公司退出市场，目前尚存180多家房地产公司；竞争的出现已引起各房地产公司的重视，安厦、七彩等房产公司以有
4、发展特征
1）速度快；
2）产品质素参差不齐；
3）供销两旺；
4）竞争开始出现，优胜劣汰；
5）专业分工逐步细化。
二、市场状况
本公司对桂林地区房地产市场的33个楼盘进行的详细的调研，其中包括纯别墅盘8个，别墅与洋房组合4个，纯洋房盘18个及商铺3个。
以下分产品结构,营销策划,媒体宣传,消费者访谈调查4个主题,对桂林及临桂房地产的市场状况进行分析:
1、产品结构
1）住宅物业
金色嘉苑时代花园
以下图表是对本次桂林房地产调查住宅物业的概况，并结合基本数据和现场观察做出分析和判断：
项目基本情况
项目名称地址电话开发商代理商
金水湾花园桂林市临桂县金水路2159188桂林正通房地产开发有限责任公司
时代花园桂林临桂县城世纪大道电信局旁5582009桂林市临桂县仁桥房地产开发有限公司桂林市开元广告营销有限公司
金源太阳城临桂县城大圆盘旺角大厦右5597888桂林东源房地产
米兰春天临桂世纪大道1号5582268桂林振达房地产蓝格顾问
恒利花园金水路与机场路交汇处5581222桂林成信房地产
金世纪豪庭临林大世界5581593桂林长城房地产大笔头广告策划公司
彰泰利好时代桂林市翠竹路8号3838989桂林彰泰实业开发有限公司桂林市精锐广告策划有限公司
先锋天地钟山南路汽车总站对面3855111桂林市兴进实业有限责任公司、合通房地产深海置业
七彩小康城桂林城北入街开发区 桂林七彩房地产开发有限公司安信置业、易居公司
金马大厦桂林市中山中路与五美路交汇处2821397桂林华侨房地产开发有限公司
罗马花园桂林市中山北路104-11号262088桂林市中信房地产开发有限公司桂林嘉汇物业咨询有限公司
恒祥花园桂林市满江路18号5812998梧州中恒集团桂林房地产开发分公司深海置业
金色嘉苑城北区入业街伟四路与信二路交叉中心大圆盘处2638598署都股份--灵川县署都房地产开发有限公司日晨策划
富庭苑桂林市入业街开发区6592888桂林市国满房地产开发有限公司、桂林雨田工贸有限公司
丰泽园桂林市普砣路56号（航天宾馆对面）5811822桂林市齐新房地产开发有限责任公司、华鼎房地产开发公司桂林鑫源物业管理
安厦世纪城桂林市崇信路28号3812259桂林市安厦开发有限公司、世纪房地产开发有限公司安信置业
分析与判断：
1、目前大部分开发商为本地开发商，开始有外地开发商进入，国内一些知名的跨地域地产开发商尚未进军桂林市场。
2、大部分的楼盘聘请专业的策划公司进行项目操作，市场分工细化。
3、市场竞争开始加剧。
规模、户型和面积比较
项目名称总户数总占地面积（m2）总建筑面积（m2）户型面积（m2）
金水湾花园6085400098180洋房、别墅2×2：
82-86/3×2：
113-120/4×2：
145
时代花园1300 153000198420洋房、别墅2×2：
80/3×2：
116
金源太阳城62241202.0675183洋房、别墅1×1：
44-55/2×2：
80-85/3×2：
110-130/4×2：
140
米兰春天350 / /洋房、复式单间：
35/2×2：
79-81/3×2：
92-112/4×2：
123-136/复式：
135
恒利花园3502700028668洋房、3×2：
118/2×2：
92
金世纪豪庭57 /58000洋房、电梯洋房、3×2：
131-178/2×1：
104
彰泰利好时代1324500 40000 酒店式公寓单间：
25-27
先锋天地1925000 35000 电梯洋房单间：
28/1×1：
36-45
七彩小康城12409000410924电梯和多层洋房3×2×2：
105-135/1×1：
40/2×2：
56-80/复式：
140-175
金马大厦53042803000012~14层电梯洋房1×1：
40-50/3×2：
80-110
罗马花园7202300070000洋房、电梯洋房1×1：
68-70/2×1：
77-117/3×2：
77-149
恒祥花园36022500 56000 电梯洋房4×2：
165-220/3×2：
130-141
金色嘉苑7202784045000洋房2×2：
90-100/3×3：
100-120/4×2：
140-180/5×2：
200-260
富庭苑25211000300000洋房3×2：
126-146.72
丰泽园/ 30000 /洋房1×1：
38-45/2×1：
65-75/3×2：
78-114/4×2：
130-150
安厦世纪城28703680004600002独立别墅、联排、多层 4×2：
149
分析与判断：
1、楼盘规模
楼盘规模不大，占地面积多数在1万㎡到10万㎡之间，仅安厦世纪城的规模较大（占地368000m2），但是非纯粹洋房小区。
2、楼盘形式
桂林早期开发的楼盘多以多层为主，现在市面上销售的普通型产品小高层带电梯的份额已经相当大（约30%），相当数量楼盘既有多层又有小高层。
楼盘多以小区型形式出现，只有在市区存在单体楼楼盘。
3、建筑、户型
多层住宅多数为一梯两户，甚至有一梯一户的，电梯普通多数为一梯四户。
套内空间设计较为丰富有平层、错层、复式等。
层高较低,有相当数量的层高为2.8米的楼盘。
户型：
整体市场上单间、1房2厅、2房2厅、3房2厅、4房2厅、复式等供应品种齐全，消费者有多种选择。
4、面积
中心市区盘的面积较小，有相当数量以小面积产品为主打产品的楼盘（金马大厦、先锋天地）。
面积分布一房约30－50㎡，二房约70－90㎡，三房100－120㎡，四房约140－160㎡；市区边缘和郊区楼盘房型面积较大，没有单房套型，其他相同套型的户型面积对比市区盘的户型约大15％左右。
地区一房（㎡）二房（㎡）三房（㎡）四房（㎡）
市中心30-5070-90100-120140-160
市郊/80-103115-140150-180
5、产品类型
市场产品类型丰富，有跃式、错层、叠加等形式，市场供应充足。
产品建筑设计
项目名称建筑特色绿化率容积率周边设施装修标准
金水湾花园欧式35%1.797幼儿园、菜市、银行、小学、社区医院、会所清水房
时代花园欧式37.50%1.23幼儿园、菜市、银行、小学、清水房
金源太阳城欧式33.60%1.82门球场、篮球场、羽毛球场、幼儿园、菜市、银行清水房
米兰春天欧式45.00% 电信局、药店、会所清水房
恒利花园欧式56.40% （自有）会所清水房
金世纪豪庭欧式34.20% 汽车站、银行、超市、菜市清水房
彰泰利好时代欧式 （自有）游泳池、会所、运动场、精装修
先锋天地欧式 清水房
七彩小康城欧式38.50%2.2（自有）商业街、运动场、学校、幼儿园清水房
金马大厦欧式 清水房
罗马花园欧式47% 清水房
恒祥花园欧式60.50% 会所、商场、银行、学校、医院清水房
金色嘉苑欧式50.91%1.64学校、医院、市场、幼儿园清水房
富庭苑欧式28%2.54（自有）休闲中心、儿童游乐中心清水房
丰泽园欧式 超市、市场清水房
安厦世纪城欧式0.381.25幼儿园、小学、运动俱乐部清水房
分析与判断：
1、小区整体布局规划
市区内的多数住宅盘规划比较简单，多采用按照朝向原则的横排布置，而且一般的小区楼距都过小，在小区环境品位的提升上比较欠缺。
容积率为1.45-2.5之间，绿化率为30%左右；洋房多为商住综合楼，多层住宅为6-8层，多为一梯两户的设计；高层电梯房较少，有两梯八户的设计。
2、建筑风格
桂林地区的建筑多采用欧美风格与当地建筑风格的简单组合，他们一方面追求时下流行的通透式欧美建筑风格，另一方面又不肯完全放弃当地的中式建筑风格，使一些建筑有一种"土洋结合"的感觉，整体感觉尚处于简单模仿阶段，并未形成自己的风格。
3、生活配套
市场上对生活配套的重要性均有所认识，但限于自身规模的局限，大部分楼盘没有自身的生活与其他配套，仅依靠市政的社会配套，只有少数大型楼盘以自身配套为卖点，如安厦·世纪城就拥有会所、超市、幼儿园、商场、足球场、网球场、篮球场，足不出门就得到都市化享受，是桂林的"城中城"。
4、教育配套
市场上已开始出现项目自身发展教育配套的营销做法。
如七彩·小康城就建有幼儿园，桂林中学和小学，吸引大批想购买低价住宅，又希望儿女成才的客户，大大提高了项目的文化氛围，增加了项目的吸引力。
5、会所
以会所作为主要营销诉求点的楼盘比较少，普遍缺少增值服务的意识。
恒祥花园首倡"社区泛会所"，不仅包括有中心会所，更有书吧、水吧、棋苑……,设置于各层建筑的底层，让业主更方便的享受休闲生活。
6、装修
当地的交楼标准普遍采用清水房，通过对客户的深入访谈，他们普遍不认同豪华装修的交楼标准，认为自己装修会比较有个性，不会雷同。
但也开始有一些楼盘在装修后进行销售，但这类楼盘数量较少，占所调查楼盘的7%。
7、在产品的设计
相当部分楼盘吸取了先进地区的观念，但限于开发的经验和实力等问题，产品的水平总体偏低，"形似而神不似"，但也有相当部分产品素质较高的楼盘（如安厦世纪城、彰泰利好时代、七彩小康城等），显示市场开发水平参差不齐。
七彩小康城规划图
环境及其他
项目名称外部环境内部环境物管费（元/平方米）
金水湾花园临街、小区引入直饮水0.28
时代花园临街景山、灵秀峰0.28
金源太阳城临街、位于临桂汽车站旁在小区内部做雕塑廊0.3
米兰春天临街2000平方米的中庭花园0.3
恒利花园靠近铁路较嘈杂简单绿化园林
金世纪豪庭临街带电梯
彰泰利好时代市区园林1.0
先锋天地市区 0.8
七彩小康城居民区喷泉、园林0.5
金马大厦市区 0.68
罗马花园居民区喷泉、广场0.8
恒祥花园居民区
金色嘉苑郊区水景0.4
富庭苑工业大道、汽车站喷泉0.2
丰泽园居民区树木0.5
安厦世纪城居民区山、水、园林0.7
分析与判断：
1、位置
大部分楼盘多选择在交通较便利、市政配套较齐全的市区或区域中心，强调生活的便利性。
2、内部环境
各楼盘园林绿化率相差较大，从28％－62％，如恒祥花园绿化率为60.5％，金水湾绿化率为35％；许多楼盘内部环境大多只有简单园林绿化，比较粗糙，没有相对应的主题绿化。
只有部分楼盘出现精致的园林绿化（如安厦世纪城）。
3、物业管理
普遍小区对物管的要求还只是流于表面，并未真正的发挥物管的作用。
但也有部分小区物业管理有相当水平，从消费者的访问中可知道其满意度相当高。
他们特别强调物业管理的保安功能，已经采用了红外线防盗系统、指膜识别，闭路电视监控系统、楼宇可视对讲系统、家居安防报警系统、电子巡更系统等一些先进的安全系统，另外在小区智能化也有小区应用了背景音乐和水电表自动抄录系统等。
4、停车场所
早期的楼盘在停车位的设置上多欠缺考虑，车辆沿小区路摆放，导致小区挤塞。
近期新出的楼盘多以首层架空或半架空的形式来满足停车的需
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