1市场营销学的发展历史11Word下载.docx

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也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常是指购买价格低廉的、经常使用的商品。

一般来说消费者对这类商品的规格、牌号都很熟悉，不会花很多时间和精力去购买这类商品。

面对这种情况，企业除了研究消费者的爱好外，要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，注意对现有消费者的“强化”工作，还要利用种种诱因如出色的广告、成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。

（2）选择性的购买：

也叫有限地解决问题。

这种类型复杂于前一种。

消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。

这时的购买行为就比较复杂，企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。

（3）探究性购买：

也叫广泛地解决问题。

指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。

此类商品一般价格高，购买频率低，这种购买行为最复杂。

企业要通过市场调查了解潜在消费者在哪里，然后，针对潜在的目标顾客提供比较全面的信息，既要介绍此类商品的一般专门知识，又要突出宣传本企业商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。

5.新旧两类营销观念的区别1企业营销活动的出发点不同.旧观念下企业以产品为出发点,新的观念下企业以消费者需求为出发点.2企业营销活动的方式方法不同.旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品,新观念下则是从消费者需求出发,利用整体市场营销组合策略,占领目标市场.3营销活动的着眼点不同.旧观念下企业的目光短浅,偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小,而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外,还考虑潜在的消费者的需要,在满足消费者需要\符合社会长远利益的同时,求得企业的长期利润.

6.企业的战略规划包括的主要内容1规定企业的任务（使命）；

2制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；

3制定出指导企业实现目标,选择和实施战略的方针；

4决定用以实现企业目标的战略

7.企业要真正树立\贯彻和实施市场营销观念需做的转化工作？

1使全员具有市场营销观念.企业要彻底贯彻和实施新的市场营销观念,首先必须以各种方式向本企业所有职工灌输以消费者为中心的经营指导思想,这是使企业成为一个有竞争力的机体的关键性工作之一.2全面理解满足需求.营销观念的核心是满足消费者需求,始终坚持消费者需求第一的原则,这是它与旧观念的区别存在,也是企业经营中应牢固树立的观念.3树立长期利润观点.实施营销观念还体现在企业利润的获取与评价方面.4改革企业内部的管理结构.企业要贯彻市场营销观念,必然要建立起新的体现市场营销观念的组织结构,以保证其正常运行.5建立科学的营销管理程序.要从满足消费者需求这个目标出发,把市场营销研究伴随于企业营销活动的始终,并在此基础上,建立一套系统的营销管理程序.

生产资料购买者行为的特征如何？

生产者购买行为的模式、影响因素以及购买程序与生活资料消费者的行为既有很多相同之处，也有明显的差别。

生产资料购买的特征可归纳如下：

1买者的数目少，与生活资料（或消费者市场）的购买相比，生产资料的购买者数目较少。

2交易量大，生产资料的订货金额数量通常比消费品大。

由于生产上的要求，交易频率低，而一次进货量大。

3区域相对集中，一类生产资料的购买者往往集中在少数地区。

4需求受消费品市场的影响，生产企业对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。

5需求缺乏弹性，生产资料的购买者对商品和劳务的价格变动反应不大。

在工艺、设备、产品结构相对稳定的条件下，生产资料的需求在短时期内尤其缺乏弹性。

6需求受社会影响较大，生产资料的购买者虽然受价格的影响较小，但受整个社会的技术发展状况和经济状况变化的影响很大。

7专业性采购，由于对生产资料（特别是主要设备）有技术方面的特殊要求，企业一般需要经过良好训练，具备专业知识和有一定采购经验的采购员。

8需要产品服务，由于生产资料技术性强，且关系重大，供应者售前售后对用户的服务更为重要，不仅要为用户提供全面的产品目录和说明书，还要设置安装、维修等多种服务项目。

9直接采购，与消费品的购买比较，生产资料的购买更多地采用直接采购方式，尤其对那些价格高、技术性强的机器设备和专门原材料，一般不通过中间商环节，厂家与用户直接见面。

10品质与时间的要求，对生产资料的品质要求要严于消费品，不符合质量标准的，可能会给购买者带来不可挽回的损失。

对供货时间，生产资料的购买要求也比较高。

11由多数人影响购买决定，生产资料的购买，常常是由买方企业中的各方面人员共同决定的。

6、影响生产者购买行为的主要因素

（1）环境因素。

指企业外部因素的影响。

（2）组织因素。

指企业自身的采购目标、政策、程序、组织结构和内部工作制度等对购买行为的影响。

（3）人际因素。

通常指企业中人事关系对购买行为的影响。

生产资料的购买，常常由企业各层次不同的部分组成一个“采购核心”所决定。

“采购核心”中一般有使用者、影响者、采购者、决策者及控制者。

（4）个人因素。

所有组织的购买行为都是在有组织的相互影响的基础上产生的一种个人行为。

参与购买决策的个人，在购买决策中又难免受个人情感的影响，个人情感又是由购买者个人年龄、收入、受教育程度、职位、性格及对待风险的态度所影响、决定的，因此，生产资料营销活动的对象应当是具体决策的参加者，而不应当笼统地看成一个企业。

8.企业战略的特点是1发展策略.目的是提高产品的市场占有率,有时甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的,因为增加市场占有率需要足够的投资和时间才能奏效.2维持策略.目的在于保持产品的地位,维持现有的市场占有率.在产品寿命周期中处于成熟期的产品,大多数采用这一策略.3收缩策略.目的在于追求产品的远期收入,不考虑长期影响,这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期利益的做法.4放弃策略.目的是售出产品不再生产,把资源用于其它产品.

10.简述可供选择的战略方案.1稳定发展战略方案.这一战略方案的主要特征表现为三方面:

最基本的方面是企业满足于自身过去和现在的目标,决定继续追求相同或类似的目标；

每年企业所期望的进展,增长比率大体相同；

企业继续提供与以前相同或相似的产品和劳务.一般说来,稳定发展战略的风险相对小,对许多企业是适宜的.2发展战略方案.企业可供选择的发展战略有三种:

密集性增长\一体化增长和多角化经营.3紧缩战略方案.紧缩常常是短期的过渡方案,这一方案包括三种方式:

转向\放弃和清算.4抽资战略方案.企业为削减费用和改善资金的使用,减少在某一特定的产品线\产品\牌号或经营单位的投资,把资金投入另外的新的或发展中的领域.

11.市场营销调研主要有哪些步骤？

1确定问题和研究目标.2制定调研计划.3收集信息.4分析信息.5提出调查结果.

12.简述SWOT分析法的内容.企业战略性营销分析中,流行一种简便易行的SWOT分析法.S指企业内部的能力（strengths）,W指企业的薄弱点（weaknesses）,O表示来自企业外部的机会（opportunities）,T表示企业面临外部的威胁（threats）.一般说来,分析企业的内外部状况通常是从这几个方面入手的.当前在运用’SWOT’分析法研究企业的战略性营销规划的发展时,就要强调寻找四个方面中的与企业战略性营销密切相关的主要因素,而不是把所有关于企业能力\薄弱点\外部机会与威胁逐项列出和汇集.

13.简述企业与社会的关系1现代企业是现代社会物质财富生产主要组织形式.企业是国民经济的基本单位,是商品生产和流通过程中的一种科学的经济组织形式.2企业是国民经济系统中的子系统.遍布于生产领域和流通领域的大大小小的企业,作为整个国民经济的基本单位,构成了整个国民经济系统,并在这个系统中发挥着各自的职能和作用.3企业担负其应承担社会职责.企业是从事生产和经营的经济组织占有一定的生产资料并聚集了一部分劳动者.现代市场营销学越来越重视企业社会责任的研究,强调’社会营销观念’基础就在于此.

14.简述企业与市场营销环境的关系.企业市场营销环境包含的内容既广泛\复杂,同时又表现在因素之间存在着交叉作用,总体环境影响个体环境,总体环境中各因素也互相影响.企业与市场营销环境的关系中最应引起重视的是市场营销环境的动态性和企业对营销环境的适应性.市场营销环境的变化是绝对的.从总体上说,变化的速度呈加快趋势.每一个企业在它生存发展之日,便是与周围环境的各种力量保持着一种微妙的平衡关系之时.一旦环境变化,平衡便被打破,企业必须积极地反应和适应这种变化,寻求新的平衡.强调企业对其市场营销环境的不可控制,并不意味着企业对于环境是无能为力,只能消极\被动地改变自己以适应环境.企业既可以各种不同方式增加适应环境的能力,避免来自营销环境的威胁,也可以在变化的环境中寻找自己的新机会,并可能在一定条件下改变环境.现代市场营销理论,特别强调企业对环境的能动性和反作用,认为企业对周围环境的关系,不仅有反应\适应的必要,更有积极创造和控制的可能.

15.市场营销政治环境主要包括内容国内政治环境.包括党和政府的各项方针\路线\政策的制定和调整对企业市场营销的影响.2国际市场营销政治环境.国际市场营销政治环境的研究.一般分为政治权力和政治冲突两部分.政治权力指一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束,包括进口限制,外汇控制,劳工限制,国有化等方面.政治冲突主要指国际上重大事件和突发性事件对企业营销活动的影响.内容包括直接冲突与间接冲突两类.

16.分析企业经济环境应从哪些方面入手1经济发展状况.包括工农业生产的发展及关系国计民生重要商品的提供状况.2人口与收入.对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若干统计指标:

A人口的数量和变化趋势.B从不同角度划分的人口的构成.C人口的密度和地理分布.D收入.3消费状况.主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平.恩格尔系数是一种有效手段.4物质环境状况.企业所处的物质环境状况也会对企业的营销活动产生影响,企业要避免由物质环境变化带来威胁\最大限度利用环境变化可能带来市场营销机会,就要不断地分析和认识物质环境变化的趋势.主要有A全球性的某些自然资源的短缺\国内某些自然资源匮乏\能源供应状况B环境污染程度日益加剧.

17.企业文化环境主要包括哪些内容？

1教育状况.通常分析教育状况可利用现成的统计指标,如某国家\某地区的受教育程度\文盲率高低等.2宗教信仰.宗教对营销活动的影响有:

A宗教分布状况；

B宗教要求与禁忌；

C宗教组织与宗教派别.3审美观念.牌不同时代\不同民族\不同地域的人有不同的审美观念和美感,一般从对产品的要求和对促销方式的要求两方面分析.4语言.企业研究语言环境要做到:

A顺利地与各方面沟通；

B准确的翻译；

C制定适当的策略.5亚文化群.亚文化群可以按地域\宗教\种族\年龄\兴趣爱好等特征划分.企业在用亚文化群来分析需求时,可以把每一个亚文化群视为一个细分市场,分别制定不同的营销方案.

18.个体营销环境主要有哪些内容？

1企业内部环境.包括企业的生产能力\财务能力\职工的素质\研究和发展的状况以及企业在公众中的印象等.2生活资料消费者或生产资料的购买者.要明确消费者的数量\购买频率\分布\特定消费者的收入,以及消费者与购买者的特定的行为方式等.3供应企业和后续经销企业.从供应企业到最后销售,形成了一个链条式的系统.供应企业→生产企业→中间供应\销售企业→消费者或购买者.这个’链条’上的每个环节都是影响企业营销的重要的\直接的因素,都是市场营销系统中的一部分.4竞争企业.在任何市场上,只要不是独家经营,便有竞争对手存在.作为一企业的竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动,无论是在产品销路\资源,还是在技术力量方面的对峙,常常是此消彼长的.因此企业必须要研究竞争者的状况.

19.竞争者的优势与劣势通常体现在哪几个方面？

⑴产品；

⑵销售渠道；

⑶市场营销；

⑷生产与经营；

⑸研究与开发能力；

⑹资金实力；

⑺组织；

⑻管理能力

20.企业对环境威胁的对策如何？

1对抗策略,也称抗争策略.即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展.2减轻策略,也称削弱策略；

即企业力图通过改变自己的某些策略,达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度.3转移策略,也称转变或回避策略.即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁.包括A企业原有销售市场的转移；

B企业往往不仅仅限于目标市场的改变,而常常是作自身行业方面的调整；

C企业依据营销环境的变化,放弃自己原有的主营产品或服务,将主要力量转移到另一个新的行业中.

1．影响消费者购买行为的因素可分为内在因素和外在因素两个方面：

（1）内在因素。

主要指个性心理藉征，包括动机、感受、态度、学习等方面。

这一对年轻夫妇购买汽车首先是受动机的影响，有了购买动机才会导致购买行为。

。

（2）外在因素。

包括相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等。

年轻夫妇购买汽车正是由于受到家庭成员、朋友等的影响，并具有了一定的物质基础等，才有了购买汽车的愿望和行为。

3．当产品处于其生命周期的畅销期时，成本降低，销售和利润都在迅速增加，竞争者开始介入。

这一时期，对于生产者来说，最重要的任务是保持良好的产品质量和服务质量，使这一上升势头尽可能保持长久，不要被竞争者超越。

切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润，也不可高枕无忧，让竞争者攻其不备。

为了促进市场的成长，企业可采取以下策略：

（4分）

（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；

（2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；

（3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。

21.三种购买行为分析模式各有何特点？

1经济学模式.这种理论认为购买者是经济人.经济人的行为是合理的\完全理智的,购买者购买决策的作出是建立在一大堆理性的\而且清醒的经济计算的基础上的.用经济学模式分析购买行为,注重产品的价格和性能因素,强调的是消费者购买的经济动机对购买行为的影响,但单纯的经济因素不能解释清楚消费者行为的发生及其变化.2传统心理学模式.需求的驱策力模式是传统的心理学模式,即需求促使人们产生购买行动,而需求是由驱策力引起的.此模式被营销人员所接受,应用于企业实践活动,尤其是有关促销策略\广告策略的制定,收到较好的效果.3社会心理模式.社会心理模式的提出是社会学家和心理学家共同努力的结果.这一模式,在认为人类是社会的人\遵从共同的大众文化的标准及形式的基础上,提出了人们的行为要遵从于周围次文化以密切接触的群体的特定标准.

22.消费者购买行为主要类型有1经常性的购买,也叫惯例化的反应行为,是一种简单的\频度高的购买行为,通常指购买价格低廉的\经常使用的商品.2选择性的购买,也叫有限地解决问题.这种类型复杂于前一种.企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息,增加顾客对新产品的了解和信任感,促使其下决心购买.3探究性购买,也叫广泛地解决问题.指消费者对自己需要的商品一无所知,既不了解性能牌号特点,又不清楚选择标准和使用养护方法.此时企业要突出宣传商品的特点,使消费者在普遍了解大类商品的基础上,建立起对某具体牌号商品的信心.

23.生产资料购买者行为的特征如何？

生产者购买行为的模式\影响因素以及购买程序与生活资料消费者的行为既有很多相同之处,也有明显的差别.归纳为1购买者的数目少；

2交易量大；

3区域相对集中；

4需求受消费品市场的影响；

5需求缺乏弹性；

6需求受社会影响较大；

7专业性采购；

8需要产品服务；

9直接采购；

10品质与时间的要求；

11由多数人影响购买决定.

24.五个W和一个H具体指什么？

企业营销者为什么必须搞清楚五个W和一个H1什么（WHAT）即了解消费者知道什么\购买什么.通过了解,既可以清楚市场占有率和不同牌号的销售情况,也可以搞清楚消费者的爱好,以提供满足消费者需要的商品和服务.2谁（WHO）既要了解消费者是哪些人,又要弄清购买行动中的购买角色问题.这样,企业在确定自己的目标市场时,才能掌握消费者心理,更有针对性地实施产品\价格\渠道以及促销措施.3哪里（WHERE）.即了解消费者在哪里购买,在哪里使用.根据消费者使用的地点\场所的特征,使企业提供的产品和服务更具适应性.4什么时候（WHEN）即了解消费者在一年中的哪个季节,一季中的哪个月,一月中的哪个星期以及一个星期中的哪一天,一天中的什么时间实施哪类购买行动和需要什么样的商品或服务.搞清楚消费者什么时候消费哪类商品和服务,对于开发新产品,拓宽服务领域,增加服务项目有重要的意义.5如何（HOW）既包括了解消费者怎么购买\喜欢什么样的促销方式,又包括要搞清楚消费者对所购商品如何使用.企业搞清楚以后,才能提供多品种的适宜的产品,并不断地发现消费者没有被满足的需求,拓宽开发新产品的领域.6为什么（WHY）即了解和探索消费者行为的动机或影响其行为的因索.只有探明了原因与动机,企业才可以比较全面地了解消费者的需要.

25.马斯洛的需要层次论的主要内容1肯定了人是有需要的.2把人的基本生存需要置于需求层次结构的最低层,强调它们的满足是其他需求发展的基础.3不同的需要可以顺序分为不同的层次,在不同时期各种需要对行为的支配力量不同.当最重要的得到满足后,这个需要便不再是激励因素,失去了对行为的刺激作用,人们会转而追求其下一个重要的需要.4需要层次越高,可塑性\变异性越大,越长久.5高层次需要的具体表现形式更丰富,与他人和社会的关系更密切.

26.简述影响消费者行为的内在因素的主要内容.1动机.动机与行为有直接的因果关系,动机导致行为.2感受.指消费者在其了解的范围内,通过其眼\耳\鼻\舌\身接受外界色\形\味等刺激或环境所形成的心理上的反应,是个体对于社会和物质环境的最简单\最初的理解.3态度.通常指个体对事物所特有的一种协调一致的\有组织的\习惯性的内在心理反应.4学习.即指’在相似的情况下,由过去的行为所引发的行为改变’,换言之,学习是指由于经验面引起的个人行为的改变.

27.竞争者的市场反应可分为哪几种类型？

⑴迟钝型竞争者；

⑵选择型竞争者；

⑶强烈反应竞争者；

⑷不规则型竞争者

28.影响消费者行为的外在因素主要有哪些？

1相关群体.相关群体指能直接或间接影响一个人的态度\行为或价值观的团体.可分为参与群体与非所属群体.2社会阶层.指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次.3家庭情况.家庭对消费者购买行为的影响很大.4文化状况.文化是社会精神财富的结晶,它使人们建立起一种是非观念,从而影响消费者行为.

29.简述生产者购买行为的主要类型.1直接续购.即购买一方企业为满足生产活动的需要,按常规方式订货.由采购部门按过去的订货目录向原来的供货方继续订购过去采购的同类产品.2修正重购.即购买方企业,部分地改变要采购的商品的规格\质量\价格或供应者.3新购.即指购买方企业第一次采购某种生产资料.以上三种类型中,第一种直接续购属惯例化购买,一般由采购部门担任.第三种新购表现出最复杂的购买情况.第二种修正重购则介于这两者之间.

30.什么是市场信息？

其主要有哪些特征？

市场信息是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应,是反映它们的实际状况\特性\相关关系的各种消息\资料\数据\情报等的统称.特征:

1时效性；

2分散性和大量性；

3可压缩性；

4可存贮性；

5系统性.

31.市场营销信息系统是由哪四个子系统构成的？

1内部报告系统.是一个报告订单\销售额\价格\存货水平\应付帐款\应收帐款等等的系统.通过这种分析,营销管理者能发现重要的机会和问题.2市场营销情报系统.是公司经理用以获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源.通过这一系统,将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员.3市场营销调研系统.是指系统地设计\收集\分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果.其主要任务是搜集\评估\传递管理人员制定决策所必需的各种信息.4市场营销决策支持系统.即通过软件与硬件支持,协调数据收集\系统\工具和技术,使一个组织能得到企业内部和外部环境的有关信息,并把它转化为营销活动的基础.

32.简述市场领先者\市场挑战者\市场跟随者\市场补缺者的主要竞争策略.1市场领先者策略:

扩大市场需求总量；

保护原有市场占有率和设法在原有的基础上提高市场占有率.2市场挑战者策略:

正面进攻；

侧