论明星代言虚假广告的法律责任及相应对策毕业论文文档格式.docx
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明星代言虚假广告；
法律责任；
对策
Abstract：
Inrecentyears,moreandmoreemphasisonbusinessmediapublicityeffect.Allkindsofadvertisementstobeinthenewspapers,television,Internetandothernewsmedia,istomakeeveryattempt,getinbyeveryopening.Inthiscontext,thestaradvertisingemergeasthetimesrequire.Forexample,MicheleLee'
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Keywords：
Starendorsementoffalseadvertising;
Legalresponsibility;
Countermeasures
目录
1.我国明星代言虚假广告的概述……………………………………………………
（1）
1.1明星代言虚假广告的定义………………………………………………………
（1）
1.2明星代言虚假广告的现状………………………………………………………
（1）
1.3明星代言虚假广告的危害性……………………………………………………
（2）
1.3.1侵害了消费者和其他经营者的合法权益……………………………………
（2）
1.3.2损害了明星的自身形象………………………………………………………（3）
1.3.3损害了企业的自身利益………………………………………………………（3）
2.明星代言虚假广告的原因及相应的法律责任……………………………………（3）
2.1明星代言虚假广告的表现形式…………………………………………………（3）
2.2明星代言虚假广告的原因………………………………………………………（3）
2.3明星代言虚假广告的法律责任…………………………………………………（5）
3.应对明星代言虚假广告的相应对策………………………………………………（6）
3.1国外规范明星代言广告的法律法规……………………………………………（6）
3.2杜绝明星代言虚假广告的对策…………………………………………………（7）
参考文献………………………………………………………………………………（10）
致谢……………………………………………………………………………………（11）
论明星代言虚假广告的法律责任及相应对策
1.我国明星代言虚假广告的概述
1.1明星代言虚假广告的定义
目前，我国法律对虚假广告没有明确的定义，但我国《广告法》、《反不正当竞争法》、及《消费者权益保护法》等法律中有相关的规定可借以认定。
《广告法》第三条规定，广告应当真实合法;
第四条规定，广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者。
《反不正当竞争法》第九条规定，经营者不得利用广告和其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。
《消费者权益保护法》第十九条规定，经营者应当向消费者提供有关商品和服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传。
根据以上法律的规定，可以认为虚假广告是在广告活动中对有关商品或服务进行欺骗性或引人误解的不真实的虚假宣传，目的在于骗取消费者的信任，从而损害消费者的利益。
从以上法律规定中，我们可将虚假广告分为欺骗性虚假广告和误导性虚假广告两大类。
所谓欺骗性虚假广告是指广告的内容与真实情况不符，只是骗取消费者的信任和购买或接受服务。
而误导性虚假广告则是指采用暗示或模棱两可的陈述，意图诱使消费者对商品或服务产生错误的理解，使得广告原意与广告在一般大众心目中产生的印象相背离。
1.2明星代言虚假广告的现状
在现代社会，企业为了经济利益重金聘请明星为自己的商品或服务作广告代言，已是相当普遍的社会现象。
于是，每天的广告以铺天盖地之势进入我们的生活。
商家也日益倾向利用明星、知名人士的社会效应来为其做产品代言，明星为商家作宣传、赚取巨额广告费的事情越来越多。
然而，一些明星在广告中不尊重事实，肆意夸大商品或服务的价值，虚假宣传各种代言产品功效。
严重扰乱了正常的市场经济秩序，损害了广大消费者的合法权益。
近年来，明星担任代言人的虚假广告频频曝光。
有关消费者与广告代言人之间的诉讼纠纷不时见诸报端，层出不穷的虚假代言广告一次次成为社会舆论关注的焦点。
可是受害者提起诉讼几乎都以败诉告终，原因在于没有相应的法律依据追究明星的责任，只能无奈地给以道德上的谴责。
我国消费者协会不断接到这方面的投诉，也曾就此公开致信明星、名人，规劝其慎做广告，但仍不断有明星拿广大消费者的信任和身心健康乃至
生命权换取钱财。
人们在忧虑商业诚信沦丧、社会道德底线被践踏的同时，也引发了对我国当前法律制度的思考。
立法的缺失、执法的乏力、司法的无奈，凸显法治建设的任重而道远。
1.3明星代言虚假广告的危害性
由于明星有着良好的群众基础，社会关注度高，让他们代言广告无疑是提高公司和产品知名度的一条捷径。
正因为如此，一些公司特别是大公司在选择产品代言人时首先把目光瞄向了明星。
不管明星还是名人代言广告，群众的期望都是非常高的，明星都有自己的“追星族”、“粉丝”，他们代言的广告大家一般都会相信，因此明星代言虚假广告的受众群体范围是广泛的。
虚假广告作为广告的一种“变态”，由于背离了自治自律的现代商业文明精神，跌穿了本行业信息真实性要求的道德底线，从而严重危害着人们的生产和生活
1.3.1侵害了消费者和其他经营者的合法权益
（1）侵害了消费者的安全权
我国《消费者权益保护法》第七条第一款规定：
“消费者在购买、使用商品和接受服务时，享有人身、财产安全不受损害的权利。
”虚假广告诱使消费者做出错误的消费决策，而当消费者使用某种商品或接受某种服务后，不但财产权利受侵害，而且生命健康无保障。
（2）侵害了消费者的知情权
我国《消费者权益保护法》第八条第一款规定：
“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。
”而消费者在被虚假广告诱使下进行的交易中，是无法真正了解其购买的商品或接受的服务的。
（3）侵害了消费者的公平交易权
我国《消费者权益保护法》第十条第一款规定：
“消费者享有公平交易的权利。
”但虚假广告违背了诚实信用原则，损害了消费者的公平交易权，扰乱了正常的交易秩序。
此外，虚假广告作为不正当竞争方式，往往和假冒伪劣商品结合在一起，当然也侵害着其他经营者的合法利益。
虚假广告再加上消费者与商家之间存在的消费信息不对称，使得在扭曲的竞争规律下出现了“劣币驱逐良币”的逆向选择问题。
也就是说，在大多数情况下，消费者是不了解市场商品质量真实信息的，而在市场上的好商品和次商品被消费者以同样的方式进行消费决策对待时，次商品在成本上具有优势，从而有可能在销售上占有优势。
当消费者发现所购商品并不如原来想像得那么好时，他们就会进一步降低对市场上商品质量的估计水平，降低愿意支付的价格，如此循环往复，就有可能将成本高的好商品淘汰出市场，留下的是次品。
这样，虚假广告与次品相结合，造成“劣胜优汰”的反竞争规律现象和状态，破坏了一个正常的市场运作机制，危害了整个社会。
1.3.2损害了明星的自身形象
当消费者出于对明星的信任购买了其代言的产品发现上当后，但各路媒体却还在没完没了地播放其代言的广告，消费者对这些明星的失望、愤怒可想而知。
为之代言的明星将给自己的声誉带来负面影响，损害其在受众心目中的形象。
据中国青年报社会调查中心与新浪网新闻中心联合开展的一项民调（4332人参加）显示，87.0%的受访者认为，“如果产品出现质量问题，肯定会影响明星在自己心中的形象”。
明星们之所以有今天的影响力，主要还是源于社会大众的肯定，一旦丧失大众的信任与支持，负面影响将难以挽回。
1.3.3损害了企业的自身利益
广告不是灵丹妙药，广告只是企业营销在促销领域的一个局限性因素。
一些企业为了短时间内获得好的经济效益，而借助明星效应发布虚假广告，欺骗了消费者的利益，但最终损害的还是企业的自身利益。
此类广告企业最终将受到损害，假的可能骗得了一时，可骗不了一世，迟早有一天会暴露出本来面目，到时这些明星代言的产品将失去市场并为广大消费者所唾弃，这样的企业必定会陷入困境，最终只能是搬起石头砸了自己的脚。
2明星代言虚假广告的原因及相应的法律责任
2.1明星代言虚假广告的表现形式
利用名人广告的形式对所推销的商品进行欺骗性、误导性的宣传，使消费者做出错误的或不理智的选择，则构成名人虚假广告。
其主要表现形式一是盲目吹捧，一些名人为了追求丰厚的报酬，在对产品的性能和功效没有亲身体验，没有调查甚至未做基本核实的情况下，向消费者进行宣传鼓吹。
名人只是在广告上的传声筒，缺乏对产品最基本的鉴别。
二是浮夸误导。
利用名人效应对所宣传的产品不着边际地吹嘘和夸大，特别表现在医疗服务和药品广告中;
或者是采用暗示或模棱两可的陈述，意图诱使消费者对商品产生错误的理解。
2.2明星代言虚假广告的原因
（1）法律不健全，制度缺失
明星虚假广告泛滥，源于当前的法律法规的不健全。
由于目前对商业广告有效管制的法律体系尚未健全，明星做广告尚缺乏必要的约束。
从目前的《广告法》和《广告管理条例》看，其法律的调整范围和惩罚措施有待进一步明确，各职能部门的权限尚未清楚界定，其法律操作性仍有待充实和完善。
目前实施的《广告法》和《反不正当竞争法》中，仅对广告主、广告经营者、广告发布者作出了规范，而忽略了广告的参与者。
虽然明星在虚假广告中的作用无异于助纣为虐，但消费者却找不到追究明星虚假广告必须承担连带赔偿责任的法律依据。
明星做虚假广告无需承担任何的风险和责任，这样，做虚假广告的明星就有了可乘之机，昧着良心赚取巨额代言费，为无良商家代言虚假广告就会振振有词，甚至有恃无恐。
（2）执法不力，监管不到位
目前，中国正处在计划经济向市场经济体制转轨阶段。
转型期中必然出现计划经济体制下已经建立的监督机制失调和弱化，而适应市场经济需要的新的监督机制的形成和发挥作用则需要一个较长的时间和过程。
两种体制并存，导致经济生活中的矛盾较多。
一方面，制度变迁导致人们对自身利益的追求变得强烈，另一方面，受制度变迁过程因素的影响，与市场经济相配套的制度不够健全，现有的法律、法规不配套，使得执法部门无所适从。
同时，有法不依、执法不严，对虚假广告缺乏必要的和有效的监管，从而引起行为主体的机会主义倾向加剧，虚假广告得以滋生和蔓延。
经济体制转轨阶段行政监管滞后必然给虚假广告以可乘之机。
（3）部分商家、企业、明星急功近利，唯利是图
广告是商品经济发展的产物。
虚假广告行为是经济活动中的一种机会主义行为，其本质就是以盈利为追逐动机的市场主体利用各种可能的机会损人利己。
质量低劣产品的生产（销售）者，只有在生产、销售劣质产品比生产、销售正品（优质产品）获得额外预期收益条件下才会实施欺诈行为。
对于劣质商品的生产者和销售者来说，他们生产劣质商品的成本包括制作成本、销售成本、潜在附加成本（风险损失）远低于正品的成本。
在市场经济条件下，追逐盈利最大化是企业奋斗的目标。
在尚未建立良好的经济秩序前，市场经济的趋利性往往导致某些工商企业在暴利的诱惑和驱使下热衷于短期行为，采用虚假广告推销劣质商品。
以开辟他们聚敛资本的“捷径”。
不成熟的商品经济和不规范的市场环境，是明星虚假广告存在的基础和土壤。
不良生产商、广告制作商利用明星虚假广告作为促销手段，把明星虚假广告作为获取本单位竞争优势的“钥匙”。
当今，许多涉足老年人康复、长寿，鼓吹年轻人瘦身、美容，少年儿童益智的食品、药品或用品广告，不乏夸大其词、欺诈性或信口雌黄的明星虚假广告。
此外，广告业缺乏宏观管理，缺乏必要的资格、条件限制，增长过快、过滥，也带来一定的恶果。
一些广告公司匆匆上马，缺少必要的资金和人员，一些工商企业也纷纷成立自己的广告公司，这种情况势必影响广告的科学性。
而且由于广告内容的核实和审查依赖于广告经营单位自身，缺乏有效监督，使一些广告经营部门放松广告验审，甚至把审查制度视为可有可无，使虚假广告有机可乘。
广告部门因利益驱使，就会明知故犯。
随着各个城市媒体大战愈演愈烈，为在有限的广告市场中争得更多份额、获取更高利润，一些媒体的广告部门便放弃自身原则，置国家的法律法规及职业道德于不顾，一切向钱看，降低广告审核标准，甚至明知广告有虚假也舍不得“割肉”，睁一只眼闭一只眼，任其一路绿灯，畅通无阻。
（四）广告多渠道经营，制度上有漏洞
出于媒体产业发展的需要，许多媒体都将广告或整体或局部委托广告公司代理。
广告公司在代理广告业务时，重业绩、重利润，忽视依法对广告内容的真实性审查把关。
视有钱赚为第一位。
每天将大量广告交付媒体刊登时，都例行地向媒体签字，所有广告“已核实”。
而媒体大都认为内容广告代理公司领导已签字把关，不必再对广告内容进行审核，虚假广告便随即“粉墨登场”了。
此外。
政府对虚假广告管制松懈，有的地方政府实行地方保护主义，采取网开一面的政策，也助长了虚假广告的蔓延。
管理不足和地方保护主义，是假冒伪劣商品和虚假广告泛滥的又一个重要原因。
（五）消费者的消费理念不成熟、不科学
经济利益驱动是假冒伪劣商品和虚假广告泛滥的直接动因。
一些经营者为做富贵梦，不择手段制假；
一些媒体为利益所诱，不分良莠真假，给钱就加以炒作；
而一些明星则见钱眼开，对代言广告的产品质量、真伪却双目“失明”：
一些消费者基于对明星公信力的信任，许多消费者都会把明星使用的产品，作为自己选择产品的重要依据。
各类影视明星等公众人物以消费者形象出现，就更容易混淆视听，更具欺骗性。
消费者由于缺少鉴别力和对明星的盲目崇拜，往往被明星忽悠，不知不觉上当受骗，甚至误了身家性命。
2.3明星代言虚假广告的法律责任
这里，我们可以分两种情况来分析：
第一种情况：
如果代言人明知是虚假广告而仍为其代言或者和广告商串通一气，或者在并未使用产品也不知产品真实效果的情况下就按广告商的要求“信口开河”，大肆宣传产品子虚乌有的功效的，就构成故意。
根据共同侵权的规定，二人以上共同侵权造成他人损害的，应当承担连带责任，可以追究广告代言人的责任。
因此，如果能判断代言人和广告商是相互串通的，确定其承担法律责任是比较简单的，但在这种情况下，要真正追究其责任也是很困难的，因为原告一定要证明，代言人要么与广告商串通，要么明知广告虚假而仍坚持代言，这些方面的证据很难获得。
至于实践中应该如何追究其责任，本文不作讨论。
第二种情况：
明星对于产品有问题或是广告虚假并不知情，这时是否应该承担责任。
我们借鉴民事侵权的构成要件来分析，民事侵权的构成要件一般认为有：
1、损害事实。
大量的消费者购买问题奶粉，并且出现多种症状，严重的还有死亡的，所以，损害事实是客观存在的。
2、当事人有过错。
关于行为人的过错，这里需要严格区分，如果行为人即明星代言人主观上具备故意或过失的心理状态，就可以说其存在过错；
然而，现实生活中，明星所代言的产品都是有符合产品质量合格的相关证明文件的，而且有很多产品还是国家免检产品，要求明星来判断产品是否有问题，确实有很大的困难，我们也无法得出代言人存在过错的结论。
3、行为的违法性。
这一点无法从明星代言的行为中体现出来，因为按照目前的法律规定，明星代言并未被法律所禁止，是一种合法的商业行为。
4、因果关系。
即过错与损害事实之间存在因果关系。
我国法律中的因果关系一般是直接因果关系，即违法行为是引起损害事实的直接原因。
我们不能得出这样的逻辑，即因为明星代言，所以奶粉出了问题进而影响到消费者的生命健康。
可见，在这种情况下追究明星代言人的法律责任存在障碍，维护消费者的合法权益也十分困难。
3应对明星代言虚假广告的相应对策
3.1国外规范明星代言广告的法律法规
（一）美国
美国在法律中明确规定：
代言人必须是代言产品的真实使用者；
否则，代言人会被重罚。
美国的形象代言人广告必须“证言广告”和“明示担保”，意思就是明星们必须是其所代言产品的直接受益者和使用者，否则就会被重罚。
美国摇滚巨星杰克逊曾为百事可乐做广告，但有人发现他根本不喝汽水后，一时间他被公众列为知名度高却被普遍讨厌的人物。
歌星帕特布恩就曾因在一则粉刺药霜广告中做了假证，被美国联邦贸易委员会抓获并承担了法律责任。
（二）日本
在日本，虚假代言影响巨大须公开道歉并面临失业风险。
日本明星做广告的酬金十分高，所以这也决定了只有大企业才能请得起，这在某种程度上也保证了明星作为产品代言人很少出问题。
在日本，如果明星代言的产品属于伪劣产品，那就意味着他本人可能会因此受到巨大影响，本人需向社会公开道歉，将会在很长时间得不到任何工作等。
另外，如果明星本人出了问题，那么广告主也会因为担心自己产品形象受到损害，而立即停止有关广告的张贴与播放。
（三）加拿大
加拿大《广告标准准则》第1条规定：
广告中不得有任何欺骗性或含糊其辞的吹嘘。
第5条规定：
不得曲解引用专家权威言论。
从另外一个层面来看，这也是对代言、推荐或证明某产品或服务作了明确规定。
另外，发布的广告必须经过预审。
并发给播发许可证。
（四）韩国
韩国明星频繁的出现在各种广告宣传里，但却很少出现虚假广告，这是因为韩国拥有严格的广告预审办法和广告自律审议机构，任何广告在播放前未经该机构审议，均视为违法，将承担严重的后果。
（五）德国
德国将广告法作为竞争法的一部分。
要求广告不得误导大众，如药品广告涉及的疗效与实际不符即为误导。
（六）法国
法国规定电视广告必须真实、体面，尊重消费者的利益，禁止任何误导消费者的陈述、画面的出现，并且不允许那些定期在有关电视新闻节目中露面的人用其形象或声音做广告；
法国一位电视主持人吉尔贝就曾经因为做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品的功效。
法国体育明星不能代言与运动精神相违背的广告，比如酒类产品。
对于明星代言广告，我们可以借鉴美国、日本、加拿大、韩国等国家的做法，规定明星需对其代言产品的真实性承担责任，代言人必须是其代言产品或服务的实际使用者，违背这种义务将承担相应的法律责任。
3.2杜绝明星代言虚假广告的对策
杜绝虚假广告是一项系统工程，需要政府有关监管机构、职能部门、执法部门加大
执法和监管力度；
需要企业、广告的生产与制作者加强自律，遵章守法；
需要消费者培育成熟、科学的消费观念。
现针对明星虚假广告的成因，提出以下综合治理的对策。
（一）健全相应的法律法规制度，加快建立对商业广告有效管制的法律体系
我国《食品安全法》第55条规定“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任”。
可是这只是在食品安全领域，相对于形形色色的商业广告，我国法律对于虚假广告的法治力度还是有待进一步的提高。
在《广告法》第37条规定：
违反本法规定，利用广告对商品或者服务做虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、以等额广告费用在相应范围内公开更正消除
影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；
对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；
情节严重的，依法停止其广告业务。
构成犯罪的，依法追究刑事责任。
第37条规定，只规定了广告主、广告经营者、广告发布者对虚假广告要承担相应的行政、刑事责任，没有提到广告代言人要承担这方面的责任。
事实上，明星的声誉和利益因公众的信赖而获得，其行使权利的效益比普通民众大得多，明星参与虚假广告的制作与宣传，是虚假广告的帮凶和巨额利益的得益者，因此，对其利益作必要的限制十分必要，罚没其参与虚假广告的得益，追究其民事、行政甚至刑事责任完全合理。
建议修改《广告法》，对相关条例进行完善充实，使法律条文中的一些具体规定订立得更加清楚，法律的调整范围和惩罚措施更加明确。
应将广告代言人列为承担行政、民事、刑事责任的一个主体，并加大惩罚力度，减少和消除名人做虚假广告对社会所造成的危害。
值得注意的是，一些虚假广告受害者开始以自己的微薄之力发起了“攻坚”，他们选择了向法律讨个公道，有的得到了当地消协的鼎力支持，这无疑开启了从法律上遏制虚假广告的征程。
从目前情况看，他们的上诉之路十分艰难。
如果我们不能从完善法律着手，不能切断制作虚假广告的整个利益链条，则很难清除虚假广告泛滥之祸。
消协的致函也好，舆论的谴责也好。
都只能是“外围战”，戳不到非法牟利者的痛处。
（二）加强职能部门的执法和监督管理
政府职能部门，如工商行政、质量监督、安全监督、市场监督等职能部门要加强监管，广告业和传媒主管部门要严把广告准入关、审查关，加大反商业不当竞争和打假力度，杜绝虚假广告之源。
对明星代言广告相对密集的行业。
与
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