上市案例研习87贴牌生产模式解决之道.docx

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上市案例研习87贴牌生产模式解决之道

案例研习（87）：

贴牌生产模式解决之道

【案例情况】

一、歌尔声学：

贴牌生产到整体服务提供商的转变

（一）行业经营模式

1、由OEM、ODM向提供整体解决方案方向发展

目前我国电声行业较为普遍的经营模式是OEM和ODM模式，以贴牌和接单生产为最明显的特征。

但由于新技术开发的周期不断加快，消费者需求的个性化程度越来越高，消费偏好转变快且日益分散化，导致了消费类电子产品的竞争日益加剧、售价快速下滑、产品生命周期不断缩短，对电声行业的生产厂商提出了严峻挑战。

对传统的OEM和ODM厂商来说，只有做到资源整合、快速响应需求、提高供应链效率等才能够应对这一挑战，因此，提供声学整体解决方案的经营模式已经被公认为行业未来发展的必然方向。

声学整体解决方案是由客户的需要决定并且根据客户的需要设计的，而不是单一产品的简单应用，企业只有凭借自身的综合能力，才能根据客户的需要设计出产品和服务并把它们集成为一个独特的整体，能够充分地满足客户的需要。

相对于传统的OEM、ODM，声学整体解决方案所涵盖的价值链范围至少包括市场、研发、制造和销售，电声行业的整体解决方案意味着不只是硬件的生产，还包括软件和服务，以致必须深入客户产品的设计，是一个系统集成。

从OEM、ODM到整体解决方案提供商，首先，需要重新调整企业的组织架构和管理程序以适应新的经营模式；其次，需要经营管理者观念上的改变，由元器件产品销售向提供解决方案转移；第三，需要有专业人才，在对客户需求有透彻了解的基础上，将声学技术融合到整套方案中，同时加快客户产品上市时间并降低成本。

2、整体解决方案模式的特征

从OEM、ODM到整体解决方案提供商，是从“以产品为中心”向“以客户为中心”的转变。

“以产品为中心”意味着更注重核心技术，向客户提供的是某一具体产品；而“以客户为中心”意味着更注重市场和应用需求，向客户提供的是完整的解决方案，可以为客户提供多种选择。

市场方面：

需要配备足够的市场和技术支持人员，积极参与客户产品前期的设计及规划；需要全球布局，及时了解行业动态，识别市场需求，变被动为主动为客户提供解决方案，整体解决方案提供商需要有大量的专业人才，在对市场和客户的要求有透彻了解的基础上，将声学技术融合到整套方案中，同时加快客户产品上市时间并降低成本。

需要建立起广泛的销售网络，并具有借助销售网络为客户提供即时服务的能力。

研发方面：

除具备声学领域内的核心技术外，还需具备多产品的技术平台，以满足顾客一站式采购的需求；需要善于积极进行技术整合，与国家及世界级顶尖研究机构及企业密切合作，以满足客户对产品越来越高的技术含量要求。

制造方面：

除了基本的制造能力如SMT、工艺、组装及测试外，还需要具备制造链的垂直整合能力，如模具加工、注塑及喷涂、自动化设备、关键器件自制等，以缩短产品交付周期，提高成本竞争优势。

（三）销售模式

公司的销售模式包括直销模式和渠道模式，微型电声元器件作为非终端产品，全部采用ODM模式，以直销模式销售；消费类电声产品的销售模式则包括直销模式和渠道模式两种方式，其中直销以ODM模式为主，兼有部分OEM方式；渠道销售主要是以自有品牌方式进行。

2007年，公司各类销售模式销售产品的情况如下表：

二、哈尔斯：

贴牌生产到自主品牌的转变

（一）下游行业的关联性及影响

国内不锈钢真空保温器皿行业的外销大多为承接OEM、ODM订单，所制造的不锈钢真空保温器皿产品不是直接进入市场，而是销售给国外品牌商，通过国外品牌商进入国际消费市场。

近年来，随着国内部分领先企业的制造技术、研发设计水平不断提升，我国不锈钢真空保温器皿行业外销市场规模呈不断扩大趋势。

国内不锈钢真空保温器皿行业的内销主要为自主品牌产品的销售，其下游为经销商、零售终端等各级销售渠道，以及产品的最终消费者。

经销商、零售终端等销售渠道的发展状况对国内市场需求产生一定影响，近年来，国内日用消费品经销行业以及国内大型零售连锁行业的持续发展，有效促进了本行业内销市场的快速成长。

无论是外销还是内销，影响市场需求的最终环节都是消费者的需求。

近年来，全球经济的稳步增长以及国内消费水平的快速提升促使了国内不锈钢真空保温器皿行业的快速发展。

作为不锈钢真空保温器皿制造商，只有不断提升制造技术水平、加强产品研发设计，同时积极开拓自主品牌，才能更好的适应消费者的需求变化，从而在行业内处于领先地位。

公司外销的ODM模式是指由国内制造商自行设计开发产品，再由国际品牌商选择后下订单进行生产，该模式对公司的研发设计能力要求较高，国内制造商必须达到或接近国际品牌商的研发设计水平。

公司与日本Thermos品牌、俄罗斯Sunflower品牌、瑞典Vildmark品牌等国际知名品牌商长期的ODM合作充分说明了国际高端客户对公司研发设计能力的认可，2010年、2011年上半年公司ODM模式业务收入占外销收入的比重分别高达74.91%、71.03%，占主营业务收入的比重也分别高达46.80%、45.40%。

（二）销售模式

按照销售市场的特点，公司针对国外市场和国内市场采用不同的销售模式。

1、国外市场

在国外市场，公司以ODM和OEM的业务模式为主。

在欧美、日韩等发达国家和地区，不锈钢真空保温器皿市场发展较为成熟，国际不锈钢真空器皿品牌商已树立了牢固的品牌形象，并占据了大部分市场份额，新进品牌的营销成本和风险相对较高，因此，公司采取为国际品牌商生产ODM和OEM产品的销售模式。

公司客户大部分为国际知名品牌商，如膳魔师集团、PMI公司、Skater公司等，公司通过与国际知名品牌商的合作，能够了解国际最先进的产品制造工艺、最新的设计理念和研发方向，从而不断提升自身产品的制造技术以及研发设计能力，强化对国外客户的影响，逐步提高外销市场份额。

在印度、伊朗、尼日利亚等国家，国外品牌商虽然占据了一定的市场份额，但新进品牌有较大的市场开发空间，公司在销售ODM和OEM产品的同时也销售部分自主品牌产品。

报告期内，公司外销收入中ODM、OEM及自主品牌销售收入的占比情况如下：

2、国内市场

国内市场主要为经销模式，销售自主品牌产品。

此外，公司发生少量礼品销售、OEM销售，礼品销售是指企事业单位直接向公司采购自主品牌产品作为馈赠礼品或发放职工福利，OEM销售是指公司为国外品牌商在国内投资设立的企业提供OEM产品。

报告期内，公司内销收入中经销模式、礼品销售及OEM的销售收入占比情况如下：

（三）ODM、OEM及自主品牌三种模式收入占比及盈利情况分析

1、公司ODM、OEM及自主品牌三种模式实现的销售收入及占比情况

报告期内公司ODM、OEM及自主品牌三种模式实现的销售收入及占比情况如下表：

随着公司研发设计水平的提高，公司国际市场竞争力逐渐增强，ODM模式销售收入的占比逐渐上升，2009年公司ODM模式实现销售收入占比开始高于OEM模式，2010年公司ODM模式实现销售收入达到18,834万元，占主营业务收入的比例达到46.80%，2011年上半年公司ODM模式实现销售收入达到9,795.60万元，占主营业务收入的比例达到45.40%。

随着公司国内营销网络的不断完善，公司自主品牌销售收入逐年较快增长，2008～2010年公司自主品牌销售收入的增长率分别为71.40%、25.33%及28.78%，2011年上半年自主品牌销售收入的同比增长率为48.63%。

2008年公司ODM、OEM及自主品牌收入占比分别为30.12%、37.60%及32.28%；2009年公司受国际金融危机影响OEM收入有所下滑，占比下降为23.57%，而公司自主品牌收入继续保持较快增长，占比上升为44.76%；2010年随着金融危机后世界经济的复苏，不锈钢真空保温器皿产品的全球市场需求又恢复了原有的增长态势，并且随着公司研发设计水平的提高，公司ODM收入实现了较大幅度增长，占比上升为46.80%，自主品牌收入占比为38.70%；2011年上半年ODM收入占比较为稳定，为44.19%，自主品牌收入占比为37.76%。

2、ODM、OEM及自主品牌三种模式实现的毛利及其对公司毛利的影响

报告期内公司ODM、OEM和自主品牌三种模式实现的毛利及其占公司毛利总额的比例如下表：

报告期内，公司自主品牌产品的毛利率高于ODM产品，ODM产品的毛利率高于OEM产品。

随着公司产品制造技术及研发设计水平的不断提升，公司ODM产品、自主品牌产品实现毛利贡献均有较大提升。

3、公司的营销战略，ODM、OEM及自有品牌业务的销售前景

公司的营销战略是坚持国际国内市场一体化协调发展，贴牌业务及自主品牌业务并重，贴牌业务中侧重ODM业务，努力将自身打造成为国内同行业领军并具有国际竞争力的不锈钢真空保温器皿制造商。

国外市场，以欧美、日韩等发达国家和地区为主的不锈钢真空保温器皿国际市场发展较为成熟，市场容量巨大，国际知名品牌商已在全球主要成熟消费市场进行了长期的市场拓展和营销工作，建立了完善的销售终端网络，新品牌的进入需要较高的前期投入，面临一定的不确定性，所以在未来较长的一段时间内，国外品牌商仍然占据着国外主要的市场空间，公司在国外市场的营销战略是继续加大与国外品牌商的合作，发展ODM、OEM贴牌业务。

此外，在印度、伊朗、尼日利亚等发展中国家，国外品牌商主要占据其高端市场，上述地区中端市场仍有较大的市场开发空间，公司也销售部分自主品牌产品。

国内市场，不锈钢真空保温器皿消费市场发展迅速，国外品牌产品在国内市场的销售量的占比较低，基本维持在3%左右，且主要占据高端市场，国内自主品牌产品面向国内中端市场，市场增长潜力巨大，公司将继续加大营销网络建设以及自主品牌推广，发展自有品牌业务。

综上所述，公司自主品牌业务与ODM、OEM贴牌业务的主要销售区域存在差异，公司自主品牌产品与国外品牌商品牌产品的市场定位有所区分，因此，公司自有品牌的发展并未影响其与国外品牌商的合作关系，未影响公司贴牌生产的销售前景。

4、报告期内公司ODM、OEM及自主品牌业务前五名客户

【略】

（四）第一次反馈意见：

请保荐机构、律师核查公司产品研发设计人员的建设情况、资历以及聘请外来专家的资历，公司的生产技术是否对国外知名品牌商核心技术存在依赖；一旦国外知名品牌商停止合作，对公司生产经营规模、行业地位、持续经营是否造成重大影响。

1、发行人产品研发设计人员的建设情况、资历以及聘请外来专家的资历

经本所律师核查，发行人在总部和上海设有两个研发中心，共有研发人员137名，目前未聘请外来专家。

发行人两个研发中心的主要研发人员及其基本情况略。

2、发行人的生产技术是否对国外知名品牌商核心技术存在依赖

根据发行人的说明及本所律师的核查，发行人经过长期的行业探索和积累已形成了较强的自主研发设计能力，掌握了不锈钢真空保温器皿产品生产过程中成形、金工、焊接、抽真空、抛光、喷涂等主要生产环节的生产工艺和关键技术，不存在对国外知名品牌商的技术依赖。

目前，发行人OEM客户仅向发行人提供产品外观、尺寸及质量的要求或指标，发行人根据客户要求独立完成产品的生产全过程，不需向OEM客户寻求任何形式的技术支持；在ODM模式下，发行人自主开发设计的产品经客户认可后，仅需在成型产品的基础上喷涂客户商标，不需向ODM客户寻求任何形式的技术支持。

发行人已充分掌握了不锈钢真空保温器皿生产的主要先进技术，包括超薄不锈钢焊接圆管水介质液压成形技术、锥形管拉伸成形技术、产品金加工自动化技术、双层水杯自动焊接技术、无尾抽真空钎焊技术、五金产品表面自动清洁抛光技术、超声波自动清洗技术、抛光粉尘处理技术、静电喷涂技术等，均已应用于大批量生产。

3、一旦国外知名品牌商停止合作，对发行人生产经营规模、行业地位、持续经营是否造成重大影响

根据发行人的说明及本所律师的核查，不锈钢真空保温器皿国外品牌商在国内选择合作方进行OEM、ODM的标准较为严格，其标准不仅包括产品工艺、款式、质量等方面要求，还包括对企业管理、人员、设备、检测、安全、环保、社会责任等方面的考核，国外品牌商在认可国内的一家OEM、ODM制造企业后，为保证其产品供应及产品品质的稳定性一般不会轻易更换该制造商。

经过多年发展，发行人与膳魔师集团、PMI公司、Skater公司等多家国际知名品牌商建立了较为稳固的合作关系，在国际市场上形成了较好的口碑，2010年发行人被膳魔师集团评为“2010年最佳供应商”。

膳魔师集团、PMI公司、Skater公司等国外知名品牌商与公司停止合作的可能性较低。

发行人报告期内ODM、OEM业务的客户集中度相对较低，报告期内发行人向外销前五名客户（均为国外品牌商）销售收入占当期营业收入的比例合计分别为21.75%、14.03%及26.86%，且面向单个国外品牌商的销售收入占当期营业收入的比例最高不超过10%。

发行人在国外市场除了与膳魔师集团、PMI公司、Skater公司等国际知名品牌商合作之外，还有很多其他国外品牌商如印度的Cello公司、俄罗斯的Vesenni Potok公司等进行合作，同时发行人每年还会通过国际展会、会议等活动开拓新的国外品牌商客户，因此，发行人在国外市场上不存在对任一国外知名品牌商的依赖。

随着国内不锈钢真空保温器皿市场的快速发展以及发行人国内营销网络的不断完善，发行人自主品牌销售收入逐年实现了较快增长，报告期内发行人自主品牌销售收入的增长率分别为71.40%、25.33%及28.78%，自主品牌销售收入占比分别为32.28%、44.76%及38.70%，发行人自主品牌业务的快速发展有效地减少了发行人从事ODM及OEM业务的相关风险。

本所律师核查后认为，发行人产品研发设计人员的建设情况良好，在生产技术上对国外知名品牌商核心技术不存在依赖，如果国外知名品牌商停止与公司的合作，对发行人的生产经营规模、行业地位、持续经营不会产生重大影响。

（五）第二次反馈：

请保荐机构和发行人律师对发行人是否对国外品牌商存在技术依赖发表意见

根据发行人的说明及本所律师的核查，发行人经过长期的行业探索和积累已形成了较强的自主研发设计能力，掌握了不锈钢真空保温器皿产品生产过程中成形、金工、焊接、抽真空、抛光、喷涂等主要生产环节的生产工艺和关键技术，不存在对国外知名品牌商的技术依赖。

目前，发行人OEM客户仅向发行人提供产品外观、尺寸及质量的要求或指标，发行人根据客户要求独立完成产品的结构设计、模具制造、工装夹具制造以及生产全过程，不需向OEM客户寻求任何形式的技术支持；在ODM模式下，发行人自主开发设计的产品经客户认可后，仅需在成型产品的基础上喷涂客户商标，不需向ODM客户寻求任何形式的技术支持。

发行人已充分掌握了不锈钢真空保温器皿生产的主要先进技术，包括超薄不锈钢焊接圆管水介质液压成形技术、锥形管拉伸成形技术、产品金加工自动化技术、双层水杯自动焊接技术、无尾抽真空钎焊技术、五金产品表面自动清洁抛光技术、超声波自动清洗技术、抛光粉尘处理技术、静电喷涂技术等，均已应用于大批量生产。

本所律师核查后认为，发行人拥有独立、自主的关键技术，其对国外品牌商不存在技术依赖。

三、海鸥卫浴：

ODM模式的上下游的双向延伸

（一）“卫浴制造服务”业务模式风险

公司采用“卫浴制造服务”（TMS，TapsManufacturingService）的业务模式，即在OEM和ODM的基础上，向前延伸为客户进行市场研究和产品设计开发，向后延伸为客户提供装配、物流和售后服务。

公司根据品牌商的需求，采用以EDI为基础的电子商务方式进行新产品的设计、制造和出口销售。

公司不直接面对终端消费者，而是为品牌商提供制造服务，根据品牌商订单安排生产，存在依赖国外品牌商的风险。

虽然存在上述风险，但公司凭借在ODM基础上向前向后延伸的“卫浴制造服务”业务模式与客户形成了相互依存、共同发展的战略合作关系：

1、伴随经济的全球化，国际产业价值链变革和世界制造体系转移成为现实。

随着制造技术的进步和技术熟练型劳动力的快速增长，中国面临巨大的发展机遇，逐渐成为全球消费品的制造基地。

制造服务正在成为中国最具比较优势、最具规模的产业。

2、卫浴五金行业全球分工的格局已经确立，即品牌商进行全球化的市场营销和品牌管理，制造服务商提供产品的研发设计、生产制造和装配物流，品牌商和制造服务商相互依赖，共同发展。

当前，全球前十大品牌商占有全球60%左右的市场份额，其中前三大品牌Moen（摩恩）、Delta（得而达）、Grohe（高仪）年销售额均达到10亿美元以上，合计占有全球30%左右的市场份额。

中国卫浴五金业在全球化的产业分工中凭借较低的劳动力成本和不断进步的制造技术，逐步确立了制造服务优势，国际品牌商近几年来对中国大陆的零配件采购额持续增长。

本着成为全球最具竞争力的卫浴五金制造服务供应商的愿景，本公司目标客户集中在Moen、Delta、Grohe、Kohler（科勒）、Hansgrohe（汉斯格雅）、Roca（乐家）等全球前十大品牌商为主的高端客户，目前已经成为Moen全球最大的供应商，Delta、Hansgrohe亚洲最重要的供应商，并与其他顶级品牌商确立了长期合作的战略伙伴关系。

3、出于竞争的压力和长期发展的需要，品牌商通常需要与制造服务商建立和保持稳定的合作，并进一步达成策略供应关系；品牌商与制造服务商达成策略供应关系后一般不会轻易改变供应关系，其主要原因如下：

（1）作为制造服务策略供应商，需要具有“快速的研发能力、及时稳定的量产能力、良好的弹性生产能力、全面的服务能力”，成为顶级品牌策略供应商的门槛较高；

（2）为保持和扩大全球市场份额，满足消费国在产品质量、技术、安全等方面的严格标准，品牌商需要与供应商长期合作，以保证其优质稳定的产品供应链；（3）策略供应商凭借制造服务优势，优先参与品牌商的新产品开发，在同等情况下优先获得订单；在产品设计、工艺技术等方面与客户有深度的参与和合作，在模具制造方面有较大的共同投入，大量的产品生产模具由策略供应商保管，因此品牌商更换策略供应商将付出较大的交易成本和专有技术（know-how）扩散等代价；（4）目前公司同时成为多家品牌商的策略供应商和合作伙伴，品牌商也需要与最具竞争力的制造服务企业合作，以降低成本和提高自身竞争力；品牌商之间对优质制造资源的争夺有利于公司维护和稳定与客户的策略供应关系。

4、本公司将采取或继续执行以下措施深化与客户的策略供应商关系，实现相互依存、共同发展：

（1）执行PPAP1研发流程、投资建设研发中心项目，持续提高研发设计能力，适应品牌商对新产品快速研发的需求；

（2）引进先进设备、改进制造工艺、优化业务流程、改善运营管理，提高弹性生产和快速交货能力，为客户缩短产品上市时间（time tomarket）；（3）完善质量、安全认证体系，严格执行质量标准，保证产品品质，维护并提升公司商誉；（4）在美国和欧盟等主要消费国深度参与客户的仓储物流，延伸服务链。

5、公司将夯实制造基础，逐渐向供应链前后两端高附加值业务延伸：

在前端研发环节，为客户或协同客户设计开发新产品，以“速度” 争取新产品的开发及量产商机；在制造环节，公司以柔性制造适应少量多样化生产要求，以单件流式生产（TPS）适应批量生产要求，并融合两者的优势，巩固高效率低成本的制造竞争力；在后端物流及售后服务环节，公司以“全员为客户增值”的观念，为客户提供“适时零库存”（JustInTime）的后勤配送服务，并在时机成熟时协助客户进行售后服务，为客户提供全方位的供应链管理。

公司将在供应链的前后两端形成新的核心竞争力，全面提升公司增值能力，做到以行业内“最短的供应链、最低的总成本”协助客户更快地响应市场需求，建立起更紧密的客户关系，成为大多数主要品牌商的制造服务基地。

（二）本公司的经营模式

1、本公司经营模式

本公司的经营模式为TMS（TapsManufacturingService）。

TMS业务模式是公司夯实制造、延伸服务，加入全球价值链而形成的独特经营模式，即，在OEM和ODM的基础上，向前延伸为客户进行市场研究和产品设计开发，向后延伸为客户提供装配、物流和售后服务。

公司根据品牌商的需求，采用以EDI为基础的电子商务方式进行新产品的设计、制造和出口销售。

2、TMS/EMS业务模式简况

①TMS业务模式概括于为电子行业提供全方位服务的电子制造服务EMS（ElectronicManufacturingService）；

②EMS业务模式是经过国际市场多年考验、在理念、运作等方面十分成熟的业务模式，已经成为全球电子、家电等行业不可或缺的产业链条，一批EMS企业发展成为具有强大竞争能力的国际化企业，如台湾鸿海、富士康、台积电等。

以台湾鸿海为例，目前该公司为电脑、通信和消费电子等领域全球最大的代工服务供应商之一；其旗下子公司富士康国际（HK2308）在电脑、通信、消费性电子等行业代工方面全球闻名，为全球众多知名品牌厂商如戴尔、IBM、英代尔、思科和索尼等提供制造服务、为全球手机巨头摩托罗拉和诺基亚进行代工生产，在深圳、北京、杭州、匈牙利及墨西哥设有厂房，并在美国、巴西、丹麦、芬兰设有研究中心，并成为全球3大手机加工生产商之一。

③中国良好的投资环境、廉价的高素质劳动力、规模不断扩大的城市中产阶级，将使中国大陆和台湾地区在全球代工制造领域中扮演最重要的角色，成为OEM/ODM/EMS全球重心。

市场研究机构iSuppliCorp预测，2007年中国EMS制造业务收入将由2002年的179亿美元增长到667亿美元，占全球EMS生产业务的44%，占亚太地区EMS制造市场的82%；加上ODM，到2007年，中国大陆和台湾地区的合计代工制造收入将从2002年的470亿美元增加到1480亿美元。

按这种增长速度，中国大陆和台湾地区将在2004占据全球代工制造收入的50%，到2007年将为58%。

全球的产业分工链和多年的市场表明，EMS/ODM/OEM 已经成为成熟的、具有广阔市场发展空间的业务发展模式。

3、本公司是Moen等品牌商的“策略供应商”（StrategicSupplier）

A、策略供应商（StrategicSupplier）

通过为品牌商提供制造服务（TMS），本公司目前已经成为Moen、Delta等品牌商的“策略供应商”。

“策略供应商”是品牌商全球供应链中的重要成员，与品牌商相互依存、共同发展，和一般供应商相比，具有以下优势：

①优先参与品牌商的新产品开发讨论，深度参与品牌商产品的研发和设计；

②在模具制造、生产工艺、物流采购上互派工程师，进行定期交流；

③与品牌商合作进行供应商自身的管理变革和提升；

④实时掌握品牌商的存货和采购计划；

⑤享有品牌商年度循环信用支付。

B、“策略供应商”必须具备以下条件：

①质量认证上要达到欧美等国严格的各项标准；

②具有标准化的业务流程和良好的装备水平；

③具有相对稳定、较大规模的弹性生产能力；

④具备良好的生产组织和管理能力；

⑤在劳工保护、环境保护、职业安全等方面具有健全的管理体系；

⑥具有良好的信誉；

⑦管理人员具有相当的国际商务经验。

C、策略供应商与品牌商之间的相互依存关系

出于竞争的压力和长期发展的需要，品牌商通常需要与制造服务商建立和保持稳定的合作，基于以下因素，双方在长期合作的过程中逐渐形成相互依存的关系：

①作为制造服务策略供应商，需要具有“快速的研发能力、及时稳定的量产能力、良好的弹性生产能力、全面的服务能力”，成为顶级品牌策略供应商的门槛较高；

②为保持和扩大全球市场份额，满足消费国在产品质量、技术、安全等方面的严格标准，品牌商需要与供应商长期合作，以保证其优质稳定的产品供应链；

③策略供应商凭借制造服务优势，在产