某不夜城策划报告.docx
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某不夜城策划报告
资水会龙·不夜城筹划报告
1、不夜城工程概况
资水会龙·不夜城位于益阳市区，西依会龙山佛教文化公园、东临秀峰湖公园。
工程占地40亩。
总建筑面积6万余平方米，由一条东西走向，长500米、宽25米的阶梯式景观大道与两座公园相连。
由高层电梯洋房、裙楼商铺、独立门面和多层电梯商务洋房组成。
住宅均价：
1900元/m2，一层铺面6880元/m2，二层铺面2685元/m2，三层商铺2340元/m2，电梯花园洋房2150元/m2。
地处朝前街，老夜市，有小学、中学、中专、大学环绕在周围。
现状：
已完成了“七通一平〞，属在建工程。
已预售住宅达61%，商铺30%。
结论：
人气创造市场纵观国内明星楼盘的热销，从根本上来讲就是充分调动了人气。
这种人气在一定时间和范围内可以超越价值和价值比拟，这已经是不争的事实。
而所谓的人气就是“精英消费观加上羊群心理〞，说白了，聪明的人和大多数人认为是好的就都是好的。
从中国人任何接受彩电、冰箱的历史就可以看到这种定式。
因此，真正掌握“精英〞人群的消费倾向，与市场比拟并做出适当超前应该是本案的操作思路。
2、工程SWOT分析
优势
〔1〕、名家力作资水会龙在40亩的建筑基地上景观设计由南京建筑原景观艺术设计负责；并聘请了国际知名建筑学专家——东南大学建筑与环境研究中心教授、博士出生导师单踊先主创立筑设计。
〔2〕、绝版地段地处朝前街，老夜市，有小学、中学、中专、大学环绕在周围，两公园映衬其中。
〔3〕、顶级设施，框架结构，垂直电梯自动扶梯，地下车库，背景音乐，智能系统等悉心呵护业主。
〔4〕、阶梯街市，资水会龙，不夜城景观大道长500米，宽25m并自东向西拾级而上是国内罕见的阶梯式步行景观休街区，精彩纷呈，妙趣横生。
〔5〕、地产商是由益阳汉典地产开发，并且该宗工程得到益阳市政府的大力支持。
〔6〕、在投资方面，开发商特聘了深圳旗舰商业参谋，为投资者和经营商提供全方位的专业效劳。
〔7〕、交通便捷，有6、8、18、19、21等多条公交路线，并随着朝阳路的改建，将进一步完善交通路网。
劣势
〔1〕、资水会龙不夜城住宅均价：
1900元/m2，一层铺面6880元/m2，二层铺面2685元/m2，三层商铺2340元/m2，电梯花园洋房2150元/m2，高于周边，及同类地段楼盘价格，并且也超出了益阳市普通居民所能承受的标准，故其在价格方面存在一定压力，必须具备有力的价格支撑体系。
〔2〕、在其旁边有一菜市场，虽满足了作为不夜应有人气的条件，但是肮脏的环境也是不可取的。
〔3〕、顶级的配套设施，虽然是一种创新，增加了卖点，但由于本钱增加，反而加大工程风险。
时机
〔1〕、其西临会龙山佛教文化公园，东临水面数百亩的秀峰湖，自然景观良好。
〔2〕、由于入住该不夜城的有世界500强企业和国内百年老店，极大的促进了该地区经济开展，因此，得到了益阳市政府的支持。
〔3〕、优越的学术环境，不得不让其成为一个学术商城，文化住宅。
〔4〕、由于设计人员精心打造，某开发的户型是同类中的精品。
威胁
〔1〕、秀峰湖周围的另一楼盘秀峰翠园综合楼对其起了一定竞争。
〔2〕、丽景雅苑的二期工程，对其秀峰华庭有一定威胁。
〔3〕、所处区域桥南，由于历史原因，其经济实力都不是很强，因此也滞后了这一带城市根底设施的开展，物流困难。
〔4〕、益阳市城市总体规划偏向于朝阳区，往长沙方向开展，而非老城区。
〔5〕、消费者对房产此类理性消费品都抱着较为谨慎的态度，一般都比拟挑剔。
差异化卖点
〔1〕、聘请国际建筑设计专家设计。
〔2〕、地处两大公园，各类学校周围，人文，自然环境俱佳。
〔3〕、阶梯街市是国内罕见的阶梯式步行观景休闲街区。
小结：
综上所述可见资水会龙有三大突出卖点：
极具特色的物业效劳；地处商业，人文、自然环境俱佳的地段，升值潜力巨大；阶梯街市的独特设计，让其它同类工程无可比拟。
但市政设施的落后，桥南地块品位不高等导致在价格方面也存在一定压力，推广楼盘时须补劣强优：
可通过塑造高雅环境和成熟配套设施进而提升高档楼盘的形象及宣传楼盘升值概念，突出特卖点等来支撑价格让消费者觉得物超所值。
3、工程定位
3、1产品定位
3、1、1工程开发档次
中高档住宅应从两方面表达：
一是硬件，包括所有建筑材料质量、相关配套设施设备、大堂装修档次、公共走道、外墙色彩、室内装修等方面，靠色彩的运用、材料选用方面表达本工程整体的高贵气质和豪华气派，当然临街玻璃材质，需重点考虑隔音效果、平安等因素；其次是管理效劳方面，需向买方提供完善、优质的效劳信心和保证。
3、1、2建议采用的建筑风格
本工程名称为“资水会龙·不夜城〞，从字面上给人信心、联想、暗示升值未来之意。
因此从含义上来说，本工程宜采用中西接合式建筑风格。
然而，建筑风格作为建筑范畴的组成局部，其首要因素就是要与周边环境产生和谐美的视觉效果。
从消费者心理来看，希望自己购置的物业保值增值，在建筑风格上表达中高档住宅的定位。
建议取清新明快的色调，线条简约、流畅，视觉效果优雅，表达健康主题的现代主义建筑风格。
裙楼：
选用深色调大理石外墙。
外立面：
外墙采用清新、淡雅的色彩，住宅玻璃选用深绿色。
顶部造型：
西式风格、线条简约、流畅，意境深远。
3、1、3配套设施及功能建议
配套设施设置应以健康、平安、方便、舒适为原那么，选料强调无污染、选用有益于健康的绿色建材。
□房屋配置
门、窗：
建议选用经中国环境标志产品认证委员会认证的节能型产品，窗具有密闭、保温、隔热功能；门具有防盗、防火、隔音、保温功能。
设不锈钢大堂防盗门，具智能化可视对讲、自动开闭等功能。
屋内涂料、水管、间隔墙、地砖用绿色建材，并加以突出、宣传。
电：
增加单元户用电容量，设置应具超前性，充分考虑未来现代化生活需求。
天然气：
安装设计选位应考虑使用的舒适、方便及美观。
有线电视驳口：
厅、主人房均设置。
驳口：
设双线，具宽带网功能。
3、2价格定位
本工程总体定位为实用性商住楼，住宅均价：
1900元/m2，一层铺面6880元/m2，二层铺面2685元/m2，三层商铺2340元/m2，电梯花园洋房2150元/m2，整个销售过程中价格策略为低开高走。
开盘的时候以一个比周边工程较有优势的价格打入市场，随着工程进度和销售情况的进展逐步抬高价格。
3、3客户定位
由于本工程属于近郊住宅，使得本工程的目标客户定位有一定程度的差异。
公寓为中档实用型住宅，吸引局部投资者和工作3－5年的白领阶层、欲改善目前居住环境的购置者以及局部富豪阶层，不排除局部投资者和家庭支付能力强的离退休者购置。
3、3、1顾客群的消费层次设定
职业构成购置户型购置能力〔万元〕
民营、私企老板、个体户大户型公寓及商铺25----40
高级白领80-----13012----20
机关单位中高层管理者80-----13012----20
自由职业者〔SOHO〕80-----11012----18
离退休人员60-----1108----18
其它80-----20012----30
3、3、2顾客群组成成份的分析与判断
职业构成所占比例购房目的
民营、私企老板、个体户30％投资、改善居住环境
高级白领25％投资、改善居住环境
机关单位中高层管理者10％投资、自住
自由职业者〔SOHO〕10％改善居住环境
离退休人员5％改善居住环境
其它10％投资、改善居住环境
3、3、3目标顾客群的消费心理分析
□民营、私企老板、个体户：
这类买家主要是附近区域经商人士，平常在周边消费较多，具强烈的区域情绪，加之目前手头资金充裕，有能力投资物业，希望改变目前居住环境或增大居住面积。
这局部人往往是第二次置业者，消费行为趋于理性，注重房产的整体素质。
□高级白领：
这类客户由于知识层次高，综合素质高，消费行为理性，对事物比拟挑剔，属于完美主义者。
由于长期工作于办公室，对自然景观和社区人文环境、运动设施极为重视，同时对楼盘建筑风格、色彩、平面布局等也极为关注，地理位置好、综合素质高的楼盘是其首选。
这局部人付款方式普遍采取银行按揭，希望装修一次到位，最希望开发商提供套餐装修方式供其选择。
□机关单位中高层管理者：
这类客户年龄在40－55岁，社会地位稳定，局部有隐性收入，支付能力强，这类客户由于子女相继成年，会考虑购置一套自住或给子女预备，对楼盘综合素质要求较高，消费行为趋于理性。
□自由职业者〔SOHO〕
这类客户年龄在22－40岁左右，职业为自由撰稿人、广告人、电台电视台主持人、艺人等，追求较高的生活素质，同时对楼盘的智能化程度要求较高，对物业管理效劳要求较高。
□离退休人员：
主要是指离退休以前任职较高、知识层次较高的群体，或目前子女事业有成的离退休人员。
他们购置的首要因素是周边生活配套成熟、完善，价格和户型是其购置决策的重要决定因素。
□其它客户：
主要是指外地常往返于益阳的商家，外省市长驻益阳的人士，本工程的地理位置是其购置的首要原因。
3．4开发经营指导思想
3．4．1开发速度建议
建议加快本工程的开发建设速度，尽快完成建筑施工，进入后期销售回笼资金。
3．4．2销售指导思想
□假设开发商希望尽快回笼资金，建议设置内部认购期，以低价入市，推出“低价精品房〞——即总价低、首付低的高级实用住宅，先声夺人，到达尽快回收奖金的目的。
□假设开发商希望走品牌道路，那么建议加大媒体宣传，进行社会营销，做复合地产，借助社会力量，口碑宣传，以树立企业形象，从而带动产品的推广。
3．4．3产品开发指导思想
□据市场调查，目前购房者对住宅户型平面设计极为关注，户型设计是否美观、实用已成为影响购房决策的关键，本工程在开发过程中应针对目标客户的需要，尽可能完善户型设计。
□根据工程实际情况，针对目标客户完善物业配套设施。
坚持“以快打慢〞营销思路，加快工程和销售进度，抢占市场先机。
4．差异化的竞争策略
确定本工程的目标市场：
目标市场特点购置方式面积〔㎡〕所占比例
二次置业投资者有余钱，持币观望，选择方向未定，不急住按揭出租，用租金供楼100以内10%-15%
豪客冲“景〞而来，注重享受，无供楼压力分期付款与一次性付款结合80-12025%-30%
一次置业钟情于区域环境方式多样90-12025%
白领打工阶层等周边需求者都市白领阶层及周边地区的高薪收入者按揭为主40-12030%
针对上述不同的目标市场，采取差异化的竞争策略：
a）针对二次置业投资者：
升值潜力分析，帮助置业者放盘。
b）对豪客：
不降价，但根据促销期的不同阶段可选择赠送管理费、车位折扣等优惠条件。
c）对“区域环境〞需求者：
着重指出该区域为绝版地段。
d）对白领打工阶层：
首期付款轻松，户型选择多样化。
5．卖点设计
5．1产品性质
工程固有的卖点：
地理位置优越、生活配套设施齐备，需加以突出强化。
品质生活、健康沉着。
建议：
充分挖掘工程固有卖点和优势，扬长避短，树立产品优势是构造工程核心竞争力的重要因素。
5．2价格方面
要迎合客户购置需求，分析客户购置心理，在价位上下功夫，挖掘卖点。
客户心理主要有四种根本表现方式：
①超值享受〔富豪型买家〕
②物有所值〔实用型买家〕
③物超所值〔投资型买家〕
④物美价廉〔打工型买家〕
针对上述四种心态，卖点设计为：
富豪型买家：
开发商可以考虑附送效劳型工程，如：
送汽车美容券、车位使用年限等。
投资型的买家：
可帮助代为租赁。
实用型的买家：
价格可作小幅折让〔在原有购房打折根底上〕，例如送家庭保险、免息贷款装修，旧业主介绍费等，形式可多样。
打工型的买家：
价格折让幅度可以考虑大些，送一些实惠的东西，例如管理费、空调等等。
建议：
价格与本钱息息相关，努力降低本钱也就为营造竞争性价格开创了伸缩的空间。
营造价格竞争优势是构造工程企业核心竞争力的重要因素之一，必须在价格上挖掘卖点。
主导型商业带动多功能商业业态。
随着人们生活水平的提高，消费者购物不仅仅是满足生活上的根本需求，而且视购物为集游玩、娱乐、休息、获取信息为一体的一种休闲与精神的享受形式。
因此，为了适应这一商业潮流，商业业态的主流已经向多功能一体化开展。
综合性的购物中心，正在全国各大城市兴起。
如香港的太古城，广州的天河购物城，上海的第一八佰伴，重庆的大都会等。
本工程购物中心主力客户特征：
1〕．第一主力百货店：
选择选择世界500强公司，面积在2000平方米左右〔商业第一层〕。
2〕．第二主力百货店：
选择国内百年老店，面积在2000平方米左右〔商业第一层〕。
3〕．知名品牌餐饮：
选择世界知名洋快餐店或国内著名餐饮店，面积在2000平方米左右〔商业二层〕。
4〕．银行金融：
选择工行，农行，中行，建行或者信用社等金融机构，面积在500-1000平方米左右商业一层或二层〕。
5〕．名牌专卖店：
如李宁，米奇妙等，每间面积30-150平方米，约10间，共1000平方米〔商业一层或二层〕。
6〕．本地名牌，个体店，每间面积在20-50平方米，约30间，共1500平方米〔商业一层或二层〕。
7）．休闲茶庄，健身房，游戏房，网吧，书吧：
每间在30-60平方米，约5间，共300平方米〔商业三层或四层〕。
8）．办公写字间：
每间在30-50平方米，约10间，共500平方米〔商业三层或四层〕。
6．工程创新体系
6．1创新思路
通过改变工程的物质性〔产品性质〕、利益性〔投入与产出之比〕、信息性〔市场信息调研形成的判断〕和时间性〔产品投入市场的时机选择〕是筹划的四个创新的理论线索。
营销创新是创新在营销领域的具体表现；强调优势，淡化劣势，把对产品性质的改造、市场信息的正确选择及产品投放市场的时机选择，用科学的市场竞争法那么组合成创新的统一体--创新体系。
依据：
优胜劣汰的市场竞争原那么。
6．2工程核心竞争力构成及因素分解
工程的产品优势、价格优势、效劳和管理优势构成工程的核心竞争力。
在市场竞争环境里，用适当的方式，在恰当时机把产品卖出去，是实现工程核心竞争力的手段。
用“看不见的手〞去把握市场供求关系，实现工程投入少产出大，是实现工程核心竞争力的最终目的。
产品优势的营造--突出“品质生活 健康沉着〞的营销主题，增加科技含量，优化产品特质。
价格优势的营造--销售、财务、管理本钱的有效控制，创造低本钱优势，销售均价控制住宅均价：
1900元/m2，一层铺面6880元/m2，二层铺面2685元/m2，三层商铺2340元/m2，电梯花园洋房2150元/m2。
效劳、管理优势的营造--创造高效实用、专业化、社会化、科学化的以人为本的效劳体系。
销售策略——对市场、特别是消费者市场的真实把握，实施一系列宣传推广措施。
销售渠道、时机——细分目标市场后，找准市场时机，及时准确切入市场空隙，迅速占领市场。
6．3创新体系的设计及实施要点
产品创新体系：
硬件再投入，创新产品附加值，形成新颖独特的绿色家园。
价格创新体系：
降低开发、销售、财务、管理本钱，培育价格优势。
效劳、管理创新体系：
以人为本，营造健康家园，突出其实用性和现实性。
销售策略创新：
最能激发消费者购置欲望的独特方法。
销售渠道、时机创新：
采用最快捷、最省钱的方法把信息传播给消费者，通过市场调研，有效准确切入市场空缺，占领市场份额。
7．工程风险分析
资水会龙·不夜城作为重要房地产工程，投资规模较大，在工程开发过程中可能存在如下风险：
1.管理与人力资源风险
人力资源风险具体表达在如下方面：
关键岗位缺乏独档一面的优秀人材，团队知识结构存在缺陷，在工程不同阶段，人才使用不当造成工程执行中的人为失误，特别是工程相关人员未能发现工程潜在的市场风险以及建筑规划与设计、建设施工分析中的风险。
2.财务风险
工程开发步骤把握不准，资金需求超过企业融资能力，或者融资本钱过高，导致企业收益减少。
3.销售风险
销售风险主要来自对客户偏好的把握出现偏差。
如果销售队伍经验不够丰富，销售队伍缺乏训练，整体形象不佳、销售价格定位不准都可能导致销售风险。
风险回避措施
1〕．合理利用挖掘内部人力资源，同时与市场专业筹划单位密切合作整合优质社会资源，通过外部建筑规划设计、营销筹划、建筑施工、绿色装饰等单位资源的整合，能够有效降低企业人力资源风险。
2〕．选择适宜的融资渠道，注重与银行建立长期的合作关系，科学划分工程建设阶段，在企业资金能力范围内上马工程，注重市场动态调查，根据市场情况调整营销方案，加快资金回笼速度，聘请外部理财专家把关，在工程开发不同阶段科学分析财务风险，制定出符合企业实际状况的回避财务风险措施。
3〕．注重营销前期准备工作，系统导入工程CIS体系，加大营销人员培训力度，注重工程品牌与企业形象的树立，合理安排客户营销与广告营销的费用比例，在效劳中表达营销技巧。
4〕．建立健全企业风险预警体系，理智对待可能出现的风险，及早识别风险，及时采取组织措施或其它综合措施。
5〕．注重规划设计与建筑设计、景观设计的同步，设计完成后进行工程设计经济性分析，力求最优设计方案，根据设计方案制定科学的施工方案，对施工方案进行科学论证。
6〕．在工程出售阶段，根据我们的实际销售经验，建立每周营销与施工部门联系会议制度，根据营销情况科学调整施工的顺序，施工要配合楼盘营销，为营销创造良好现场环境。
工程主要设计人员与施工人员要作为培训老师，为营销队伍讲授培训课程，让销售人员准确熟悉楼盘特点，消除楼盘介绍中的失误，防止业主对销售部门的严重投诉事件发生。
8．工程营销执行方案
1〕工程的CI设计及主题设计
房地产市场日趋成熟、竞争日益剧烈，产品同质性趋强，市场由卖方向买方市场转变，消费者可选择的余地增大。
企业如何强化自身在公众面前的形象和品牌美誉度，以形象力带动产品的销售越显重要。
CI对企业内部而言，是运用视觉设计与行为展现，将企业的经营观念和特点视觉化、标准化，并在此根底上实施有效的管理，对外那么是企业的形象战略，使企业经营观念形成一个鲜明的概念，然后经具体的展现提升为企业在市场竞争中的识别系统。
从整体上说，CI是企业文化方案，是企业求开展的一种区别化战略。
包括:
①理念识别〔MindIdentity,简称MI〕。
②行为识别〔BehaviorIdentity,简称BI〕。
③视觉识别〔VisualIdentity,简称VI〕。
建筑是骨骼，文化是精神，阅读是文化领地亘古不变的主题。
一座有思想的建筑，一座弥漫文化情怀的建筑，如同一本浩瀚书卷，绽放你的眼前，等你来阅读。
我方认为仅仅靠楼盘的区域优势的吸引是不够的，结合本地块的特点，充分利用本工程地理位置优越，周边名盘繁多，倡导“新世纪、新生活〞。
我们留给后代的不是钢筋，水泥，而是我们的思想。
该思想为本案主题推广脉络，有别于当地其它楼盘，给客户留下与众不同的楼盘印象！
2〕工程施工现场的管理及形象维护
工程的形象一方面可通过各类媒体进行宣传推广，另一方面施工现场的管理以及周边环境的整治也对工程整体形象起到持续宣传的作用。
工地围墙设计：
围墙广告能形成长期广告效应，制作的手法应具有强烈的工程特色，建议结合“资水会龙·不夜城〞名称内涵的文化韵味，图案设计以都市形象为主题。
必须对工程周边环境进行绿化、清理的整治，在展开销售前完善周边环境建设，营造一个和谐、舒适的居住环境。
3〕楼部、样板房、展示区的设置
售楼部：
售楼部应设置本工程的整体模型、重点户型、销售物料展示台、系列化的主题宣传展板以及不可缺少的室内植物摆设。
建议整体模型的尺寸为3米¡4米，展示工程建筑主体和周边环境，特别是必须展示本小区内的人文景观，充分展示“健康、绿色〞的概念。
由于本工程的预售期从内部认购开始，因此，现场售楼部的效劳、展示功能极为重要。
建议现场售楼部的室内设计以明亮、宽敞的风格为主，配合有文化品位的家具摆设，结合主体建筑风格，表达本工程的风格主题：
现代、明快、清新、简约。
针对目标客户的区域性，建议促销期内，在楼盘现场设置售楼中心。
样板房：
根据不同营销阶段的划分，销售户型布局的不同，面对不同的目标客源，建议本工程设置两种不同类型的样板房〔实用型及豪华型〕
展示区：
本工程设置一个“绿色建材〞展示区，展示区的功能是展示本工程所选用“绿色建材〞的材质说明、样品陈列及应用说明。
4〕场销售路线设计与布置
现场销售路线的流程为：
售楼部主入口--客户接待区--楼盘模型区--“绿色建材〞展示区--样板房--客户接待区
售楼部的主入口是客户接触本工程的第一环节，观感必须气派、稳重，表达开发商自身的实力、经营作风及对客户重视的效劳理念。
客户接待区应简约舒适，保持良好的通风和采光，适当地提供背景音乐，减低客户成交前的心理压力。
楼盘模型区应保持全方位的观摩角度，而制作新颖、材质新潮的模型往往能提升客户的购置兴趣。
9．价格策略
1〕科学划分工程销售期
根据市场供求现状，销售期由4个阶段构成：
预热期〔新闻造势〕——加温期〔内部认购〕——沸腾期〔准现楼促销〕——恒温期〔现楼出售〕。
本工程的一组团销售期预计为14个月，新闻造势〔出售前2个月〕——内部认购〔1个月〕——准现楼促销〔10个月〕——现楼出售〔4个月〕
2〕工程各楼层均价及各单元售价
单元售价确定原那么：
具体各单元销售价格的制定依据以下几点原那么：
1.楼层以单元朝向好坏和景观的优劣为根本定价准那么，朝向以南北为佳。
2.低层周围景观较差，能看到整个小区景色为佳。
3.平面布局合理，室内使用率高，无黑厨、黑厕、黑房为佳。
3〕各销售期的价格运行策略和手段
工程销售期分为内部认购期、准现楼促销期和现楼促销期。
内部认购期：
销售前期宣传、进行准客户登记、销售策略修订
准现楼促销期和现楼促销期：
整体规划介绍、配套介绍、方位说明、采用互动讲解方式，使客户融入本工程周围环境、强调环境的便利及小区文化气氛、强调本工程优点、强调本工程优惠政策、讲述购屋流程〔导购指南〕、尝试逼订。
4〕不同市场条件下价风格整策略与手段
以低价吸引目标市场，加快销售速度，凝聚小区人气，使“资水会龙·不夜城〞闻名益阳，继而为建造品牌屋苑开拓道路。
本工程由于开发商在地产行业的名气不够显着，应着力扩大社会影响，博得政府支持和社会的好感，前期楼盘低价入世，吸引社会目光。
含蓄的宣传方式与目标消费群的品位相吻合。
充分开展社会营销，做足宣传，吸引各种客层的兴趣，到达口碑的效益。
跟着市场的感觉走，及时调整战略部署。
开发商在开展的过程中要充分以市场为导向，由于本工程体量庞大，应根
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