内衣行业竞争分析.docx

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内衣行业竞争分析

惠州学院

HUIZHOUUNIVERSITY

内衣行业竞争分析

姓名　邢耿烽

学号　*************

专业班级12服装内衣5班　

指导教师　索理　　

提交日期：

2014年7月7日

摘要

本次研究共有四大部分，第一部分为内衣行业产业集群及市场占有率分析，主要是通过文胸产业，泳衣产业以及家居服产业的分布来说明；第二部分是通过文化、经济、人口以及审美等方面来分析不同区域内衣产品的差异性；第三部分是分析内衣产业集群的核心竞争力；第四部分则是分析目前内衣行业遇到的挑战。

关键词：

内衣行业产业集群差异性核心竞争力挑战

Abstract

Thisstudyconsistsoffourparts,thefirstpartofindustrialclusterandmarketshareanalysisforunderwearindustry,mainlythroughthebraindustry,thedistributionoftheswimsuitandleisurewearindustrytoillustrate;Thesecondpartisthroughcultural,economic,demographic,andaestheticaspectstoanalyzethedifferencesofunderwearproductsindifferentregionsoftheworld.Thethirdpartistoanalyzetheunderwearofthecorecompetitivenessofindustrialcluster;Thefourthpartistheanalysisofthecurrentchallengesunderwearindustry.

Keywords:

underwearindustrydifferencesbetweenindustrialclustercorecompetitivechallenges

绪论

我国内衣市场上的格局主要是：

国外品牌品牌成熟，知名度高，主要占领高端市场，拥有一大批较为忠诚的消费者；国内初具规模的品牌成长迅速，拥有一定知名度和忠诚消费者，主要占据中高端市场；中小品牌数量众多，款式易抄袭跟风，价格相对低廉，主要占领低端市场。

目前，我国内衣产业呈现出如下特点。

市场需求巨大中国内衣市场的需求量正在不断增加。

首先由于城市化进程的发展，越来越多的人开始由注重价格逐渐转移至注重款式与质量；其次，随着全民可支配收入提高，个人花在内衣购买上的金额大大提升；此外，不断扩充的中产阶级为内衣消费的增长做出巨大贡献。

企业竞争激烈我国的内衣产业发展到现在，基本形成了以北京、广东和上海为代表的北、南、东部集群三足鼎立的局面。

我国内衣生产企业有3000多家，而初具规模的却只有400多家，像爱慕，黛安芬，茜茜公主等。

目前整个中国内衣行业处于成本逐步增加、利润越来越薄的大环境中，加上原材料价格和员工工资上涨，竞争越来越激烈。

许多中小企业营销手段层次低，产品雷同现象严重，供需矛盾突出。

品牌运作欠缺树立品牌形象已成为多数企业的头号目标，但结果却不尽如人意。

有的老品牌因为没有及时调整策略导致品牌老化，有的新品牌则忽视了对品牌内涵的塑造和品牌的维护，致使品牌成为一个模糊的符号。

此外，中国内衣市场不存在一个全品类品牌：

每个内衣品类均有自己的强势品牌，在同一品类中，不同区域又往往有不同的主导品牌，不同品牌主导不同区域的市场。

一、内衣行业产业集群及市场占有率分析

（一）文胸产业分布

1.产业分布

（1）广东地区

广州：

广州市区本身的生产厂家不多，但由于广东是一个南方重要的人才、信息、交通中心，所以很多内衣公司都在广州设立营销公司甚至将总部直接设在广州，把生产基地设在人工、地皮便宜的粤东地区。

南海：

南海是行内的一个习惯用语，其内衣生产主要集中在佛山市的南海区大沥街道（以前是南海市盐步镇），所以行内有的叫南海内衣也有叫盐步内衣。

南海是中国文胸二线品牌的发源地，被中国针织工业协会评为“中国内衣名镇”。

东莞：

东莞市场有两大特色，一是传统服装名城虎门镇，二是外资大企业多。

很多原来在虎门镇做内衣批发的经销商经过十几年的发展，也自己创立了品牌，如爱莉莎、仙妮璐、半边天等。

另外东莞一些做出口的外资内衣厂的规模也相当大。

深圳：

深圳是中国改革开放的最前沿，毗邻世界金融中心香港使深圳在信息、人才、交通等各方面都有独特的优势，是最容易接触国外流行信息的城市。

所以国内很多知名的内衣公司都在深圳市设总部或营销中心，如安莉芳、曼妮芬等。

另外，深圳的连锁品牌也做得比较成熟，如都市丽人、女人心等。

深圳下属的公明镇也是一个较集中的内衣生产基地，包括内衣成品和内衣面辅料的生产，绝大部分为出口加工企业。

深圳的芬怡、伊丝艾拉等少数品牌也在公明镇设厂。

中山：

中山市主要以内裤和棉制品常规内衣为主，像蝶安芬的盒裤在国内年销售是一个亿以上的，康妮雅和富妮来在家居服领域也是非常有名气，近年由民森集团推出的千里棉内衣也将可能是内衣行业的一匹黑马。

整个粤东地区的大大小小的内衣生产企业及面辅料相关企业约有6000多家，其中以谷饶、陈店、峡山为主，因为在汕头新分区前此三镇都由汕头市属下的潮阳县管辖，所以行内到现在也习惯地称之为“潮阳”。

粤东地区被称之为全世界最大的内衣生产基地，主要有5个方面表现：

1、四大名镇齐集：

中国针织名镇-两英、中国针织内衣名镇-谷饶、中国内衣名镇-陈店、中国家居服名镇-峡山；

2、内衣出口量全国排行第一；

3、占国内女性内衣的产量的70％；

4、拥有全世界最完善的内衣产业链，从捻线、经编针织、电脑绣花、染整、后整理、加工成品、附件到辅料以及生产机械等所有环节配套成龙。

5、汕头内衣之全，从文胸、保暖、常规、家居、情趣等各种品类的内衣。

另外，无论是一二三线品牌还是流通货都能在汕头找到，这也是全世界任何一定生产基地都不能做到的特点。

汕头内衣虽然大，但由于地方关系，人才缺乏、信息不通、企业素质低等问题也限制了汕头内衣产业的发展。

所以汕头在品牌方面的发展不如北京、上海、广州等企业，汕头内衣之大体现在“全”和“量”而不是质，所以一线品牌极少，二线三线品牌也相对不多。

（2）浙江

浙江内衣生产主要分布在义乌、东阳和温州三个地方，其他地区也有零星的一些内衣加工厂。

义乌东阳：

义乌是全国最大的无缝生产基地，拥有无缝内衣织机二千多台，占全国的70％以上，占世界的15％。

保暖内衣的加工厂也是义乌的一大优势产业，很多国内知名保暖品牌内衣都是在义乌加工。

06年初义乌被中国针织工业协会授予“中国无缝织造名城”的称号。

温州：

温州的内衣产业以出品和加工为主，约有四百家内衣厂。

（3）上海

上海是中国最近发展最快的地区，很多一线品牌都在上海设立总部。

但由于上海的地皮和人工贵，工厂真正在上海的比较少。

（4）东北

由于近几年各内衣三厂按省分销，所以沈阳五爱市场的作用有所减弱，但五爱市场挟传统市场的优势，有部分产品把吉林和辽宁两省的分销中心都放在了一起，所以目前沈阳的内衣市场在东三省仍起着举足轻重的作用。

黑龙江省则在近几年摆脱了五爱的影响，逐步把自己省内的市场做大，内衣行业的分销中心主要集中在省会哈尔滨的透笼街一带。

（5）华北

华北地区以北京为核心向周边五省幅射，北京作为首都地同时也曾一度在内衣流通领域方面起了重要的作用，其内衣批发市场主要集中在天意市场和大红门。

2.品牌现状

图12013年中国内衣十大品牌市场占有率

由图1可知，在2013年，中国内衣十大品牌的市场占有率为48%，其中曼妮芬、爱慕和安莉芳均占7%黛安芬占比6%，欧迪芬、古今和华歌尔占4%，桑扶兰、芬狄诗和爱美丽都占3%。

图2图左品牌化产业基地，图右不同品牌主导不同市场

由图2左图可知，全国有很明显的产业基地，广东地区、江浙地区、上海地区、北京地区还有内陆中原地区，均形成了品牌化的产业基地，产业集群化很明显；由右图可以发现不同的区域有不同的品牌，不同的品牌主导不同的市场。

广东地区有都市女人心，美丽侬等主导，红豆和浪莎等主导江浙地区，古今，欧迪芬等一线品牌则主导上海等一线城市，爱慕和华歌尔等在北京地区有较高的知名度，日本知名品牌桑扶兰主导东北市场。

（二）泳衣产业分布

1.中国泳装市场

图3中国泳装市场

由图1可知，我过的泳装市场主要是福建晋江、浙江义务和辽宁兴城。

这泳装生产三大基地是业界所公认的。

福建晋江起步稍早，外销较广，讲求产品品质，处于较高端，2012上半年，晋江纺织品服装主要出口荷兰、德国、美国等国，其中服装出口货值4.68亿美元，同比增长约20%，以泳装、内衣为主；辽宁葫芦岛的兴城有泳装生产企业100多家，主要以出口为主；浙江义乌则主要是以低价批发为主。

2.品牌格局

2.1偏向专业的泳装

如speedo、arena、英发和一些体育用品行业跻身进来的品牌。

这些品牌强调面料的高科技化。

款式和色彩却相对单一这些品牌在运动员、游泳，体育爱好者中拥有很高的认知度；体育用品品牌注重整体品牌推广，专业泳装品牌主要通过赞助大型赛事和运动员和店内宣传来提高品牌知名度。

2.2偏向时尚休闲的泳装

如浩沙、州克、日高、凯迪龙和一些从内衣行业跻身进来的品牌，这些品牌强调面料的舒适性和款式的时尚性，主要面对的消费人群是时尚休闲的人群，但是品牌的认知度相对低；内衣品牌注重整体品牌推广，专业泳装品牌主要通过赞助选美比赛、参加服装发布会，和店内宣传提高品牌知名度。

（三）家居服产业分布

1.家居服品牌现状

1.1广系品牌

以广州为中心，包括佛山、中山、东莞等，代表品牌有康妮雅、花雨伞、kevebron（凯维布朗）、舒雅等大多由常规内衣、文胸、内裤等延伸而来，其最大的优势是依托内衣市场的流通、批发渠道，发展二线或三线市场。

1.2潮系品牌

均由潮汕发展壮大，虽然后来因各种原因迁至广州或深圳等，代表品牌秋鹿、美标、雪仙丽、新世家族等，潮系品牌攻占市场的法宝是：

低价和仿款，其背后所依托的是潮汕睡衣生基地庞大的生产能力。

1.3江浙系品牌

在江浙沪三地传统纺织业城市零散分布，综合影响力较弱，代表品牌有顶呱呱等，以常规内衣或保暖内衣为主，在家居服市场方面的综合实力处于广系、潮系之下。

2.区域品牌诸侯争霸，缺乏全国性的主导品牌

图4区域家居服主导品牌的全国分布

由图4可以看出全国家居服并没有主导品牌。

秋鹿等主导广东，朵朵可可和猫人的等主导内陆，在长江三角洲则是顶呱呱等的品牌买的比较好。

但是在华北平原，东北以及西北地区则没有出现主导品牌，云南和广西等地区也没有出现主导品牌。

二、内衣产品不同区域的差异性分析

（一）文化

冬天的北方，天寒地冻，秋风落叶，灰白两色笼罩天地。

对于内衣的颜色，北方人倾向于暖色调的。

特别是东北地区对暖色调内衣的需求较大，其中以红色内衣销量最高，其次是枣红和橙红，白色女款内衣在北国则不受欢迎，黑色能给女性带来更多的神秘感和吸收更多的热量，也受到了普遍的欢迎。

在南方，因为冬天较暖和。

到了冬天，南方人喜欢素雅和纯色的内衣，以裸色为最，黑色、分红、枣红、白色和黄色次之，大红和鲜艳的大花图案在南方没有很大的市场，夏天的炎热使南方人更偏向白色和裸色。

（二）经济

20多年来，南北方人口的数量对比没有太大的变化，但GDP总量和人均GDP对比却发生了很大的变化：

1980年北方GDP总量相当于南方的近90％，1999年不到南方的70％；人均GDPl980年北方比南方高出20％，1999年只是南方的96％!

而且这种趋势还在持续，因为南方的经济更强劲，北方的困难更严峻。

改革开放以来，南北经济发展速度差别是明显的，南快北慢，由此导致南北经济发展水平对比关系出现了新的不平衡。

从经济上分析，北方的经济发展不如南方经济发展来得快，北方居民的收入也没有南方居民收入高。

因此在面对北方市场的内衣产品，企业可在保证质量的前提下降低价格。

（三）人口

对于内衣的码数，北方人体型偏大，对尺码的要求比南方人要大得多。

常规、保暖内衣一般从L码到XXXL码，文胸则以36至38为主，以B、C杯为主。

保暖内衣在南方需求量较少，多以纯棉内衣为主，一般从S码到L码，文胸则以32和34码，以A、B杯为主。

（四）审美

就我国国内而言，南方和北方存在着审美上的差异。

我国南方的大众审美水平要普遍高于北方。

造成南北方审美水平差异的根本原因在于南北方气候上的差异以及文化底蕴上的差异。

北方的文化底蕴相对于南方较弱，也是造成两地民众审美差异的其中一个因素。

从审美上分析，南方消费者较注重浪漫主义，在内衣的选择上追求新颖、多姿多彩，与流行趋势越来越靠拢，光面文胸比花边和刺绣销量大，模杯比薄杯销量大。

北方人则喜欢时尚和具有情趣的内衣为主，花边文胸和刺绣文胸在北方大受欢迎。

三、内衣产业集群核心竞争力分析

我国是内衣大国，却不是内衣强国。

近些年来国内出现了一批具有一定规模的内衣品牌，形成了以南部为广东，东部为上海，北部为北京的三足鼎立的局面，也涌现出了不少正在努力打造品牌的中小企业，但与国外的内衣品牌还相距甚远。

要突破这个现状，需要打造中国内衣产业由大转强的核心竞争力，具体表现为以下3个方面。

（一）技术

在面料开发技术方面，既要提高面料的舒适性，又要增加面料的功能性。

对传统天然纤维进行改性和优化，不断开发新型纤维，国内的内衣生产企业若不具备独立自主开发面料的能力，可以选择与国内外先进纱线或面料公司进行深度合作，进行新产品开发。

在工艺技术方面，一是要提高纺纱技术装备水平，使工序连续化、自动化、高速化。

纺织技术在不断改善和提高的过程中出现了很多新技术，纱线向中细支、低捻等方向发展，纱线品质在光洁、减少成纱毛羽、提高强力等方面得到提升。

二是要促进先进编织设备的使用。

三是要促进染整和后整理工艺的创新。

如针对哺乳期女性，一款具备抗菌排汗功能的哺乳胸罩就十分受欢迎。

在数据方面，数据的搜集与整理能够有效提高产品开发的专业化程度。

我国内衣企业要重视对于专业数据的采集与分析，如能建立一个公共平台，共享数据，那对于提高我国内衣企业的整体水平将有巨大的帮助。

（二）设计

好的设计总是能在第一时间吸引人的眼球。

一方面，要对内衣产品进行结构改良，提升穿着舒适感。

另一方面，要努力创新产品款式设计。

好的款式设计既可以增加产品的功能性，也能够带给人愉悦的心情。

如众多企业设计出深U型文胸，不仅保留了传统内衣的承托造型功能，还可满足女性各场合搭配的需求。

在风格上，可以根据品牌定位打造休闲、运动、可爱等各种风格，配以不同的色彩、图案和饰物，可创造出多种多样的风格，迎合消费者的不同需要。

（三）品牌文化

文化是未来企业和品牌发展的核心竞争力!

真正能够支撑企业和品牌的过去、现在还是将来的核心，还是取决于其文化的竞争上风，这才是不同企业独具的、长期蕴涵在内质里的上风。

文化决定了企业、产业和国家在全球竞争中的位置。

现在全球范都已出现行业同质化趋势，优秀企业已经过产品品质和营销模式来争夺在全球的位置演变成文化的建立决定企业兴衰成败的要害。

缺乏文化底蕴的品牌建设是苍白无力的，不去重视文化的形成塑造就比如搭建空中楼阁，很轻易倒塌。

如针对年轻人的内衣品牌，在店面设计和商品陈列上要注意色彩的搭配和风格的灵活运用，营造一种时尚、新鲜、活泼的购物环境；在营销渠道上除了传统的商场、零售店外，可以采用网络直销的模式，符合当代年轻人热衷网购的购物习惯。

四、中国内衣行业遇到的挑战

（一）国外内衣品牌对中国的冲击

国际大牌不断涌入，成熟的运营模式及品牌理念深入人心，款式新颖，产品针对性强，进一步推动了中国高端内衣市场竞争升级。

（二）资源整合

相关产业多内衣行业除了面料业，零售业有关外，还与辅助行业、出版业、营销咨询，广告代理，公关代理，行业协会，流行信息服务等部门有密切的关联，如何打通这些“通路”，也关系到这个企业在未来市场上是否具有竞争力。

（三）品牌没有面向消费者

中国内衣行业的普遍现象是：

品牌过分依赖代理商，造成品牌对消费者信息的不流通。

品牌对市场反应迟钝。

品牌如何跳过代理商，加强直营，直接与消费者发生关系，是未来内衣品牌需要慎重考虑的事。

（四）同质化

1.内衣行业营销全面同质化呼唤创新

无论从品牌形象、品牌文化、产品设计、市场营销，内衣品牌均了无新意，同质化严重。

如何创新可参考美国品牌SPANX创新之路。

2.广告同质化

目前国内的内衣广告皆是千篇一律的美女广告，品牌个性和产品特性不被体现，生硬无力。

美国内衣品牌wonderbra以突出女性胸部大为产品的主要诉求，其精彩的与众不同的广告创意被广告界和内衣界所称叹。

这种创意正是中国内衣行业需要学习的。

五、总结

本论文通过调查分析得出，我国的文胸产业分布主要是在广东地区，浙江，上海，华北和东北地区，泳衣产业主要集中在辽宁兴城、福建晋江、浙江义乌三大泳装生产基地，家居服则分有广系、潮系和江浙系品牌。

通过分析南北方的文化、经济、人口和审美等方面发现对于内衣的颜色，北方人倾向于暖色调的，南方人喜欢素雅和纯色的内衣；北方居民的收入没有南方居民收入高；对于内衣的码数，北方人对尺码的要求比南方人要大得多；南方消费者较注重浪漫主义，在内衣的选择上追求新颖、多姿多彩，与流行趋势越来越靠拢，光面文胸比花边和刺绣销量大，模杯比薄杯销量大。

北方人则喜欢时尚和具有情趣的内衣为主，花边文胸和刺绣文胸在北方大受欢迎。

技术，设计以及品牌文化是内衣产业集群的核心竞争力所在。

中国内衣行业遇到的挑战是国外内衣品牌对中国的冲击，资源的整合，品牌没有面对消费者以及营销和广告的同质化。