中国家电行业市场竞争分析.doc
《中国家电行业市场竞争分析.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国家电行业市场竞争分析.doc（27页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
摘要
中国家电市场，起步较晚，但是随着经济的发展，我国自身具有的庞大的市场潜力开始日益凸显，家电行业迅猛发展。
在此过程中，由于市场经济自身的特点，相应制度的不完善，加之利益驱使等因素，导致我国家电市场出现了诸如恶性竞争、自身创新能力不足等一些问题，而这些问题也是我国家电企业必须面对和妥善解决的。
本文总共分为四章，首先详细阐述了我国家电行业发展历程，以及家电行业在国民经济中的重要性，紧接着根据波特五力分析相关理论，从竞争者竞争程度、新进入者威胁等五个方面详细分析当前我国家电行业市场，得出相应分析结果，然后在分析的基础上明确指出了家电行业市场竞争中存在的重要问题，诸如自身创新不足、忽略服务质量等，最后以问题为基础，详细罗列了家电企业针对上述问题应采取的对策，诸如回归理性竞争、提高自身创新力等，从而为我国家电厂商发展指明方向，为以后我国家电行业更好更快的发展提供更多的思路。
关键词：
家电行业；波特五力分析；竞争
Abstract
Chinesehomeappliancemarket,startedlate,butwiththeeconomicdevelopment,Chinaitselfhashugemarketpotentialbeganincreasinglyprominenttheapplianceindustryhasdevelopedrapidly.Inthisprocess,duetothecharacteristicsofthemarketeconomyitself,thecorrespondingsystemisimperfect,coupledwithprofit-drivenandotherfactors,resultinginChina'shomeappliancemarketsuchastheviciouscompetition,andtheirlackofcreativityandsomeotherissues,andtheseissuesmustalsoChina'shouseholdelectricalapplianceenterprisesfaceandpropersolution.Thistotalisdividedintofourchapters,thefirstelaborateonthecourseofdevelopmentofChina'shomeapplianceindustry,applianceindustryinthenationaleconomyaswellastheimportanceofimmediatelyaccordingtoPorter'sfiveforcesanalysisofrelevanttheories,thedegreeofcompetitionfromcompetitors,thethreatofnewentrantsfiveaspectsofChina'shomeapplianceindustry,detailedanalysisofthecurrentmarketanddrawthecorrespondinganalyticalresults,andthenonthebasisoftheanalysisclearlypointsouttheexistenceofcompetitioninthehomeapplianceindustrymarketimportantissues,suchastheirlackofinnovation,ignoringthequalityofservice,andfinallytotheproblembasedondetailedlistofhouseholdelectricalapplianceenterprisesaddresstheseissuesshouldtakecountermeasures,suchasthereturntorationalcompetition,toimprovetheirinnovation,soastoindicatethedirectionofthedevelopmentofChina'shomeappliancemanufacturers,China'shomeapplianceindustryforthefuturedevelopmentofbetterandfastertoprovidemoreideas.
Keyword：
Applianceindustry;Porter'sfiveforcesanalysis;competition
目录
一中国家电行业的概述 2
（一）中国家电市场概述 2
（二）中国家电行业的发展历程 3
（三）家电行业在国民经济生活中的重要性 6
二中国家电行业市场竞争的波特五力分析 8
（一）行业竞争者的竞争程度 8
（二）新进入者的威胁 8
（三）购买者讨价还价的能力 9
（四）供应商讨价还价的能力 9
（五）替代产品和服务的威胁 10
三我国家电行业市场竞争存在的问题及分析 11
（一）恶性价格之战成主流 11
（二）自身创新不足遭冲击 12
（三）产品品牌纠纷招抢注 12
（四）家电连锁供应起冲突 13
（五）服务质量提高被忽略 14
四家电行业应对市场竞争采取的对策 15
（一）回归理性竞争 15
（二）提高自主创新能力 16
（三）完善市场管理与监督机制 16
（四）开拓以及完善销售渠道 16
（五）加强销售过程中的服务建设 17
结束语 19
参考文献 20
中国家电行业市场竞争存在的问题及对策分析
引言
中国家电行业近几年发展的风生水起，随着家电下乡的开展，家电行业与人民生活的联系更加密切，而家电市场又是我国消费者市场的重要组成部分，因此深入分析家电市场发展现状，发现竞争中存在的问题，并提出相应的解决对策显得格外重要。
而现实中家电行业市场竞争中确实存在着一系列的问题，比如经久不息的价格战，自身创新能力不足等，这些问题制约了我国家电行业发展，同时也给广大消费者的权益带来了波动，特别是消费者关于产品服务方面的权益尤其不能得到完善的保障。
因此发现市场竞争中存在的问题，并积极的采取相应的解决对策，一方面为家电行业发展提供一定的建议，另一方面，也让广大消费者了解家电竞争现状，保障自己的权益，以免充当竞争的炮灰。
我国消费市场庞大，家电行业拥有绝佳的机会，可是必须改正竞争以及自身存在的问题，这才是长远之计，贪图一时的暴利是肤浅的不合适的，家电厂商需要进一步的自我反思，因此家电行业要走的路还很长。
22
第一章中国家电行业的概述
1.1中国家电市场概述
我国拥有着世界上最多的人口，这也就意味着我国有着巨大的市场规模及消费潜力，这也是我国市场的一大特色。
特别是改革开放以后，随着国家经济的发展，带动着人民生活水平的提高，居民消费能力日益增强，使得这一特色愈发的明显，下面从以下三个方面进行阐述：
其一，产销规模：
我国拥有着庞大的消费市场，进而催生了众多的家电厂商，尤其近几年，发展势头更是迅猛。
据10年调查显示，我国在家电制造方面已经获得重大突破，其中空调产品产量占世界的31%，洗衣机占世界的27%，彩电占23%，可以看出，我国主要家电产品已经当仁不让的获得了世界第一制造的称号，日益强大的制造能力为下一步家电产品的普及奠定了基础。
同时，我国家电行业整合也在初步形成。
随着我国加入世贸组织，全球经济危机持续，进一步加剧了竞争。
在此背景下，大鱼吃小鱼的整合现象更是屡见不鲜，鲜明的案例就是科龙的整合过程。
近几年，科龙通过收购兼并其他家电企业的形式，先后参与了西冷、上菱等5家国有家电厂家的国有资产处置，并投资新建了扬州科龙、珠海科龙家电生产基地，迅速建立了年生产能力超过1000万台的家电产业集团，从而一跃成为亚洲乃至世界规模最大的家电生产厂家。
家电整合一方面是对社会资源的有效利用，另一方面在增强企业自身综合能力的同时，进一步提升了技术优势，从而在竞争中占据了有利位置。
其二，技术方面，我国家电企业作为后起之秀，从一开始追求产量，核心技术匮乏，到现在的投入巨大资金开发，掌握自主核心技术，与国外企业已经没有显著差距，甚至在某些领域已经赶超了国外对手。
比如海尔推出的BCD-208K系列产品，单门到双门再到对开门产品，在跟上发展潮流的同时，也大大收获了在研发核心技术方面的经验。
但是不得不说的是，我国家电企业要走的路还很长。
比如工艺设计、制造方面仍然落后于洋品牌。
在当今追求人性化的时代，产品设计必须结合消费者现实需求才行，一味的低价诱惑已经不再具有那么大的吸引力，因此提升自身能力才是硬道理，才是长远之计。
其三，市场需求：
随着我国经济的持续发展，使得人民购买力有了很大的提升，同时，从全国范围来看，由于我国农村人口占据很大比例，农村市场的进一步开发，使其拥有的巨大的消费潜力日益凸显，家电下乡活动的蓬勃发展就是一个很好的证明。
1.2中国家电行业的发展历程
在阐述我国家电行业发展历程时，可以从另一个角度来阐释。
因为家电行业组成者是各家电企业，家电产品是其代表产品，家电产品作为一种产品类别，有其产品生命周期产品生命周期，简称PLC，是指产品的市场寿命，分为引入期，成长期，成熟期和衰退期
。
生命周期分为不同阶段，不同阶段各种力量的作用、效果也在变化。
考虑到产品生命周期一般侧重的是某个企业、品牌面对的竞争，行业发展历程则反映的是一个具体行业如何形成、发展，因此根据周期理论，尝试将家电行业发展历程也概括分为形成期、成长期和成熟期，从细微的角度将整个行业做简要的概述。
一、市场形成期的家电业
上世纪八十年代中期以前，是我国家电业开始兴起的时代，也是家电产品开始慢慢步入居民生活的时代。
当时，只要能引进、上马生产线，企业就能获得高额利润，因为当时的市场竞争还不是激烈，还处在买方市场时期，巨大的需求量，不多的竞争者促使了家电厂商的发展。
但是出现的品牌缺乏核心技术，加上众多厂商后来都投入到家电业，导致没有一家能支配全国市场。
密密麻麻的家电厂商，纷乱的家电品牌，以及当时的消费者普遍缺乏讨价还价的能力，消费心理直指厂商宣传的大件，加上那时家电市场缺乏替代品，导致消费者只能被动接受产品、价格和服务，可谓有点可怜。
借用产品形成期相关特点，出现这样的现象很正常，但是这样的状况不会持续很久，因为产品在发展，行业在升级，而广大的消费者也慢慢会参透其中的道理。
二、市场成长期的家电业
八十年代中期到九十年代中期是中国家电业的成长期。
相对于形成期的供不应求，这时期的家电市场开始趋向饱和，从而导致家电厂商销量普遍降低，这时候的家电厂商才恍然大悟，于是开始纷纷转向对家电产品质量的比拼。
同时，消费者讨价还价实力和市场地位开始变化，家电厂商“老大”地位已不存在。
在日益激烈的竞争当中，众多的家电厂商昙花一现后便不复存在了，市场结构也开始由垄断竞争转向寡头竞争。
为了更好的保证自己的市场份额，击垮竞争对手，众多家电厂商纷纷开始打起价格战，至此价格战开始登上舞台，消费者乐见价格战，从中获得了相当的收益。
但是，一味的价格战毕竟不是长久之计。
三、市场成熟期的家电业
上世纪最后几年，我国家电业进入利润市场成熟期。
在这期间，行业结构开始慢慢调整。
随着消费者购买力的增强，消费意识的多样化，消费者开始占据市场主导地位，家电厂商的日子愈发的不好过，加上国内市场进一步的开放，众多实力雄厚的国外家电厂商纷纷进驻，抢占中国市场，从而导致竞争进一步白热化，市场抢占愈演愈烈。
核心技术的缺乏导致国内家电厂商不得不又拿老套的价格战做文章。
同时，家电替代产品的出现也给家电市场带来了不小的冲击，国美、苏宁家电连锁企业以及网络的发展，新的购买方式的出现，使得我国家电行业结构进一步整合。
四、总结
上面借用产品生命周期理论，对我国家电行业发展历程进行了阐述，可见不同时期有着各自不同的发展特点，回顾家电业发展的总体态势，不难发现，上世纪80年代一路高歌猛进，90年代“攻城略地”，90年代以后便是一路悲歌的价格战，为了更直接的体现发展概况以及各个市场参与者之间相互关系，下面以表方式来阐述
表1
市场形成期
（80年代中期以前）
市场成长期
（80年代中期—90年代中期）
市场成熟期
（90年代中期以后）
新竞争者的威胁
竞争者纷纷进入，但未对现有企业构成大的威胁
新进入者威胁不断增大
业外进入障碍不断提高，业内企业相互“入侵”对方领域
替代品的威胁
几乎没有替代品与之竞争
依然没有强有力的替代品可与之竞争
替代品压力不断增强，更大的威胁来自选择多样化
买方力量的威胁
缺乏讨价还价实力，只能被动接受产品、价格和服务
讨价还价实力和市场地位开始变化
讨价还价实力迅速提升，商业客户占据上风
供方力量的威胁
有一定的讨价还价实力，但被限制在一定范围
讨价还价实力增强，但未构成重要威胁
国内企业讨价还价实力依然薄弱，主要威胁来自国外企业
行业内部的竞争
现有企业之间的竞争有限
内部竞争加剧，价格战粉墨登场
企业之间竞争白热化，价格战成为主要手段
1.3家电行业在国民经济生活中的重要性
家电行业相对于其他行业有其自身特点，其重要性也是显而易见的，下面就从两个主要方面简要阐述其重要性。
一、对居民生活的重要性
家电产品虽然不在衣食住行这传统四大件范畴之内，但是却与人们生活息息相关。
从当初少数人买得起的高档消费品到现在走进普通百姓家，家电产品实现了质的蜕变。
从日常生活中人们在停电后的表现不难发现，对家电依赖性可谓日益增强。
家电产品丰富了人们生活，带来了巨大的便利，大大提高了普通百姓的生活质量。
同时，家电产品的普及率也越来越作为一个区域，一个阶层生活水平的衡量标准，为了实现社会真正的小康，这也成了政府为之奋斗的目标，进而加大投入，为人民生活进一步改善奠定了基础。
二、对国家经济的重要性
家电行业作为发展迅速的行业，一方面极大的带动了国家制造业的发展，另一方面，在房地产行业持续发热，居民消费意识的优化背景下，使得国家经济在全球经济危机中依然靠内需的带动，实现稳定的增长，家电行业可谓功不可没。
第二章中国家电行业市场竞争概况的波特五力分析
2.1行业竞争者的竞争程度
一个行业，聚集了众多的同类企业，当一个企业采取某些行为时，必然会引发竞争反应，因为当下的市场竞争实在太激烈了。
因此企业为了追求利润，稳定并扩大市场份额，必然积极投身竞争。
家电行业的竞争相当激烈，不可避免，显而易见的竞争诸如价格、质量和创新。
在产品同质化的今天，打造自身独特优势，实现产品差异化成为各大企业的宗旨，这也是我国家电行业现在的竞争态势，大鱼吃小鱼的竞争规则始终贯穿其中，竞争相当惨烈。
同时，不得不提的还有国外家电企业带来的竞争压力。
洋品牌由于发展历史较早，在资本、技术、规模以及管理方面相对于国内家电企业都拥有绝对的优势。
在利润空间很大的家电高端市场占有较大的市场份额，近几年国外家电企业在国内分的的市场份额呈现增长趋势，并且他们也在不断整合我国分散的企业、资源，从而导致我国国内家电企业面临巨大的挑战和更激烈的竞争，怎么保存自己，赢得竞争，成为了每个企业的战略目标。
2.2新进入者的威胁
对于一个行业来说，新的进入者或者潜在的进入者可能带来新的物质资源，新的生产能力，就像给行业带来了新鲜空气，只不过这股空气来着不善，因为新的进入者必然会对已有的市场份额提出重新分配的要求。
不过每个行业都有各自不同的进入障碍，当进入障碍较小时，竞争者必然大量涌入，从而加剧竞争的激烈程度，同时削弱整个行业的利润。
我国家电企业品牌国内集中度较高，国内行业新进入者面临难度较大的技术、市场等的壁垒压力。
同时，洋品牌咄咄逼人的进攻态势，使得国内家电企业履步维艰，凭借自身先进的技术、雄厚的资金储备，加之加入世贸之后，我国关税的降低，洋品牌纷纷进驻国内家电市场，争得一碗羹，竞争强度可谓空前绝后。
2.3购买者讨价还价的能力
家电消费者总是希望用最少的钱买到最有价值的产品，为了降低自己在购买过程中付出的成本，消费者们习惯了讨价还价，目的无非就一个，谋求更高的质量，更好的服务。
同时，由于我国家电市场总体呈现供大于求的趋势，过剩的生产能力导致竞争愈发激烈。
在这种背景下，消费者的选择面广了，话语权大了，讨价还价的能力大大增强。
同时，国内家电厂商面对着洋品牌的竞争，在自身处于劣势的情况下不得不采取低价策略，消费者乐见其成，纷纷持币坐观，从而导致价格战愈演愈烈。
2.4供应商讨价还价的能力
对于家电生产企业，其采购成本影响到各个环节，利润空间也会因为原料供应商的行为而降低。
我国家电企业在过去的时间内，凭借较低的成本和低价打拼国内国外市场，获得了不错的市场份额，但是随着原材料价格的上涨以及劳动力成本优势不复存在，使得供应商不得不提高了各自的价格，增加了成本，一味的保持当初的价格策略已经显得不合时宜了，因此，改变现状，改善产品，改善服务，才是我国家电企业下一步应该做的。
2.5替代产品和服务的威胁
替代品是指那些来自不同行业的产品或服务，但这些产品或服务的功能与该行业的相同或相似。
家电行业发展初期，由于替代品的缺乏，家电产品可以任意驰骋，可是随着大量替代品，尤其拥有相似功能，更优惠价格替代品的出现，这种状况不再持续了。
同时，由于我国家电企业普遍存在核心技术不足的囧态，从而导致在产品设计、技术使用方面跟风随大流的现象，一家有家家有，结果产品同质化严重，这也给替代品提供了一个绝好的机会，其对家电市场的威胁也越来越大。
第三章我国家电行业市场竞争存在的问题及分析
3.1恶性价格之战成主流
价格战，一个普通百姓都相当熟知的名词，近年来，在中国家电市场上可谓此起彼伏。
面对着激烈的市场竞争，面对着同质化的产品及服务，家电厂商们纷纷采取价格跳水策略，以低价进行这种不符合彼此核心利益的手段进行恶性竞争，结果到最后才发现，即使自己赢了对手，也是遍体鳞伤。
价格战已使我国家电业进入了微利时代，价格博弈《孙子兵法》中论述的13篇军事思想和治国策略就闪烁着博弈的光辉.
博弈，词语解释是局戏及围棋等.现代数学中有博弈论,亦名对策论,属应用数学的一个分支，表示在多决策主体之间行为具有相互作用时,各主体根据已掌握信息及自身能力认知,做出有利于自己的决策的一种行为理论.
持续发酵。
其中，最具代表性的当属国美与苏宁两大商家之间的价格博弈。
企业老总隔空喊话，其网络平台上商店价格纷纷跳水，以此吸引消费者，但不得不说的是价格战毕竟只能是短期行为，因为谁也耗不起。
同时，实体店产品价格调整远远跟不上网络平台的价格，或者直接说是原地踏步，与商家承诺的截然相反，消费者感觉一头雾水。
同时，在纷纷推出自己低价的各大厂商还不满足现状，暗地里雇佣一部分水军参与到抹黑竞争者的运动中，可谓相当混乱。
最后的结果可想而知，真正实现自身利益而又击溃对象的商家寥寥无几，不过，对于很多实力较弱的家电厂家来说，大大价格战是不得已而为之，毕竟自身实力有限，但又不想处于劣势，因此这种价格竞争弊端重重。
3.2自身创新不足遭冲击
缺乏独立自主的核心技术，创新能力不足，一直是我国家电企业的诟病。
随着我国市场的不断开放，拥有强大技术优势，创新能力强的洋品牌纷纷进驻国内家电市场，在面对这样对手时，本土家电企业显得有点捉肩见肘。
一些实力不够的企业纷纷关门歇业，甚至无奈退出了家电市场。
我国家电最初走的是OEM英语全称“OriginalEquipmentManufacture”（原始设备生产商）随着经济全球化的发展，著名品牌的商品销售数量攀升，而自己的厂房又不能达到大批量生产的要求，或者是商品中缺乏某些特定的零部件，因此只能向其他厂商求助，而这些伸出援手的厂商就是OEM厂商。
的发展模式，即便是现在过去了这么多年，也慢慢认识到这种发展模式的弊端，但是在自主研发，自主创新方面还是显得心有余而力不足。
核心技术掌握在国外家电商手里，而拥有技术优势，实力雄厚的他们成为了新产品的首创者和标准的制定者，我国很多家电商们只能跟在人家屁股后面，可想而知，丰厚的利润都被国外企业掠走，我国家电业的利润空间却进一步的被压缩。
3.3产品品牌纠纷招抢注
我国家电企业一直以来把更多的精力放在了市场宣传以及终端销售上，这不完全是企业的责任，毕竟市场左右了各家电商们，使其不停的在宣传炒作上做文章。
毕竟产品上相与洋品牌来说却是有所差距，为了弥补在产品上的不足。
据调查，目前国内40%的企业依据停留在产品推销观念上，简单的认为战胜市场的法宝是产品的品质和品种创新，当然也不能说这是完全错误的。
但是相应的大多厂商却没有在品牌塑造品牌积累方面投入更多的资金、精力。
更有相当的部分企业还在采用贴牌形式生产，依赖他人的品牌，缺乏自身品牌塑造。
以上的短视行为都是由于企业缺乏品牌意识，一味的追求眼前利益，从而使得企业失去了加强自我自我品牌建设的良机，必然给国外企业提供了抢注品牌的机会，可谓“拣了芝麻丢了西瓜”，所以我国家电企业们应该好好反思了。
3.4家电市场连锁占主导
我国家电行业如今已经进入了成熟期，消费者也就是买方占据主导，以前那个厂商决定价格一手遮天的时代已经一去不复返。
在这样的大环境下，传统的销售渠道模式即百货商场和家电企业自建的销售网点已不再具有大吸引力。
同时，由于竞争的日益激烈，成本的日益增加，导致各个家电厂商的利润变得微薄，从而使得绝大多数的厂商已无法自建甚至维持原有的销售渠道。
因此，家电厂商只有通过专业的家电连锁，依赖其庞大的销售网络，才能更好的销售产品，保住市场份额，进而开拓销售量。
不过，这种家电厂商与连锁商之间的合作是以“利”字为先，这种建立在“利”的基础上的合作关系，一旦双方利益分配不合理，很容易破裂。
与其说彼此合作，倒不如说是彼此利用。
加上行业竞争的加剧，本来利润已经很薄，家电连锁商为了自身又进一步压低价格，抬高入场费，返利费，这种近似疯狂的榨取，必然导致双方关系微妙而又紧张。
案例：
当年家电连锁巨头国美和空调巨头格力之间发生的那场战争导火索就是当时国美要求格力给出12个百分点的利润和45天的付款期限，大大超出了格力的承受能力，当然这场战争的最后可想而知是以国美和格力的决裂而告终，其中的利益争夺关系可见一斑。
所以，家电连锁商依靠其自身的优势，凭借掌握的大量的顾客资源向家电厂商提出各种苛刻条件，必然引起双方利益分配的不合理不平衡，这种不对等的合作为家电市场埋下了一颗定时炸弹。
怎么改变现状，实现双方合理有效的发展，是摆在双方面前的一个大问题。
3.5服务质量提高被忽略
我国人口众多，市场潜力巨大，使得我国家电厂商一开始就急于扩大生产，抢占市场先机，甚至不惜一次次的开打价格战，恶性竞争。
而对于同样重要的服务，投入的并不多，甚至对于消费者的服务诉求有时熟视无睹。
家电厂商对于自己的服务承诺在销售过程中那是喊得震天响，频频打出“顾客就是上帝”的招牌，可是一旦消费者真正
升级会员 