市场营销北京恋日策划案Word文档格式.docx
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1、本案将是玉泉营地区“最高品质”的住宅项目。
由于本案的设计初衷是延续“恋日嘉园”整体形象，因此在许多方面都有相同之处。
但是本案一旦进入市场，就肯定是一个完全独立的项目，不仅开发商不同，而且销售组织也不同，同时由于产品设计相近，目标市场也高度重叠，势必会与该项目形成激烈竞争态势，这一点是绝对无法避免的。
所以，我们应谨慎对待整体形象相同的问题。
如果不加以明确区分，真的让购房者误以为本案就是“恋日嘉园三期”，那“恋日二期”的提前入住优势无疑会对本案销售构成极大的压力，客户分流现象将无法避免。
我们的项目是一个完全不同的楼盘，尽管在许多方面与对手相近。
正由于相近，所以我们要主动利用和发挥相近的优势，而避免不良的影响。
因此，我们建议：
如果可以继续使用“恋日”品牌，便将本案作为“恋日”系列项目的一个新项目形象出现，突出强调本案产品品质将远远超过前期楼盘。
通过对恋日品牌的技术性处理，我们才可以获得广阔的定位空间，合理地诠释我们在品质上的差异性，最终超越所有对手，把本区域极品项目的形象深入地灌输给市场。
2、本案将导入“生态文化居住区”的概念。
这一概念的核心是“环境”、“建筑”与“人”三者之间的关系，建立起以环境生态、建筑生态、人文生态为内核，以园林式居住环境为外观形式的生态居住模式。
“生态文化居住区”的概念非常丰富，诠释的空间很大，而且比较新颖，市场差异性明显。
从字面的理解上，突出了生态、文化和居住三个层面，生态体现着客观环境上的一种和谐健康，文化体现着精神状态上的一种高尚品位，居住则直接表明目的性，在环境健康和文化丰富的基础上居住，自然是一种极致的生活享受，暗合本案的高品质的产品特点。
从深层次的理念上讲，“环境生态”不仅指社区内的园林式环境规划细致入微，而且还泛指“花乡”区域的整体自然环境具有田园式特点，绿化丰富并以自然界中最美丽的鲜花为主题。
“建筑生态”则包括本案建筑设计独特的风格，建筑格局简洁而又人性化，并与景观环境自然融合，户型空间感极为丰富，周到细致的人性化设计，使舒适生活、享受生活成为主题。
“人文生态”则是以文化主题，使人与人之间能够围绕不同的特色文化主题进行沟通、交往，家庭亲情、邻里友情及社区情感共存共荣，具有温馨融洽的文化氛围及丰富多彩、健康向上的社区人文。
同时强调高品质的“管家式”物业管理服务，提出“特色管理、品质管家”的口号，将人文生态的务虚变为务实，发挥我们自身已经完全具备的物业管理优势，不仅在人文生态上得到充分表现，而且通过服务进一步提高本案产品品质。
“生态文化居住区”的概念，可以为本案“高品质楼盘”、“居住也是一种享受”的定位提供有力支持，同时也要补充一些时尚的要素，如“智能化”社区设计，丰富高档的“会所式”和“商业化”生活配套等，全方位塑造高品质形象。
客户定位
通过调查与分析研究，本案目标客户有如下特征：
□年龄分布：
板楼部分30岁—50岁中年人群；
塔楼部分20岁—40岁的人群，人群范围相对较广。
□家庭情况：
板楼部分大部分为稳定的已婚家庭，同父母或子女共同生活，家庭人口较多，对居住面积、居住条件和质量有较高要求。
大多有私家车。
北京本地居民为主。
塔楼部分人群大部分为二人世界、单亲家庭和三口之家，对居住面积要求不高，但希望居住条件和质量有提高，对公交系统有要求，本地与外地人口分区不明显。
□职业状况：
公司中层白领，效益好的企事业单位中层职员，南城自营小业主，工作职业稳定。
□经济收入：
家庭月收入稳定，综合月收入在3000-6000元以上。
□购买动机：
首次置业自用为主，改善居住条件或原有住房拆迁；
二次置业投资，希望获取租金回报及升值回报。
□心理特征：
有进取与自我奋斗的价值观，生活高节奏，追求自我利益、自我个性、生活品位的实现和满足，认同文化附加值，渴望忙碌工作后享受生活，具有感性消费心理，理性消费行为的交叉状态。
中年以上比较留恋南城生活氛围。
□地域分布：
以丰台、宣武、崇文三个城区为主要中心，外围辐射北京市其他各城区。
就是这些人会买我们的产品，只有他们需要这样的产品，而我们会竭尽全力地告诉他们，只有我们的产品才会满足他们的需要，他们会由于了解我们的产品有多么的不同、有多么的合适而放弃选择别的产品。
三、
本案包装策划
在北京房地产市场，项目形象包装显得尤为重要。
前几年主要以概念炒作为主。
近几年已有部分开发商注重产品质量，正逐步由“炒作时代”向“产品时代”过渡。
如西北地区的北苑家园六区产品销售明显差于周边新兴项目，这正是由于周边项目注重了产品质量的原因。
在本案地区，本案产品设计及产品质量当属上乘，但由于市场竞争激烈，项目众多，因此本案产品的推广必须有别于上海、广东地区的推盘手法。
项目形象包装是抛开质量之后的又一主要影响销售的因素，只有将产品的优异性与差异性通过形象包装推广才能真正有效地把握住客户与市场。
包装
产品
市场（客户）
购买
推广
（使之感兴趣）
询问
访问
认可
1、本案案名设计
①案名设计原则
案名设计相当重要，它反映了一个项目或产品的或文化的精髓，是高度提炼之后告知市场的产物。
一般是具有以下几个特点：
一是能反映产品的差异性；
二是能反映项目未来的生活品质；
三是通俗易懂，朗朗上口。
目前北京市场的案名包装主要有以下几类：
第一类：
通过案名反映产品特点。
如现代城、珠江罗马城，橘郡
第二类：
通过案名反映未来品质及人文状况。
如美林香槟小镇、炫特区、后现代城
第三类：
通过案名反映未来居住文化：
北京奥林匹克花园、新街坊、纳帕溪谷
第四类：
通过案名反映未来人群：
领导硅谷、知本时代、北京青年城
第五类：
通过案名反映区域特征或地块位置：
北辰绿色家园、北苑家园
第六类：
通过案名反映产品品质：
恋日国际、冠云城、万科青青家园
第七类：
通过热点事件来包装案名：
流星花园
……
②本案案名推介
通过对北京市场消费者较认可的项目及项目案名分析。
我们重新对本案产品，周边情况设计理念等因素进行了分析，制定出以下几组案名，以供参考。
反映本案产品特点的案名：
恋日·
水岸大道
反映本案居住品质：
恋日名邸、恋日公馆、恋日香都
反映本案区域状况及地块特征的：
恋日花都、恋日花满楼
反映附加文化及居住理念的：
恋日葡萄园、恋日花郡、恋日伯爵
以上几组案名设计中，我们重点推恋日花都，恋日•水岸大道及恋日名邸。
这几个案名内涵各不相同，但都朗朗上口，基本都反映出本案特征。
（1）
恋日花都
此案名设计灵感源于本案地块名称花乡及地块特征
（花木栽培基地）。
通过此案名能反映出本案环境的优越。
特别是今年SARS疫情的爆发，更加坚定了消费者对环境的高要求，而本案名直接点出了与这种要求之间的关系。
当我们将来对消费者诠释此案名含义时，可通过两部分来说明。
一是当地环境的优越，是花的海洋；
二是社区内部环艺设计理念，使社区内部环艺设计与外部环境产生整体的统一。
此案名的优势就是借助“恋日”系列地产项目的形象，首先坚定消费者购房信心。
我们所需要的不是“恋日”这两个字。
而是“恋日”这个品牌而带来市场效应，进行有机的转接。
在借助“恋日”的基础上，又反映出本案的产品特点——环艺设计的高质量和环境的优越。
（2）恋日•水岸大道
在前面的《产品篇》我们已提到水景设计是本案的一大优势，一大特点。
纵观近两年北京房地产市场的水景项目，无一例外地不受到消费者的热捧。
本案原本挨着凉水河，可凉水河的负作用使我们一直不敢启口，所幸的是社区设计者为我们设计出了如此优良的水景系统，大大增加了社区内环境的品质。
我们认为应顺应市场，在本案水景设计上做一下大文章。
顺着本案水景系统的延伸，是一条南北大道。
“大道”一词由于美国麦迪逊大道、香港皇后大道的闻名而赋予更多含义。
某种程度上已成为富人，名人聚集地的代名词，在这里本案“大道”的出现既是指社区水景边的主干道，同时又暗喻为本案高品质人群聚集的高尚社区。
此案名整合之后，显得大方有力。
如此响当当的案名已不输于CBD区域任何一个单位面积万元以上的项目。
此案名会直接拉伸本案客户群的层次，一定程度上拓宽了本案的市场范围，而且本案名根本不需要任何副案名来辅导。
本身就已说明了很多问题，就着产品说产品才不会让消费者觉得空洞，这也是房地产市场“产品时代”到来的一个重要特征。
本案名符合产品设计理念，同时又反映出人文理念，说明了在水岸旁的一种生活状况。
（3）恋日名邸
这个案名的设计相对比较中性，本身“恋日嘉园”这个案名也是比较中性的一个词。
此案名设计暗示出本案名是“恋日嘉园”升级换代的产品，比恋日嘉园更高一档次。
有利于销售中与“恋日嘉园2期”的直接竞争。
名邸中的“邸”字一般会让人联想到“官邸”，某种程度上反映了居住场所的高贵。
通过与“名”字组合，一下就让本案显得卓越不凡，规范出未来居住人群的层次。
2、销售场所包装策划
售楼处是销售活动的中心。
未来销售的谈判、签约等一系列活动都集中在此处完成。
随着房地产市场的发展，越来越多的开发商已认识到售楼处的重要：
人性化的现场布置设计影响着消费者对开发商的信心，同时促成销售成交。
这里的人性化设计与普通产品设计不同：
一是指对消费者服务上的人性化安排。
主要是指功能性安排，如洽谈室、签约室、客服部、银行按揭等一站式服务，合理的人性化设计会有效地促进客户愉快顺利地完成交易活动。
这一部分内容我们已在前一份报告中提到。
售楼处除了服务功能的人性化设计之外，还有促成成交的其它作用。
目前一些精明的开发商已开始如此操作，不再将售楼处作为一个简简单单的办公场所来安排，好的售楼处设计会放松客户心情，增加消费者对开发商的信任度，增加客户对项目的认同感，以及强化客户未来生活品质的提高。
如“阳光丽景”设置了古董式木桌椅、茶几、宣德炉、老照片等，以提升项目文化内涵。
“亚运新新家园”单独辟出一个听琴凉亭，设置古筝、香炉、草帘等，并有专人奉茶，以上设计均增加了项目品质感。
我司对本案售楼处的包装也量身设计了一套方案，考虑到本案南部有高尔夫练习场，建议与之横向联系，进行促销，同时售楼处设计中，单独辟出一片休息区，采用开放式设计，紧邻洽谈区、休息区，当中设计高尔夫专题。
高尔夫是一项高尚运动，此主题的设计应能提升项目品质，在其中设置简单高尔夫设备及高尔夫运动介绍的图片资料，以上表面上看似与本案销售无关，但是在销售过程中对客户心理的调节却是相当微妙的，当然在其它方面也要注意室内小环境气氛的营造。
功能区进行路线次序排列：
沙盘陈列区
洽谈区
签约区
律师或公积金办理区
休息室
银行按揭区
3、引导接待安排
①外部接待
这里的外部接待主要是指从外部引导客户至销售现场的接待安排。
因本案并不直接相邻城市主干道，或者有行进障碍，因此需要作适当的引导。
接待路线的安排及引导
目前本案暂定的接待中心位于京开路东侧，有两条线路可以到达。
一是从南三环路口经恋日嘉园2期、花香丽舍向南再右转至接待中心。
这条路线是本案外部接待的主线路。
但有三个方面问题需要解决：
1）沿途有直接竞争项目存在，会分流客户；
2）从路口至接待中心路程较长；
3）至本案的公车路线较少，车次较少。
我们针对这条路线安排的解决方案是：
1）直接在南三环路口设立接待班车，有专人引导上车；
2）沿途悬挂引导路旗。
第一条解约方案的好处是不但减少客户的分流，相反还可直接袭夺去其它项目看房的客户，能到此地块看房的客户应该都是本案的有效客户，可将之一网打尽；
第二条解决方案的作用就是弱化其它项目的形象及干扰，强化本案形象，强化记忆。
二是从玉泉营环岛过立交桥下方桥孔，沿京开路东侧辅路逆行至本案接待中心。
这条路线能有效避开其它项目的干扰，对西侧而来的看房客户进行第一印象的强化记忆。
此路线最大的问题就是逆行问题（主要针对有车族）建议开发商利用自身优势从东侧辅路辟出一条道路直至接待中心，沿途并设有引导标志。
②内部接待
（详见销售各部分中销售人员接待客户相关要求）
四、
差异性策划思路
根据本案的产品定位、市场定位、客户群定位，经慎重推敲，随同销售周期安排（见销售部分），制定了全程策划的节奏安排，以求有效快速地消化本案，将独特的USP安排到各个环节中，由若干个策划个案整合为全程方案。
通过前面的论述，我们发现本案的市场已经细分，并已选择了目标市场。
下一步我们应该针对目标市场进行有效的策略实施，整个过程中遵循差异化策略、周期性策略及组合的策略。
1、
产品预热期
为求迅速地进行市场告知，为本案积累有效客户，唤醒潜在客户。
应最大化地向市场告知本案的信息。
建议举办产品推介会，集聚京城二至三十余家媒体（大众媒体、业内媒体，包括电视、报刊、杂志等）全方位的宣传推广在1-2周内全在爆发出来。
过程安排：
将以上各媒体代表全部安排至一家渡假宾馆（如九龙山庄），负责他们全部的休闲娱乐，傍晚在会议大厅举行产品推介会，每人一份产品说明书，并现场进行POP讲解，当然各位媒体需每人一个红包。
配合安排：
在推介会之后的1-2周内，通过全新有力的广告发布在各个媒体，使本案影响井喷状的传播开来。
以达到最大化的市场告知预热。
2、
产品开盘期及强销期
通过前期的预热，本案已积累了部分客户，且已有一定市场认知。
此时，我们趁热打铁，进入产品的开盘期。
“好的开始是成功的一半”，此时我们不给市场以任何喘息之机，紧锣密鼓地开盘，依旧通过公关活动与媒体推广为主。
在京城制造一个又一个的新闻点，让京城百姓应接不暇。
形式：
（1）新闻发布会（通过之前的媒体关系，再一次轰炸全城）
（2）与德国大众或日产阳光等汽车公司合作，进行一次新产品的市场公关。
新闻发布会：
邀请政府官员、设计大师，进行产品宣传，开发商进行大会讲话，同时制作本地块及本项目介绍VCD发放各位嘉宾，之后进行交流酒会，安排模特走台，并进行准客户现场认购，同时进行认购抽奖，当日开盘。
（2）
新楼新车闪亮登场：
时间为开盘后一周，选择适合本案目标群的汽车新品一同亮相共同展示，通过此活动，再一次全方位的扫描本案适合客户。
新产品上市汽车选择25-50万的轿车或SUV越野，将京城目光锁定南城。
锁定在本案。
3、
产品持续期
策略安排：
j制作客户通讯进行市场再控掘和资源二次开发，定期发放，加大密度，以完善的服务体系打动客户，让第一批客户成为本案的免费宣传员，制造集约效应。
k定期安排业主负责活动：
如“深秋塞外马背行”、“高尔夫观摩及推杆练习赛”、“秋季采摘节”
等。
l国安球迷啦啦队及观球活动。
配合策略：
j期间安排一些独特的USP销售策略，如“1+1”行动，即已购房客户再带一名客户购买，享受XX优惠或赠送活动。
k广告跟踪发布会，在京城人民心中营造一种“买了本案产品就是买了一种精彩生活”的感觉。
4、
产品扫尾期：
（1）客户答谢会+“珍藏”产品抽奖配送活动。
（2）配合物业进行园内绿地认养或小树认养活动。
方案说明：
（1）“客户答谢会”
答谢不是目的，目的是让客户不知不觉中帮我们清盘。
（2）“认养活动”
是为了配合入住，解决未来物业的难题，树立开发商形象，为下一期项目作准备。
以上方案，公关活动一个接着一个，让公众逐步养成“猜出下一次是什么活动”的想法，与众不同的推广策略必然带来项目的巨大成功。
五、
销售方案
1、本案销售方式
全案代理销售
本案进入实质销售阶段，自然要明确销售目标，制订销售计划，组建销售团队，培训销售人员。
在计划的销售周期中，对销售体实施有效的管理，随时监控销售的过程，及时发现问题并重新调整销售计划，最终完成既定的销售任务。
这个销售过程涉及诸多环节，需要专业的人员和专业的管理才能实现。
所以我们建议开发商选择全案全程代理销售的模式，把销售工作委托给专业的房地产经纪公司。
我汇盈世纪房地产经纪公司非常愿意与开发商合作，在我们深入了解本案的基础上，从项目整体策划入手，逐步完成本案的市场销售工作。
销售代理公司提供的服务内容
我司可以为开发商提供以下服务内容：
1、全程代理房地产项目的前期策划内容：
（1）市场调研服务内容
（2）市场资讯研究
（3）投资环境研究
（4）供需状况研究
（5）价格及租金走势研究
（6）物业类别研究
（7）价格与现值回报率评估
（8）专项市场调查
（9）项目策划服务内容
（10）地块环境研究
（11）地块价值资源整合
（12）开发项目档次类型策划
（13）开发项目建筑风格及组团策划
（14）开发项目套型面积及比例策划
（15）开发项目景观策划
（16）开发项目的开发秩序策划
2、全程代理房地产项目的前期咨询服务内容：
（1）政策咨询
（2）前期开发手续咨询
（3）开发项目可行性研究
（4）开发项目投资经济效益分析
（5）地块价值评估及规划要点
（6）设计招标及投标评估
（7）相关的组织、协调、运做服务
3、全案代理房地产项目的宣传推广服务内容：
（1）项目理念策划与设计
（2）项目形象识别系统策划与设计（CIS）
（3）项目整体宣传推广策略
（4）各类宣传广告创意设计
（5）各类宣传广告制作建议
（6）媒体组合策略与媒体投放计划制订
（7）项目现场整体包装方案
（8）公关活动及促销方案
（9）广告效果评估、测定与调整
4、全案代理房地产项目销售的服务内容：
（1）营销策划
（2）项目市场定位
（3）销售总体战略
（4）销售控制执行方案
（5）卖点组合方案
（6）价格执行方案
（7）策划方案执行
（8）销售现场准备
（9）销售代表培训
（10）售楼处现场管理
（11）楼盘整体销控管理
（12）销售阶段总结
（13）销售广告效果评估
（14）客户跟进服务
（15）销售执行中的调整、纠偏
（16）相关手续办理
5、物业经纪服务内容：
（1）二手房的租赁置换
（2）二手房的买卖交易
（3）涉外公寓、写字楼的经纪服务
（4）闲置物业的盘活策划
（5）商业物业的招商管理
（6）代办产权手续
2、本案销售策略
项目现场销售模式
本案属市区项目，所处位置交通便利，周边楼案众多，客户流量丰富，可以采用现场售楼处的销售模式，不必考虑在其它地点设置第二售楼处。
现场销售，便于客户直观了解项目位置、项目进展、施工情况和工程进度，便于集中投放户外类广告进行项目形象宣传，同时也便于销售人员现场销讲、引导客户参观考察。
现场销售模式，在确定售楼处选址后，还要做一系列的形象展示，主要分为户内和户外两大部分。
户外部分不仅包括售楼处的外观设计、广告牌，还包括在主要客流道路两侧设立路牌、道旗等引导性展示物，同时施工工地现场也要做形象包装，如工程围板、楼体广告等，共同营造良好的销售氛围，体现项目品质和形象。
户内部分应注重功能分区和细节表现。
接待大厅是客户来访的第一个区域，集展示和洽谈功能为一体，是售楼处重要的组成部分。
其设计风格应符合目标客户群的身份和习惯，应在豪华中不失人性化细节，在实用中不失独到的品位风格，大型沙盘模型、展板、资料台、舒适的沙发、便于交流的会谈桌椅、精妙小品、绿色植物花卉、轻柔的灯光和背景音乐，都是接待大厅必备的设施，整体环境氛围的亲和力，将使客户感到亲切、舒适、温馨，心情放松而舒畅，将客户的戒备心理和抵触情绪降到最低限度，有利于洽谈沟通和促进成交。
签约区是售楼处另一重要区域，主要功能是办理销售手续的最后流程。
设计风格应尽量简洁，避免过多的装饰元素分散客户的注意力，同时应避免过于奢华和舒适，尽量控制和缩短谈判的时间，整体氛围轻松中不失严肃，给客户以安全稳重的感觉。
签约、付款、银行按揭、登记缴税等各项程序集中办公，一站式服务，减少客户流动，高效率地为客户提供全面服务。
办公区是售楼处必备的区域，仅供销售人员、办公人员和管理人员使用，通常谢绝客户参观，所以简单实用、能满足办公需要即可。
销售价格策略
1、价格走势
价格永远是任何销售中的最关键的因素。
本案最终能够实现什么样的销售价位，不仅和项目自身品质有关，也和直接的市场竞争、宣传推广投入比例有密切关系。
我们已经获知开发商的预期价位，所以在制订价格策略这部分前，就已经开始向预期值努力。
我们设计的项目包装策划方案，一直强调高品质，实际就是想提高性价比优势。
我们的主体思路就是将本案直接包装成6000——7000元的高档楼盘，而实际销售价位锁定在5000元左右，让客户产生心理上的价位顺差，觉得物超所值。
这样，我们就能够跳开高价陷阱，消除客户对价位的不满情绪。
由于本案产品与直接竞争项目——“恋日嘉园二期”过于相同，高价销售策略具有不可避免的难度，任何一个项目的开盘价一旦确定就将很难下调，激烈的价格大战是任何一个开发商都不愿意看到的结果。
所以，我们选择了极具差异化的项目定位理念，力求压过对手，攻其不备。
但我们不会打无准备之仗，也不会走机会主义、冒险主义的路线。
我们希望稳扎稳打，尽量避免项目的运作风险，一步一步蚕食对手的市场，争取使本案在尽可能短的时间内销售完毕，迅速回款而使发展商利润达到最大化，最终取得我们预期的胜利。
所以，我们建议本案整体价格走势为低开高走，低价入市，试探市场后，伺机逐步上扬，最终实现目标价位。
具体价位走势为：
板楼部分：
4800元入市
5100元持续
5400元尾盘
塔楼部分：
4280元入市
4580元持续
4800元尾盘
低价入市的供量控制在一定范围，板楼大量筹码将积聚在500
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