1亚商东阿阿胶集团培训纪录.docx
《1亚商东阿阿胶集团培训纪录.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《1亚商东阿阿胶集团培训纪录.docx（22页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
1亚商东阿阿胶集团培训纪录
东阿阿胶培训纪录
会谈主题：
东阿阿胶情况介绍
访谈时间/地点2000.4.3-5亚商三楼会议室
客户参加人员东阿阿胶刘董、章总等17位中高管理人员
亚商参加人员亚商管理咨询部全体
时间：
4月3日14:
30
东阿情况介绍：
公司2000年销售政策与去年相比有较大的变化，
1999年
2000年
利润指标
5300万
8000万
以复方阿胶浆为例：
复方阿胶浆
供货价
15.65元/盒
17.78元/盒
时间让利
99年销售政策
2000年销售政策
30天以内
2%
7%
45天
6%
60天
1%
5%
75天
3%
90天
1%
总量让利
99年销售政策
2000年销售政策
100万-200万
1%
0.8%
200万-300万
2%
1.3%
300万-400万
3%
1.6%
400万-500万
4%
2%（含500万以上）
500万以上
5%
分箱费让利
10-15元
0
复方阿胶浆12支/盒30盒/件
项目
价格
成本
边际贡献
新边际贡献/原边际贡献
零售价
阿胶
原价
117元/公斤
80.66元/公斤
36.34元/公斤
1.52
190-250元/公斤
新价
136元/公斤
55.34元/公斤
复方阿胶浆
原价
469.5元/件
328.2元/件
141.3元/公斤
1.45
24.9-30元/公斤
新价
533元/件
204.8元/公斤
目的：
鼓励经销商进行纯销（一般是小户），限制经销商进行调拨（一般是大户）。
希望把经销商导向为纯销型的客户。
不鼓励经销商做大。
零售价保持不变，挤压了经销商的利润，3月份销售开始下滑。
温州、昆明、成都、重庆销售量出现大副下滑。
为照顾老顾客，在元月份对他们采取4万箱原价供货的政策。
采取新政策后，销售情况：
去年第一季度：
48881件
去年第四季度：
138000件
今年第一季度：
83500件
发货量比去年第一季度增长了71%，比去年第四季度下降33%。
刘董认为：
假如保持去年的销售政策不变，销售量将与去年第四季度差不多。
1）地区销售情况：
一些经销商减少进货
下降的有：
昆明比去年同期下降1千多件
不变的有：
重庆、合肥、武汉
上升的有：
深圳、湛江、淮阴、哈尔滨
观望的有：
云南
2）今后加大对存销的扶持，去年每季度平均存销量3万件
媒体费用1600万左右，1-2月中央台700万，地方台900万。
3）现在主要销售区域：
四川（10%）、湖北（11%）、广东（6%）、安徽（9%）、山东（6%）、云南（6%）。
目前销量较小的地区有上升的趋势。
4）截止1季度应收帐款结构：
中药：
共4600多万，90天以内的占73%，90天以上有1100万
180天以上的占18.2%。
保健品：
90天以内的占58%。
5）价格提升的理由：
渠道重建
可以加大对市场的投入
时间让利政策可以鼓励及时收回应收账款、对经销商资金状况要求很高，从而达到筛选的目的。
6）销售人员构成：
共149人，一线人员130多人。
大专以上30多人，5年以上占44%，医学专业占1%。
激励问题：
大学本科毕业+两年工作经历的新人与市场部经理的工资差不多。
7）客户情况：
国营主渠道占总客户的80%以上，但挂靠的较多。
对客户资信的管理比较混乱，保健品客户较散，但发货的时间集中，保健品的退货率30-40%
8）费用管理：
终端费用管理目标不明确。
推广人员管理不到位。
对费用投入考核欠缺，投入效果如何评价。
费用投入监控不到位。
9）地区情况：
华东：
销量增长缓慢，对东阿产品的消费不习惯。
温州地区下降的原因在于其他品牌的冲击和中间商利润减少。
广东：
价格调整后，利润空间小，环节多，业务员压力大。
华北：
下滑原因：
1利润减少，代理商积极性下降。
2消费者不了解。
办法：
1增加代理商利润。
2提高消费者认知度。
加大宣传，以前的广告都是品牌性的，功能性宣传不够。
3抑制调拨市场，扶持存销市场。
4分析成熟市场和潜在市场。
河北：
代理商角色变化，存在对全国存销，对省内调拨的现象。
售后服务也比较重要。
北京：
通路改变，和二线（区批）直接联系，铺货落实到人
10）授权状况：
基础费用（差旅费、一般交际费）大区经理签字
销售费用商务部经理
市场费用市场部经理<2.5万
销售副总<4万
老总>4万
11）问题：
1）政策对不同的客户有不同的效果，对市场调拨量大的客户，价格不到位，无利润可言，如四川、云南、广东、安徽、河南占据了总销量的60%以上，存在价格倒挂的现象。
而新开发的客户的上升趋势不明显，会不会出现断层？
2）媒体宣传无根据，效果无法判断。
3）对市场监控力度不够，商务代表、市场代理如何招收和管理？
4）在一省找一家或多家代理，理由何在？
是独占型分销、选择性分销、密集型分销？
5）对大经销商的管理如何进行？
6）款到发货于30天付款的价格一样，是否合理？
7）东阿品牌的知名度很高，但是由于终端毛利低，营业员没有积极性推荐，使用过的消美誉度高，未使用过的消费者不了解。
8）现行销售政策，以500克阿胶为例，去年供价为58元，零售价为127元。
今年供价为68元，零售价为96元。
这种政策的影响有哪些方面？
9）第四季度的销售增加是由于广告拉动？
还是其他原因？
10）如何消除阿胶的季节性消费观念？
11）大区经理的岗位描述、责权利、授权问题？
大区经理对市场费用的使用权？
时间：
4月4日9:
00
东阿阿胶培训
（一）
主讲人：
许东森深圳市建安医药公司
一医药行业现状
1999年国内医药商业因为竞争越来越激烈，亏损面34·9%，整个医药商业利润为3.09亿，其中15个省汇总性亏损。
1999年医药销售在全国排在前5位的分别是广东、浙江、江苏、上海、山东，这5个省份的销售额为250亿元。
占全国医药销售额的45%。
根据国家统计，158个典型医药品种中，国产占42.44%，合资占45.6%，进口占11.96%。
二影响医药销售的主要因素
1政策方面
●公费医疗：
假如进不了社保目录，则医药费无法报销，增加销售困难。
●医院用药总量控制：
即药品收入占医院总收入的比例被控制在一定范围内，一般在30—50%之间，以往通常是70—80%之间，为了达到这个目标，医院减少开药量，增加了销售困难。
●处方药和非处方药的划分：
目前尚未看出影响，但也应关注。
●医药分业的影响。
2医院方面
●招标：
药品价格被压低，只有独家产品才能卖好价
●同类产品繁多，竞争激烈
●进药费用高进药费一般为5000-10000元之间
●进药速度慢：
委员会3-6个月讨论一次
●用药速度提升过快，则被医院停掉
●费用不及时造成医生反感
3商业方面
●商业公司不负责药品进医院
●销售价格低，渠道利润薄
●回款不及时
●过期产品退货：
要求企业库存不要过多
●赞助费用名目繁多
4人员方面
●销售人员流动性大
●薪酬要求高
●医药代表3000元/月，办事处主任50000元/月，大区经理10000元/月
●遗留问题多
5市场方面
货物渗透，需及早注意，是指窜货。
三销售网络的建立
1合理的三级管理架构
办事处大区公司
假如是小型公司，则为
办事处公司
2三级管理架构的作用
●办事处：
一线管理业务员的工作，琐碎、具体，需随时随地给予回复。
●大区：
负责办事处、商业的协调，解决办事处的问题。
●公司：
通过大区经理的汇报，根据市场动态调整公司政策。
四销售网络的管理
1人员管理
●三定：
定岗即根据可预见的劳动生产率决定办事处需多少人。
定位即人员变动，岗位不变。
定人即最后招聘人员。
●薪酬定位：
外企：
高工资、低奖金
国内：
工资+提成+奖金，提成部分为每一份回款都支付提成，奖金部分即与任务完成挂钩。
●专职人员管理：
避免兼职
☐人员培训思想教育：
爱厂爱家，与企业共发展
☐专业知识培训
☐销售技巧培训
●报告制度走访记录
●充分发挥各级管理人员作用
☐业务员：
做临床促销
☐办事处主任：
医院进药商业销售回款运作
☐大区经理：
管理指导办事处上通下达收集归纳信息，提出建议想法
Ø了解其思想动态
Ø确定其工作态度
Ø明确其工作职责
Ø培养其管理思想
Ø完善其管理手段
Ø协助其解决问题
Ø帮助其制定计划
Ø督促其实现目标
2合同管理
●付款条件明确
●合同原件盖章保存
3货物管理
人货分流，业务代表不见货和钱，同时货不能发给个人，不准借货销售。
4发票管理
制定发票签收单制度
5货款管理：
●发货少量多次，便于回款
●不能收现金、支票，款项直接汇到公司帐户，避免货款流失
●货款追讨，上单未回不发第二单
6销售管理：
国营主渠道为主，其他渠道为辅
7费用管理
●业务费用：
办事处执行，大区经理监管
●推广费用：
大区使用，公司监管
●控制投入产出比
8库存和消耗管理
●减少费用流失，保证费用到位
●避免过期产品发生
五促进销售额提升的主要手段
1感情投入手段：
●医药代表走访医院，拜访医生，利用小礼品、礼券、奖券，出奇制胜。
●家访。
2费用投入手段：
承诺后一定要实现，建立充分的信任感
3学术推广手段，使其变成医院常规用药。
●大型学术推广会，医生是五年一代，老师在台上说什么药好，学生当然会选用什么药。
●召开科室推广会
●及时向医生提供新产品信息
●赞助学术会议费，可以将医药主任聚集在一起，集中宣传。
●临床验证：
临床验证为手段，临床验证为目的。
进行临床验证，促使医生出文章，医生、厂家双赢，适用于新产品
4目标分解手段
市场细分，时间细分、任务细分、医院细分
发现重点目标，进行投入，新疆、云南、大理、长春的医药销售很好。
可以起到榜样作用。
5树立典型手段
公司培植塑造出一个典型，营造竞争气氛
6制度建设
●业务制度建设
☐岗位职责制度
☐合同管理制度
☐应收款管理制度
☐工作报告管理制度
☐货物及发票管理制度
☐临床消耗管理制度
☐业务考核管理制度
☐大区管理制度
●财务管理制度
●人事行政管理制度
●推广管理制度
☐岗位职责
☐学术会议规范要求
☐临床专家访谈记录和档案
☐赞助会议有关规定
☐推广费用核算管理
7销售制度制定原则
●符合市场规律原则
●符合产品规律原则
☐产品要寻找卖点：
☐质量好
☐价格低
☐费用高
☐进公费医疗
☐使用方便
☐国家医学会推荐品种
☐国家保护品种
六树立信心，迎接挑战
1医药行业是一个永不衰落的行业
2中国医药水平低，前景广阔
3传统医药、生物医药将大放异彩
医药流通行业鼓励跨所有制、跨地区，医药连锁是必然趋势
国家只管理零售价
时间：
4月4日13:
30
东阿阿胶培训
（二）
任利俊吉百利上海城市经理
演讲者资料背景
任利俊目前任上海吉百利城市销售经理；94年进入台资公司，从业务员开始到科长；98年进入吉百利。
中国公司由澳洲吉百利投资兴建，总部在北京，目前全国有20多家办事处。
一产品管理
1在产品线较长时，抓重点产品以及新产品推广和扶植
2试图控制售价：
零售时的末端价促销时的末端价
3商品管理：
确定商品陈列中主线产品和辅助产品的陈列模式
产品陈列展示的规范，展品的位置，次序，方向性；在检查中进行奖励与惩罚。
二市场管理
对外：
市场情报收集，市场部，咨询公司，垮区经营信息反馈
对内：
客户的各种资料收集：
专门客户档案，便于业务追踪和业务交接
三业务管理
1抓工作规范
建立各项规章制度，如公司的规章制度，公司的通知，通告
2工作目标制定
目标的合理性：
结合历史数据和现实要求,根据地区划分和产品划分，合理的确定工作目标；
路线管理：
抽查核查业务日报
货款管理：
做销售是徒弟，会收款是师傅，杜绝超龄帐款的发生，对帐款进行分类，抓住主要客户（或问题客户）；
3教育训练
新兵训练
协同作战训练
区域管理
四财务管理
1费用管理
办公室费用、人员费用、公司形象费、市场投入费、业务开展费用
费用控管要和销售收入预算相联系
2货款回收
3现金交易管理：
一定要规范严格。
4帐袋管理：
封面载明业务员、公司地址、客户名称等关键词；内装相关全部原始交易资料，防止日后交易纠纷和电脑病毒侵袭。
5财务报表分析
损益表
现金流量表
五仓库管理
一般采用先进先出
1库房报表
数字和保质期要清晰
2经销商的退货、换货，滞销品的管理
3仓库卫生管理（坏货，变质品）
六日常管理
1上、下班管理
2自我管理
3时效性管理
七心理建设
1尽量少责备，多关怀
2采取人性化管理
3诱发人的潜能鼓励团队协作，完成整体目标，而不是个人英雄主义
4教人做人做事的方法
5关心同事的日常生活状况
提问及回答；
1促销目标管理？
促销申请报告的内容：
销售额、费用总额、让利幅度、促销产品、陈列方式方法。
促销工作小结：
4周或1月一期小结；每月第一周五由销售代表，业务员做陈诉报告。
2业务员管理？
工作量分配合理；工作区域划分（销售量）公平；工作路线稳定便利。
3根据营销渠道建立销售人员架构。
注：
拜访周期7天，平均每日15家。
4经销商客户选择。
A品牌代理，熟悉各种渠道，后勤财务配合经验丰富；
B由经营批发市场转行，具有融资实力。
5促销方式及程序。
方式选择：
堆箱陈列
买赠
礼品促销
配合：
空中广告
财务销售费用：
98年45％，99年25％，2000年20％（exp.）
6地区经理注意事项。
财务指标：
毛利，销售利润率，利润率。
财务责任：
利润指标，费用指标。
人员管理：
理货人员月工资构成＝1000元底薪＋500元奖金；
创造人员提升通道。
上海地区销售；在中国设厂的外商目前大多采用纯销方式，拥有自己的销售队伍。
时间：
4月4日18:
30
东阿阿胶培训（三）
主题：
如何提升东阿2000年业绩
章总：
介绍公司情况
东阿具有40多年的历史，公司主要以中药和保健品销售为主，保健品占公司全部销售总额的15-20%。
去年销售3个亿，今年计划销售4.8个亿。
销售收入增长90%，全部销售额增长40%。
担心公司销售政策的变化，使存销客户数量有一个大的上升。
2000年销售政策：
时间让利为主
复方阿胶浆一季度销售83000件，其中原价格销售48000件，新价格销售34000件
问：
提升业绩应有怎样的市场支持方案？
如何使2000年度提高销售额二个亿？
一季度原价发货48000件，新价发货34000件。
从2.7亿到.4.8亿，税前利润为15%
陈：
复方阿胶浆一季度销售增长有水分
只有在建立了一定的品牌忠诚度才能提价，因为消费者不会很敏感
章：
目前阿胶提的是出厂价，而非零售价
陈：
品牌是提价的关键，当品牌有足够大时，才可能削弱中间商利润。
在调整一个销售政策时，
先要分析自己的客户群（即客户分类管理）（100-200万、200-300万等）
问：
2000年目标4.9个亿，目前阿胶市场分额为70%，市场增长从哪里来？
章：
去年前十名客户占了40%销售额
大客户指1000~2000万/年
和路雪：
阿胶的市场竞争是否很强？
刘董：
东阿阿胶市场占有率70%
这么大的一笔投入需要收入的提高，这是提价的一个原因。
复方阿胶浆竞争对手很多，如“红桃K”。
农村、小城市是一个很大空间
2000年股本扩大50%，99年利润5300万，2000年争取8000多万
广告费由3000万提升到4500万
99年第四季度销得特别好，所以2000年定目标4.9亿。
分箱费根据客户的情况而定10-15元。
厂价和批发价22个点落差。
陈：
增长的需求量在哪里？
和平：
第四季度上升原因，主要是原来销售500万才能拿到5个点下降到销售200万就能拿到5个点，所以销了138000件
2000年第一季度上升71%，一月35000，二月25000，三月24000
应收帐去年6000多万，今年已收4000多万；一季度发货7000多万，收款8000多万
促销搞得好的时候，阿胶（指竞争品牌）也可以买得很好
章：
四川客户全省覆盖，今年要货7000多件，17.78扣7点16.65,但市场价仅16
和路雪：
可以在三年中逐渐变换价格
如此大的销售政策的调整的前提是占有80%以上的市场份额
陈：
两种方法，1.纯销为主，放弃大客户，这样比较容易控制
2.或只选10家大客户来做，让他们去做市场，很难控制
铺货之后做广告才有用
和：
不知道四川经销商卖到哪里，没有监控
四川有媒介投放
陈：
纯销方法比较容易评估广告的有效率
和：
196个销售人员，工作职责不明确
刘：
品牌如何定位？
陈：
过去广告概念是什么？
史：
市场占有率概念，凡是能补血的构成一个市场，计算阿胶在这个市场占有率
价格变换必然引起通路反弹，1、转向竞争者2、在提价前进货
现场推介人员可以有42%的力量影响消费者
通路反弹与失去消费者具有相同影响
改变通路必然导致销量下降
和路雪：
送30%给经销商，占有对方资金和仓库
危机解决方案：
先找10家大客户，一旦新政策不行，立刻原条件走货
董：
1、依靠商业来做
2、建立自己的销售网络
3、找专家挑选品种
4、销售
不主张给经销商让利，主要是投放量与市场需求量匹配，避免价格混乱
陈：
一般看市场份额而非销售金额
成熟产品如要达到市场扩大范围10%左右，则需20%营销费用
章：
哈医药98年2.8亿，99年投入2亿广告，销售达到8亿
陈：
2000年1月，哈医药投入700万美金做产品钙中钙广告，对错只有MarketingResearch后才能判断
品牌的成熟不会因为市场投入大而立即成熟
和路雪：
今天谈的都是一些短期策略
长期策略必须了解你的产品：
谁在买？
年龄结构？
自己公司的资源配置情况决定如何做广告，培育市场的过程（案例：
4年前超市2%，现15%）
考虑降低内部成本
公司业绩看得不是销售，而是利润
陈：
从消费者开始你的策略
史：
广告——深度沟通
渠道价格管理力度问题，对价格的管理能力很重要。
时间：
4月5日9:
00
东阿阿胶培训（四）
当前市场形式及营销发展趋势
一、90年代以来市场形势的新变化
a）市场供求关系发生根本变化，短缺经济现象基本结束根据内贸部统计：
98年上半年供大于求30%，供求平衡60%；98年下半年供大于求超过50%，供不应求已经基本不存在；99年供大于求超过90%。
b）现代企业制度建立，企业职能发生重大变化产品运作转变为资本运作
c）对外开放步伐加快，国内市场国际化现象已经形成，刚刚懂得竞争，却要立即面对国际竞争。
市场部与销售部必须分开，它们之间的三大区别：
i.市场部关注的是企业发展的整体策划，指标主要是市场地位、市场份额，而销售部关注的是销售量
ii.市场部关注长远目标（软指标），销售部关注短期目标（硬指标）
iii.市场部是生产、人事、销售、研发等各个部门的整体协调，而销售部做不到
二、企业市场部的主要职能：
a）市场调研
企业内部建立一个营销信息系统
企业内部要有相关的二手资料的稳定来源、长期积累及总体分析
b）企业诊断
企业要经常诊断、保健，建立预警系统
c）营销策划
营销策划侧重的是企业的长期发展、未来的产品组合及未来的市场
d）决策咨询
为企业决策提供依据
要在组织上予以保证，才能真正执行市场营销职能。
三、市场营销的主要意识：
a）市场机会意识
b）目标市场意识
目标市场是自己有独特优势的、有个性的、消费认可的市场
c）市场定位意识
d）营销组合意识
充分考虑内部各种要素的相互配合
广告的配合措施要建立
e）营销策划意识
四、市场机会的识别与把握
机会：
市场上消费者尚未满足的需要
企业为消费者提供的并不是产品而是一种“满足”
例如：
“钻头”与“打洞”
1.显在的市场机会-----填补法
2.前兆型市场机会-----追随法
关注消费水平、人口结构、流行趋势等的变化
吃饱----吃好-----吃草-----吃药
3.突发型市场机会-----扑捉法
由“劫持飞机”联想到开发存放少量武器的保险箱
对企业形象拓展的机会扑捉
4.诱发型市场机会-----诱导法
日本举办了十年的“卡西欧家庭演唱大奖赛”，推销的是一种生活方式-----家庭娱乐，进而推销家庭娱乐的各种设备
“昂立一号”举办普及讲座，教育消费者，清除体内垃圾，帮助减少疾病，其实这并不是该产品的主要功能，但却是很好的“概念包装”
为什么要补血？
哪些人在补血？
用阿胶补血的原因？
用竞争品牌替代阿胶补血的原因？
五、目标市场与市场定位
a）目标市场的关键在于存在“可区别的需求特征”-----差异性需求
识别、保持和发扬自己的特色，若想进行特色转换，必须慎重评估优劣势
b）目标市场定位的目的在于形成企业的经营特色
c）市场定位的实质“特别的爱给特别的你”
核心竞争优势：
关键技术、传统声誉、传统优势
定位成功的三要素：
●特色是重点而不是全部
●特色具有不可替代性
●特色为消费者接受和认可
四川路原来定位“平民大街”，后来改为“中华名品街”，失去了个性，结果失败
六、营销理念的新发展：
a）从满足需求到创造市场
b）从市场细分到定制化营销
c）从产品管理到品牌经营
d）从营销渠道到网络营销
网络将是分销产品的重要渠道是，占据网络将是一个不可替代的竞争优势
一个企业要抓住两个网“顾客网”和“供应网”
正广和的电话送水网现已发展为网上送水
e）从打垮对手到打倒自己
敢于否定自己
加快产品更新速度
高峰转让
基准营销
概念包装：
推出产品时的优势要素的组合要从消费者角度考虑
哥伦比亚咖啡
升级会员 