北京中冠家园项目整合营销策划案.docx

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北京中冠家园项目整合营销策划案

北京中冠整合营销策划案

第一部分、项目研究背景

为准确市场定位，我们对中冠家园项目进行了前期的市场调研。

根据该项调研性质，我们采用实地考察与相关人员访谈相结合的方式，依托北京商品住宅市场（主要为西部市场）相关的背景信息实施整个调查过程并形成结论，以期达到如下目标：

1、了解北京市地产市场的整体状况及变动趋势；

2、了解北京市住宅市场产品设计的发展趋势；

3、了解各个区域市场的分布现状及客户群体构成情况；

4、掌握中冠家园项目所处地块的基本特征；

5、掌握中冠家园项目周边房产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特征；

6、明确中冠家园项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势、劣势所在；

7、掌握目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知；

8、明确中冠家园项目构建优势的市场机会及企业机会；

9、提出中冠家园项目的市场定位（包括项目定位、目标客户定位等）的若干思路；

10、提出中冠家园项目在后期产品包装设计中的若干思路和建议；

11、提出中冠家园项目营销建议积推广思路；

第二部分、市场概况了解

一、整体情况分析

1、北京住宅市场趋向成熟

l        北京房地产稳步发展，为我市经济社会发展做出了重要贡献,2003年，我市房地产投资完成1202.5亿元，比2002年增长18.9%，低于全国增长水平（29.7%）；开复工9070万平方米，同比增长20.8%，其中住宅6353万平方米，同比增长17.7%；当年竣工面积2594万平方米，同比增长8.8%，其中住宅2081万平方米，同比增长8%。

l        房地产开发投资快速增长，成为固定资产投资增长的主导力量

a、整体上保持持续、稳定增长2003年，全市完成房地产开发投资1202.5亿元，比上年增长21.5%，高于同期全社会固定资产投资增长率。

b、占全社会固定资产投资的比重过半2003年，全市房地产开发投资占全社会固定资产的比重为55.7%，比上年增加1.2个百分点。

l        房地产市场日趋成熟

a、商品住宅成为住宅供应的主渠道，个人购房成为商品住宅消费主体。

2000年个人购房达到86.0%，2001和2002年更是高达93.1%和97.1％。

b、商品房空置面积趋于合理，空置率不断下降。

1999年以来，我市商品房空置总量虽有所增加，但空置率逐年下降，由1999年的22.8%下降到2003年上半年的14.3%，2003年底略有回升（22.2%）。

l        商品住宅价格近五年呈下降趋势，目前平均销售价格低于深圳和上海1998年以前北京市商品住宅价格一直在全国位居前列。

1997年达到5478元/平方米的历史最高点，比全国商品住宅平均价格高3688元，比上海市商品住宅价格高2587元，比深圳市商品住宅价格高70元。

1998年以来保持了平稳回落状态。

2003年商品房住宅价格回落到4456元/平方米。

同期上海商品房住宅销售价格为4989元/平方米。

2、市场供应状况分析

——供应量持续放大

    据统计，从2003年年底到今年的1、2、3月份，北京新楼盘集中放量，堪称一天一个新盘，数量竟超过以往同一时期的三倍。

2003年12月全市共有26个新盘入市，总规模为510万平方米，较上月增长170%，其中住宅项目为15个。

在去年12月中旬以后到今年3月初开始推出、还没有拿到预售许可证的新盘约有20多个左右，如远洋新干线、远洋新天地、汤泉逸墅、经济适用住房百子湾1号；CBD总部公寓；风林绿洲三期——风林西奥中心、上东三角洲、水色时光、凤凰城二期、万科星园四期、国兴.观湖国际、北京新界——柏阳景园、观筑公寓、温镀.空间、本家润园、骏城、上城、阳光星期八、保利欣苑、御墅临风等。

——今年投放市场楼盘特点

今年的新楼盘无论在规划设计、户型园林还是科技含量、服务品质上都比以往的新盘更胜一筹，在产品创新、人性化设计等方面可以说用了不少心思。

在客户需求的引导下，打着“舒适、健康”旗帜的项目日渐增多，板楼成为市场主流。

从目前已审批的项目来看，未来1至2年内，北京将有5000至7000套新增高档别墅进入市场。

新楼盘主要有以下特点：

l        中小规模为主。

虽然有三百多万平方米的万象新天、上百万平方米的远洋山水等大规模的社区，但总的来看，30万以下的中小规模项目在数量上仍然占主流。

l        增加“文化附加值”。

许多项目都开始关注社区文化。

如将于3月份开盘的万科青青家园用法国成人哲理童话《小王子》作为推广主题来寄托客户对青青生活、万科生活的珍视；春节后开盘的依莲轩二期“格调”从logo到售楼人员的着装、售楼处的布置以及楼盘的外立面、社区规划、目标客户群的设定都围绕着“文化地产”做文章。

l        板楼为主、健康舒适的设计理念居主流。

新项目中，板式、板塔结合、新式塔楼将充斥楼市。

国兴、观澜国际、骏城、百子湾一号、阳光星期八、保利欣苑、等项目都为板式住宅。

l        2004年的经济适用住房将更加符合百姓要求。

经济适用房和中低价位商品住宅的建设无疑仍将是政府的重点工作和百姓关注的热点之一。

北京经济适用房的建设步伐将加快，未来三年经济适用房竣工面积每年将达到三百万平方米。

l        经济型别墅受宠。

受城市市政设施逐渐完善等利好因素的推动，城市边缘区域乃至郊区的住宅市场升温日益明显，相应的住宅价格也将加速上涨。

——价格结构合理，保持平稳。

北京今年第一季度的新楼盘价格并没有出现此前业内人士所预计的上涨的趋势，普通住宅的平均价格为5034元/平方米，价格平稳，大体上与去年相当。

　  第一季度新开盘的房地产项目有40个，与去年一季度相比，数量减少了14个。

在价格上，单价以4000元/平方米―6000元/平方米的项目居多，占到了总新盘数量的1/4。

这一情况说明了目前北京商品房中的住宅依旧是保持一个比较适中的价格。

　　此外，单价4000元/平方米以下的项目有9个，其中8个项目分布在五环以外，主要为经济适用房和普通住宅，这也表明位置目前依旧是影响房地产价格最主要的因素。

2004年新盘价格对比图

2、市场需求状况分析

——住宅需求分析，北京还有很大需求空间

　　a、调查显示本市居民需求取向偏好置业，外埠人士看好北京。

　　b、从需求规模测算，2010年前每年有20万套住房需求。

有关资料表明，三口之家住房建筑面积在80－100平方米这个区间是比较经济、适用的一个套型。

西方有些发达国家的套型，平均超过了100平方米，但不继续往上升，相反的还退回来，退到80－100平方米。

　　（从1990年到2003年，全市人均住房使用面积年均递增率4.4%。

按此测算，2005年人均住房使用面积为20.38平方米，若平均家庭人口为2.77人（2001年户籍平均家庭人口），则户均住房使用面积为56.45平方米，折算成建筑面积76.61平方米；2010年人均住房使用面积为25.28平方米，户均住房使用面积为70.03平方米，折算成建筑面积93.14平方米。

这也就是说，到2010年前后，北京家庭住房平均面积将提高到一个比较稳定的合理水平。

）

　　1990－2002年北京市常住非农业人口年均增长12.56万人。

以此增长率进行推算并考虑到加快城镇化进程的需求，到2010年全市常住非农业人口将达930万人。

　　c、据以上因素测算推断，2004－2010年全市住房年均竣工规模保持在2000万平方米左右，约20万套。

　　考虑未来10年是我市建设现代化国际城市的关键时期，居民收入水平稳步提高，以及举办2008年奥运会、城区危旧房改造、绿化隔离地区建设、城市边缘集团和卫星城开发、城市基础设施建设等因素的综合影响，可以得出：

今后一段时期住房的供给与需求都处于比较旺盛的阶段。

住房发展的基本目标建议：

人均住房使用面积年均增长4%，2005年达到20平方米，2010年达到25平方米。

2010年后，随着居民住房需求满足程度的逐步实现，住房的增量需求将趋于缓和，住房市场供给格局将由增量发展型转向存量调整型。

——住宅需求基本特征分析，二居、三居更适合市民需求

　　综合有关机构组织的髦质谐〉鞑椋纸锥纬鞘芯用褡≌枨蟮幕咎卣饔校?

　　a、面积及居室需求。

现阶段90%以上的购房居民对住宅建筑面积的需求为60－150平方米，其中大部分居民的需求又在80－100平方米之间。

　　b、住房价格承受能力。

70%以上的居民认为商品住宅的合适价格应3000－5000元/平方米（建筑面积）。

　　c、购房方式及付款方式。

60%以上的购房者希望用以旧换新或押旧换新的方式购房，60%以上购房者愿意采用分期付款或按揭方式购房。

在按揭类型上，“5成10年”或“7成20年”是大多数购房者的选择。

3、市场前景预测

——从宏观经济环境看，今后5－10年以至更长时期，北京经济保持一个较高增长速度是完全有条件和可能的。

　　a、从居民消费能力分析，目前北京人均GDP已达3800美元，到2008年会有较大增长，对于拉动房地产消费和投资会起到积极作用。

　　b、从居民家庭消费性支出结构分析，改善居住条件的消费比重将有比较大的增长。

我市军民消费的恩格尔系数由1992年的52.76%下降到2003年的31.7%。

房地产会继续稳步健康发展，价格不会出现大的波动。

　　c、鼓励卖旧房，买新房。

因旧房周边环境、旧房结构的局限和新房供给的影响，旧房会逐年降价（2004年政府开始发布指导价），而新房因为2008年奥运会效应将会涨价。

　　d、城区功能叠加，交通拥堵，使市区生活和工作成本上升，选择居所可向市区周边有快速路、轨道交通的地区和边缘集团转移，今后政策会优先完善这些区域的基础设施。

　　e、南城人口密度小，道路畅通，房价低，可选择。

随着政府基础设施的完善、投资项目的增加，南城房升值空间较大。

二、产品发展设计趋势　

——规划

总体规划注重利用自然、地理、文化、交通、社会等大环境资源，并使小区与城市空间、用地环境有良好的协调。

小区整体布局注重阳光、空气、绿地等生态环境。

有赏心悦目的楼房空间，每户都能享受的精致庭院，人车分流的安全通道，富有文化内涵的供人们交往、休闲、健身的活动场所。

——房型

科学、合理地设计和分配住宅户型，力求户户有良好的朝向，景观及通风的环境，降低楼电梯服务数，尽量减少户间干扰。

户型大小符合国家制定的居住标准要求，以多元化的户型适应消费者日益增长的个性化住房需求，并能以灵活的户型结构适应消费者家庭阶段性改变所导致的布局调整，使住房具有较长使用期。

合理安排户内的厨房、卫生间、洗衣间、贮藏室、工人房、服务性阳台等功能性空间，并能妥善解决电气供应、油烟排放、空气调节、垃圾收集、处理等问题。

——园林

有分层次的绿化体系。

结合自身及周边的自然环境，既有外围大区域的绿色景观，又有小区内的绿色庭院，以及户内的生态性阳台与庭院。

——配套

有更加完善的生活配套设施体系。

小区内有超市、菜场、美容美发等生活配套设施，有会所、学校、书店、网吧等文体、教育性配套设施，还要有医疗、保健等健康保护设施。

有节能环保的设施体系。

尽可能利用现代化科技安装环保、节能设备，减少噪音、尘埃、污水等对环境的污染，净化居住环境。

——智能化

有良好的智能化体系。

可通过计算机系统与宽带网络对安全、通讯、视听、资讯等方面进行全方位的物业管理，使住户的生活更加现代化。

——建筑外观

有与消费者消费观念相匹配的清新、明快，富有时代感的建筑外观及风貌。

三、区位差异分析

说明：

鉴于本项目地处西四环沿线，不同的区位会存在相当大的差异性，我们对北京东、南、西、北四环沿线住宅市场作比较分析。

——西部地区

l        供应量逐年减少

西北四环沿线的整体价格呈现出集体上扬之势，同时也伴随着产品的进一步升级换代。

在2004年中，以汤泉艺墅为代表的一批高品质楼盘使本来已经火热的西北四环沿线价格全线上涨，价格涨幅较2003年同期上涨了2%。

与其他热点区域不同，西北四环沿线的“价格上涨”并没有伴随着供应量大幅增长，相比2003年同期呈现出下降趋势，这也基本符合西北四环沿线价格涨跌的基本规律—供应量与价格的上涨呈现出反比态势。

2001——2002年是西北四环沿线供应量最大的一年，区域总供应量超过了近200万平方米，区域平均价格为7000元/平方米，从2003年开始，西北四环的供应量开始下降，平均的区域均价开始上扬，除了世纪城的价格一直保持相对稳定之外，上河村等其他楼盘都经历了不同程度的价格上涨。

l        市场需求上升价格将大幅上扬

土地存量的进一步减少，更是坚定了该区域房价在2004年必定上涨的判断，另外西部地区存在的大量军队、机关的住房补贴的落实也大大扩充了西部市场的承接力，市场需求上升已经成为不可逆转的趋势。

　　西北部地区房价高企有两大因素，一是香山、玉泉山、颐和园风景板块楼盘逾发受都市人追捧。

二是万柳地区收官项目——万城，因容积率低至0.8，年中开盘预计房价将突破万柳现有房价。

另外，兴建中的五棵松奥林匹克花园也成为了该区域“价格上涨”的另一大利好。

位于紧临西奥中心的紫金长安，预计四月份上市亮相，从目前认购形势看，预计开盘后房价最终会升至9000至10000元。

总之，2004年的西北四环沿线房价的大幅上扬将成为必然。

——东部地区

l        东四环适合做高档住宅

东四环早已被指定为迎宾国道，两边是绿化隔离带，做项目在自然环境上又有先天优势；与朝阳公园、红领巾公园近在咫尺，同时又与CBD相隔不远，东四环是一个极适合做高档居住项目的区域。

北京207万辆汽车和日益严峻的交通问题似乎帮了东四环项目的忙。

可以说，生活成本让CBD白领选择东四环。

东区目前已经占到全市60%以上的开复工面积。

朝阳区将台、东风、平房、东坝和常营五个乡即将推出3000万平米共12个大盘。

它们大致分布在东四环、朝阳北路和朝通边缘区域。

朝阳北路为中档，均价不低于4000元；东坝等边缘区域价格在3000元以上；而东四环边高档楼盘价格最高，均价不低于8000元。

这种价格辐射状分布说明了东四环在东部区域的龙头位置。

l        需求量日益猛增

从需求看，首先是传媒东迁。

到2008年之前，中央电视台和北京电视台陆续东迁。

北京电视台制片人仲文透露，单位货币分房最多到90万，而北京电视台在编的3800人，中央电视台将近1万人，这么多人必须在东区解决房子的问题，因为他们和医生一样，要随时准备到岗，基于此，有人提出了15分钟的生活法则，“这是生存与生活的必须。

”

——北部地区

l        城北热销的楼盘产品类型，主要为低密度住宅产品，而不是集合住宅

城北楼盘供应大都集中在北四环以外，北五环沿线甚至到北六环沿线。

无论是林溪别墅、纳帕溪谷，还是宽house、玫瑰园，这些城北的项目都是在五环以外的低密度住宅项目，这主要是因为北京的城北建设速度一直领先于其它区域。

城北开发得快，建设都在几年前就已基本完成，目前可开发的地块大都集中在北五环以外，而这些区域离城区较远、土地成本较低，适合开发低层低密度住宅。

而城北上风上水的优势也吸引了北京有钱人到这个区域购置产业，城北正在成为以自住为特色的、经济型别墅或独立住宅较多的区域。

l        北四环沿线项目居住类物业少，商务类物业多

沿线在售的项目中只有千鹤家园是住宅类物业，其它如俊峰华亭、银谷大厦等都为商务类物业。

这点显示随着城市交通的发展，城市建设的推进，四环这样的交通主干道沿线已经越来越不适合居住物业的分布，商务物业的吸引力则越来越大。

这个特点应引起正在开发建设的西四环、南四环的注意，西四环、南四环的规划建设应该借鉴北四环的经验。

l        城北目前正在蓄势调整

从北四环沿线分布的楼盘广告还不难看出，从近几年的供应量看，城北的房地产供应似乎没有城东、城西甚至城南大，而城北拥堵的交通也是大家公认的，但2008年的奥运会、五环路的免收费、立汤路的改造，加上“上风上水”的优势，城北正在“蓄势调整”，无论是宽house、林溪别墅这样的郊区低密度住宅，还是俊峰华亭、银谷大厦这样的商务物业，城北的房地产项目正在自信而又耐心地等待北京买房人的选择。

——南部地区

l        交通优势成为南城项目最大优势

　　长期以来，北京城南一直是房地产发展的薄弱环节，南三环相对北三环房价平均要低1000—2000元／平方米，即使这样，南城住宅仍不被看好，随着城市和对外交通的改变，南城已成为北京交通状况最好的区位，而且道路交通的改善，同时带来市政条件的改善。

而且四环路的周边将建设北京的环城绿化带，这对于越来越注重环境的买房人而言无疑更具吸引力。

　　南四环的开通一下拉近了南城物业项目与买房人的心理距离，以往南三环周边对于很多买房人来说还是很远，但现在四环开通了，城市向外拓展，无疑会对南城物业项目产生利好影响。

以位于南四环西段的怡海花园为例，以往的一些客户对项目的各方面都比较满意，但最终使他们打退堂鼓的是觉得太远了。

四环开通以后，买房人似乎已没有了远的感觉，而现在的买房人范围也不仅限于南城的老住户。

因为南城的项目在价位上有优势，因此四环开通短期内就产生了利好因素。

l        南城的高品质项目的不断推出，加上南城本身的价位优势，交通优势才会更加明显

道路的改善将使周边项目受益，但不会对项目销售产生决定性影响，房地产竞争进入散户时代以来，品质将成为占领市场的关键，例如观筑、风格与林两个品质，价格非常适中的低密度住宅。

其实，随着南城的高品质项目的不断推出，加上南城本身的价位优势，交通优势才会更加明显。

第三部分、区域市场分析

一、区域环境简介

本文中所指区域包括西四环北路和西四环中路北段，北起蓝靛厂路，南至太平路，东邻京密引水渠以及它的延长线，西到玉泉路的南北延伸线。

本项目地处西四环，西四环因其优越的人工生态景观，随着北京市城市规划的确定，确定了“两轴－两带－多中心”的城市空间布局，而西四环正好是其中的一带，即自然生态带。

随着百米绿化带的建成，四环地区的风景越来越优美。

虽然是人工景观，但依托西山优美的自然原生态景观，加上四周高校林立、交通便捷，也算是“上风上水”的风水宝地。

在此置业的那些有一定经济实力，但还无力在原生态自然景区进行置业的中产阶级或收入较高的知识阶层有很大的诱惑力，不仅可以享受优美环境，而且上下班方便，还可享受优质的教育文化环境。

二、区域楼市分析

西部区域房产开发五大价格提升因素

1、景观优势，西区楼盘的独享资源

西北四环的卖点是自然及人文景观非常优越。

京城西北部是香山、颐和园等众多名胜风景的聚集地，不仅山清水秀，而且文化气息浓厚。

其得天独厚、不可再生、独一无二的自然、文化环境对于追求生活质量及文化品味的富有阶层及知识阶层具有巨大的吸引力。

对于这部分人群来说，在风景优美的原生态景区置业不仅意味着好的生活环境，而且意味着经济实力或文化品味。

2、路网成熟，毗邻交通干道成为利好

　西北四环距中关村商务区、学院路高校区车程不足20分钟，可经杏石路顺利进入动物园、西直门商圈，还可经四环路顺利进入CBD中央商务区、公主坟商业区等。

这些都能很好地满足人们工作、生活、购物的需求。

此外，此地公共交通发达，香山、颐和园等景区有许多公交路线直达市区各地，四环路上更有四通八达的公交路网为居民出行提供更多便利。

便捷的交通使西北四环及西山新盘的价值更加突出。

3、产品创新，性价比高

　今年北京西北四环新盘的产品性价比得到很大提升。

如诚品建筑、观澜国际花园、绿波漫板、汤泉逸墅。

以位于四季青桥板块的汤泉逸墅作为四季青板块中热得发烫的项目，除了规划、产品方面是四季青板块中独一无二的稀缺产品以外，在形象包装和宣传推广等方面也引起了业界和消费者的强烈关注。

除了区域共享的景观优势外，汤泉逸墅不惜工本引入天然地热温泉，并建造了大型温泉泳池、温泉广场。

四季温泉水景韵致独具，环绕社区蜿蜒流动，成为北京西部罕有的养生温泉社区。

4、西四环开发用地减少，楼价渐涨，销售前景看好

　　西北四环新盘的价格比城区其它区域新盘的价格高出不少，由于存在以上诸多利好因素及国家经济发展渐渐步入新一轮经济高增长期、土地政策进一步收紧、高收入人群渐渐增多、西部规划适宜居住的原因，西四环土地供应量逐年减少，受供求关系的影响，投资西四环房地产无疑能够保值、增值，是个最好的选择，所以西四环及西山新盘的销售前景非常看好。

　　随着我国经济的持续发展，高收入的私营企业主、国家企事业单位中高级管理人员、外企或私企的高级管理人员、海归人士、高收入自由职业者越来越多，这些人的共同特点是追求自然、健康、文化、舒适的高品质生活。

为此，他们愿意、也有能力支付较高房款在自然及人文、文化环境较好的西北四环置业。

此外，西北部地区还聚集着各大部委、机关、军队，各大高校及科研机构，这些单位的职工收入较高，可能会因为喜欢西北部环境，或上下班方便等原因选择在西北四环置业。

5、“西奥运中心”催动北京西区楼市

“西奥运中心”的形成，必然带动北京整体的产业格局、投资环境的再优化，因此，“西奥运中心”的兴建必将成为北京城市规划发展的领军者，最终将“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的宗旨贯彻于北京西部地区的整体发展，并辐射于奥运会前后，使该区域得到彻底的升级，从而带动全北京的城市平衡发展。

区域房产开发的特点

  1、本区域项目都一般楼为主注重文化与品质的营造。

本区域商品住宅在建筑类型上多以板楼（９－１４层）为主，伴有少量塔楼项目（本区域限高３０－４５米不等）。

本区域住宅大多是在纯粹住宅品质上做文章，相对于其他区域更多了一些生活的味道。

由于本区域得天独厚的区域特征优势，各开发商从产品创新上寻找突破口，尽量提高产品性价比已经成为一种时尚。

2、本区域项目产品三居室主打。

本区域住宅多数项目容积率在２．６以下，更有鲁艺１．２和郦城的１．２６。

在硬件系统方面，几个高端住宅产品项目已经把通讯系统、电梯系统、智能化系统匹配到了极致。

在户型方面，本区域与其它区域相比户型明显偏大，二居平均约１２０平方米，三居平均面积超过１５０平方米，更有总面积超过５００平方米的平层、复式、ＴＯＷＮＨＯＵＳＥ。

3、本区域项目供应量保持平稳

本区域在售楼盘大约有１５个，其中规模在百万以上项目有３个。

２００１年各项目累加的供应面积是９７万平方米，２００２年预计在８０万平方米。

由于一些项目分几期推出，据统计在售楼盘的未来供应量为３５０万平方米，在未来３年内将会逐步释放。

另外，西四环外还有很多地块尚处于前期运作阶段，预计在未来一、二年内上市。

4、本区域客户群素质高

由于本区域具有独特的自然环境、人文环境，另一方面，本区域住宅产品较高的价格和大面积户型而形成的高总价，决定了本区域的主要客户构成多为一些成功人士，包括文化人、学者、留学归国人士、私人企业主、中关村ＩＴ精英、自由职业人，另外还汇集一些三资企业白领和其它较高收入人群。

这类人群的突出特点是对自然景观有特殊的偏好，在生活上有相当的品位。

三、周边竞争项目市场调研分析

本次调查的目的侧重于识别有关楼盘相关的指标，并以此界定不同市场层次的特征，从而为中冠家园制定营销方案和销售代理方案提供更可靠的评估和决策基准。

l        通过8个代表性楼盘了解北京西部市场的总体特征；

l        通过畅销楼盘所反映出被市场接受的有效的产品及价格      

l        通过该区位的楼盘反映出该区位的需求特征；

1.  位置及配套分析：

项目名称

位  置

交  通  状  况

周  边  配  套

诚品建筑

四季青桥