奥美-WEY品牌核心传播概念提案.pptx

奥美-WEY品牌核心传播概念提案.pptx

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WEY品牌提案,长城汽车股份有限公司,奥美公关与策略部2016年10月,客户需求回顾,传播定位层面,基于现有竞争环境和未来发展趋势，挖掘WEY品牌竞争差异优势。

建立WEY品牌在消费者心智中的“第一”的领先性和差异性,传播节奏层面,合理规划WEY品牌传播节奏，通过有效组织传播、系统策划，保证品牌声量的持续化传播,为长城汽车倾力打造全新豪华SUV汽车品牌“WEY”：

十年间中国SUV市场已经从萌芽走向成熟SUV也是当前自主品牌最具号召力的市场SUV销量10000000500000002003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年城市SUV市城市SUV开始城市SUV车型小型SUV市2015-2016年SUV概念导入场开始放量风格细分级别细分场自主SUV集体向被点燃翼博上首款城市SUV-H9帕拉丁CRV上市途胜逍客跨界型Rav4紧凑型锋驭哈弗CRVGS8轿车化汉兰达中级昂科拉20082500瑞虎CS95帕杰罗奇骏哈弗M1小型Trax中兴越野型欧蓝德瑞鹰IX252014年，小型SUV将被深耕,SUV是中国汽车产业增长的主力军长城已经是中国SUV的世界级领袖,奥美作为品牌管理专家,今天我们先从品牌的塑造谈起,我们从三个角度探讨“WEY”品牌的传播定位,基于品牌赋予消费者的承诺,基于消费者自身的期盼满足,基于产品的差异化利益,Chapter1.1,基于品牌大理想的传播概念,Chapter1.2基于人群洞察的传播概念Chapter1.3基于产品差异化卖点的传播概念,+,+,+,+,+,+,WEY品牌挑战,如何跳脱同侪成为一个被消费者所信赖又可与消费者共鸣的中国豪华SUV品牌,今天的自主品牌高端已成,新常态,WEY,奥美发现,很多伟大品牌不仅仅是构建在想法上,更是构建在“理想”上,而很多成功的品牌传播都蕴涵比创意（idea）更大的东西,一个理想（ideal）,文化张力CulturalTension,品牌最佳自我BrandsBestSelf,品牌大理想,奥美全球品牌咨询模型,CulturalTension文化张力,BrandsBestSelf品牌最佳自我,路易威登相信,如果我们将生活视为经历一场卓尔不凡的旅程,生活将会变得更美好,旅行大众化让本来不平凡的旅程也变得平凡.,以手工精美的奢侈品来承载旅行原有的浪漫,CulturalTension文化张力,BrandsBestSelf品牌最佳自我,造就改变在这个追求创造力的时代，奥迪相信它将以科技造就一个更好的出行生活方式,中国消费者正从过去渴望身份认同，转化为以行动力实现想要的未来.,绝不妥协将想法化为现实的工程师精神，让奥迪不断突破科技瓶颈，超越汽车,WEY面对的将是一个以80后主导的时代,“当下销量领先的自主品牌汽车潜客近一半是80后，而他们最关注车型正是SUV”腾讯自主品牌汽车用户白皮书，2015,58%2015年中国汽车市场1980年以后出生的消费者,互联网时代成长，内心丰富，眼界开阔，不迷信权威信息扁平化的时代，他们认识更多，了解更多，内心丰富他们不再迷信权威，不在盲目接纳被灌输信息，更愿意主动探索，寻找真相理想与现实的矛盾，努力生活，向往自由“独”一代也是“苦”一代，现实的生活给予他们更大压力韩寒们的自由，是“做自己想做的事情，如自己所愿地生活”。

但对大多数人而言，依然是遥不可及的向往独立，不盲从，内心丰富，想往自由,历经时间的考验有助于我的生活乐趣提供有用即时的信息创新与前瞻能提供可执行的解决方案有积极、独特的世界观有力的产品力背书说过必实现让我成长广为人知,73%73%,74%,75%75%75%,76%76%,77%,79%,数据来源：

MakeBrandsMatter，奥美全球于2015年针对中、美、英、墨，每国各2000份问卷调研,成为中国消费者向往品牌的十大关键因素,拥有独到、前瞻的品牌视野甚至世界观，可以满足消费者的感性价值,通过产品力证实他的品牌观点以真实的行动为消费者提供解决方案,有态度,有行动,中国消费者向往的品牌是：

他们渴望见到一个兼具行动力与自我观点的品牌,理性&情怀,所以，强势品牌也开始深耕产品,所以，大众品牌开始着力于情怀,用户：

数字时代价值逐渐回归本质&80后自我意识与个性的崛起品牌：

日益夯实的产品力和解决方案&愈发鲜明的品牌态度和感性价值,当下的品牌趋势,大国崛起背景下中国年轻人的民族自豪感日益强烈,他们期待着崛起中的中国品牌,他们没有经历过自主品牌汽车早期形象恶劣对自主品牌的态度更为客观，并期待更好的自主品牌,他们对中国品牌更具包容和期待,真实,真诚,可被感知,真我,可被感知的产品价值+真诚的品牌态度+自我格调,他们更追求真实、可被感知的品牌,文化张力,品牌最佳自我BrandsBestSelf,品牌大理想,奥美全球品牌咨询模型,人群洞察：

80后一代兼具理性与情怀,时代洞察：

大国背景下年轻人民族意识崛起CulturalTension他们对自主品牌包容但期待更好,对品牌的期许：

对“真实”的探求可被感知的产品价值真诚的品牌态度自我格调,母品牌背书,严谨务实专注稳健以“专注、专业、专家”品牌理念，坚持“每天进步一点点”成为中国SUV第一品牌，世界级SUV专家,WEY品牌特性,可视化的价值：

看得到的设计感、触得到的质感、用得到的科技感可被感知的价值：

长城被进一步强化的SUV技术和产品可靠性与安全性,品牌定位：

中国豪华SUV开创者价格区间：

14-17万SUV,WEY品牌核心价值,文化张力CulturalTension,品牌最佳自我BrandsBestSelf,品牌大理想,人群洞察：

80后一代兼具理性与情怀时代洞察：

大国背景下年轻人民族意识崛起他们对自主品牌包容但期待更好,品牌资产：

严谨务实专注稳健世界级SUV专家,WEY产品特点隐形价值：

长城被进一步强化的SUV技术和产品可靠性与安全性,显性价值：

看到的设计感、触得到的质感、用的到的科技感,可感知的豪华,对品牌的期许：

对“真实”的探求可被感知的产品价值真诚的品牌态度自我格调,而是自我格调的高端,不是传统式的豪华,而是自我格调的高端,瑜舍（TheOppositeHouse）意指中国四合院内的正房对面通常是向南的那一座让尊贵的宾客留宿的建筑物，日本建筑师隈研吾的第一个精品酒店”、追求敞亮的空间、丰富的细节和品质。

橡木制深浸浴缸、概念雨洒式淋浴等设置，让这家自称“都会风尚”的酒店确实区别一般五星豪华酒店的标准化。

而是可被感知的质感,不是口号上的豪华,而是快人一步的更好,不是遥不可及的高端,不是空谈的未来而是脚踏实地的夯实现在,每天进步一点点,品牌调性,产品优势,竞争地位,品牌态度,可被感知的格调，可被感知的质感，可被感知的进步，可被感知的真诚,自我格调的高端,可被感知的质感,快人一步的更好,脚踏实地的夯实现在,可感知的豪华,可感知的豪华PERCEIVABLEPREMIUM,可感知的豪华,WOW领人惊艳不已的产品感知,引领典范的,豪华品质,创新前瞻的高端配置,触手可及的品牌价值,坚定前行的行业先驱,WOW令人惊艳不已的产品感知,可感知的豪华,愉悦享乐人-车-生活的用户体验,独特精致的,优雅内饰,扎实可信的卓越性能,以人为先的安全舒适,激励人心的驾驶体验,愉悦享乐人-车-生活的用户体验,可感知的豪华,朝气蓬勃充满活力、进取的品牌精神,动感、时尚的,设计语言,尽掌生活的智能科技,敢于突破的创新理念,独有尊享的客户关怀,朝气蓬勃充满活力、进取的品牌精神,品牌核心价值WEYBRANDCOREVALUES,WEY可感知的豪华,excitingTECHNOLOGY智能科技,persistentPIONEER行业先驱,exemplaryQUALITY豪华品质,tangibleVALUE品牌价值,advancedPERFORMANCE卓越性能,optimalCOMFORT安全舒适,emotionalDESIGN设计语言,exclusiveCUSTOMERCARE客户关怀,innovativeCONCEPTS创新理念,inspiringDRIVINGEXPERIENCE驾驶体验,distinctiveINTERIOR优雅内饰,futuristicSOLUTIONS高端配置,WEY将不只是一个符号,WEY是一种态度,追求更令人惊艳的品牌与产品体验，让豪华蕴藏在每一个细节中,WEY是一种承诺,一切源自于保定这个意义非凡的起点，它让享受豪华不再仅属于少数人,WEY是一种评价,从今以后，WEY将以高质量、高可靠性作为引领豪华满意度的标准,WEY是一种自信,不只是愿景、更是种能力。

我们不断进取，没有最好，只有更好,Chapter1.1,基于品牌大理想的传播概念,Chapter1.2基于人群洞察的传播概念Chapter1.3基于产品差异化卖点的传播概念,GLCSUV相信英雄并不是那些拥有超能力的人而是那些愿意并能在生活中扛起责任的普通人,敢为英雄Builtfortheheroinyou,GlamorousLegendaryCharismatic,GenerousLovingCapable,梅赛德斯奔驰案例,Lively,Adventurous,Ground-breaking,无畏挑战陈规,无畏打破沉闷,无畏反抗平庸,“天生无畏”，所以？

梅赛德斯奔驰案例不只是突出一款新的产品，更重要的是，激励人们找到勇气和对自己的信心。

WEYSUV消费人群核心洞察：

生活在当下社会的新个体TheNewIndividualLiveinThePresentSociety,从群体价值到个体价值，对于品牌认知的路径也更加自我。

他们更加注重“我”对于品牌的文化认同和“身体的真实感知”。

奋斗2006年上映第三世代：

10岁-25岁关键词：

梦想、未来、理想、青春、爱情、成长、任性,欢乐颂2016年上映第三世代：

20岁-35岁关键词：

阶层、现实、生存、财富、婚姻、成熟、理性,“十年之间，时代精神已变”,青年人从郊野废弃厂房的“乌托邦”搬入都市高楼林立的“欢乐颂”，“追求理想”被“只求生存”替代，成为他们的主旋律。

从奋斗到欢乐颂：

十年之间，时代精神已变。

中国周刊,在这种相对矛盾的环境下，,我们看到80后变得更现实、也更简单，,用,这个思考方式去生活,“当下”,*第三世代调研与洞察，奥美北京，2016.1,在这种相对矛盾的环境下，,我们也看到80后去不断,，,去,找寻新活法,*第三世代调研与洞察，奥美北京，2016.1,寻求新体验,科技对他们来说,不再是高高在上的未来，而是真实生活的“解决方案”,品牌对他们来说,从理念到行为都需要深入他们的实际生活，而非泛泛而谈。

拿出切实的产品、服务、行动，再讲出自己的观点，会得到更多认同。

小米从产品研发到营销模式，都践行了自己的理念“为发烧而生”，这让年轻人心甘情愿地成为它的粉丝。

SKII品牌活动“改写命运”，用”反相亲”这样一个事件，赢得了大量关注与讨论，也获得了独立女性的好感与认同。

“面对数码环境成长的消费群体，品牌需要做点实事，再和人们说用行动表达它们对世界的观点和定位。

”品牌大有为，奥美，2016,传播目标人群,WEY来新世代,WEY你的时代,Chapter1.1,基于品牌大理想的传播概念,Chapter1.2基于人群洞察的传播概念Chapter1.3基于产品差异化卖点的传播概念,+,+,+,+,+,+,WEY,品牌挑战,如何将WEY的“豪华SUV”定位与市场同品类进行区隔？

如何让消费者对品牌产生认同感？

今天的自主品牌豪华已成,新常态,WEY,消费者对应产品定义消费群,产品归纳利益点和支持点,竞品进行比较分析，找到产品核心竞争优势,奥美品牌差异化定位咨询工具,品牌三角形,有意义的利益,相对强的利益,未满足的利益,消费者睿智型男乐享年轻族家庭暖男,产品安全、外观、内饰、静音,与竞品相比内饰更精致配置更高外观与安全也更领先,WEY品牌差异化定位分析,品牌三角形,对消费者群体来说安全和外观为最重要的产品利益,WEY产品要明显胜于竞争对手的为内饰配置、安全及外观,日韩的产品传播更注重于空间、舒适和操控性,轻奢高端SUV,相比较，WEY更是,核心传播概念：

轻奢典范，WEY你而来,轻奢是尊重生活品质的生活方式，与财富多寡、地位高低无关，它代表着对高品质生活细节的追求，而且绝非是遥不可及的。

相比ABB与豪华轿车，WEY更贴切于“可以负担得起的豪华”，是理性的品位。

轻奢,物（车）,全速、不堪重负一路发展而来的中国人，开始追求适度与平衡。

过腻、过度、过累的年代，催生对“轻生活”的渴望；技术与设计理念的发展，让“轻奢”商品流行。

人、车、生活的三元素中,轻奢的角色恰如其分，并更具有入侵性,生活,人,轻奢态度与轻奢物品的流行,更年轻，更时尚，更有型比Coach有品，比LV有腔调，比爱马仕好驾驭“轻”代表的是一种优雅态度，有设计感，注重品质和细节，个人化，舒适，不过分，不为沉重累赘，不为炫耀夸赞却无损高贵与雅致。

它是“土豪”的反面,“轻”理念已进入我们生活的方方面面,轻探险：

去探索、发现、挑战，但不过分，适可而止,轻生活：

更幸福,轻电影：

比微电影丰满，比电影时尚有趣,轻博客：

比微博更耐读，比博客更轻松随意,轻奢典范，WEY你而来生活理念,注重品质与体验,具有理性的品味,热爱生活与美好事物,轻奢典范，WEY你而来生活品味,轻奢典范，WEY你而来生活态度,轻奢典范，WEY你而来,品牌信息屋BrandMessageHouse,差异性,领先性,传播目标,从品牌大理想出发,核心传播概念,传播口号SLOGAN,可感知的豪华,WEY时代,WEY品牌核心传播概念与口号选项,回顾,从用户洞察出发,WEY来，新世代,WEY，你的时代,从产品卖点出发,轻奢典范,WEY你而来,Chapter3,WEY品牌传播规划,借助长城的品牌形象积累，构筑全新WEY品牌的口碑；以感性的方式讲述品牌故事传递品牌价值；发展品牌大创意，整合公关、广告、数字及事件，制造最大化的传播效果。

WEY,线上:

引起关注3C创意主导、内容为王、网络覆盖,线下:

完美体验3E,形式独有、丰富体验、超越期待,受众（消费者、媒体、合作伙伴、投资者、政府、员工,沟通策略WEY你而来,1、吸引力法则,2、入侵式营销&突破圈层3、长尾效应,轻奢典范，WEY你而来,传播信息屋,品牌口号,传播主张,WEY时代,WEY品牌是最具实干精神和前瞻眼光的，有着深厚制造基因的中国SUV产品代表。

正在经历生活与事业的历炼，感性又不失理性，活在当下，具有生活智慧。

严谨的内在品质，时尚的外观设计，既有对消费者的深刻理解，也饱含对产品未来的远见。

唤起对WEY品牌的关注,建立目标用户的期待,通过塑造极具感染力的品牌印象引起用户对WEY品牌的兴趣。

进而以“信息传播基地”为平台持续诉求“WEY时代”的核心价值。

通过信息传播基地持续渗透核心价值,极具感染力的品牌印象以获取最大的关注,传播架构,传播规划,传播内容,活动,品牌发布会,中级SUV典范，感知的豪华（外观/内饰/安全/静音）2017年最值得期待的SUV品牌-WEY同级别最安全的SUV,广州车展品牌亮相,1.长城全新WEY品牌底气十足（国际化设计/SUV基因/四年研发/数十亿投入/精神领袖）,专业媒体/KOL试驾,话题：

WEY品牌的高端底气在哪里？

1.自媒体传播（WEY品牌产品亮点传播）,事件传播阶段传播内容核心信息,话题建议,2.媒体合作（产品试驾报告）,WEY品牌创意阐述,倒计时传播option1,倒计时传播option2,微信朋友圈广告,搜索引擎广告,意见领袖（KOL）合作,WEY核心媒体结构,WEY的核心媒体应由以下4部分组成：

WEY智囊团商业媒体/社交媒体生活方式主要区域媒体,WEY智囊团媒体老大，KOL，汽车行业和公共传播领域的专家和学者,商业媒体国家级的报纸，周刊和杂志，以及网络媒体的财经频道,生活方式与时尚，设计，艺术，运动，旅游等相关的主流周刊和杂志,主要区域媒体在一线城市（北京，上海，广州，深圳）和主要二线城市（成都，重庆，长沙，杭州）的主流传统媒体,社交媒体具有高阅读量和转发量的微博和微信账号,WEY品牌驱动者/智囊团,KOL（关键意见领袖）,媒体老大,专家和学者,利用媒体老大、KOL、专家和学者的力量来形成和引导社会舆论。

可以在加强WEY的企业形象和品牌知名度方面提供宝贵的建议。

他们会成为WEY品牌在中国的推动者。

WEY核心媒体集团,WEY的核心媒体集团应该包括主流商业媒体，热门的社交媒体大号，主流生活方式媒体和重点城市的区域媒体每一组媒体都有一批志同道合的受众，应该根据不同媒体分类来维护媒体关系,社交媒体大号,商业媒体,区域媒体,生活方式,Chapter4,WEY品牌发布活动,发布会任务,认识WEY品牌/了解品牌个性与主张/感受产品,长期目标确立WEY品牌在豪华SUV领域的地位和品牌形象。

短期目标,品牌的认知，传递品牌主张建立同目标用户的共鸣。

建立长城汽车全新WEY产品层面从感性到理性传播，,强化同竞品的差异，并为上市营造产品期待。

品牌发布会总体设计亮点,传统形式l时间推进l环节转换,创新形式l空间转换l时间推进,第一空间WEY来（Mingle区）,艺术系LOGO字&吧台,品牌发布,品牌创始人欢迎各位莅临,第二空间WEY时代,第三空间：

W01亮相出车的空间将呈现切割的反光材质映衬地屏的视频，车辆从划时代的符号WEY中出场,Mingle区,坐席区,舞台区,出车区,场地推荐1广州流花FTC5号展馆,2000平米16.8米圆顶中空60M*27.5M,机场,FTC,场地推荐1广州流花FTC5号展馆,场地推荐2广州珠江琶醍文化创意区,2280平米9米圆顶中空60M*35M,机场,创意园,场地推荐2广州珠江琶醍文化创意区,附一：

服务团队,总监副总监,高级副总裁经营合伙人,战略支持,WEY服务团队架构,日常服务工作,客户服务,公关与传播策略,媒体关系,活动策划与执行,创意,流程管理,副总监,顾问,客户主任,总监,高级顾问,副总监,高级顾问,副总监,顾问,视频,平面,导演,后期,后期,创意总监,资深美术指导,美术指导,高级顾问,高级客户主任,顾问（英文内容）,我们的团队,8年来10支团队,60位成员共同致力于为汽车客户提供优质服务沉稳，热情，灵敏，精力充沛，专注创新,我们的客户,上海车展;宝马325i发布;宝马全新5系发布比尔福特造访中国,宝马318i/520i/525i/X3发布;福特翼虎发布北京车展,宝马5系试驾;林肯Navigator发布上海车展;全新宝马7系发布;Forddigitalinfluence,北京车展;媒体试驾;F1媒体关系维护F1意见领袖媒体会议进口大众V-together主题活动,英国GrandPrix媒体之旅劳斯莱斯高层专访劳斯莱斯Tuscany试驾/媒体教育进口大众V-together主题活动,大众奥运会公关活动,2009,大众TSI+DSG发现之旅大众TSI+DSG试驾奥迪赞助世界经济论坛,兰博基尼TrackDay兰博基尼经销店揭幕,业务的开拓,2003,2004,2005,2007,2006,2008,兰博基尼上海车展/其他B级车展/经销店揭幕宾利中国战略大会/宾利广州车展/慕尚四季臻华版发布布加迪广州车展,兰博基尼中国日常供应商兰博基尼车展兰博基尼冰雪试驾,福特北京车展大众全新甲壳虫色彩城市主题活动,兰博基尼上海车展兰博基尼经销店揭幕大众EOS试驾,大众运动汽车公共关系供应商兰博基尼车展/经销店揭幕,梅赛德斯-奔驰市场营销供应商smart“城市大不同”smart“科比24小时”AMG驾驶学院Mercedes-BenzWinterAcademy,梅赛德斯-奔驰市场营销供应商,梅赛德斯-奔驰市场营销供应商梅赛德斯-奔驰/smart&AMG微博运营梅赛德斯-奔驰零售营销,捷豹路虎企业传播/企业社会责任策划红旗服务品牌策划/经销商店面培训,捷豹路虎中国企业传播及CSR传播梅赛德斯-奔驰品牌战略咨询/内容传播smart微博/微信开发运营梅赛德斯-AMG微博运营梅赛德斯-奔驰零售营销,业务的开拓,2010,2011,2014,2013,2012,After-SalesMarketing,Mercedes-BenzDigitalCreative,MercedesmeTmallCommunication,RetailandRegionalCommunication,ContentMarketing,SponsorshipSportsMarketing,FinancialMarketing,StarJournal,我们目前客户,CorporateCommunication,SocialCommunication,CSRCommunication,我们目前客户,CorporateCommunication,SocialCommunication,ProductCommunication,我们目前客户,郭元秋AutumnGuo,奥美公关高级副总裁SeniorVicePresident郭元秋于2004年3月正式加入奥美公关，服务IBM软件业务4年后带领团队进入汽车公关领域。

目前，他是奥美公关汽车业务公关副总裁，他所带领的团队主要服务梅赛德斯-奔驰和捷豹路虎等主要汽车客户。

在奥美工作的十三年中，郭元秋不但在公关领域作为一个专业咨询顾问为客户提供咨询服务，更是涉猎于广告创意、数字媒体研究。

他所带领的团队在汽车界以富有创意、充满激情而著称，从2008年开始带领团队正式服务大众汽车奥运项目开始，到2010年开始服务兰博基尼亚太区以及在中国的全面公关传播，整个团队在汽车行业积累了丰富的行业经验，并开创了奥美公关的一个全新领域-汽车公关。

其中大众汽车奥运火炬手选拔项目荣获中国国际公关协会内部公关金奖。

他于1998年毕业于东北大学，获得国际贸易学士学位与品牌管理硕士学位。

喜欢旅游、运动并爱好书法，并作为奥美品牌文化传播大使经常在大学中做公益演讲。

他还是奥美足球队的创建者与队长，并带领球队获得2005年首届4A杯冠军。

刘彦廷CardozoLiu,奥美中国策略部策略总监PlanningDirector近十年广告与数字营销经验，擅长IMC、数字营销策略、大型网站规划及社会化营销。

自2005年至2007年间，刘彦廷先后于台湾数字互动营销及联网国际担任企划经理一职，服务DHC、中华航空、味全等客户，提供数字营销平台规划以及大型网站运维服务。

2007年7月开始，刘彦廷转战北京，于北京电通数字营销中心担任营业工作，服务丰田、佳能、联想等客户。

2010年转任电众数码策略总监一职，除提供电众主要客户以及电通集团各类整合传播与数字营销策略外，并成立电众知识中心，引介各类电通集团的方法论述，并建立电众独有的策略模型，包括口碑营销、跨媒体沟通模型等。

刘彦廷曾荣获金投赏、金网奖及中国艾非奖等多项国内广告奖项。

他亦是一位讲师，曾多次在艾瑞广告奖、金网奖、中国报业协会以及全国各大学发表演说。

他坚信广告应协助消费者与企业展开链接，并创造积极的品牌体验。

武文慧WenhuiWu,奥美中国策略部策略副总监AssociatePlanningDirector,2015年加入北京奥美。

10+汽车行业背景，4年+传统广告策略资历，具有快消、奢侈品工作经验，以及公关、区域推广等全产业链传播经验。

对于产品物性知识、逐级市场竞争态势以及消费行为均有较为深入的了解。

擅长从产品和营销层面解决策略问题。

姜熙东XidongJiang,奥美公关副总监Associate