我国部分企业品牌危机的成因与对策探析(1)Word文件下载.doc
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（安阳师范学院工商管理学院，河南安阳455000）
摘要:
近年来，由于各种原因，我国部分企业品牌日趋衰弱，已处于危机之中。
品牌已经成为企业参与现代市场竞争的利器，但是频繁爆发的品牌危机给品牌和企业造成巨大的伤害，因此，企业必须采取有效的对策。
针对危机爆发的原因，进一步提出解决企业品牌危机的对策。
希望能给处于品牌危机困境中的企业有所启示和帮助。
关键字：
品牌；
品牌危机；
品牌资产；
品牌形象
本文认为我国部分品牌危机的特征主要有突发性、严重性、危害性、低可见性、公共舆论关注性、机遇性。
于是，在对现有的品牌危机定义进行分析之后，本文结合品牌资产等相关理论给出了品牌危机的定义：
品牌危机是指对品质认知、品牌知名、品牌联想、品牌忠诚造成不良影响，导致品牌资产恶化的事件。
随后，本文对品牌危机的成因进行了详细的阐述，包括品牌环境诱发和品牌自身诱发。
最后，文章对我国部分企业品牌危机的解决策略也进行了较为全面、系统的阐述。
一、品牌危机的定义及特征
（一）品牌危机的定义
刘凤军在《品牌运营论》中提到，品牌危机是由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象构成不良影响并且会在很短的时间内波及很广的社会层，使企业感到窘困的状态。
在王雷的《品牌传播学》中，他指出品牌危机是组织危机中的一种，它是指企业这种社会组织与其有关公众之间出现严重冲突或发生明显不利于企业品牌的舆论、事件，或者是指危及到企业品牌的声誉、形象、利益、生存和发展的突发性或灾难性的事情或事件。
它涉及品牌的知名度、信任度、美誉度。
南开大学的王知津、宋正凯在《品牌危机与竞争情报》一文中认为品牌危机是指品牌在形成、运作、保持和发展过程中遭遇的不良过程，包括对品牌不利信息的流传、恶劣影响的扩展、市场份额的减退等。
总结以上几位学者对于品牌危机的观点，并结合大量发生危机的品牌案例，结合品牌形象和品牌资产的相关理论，本文认为品牌危机是指对品质认知、品牌知名、品牌联想、品牌忠诚造成不良影响，导致品牌资产恶化的事件。
从而使品牌乃至企业本身信誉大为减损，进而危及品牌甚至是企业生存的危机状态。
（二）品牌危机的特征
企业的品牌危机同其他形态的危机一样，都是危机的具体表现形态，并且作为企业品牌运营过程中出现的非常规状态，具有属于自己的特征。
根据上述品牌危机基本内涵的解释以及大量发生品牌危机的案例，本文认为品牌危机一般具有如下的特点:
1.突发性
品牌危机的突发性是指品牌危机的发生是突然的，危机发生的时间、地点、方式以及程度等情况是难以预测的，人们难以准确的把握。
虽然有时可以在品牌危机发生之前预见其发生的可能性，但通常无法确定其是否一定会发生，更无法确定其发生的具体时间、形式、强度和规模等。
2.严重性
品牌危机可能导致企业的产品遭受全面抵制，市场占有量急剧下降；
企业陷入法律纠纷，面临巨额索赔；
企业形象受损并引发品牌价值降低而带来的多方面的损失乃至企业形象受到毁灭，正常的商务活动难以进行等等，使得企业陷入困难窘迫的境地。
3.危害性
品牌危机一旦发生，就会产生一定程度的破坏作用，损害到消费者、社会公众的利益，破坏消费者对企业产品品牌的感知、识别、联想与忠诚，导致企业品牌信誉和品牌形象受损，并引发由于品牌价值的降低而带来的多方面的损失，使企业陷入困难窘迫的境地，甚至使一个企业消亡。
例如，品牌危机的危害性可能直观地表现为企业账面市场价值的大幅下降，2011年奇瑞公司就因其轮胎不良品牌危机管理行为付出了3.6亿的代价。
4.低可见性
企业品牌价值受一系列复杂因素的作用，且各因素间存在交叉性和系统性的相互影响。
品牌管理过程中任何一个薄弱环节都可能因某种偶然性因素而导致失衡、崩溃，最终形成危机；
同时在品牌危机发生后，危机事件往往成为舆论关注的焦点，大量信息噪音随之产生。
这几方面意味着品牌危机具有低可见性。
5.公共舆论关注性
品牌危机一旦爆发，便会立即引起媒介、公众和相关组织及个人的密切关注，迅速成为社会和舆论关注的焦点和热点，成为新闻媒体争相报道的重点内容，有关危机的信息其传播速度甚至比危机事件本身的发展还要快，舆论的偏向直接影响到品牌的存亡。
6.机遇性
在看到品牌危机的突发性、严重危害性的同时，我们还必须看到，品牌危机还在某种程度上具有积极的一面。
尽管有些品牌危机难以完全避免，但危机之中也孕育着机遇。
著名的管理咨询顾问StevenFink在《危机管理》一书中提到“中国人早在几百年前就领会了这一思想。
在汉语中，组成危机的两个字分别表示危险和机会”。
每一次危机既包含着导致失败的根源，也孕育着成功的因素。
二、品牌危机的成因
品牌生在复杂的市场环境中，与市场中的诸多因素发生着互相作用，其中的很多因素都有可能引发品牌危机。
品牌发生危机既有可能是由于品牌环境出现问题，也有可能是由于品牌系统出现问题。
通过大量的品牌危机案例分析，以及品牌危机的表现特征：
品牌知名度下降，品牌联想度降低，品质认知度降低，品牌忠诚度下降，即品牌资产的几个要素出现问题。
本文认为品牌危机主要是由品牌环境诱发和品牌自身诱发的。
（一）品牌环境诱发
品牌环境是指拥有品牌公司的内、外部状况。
品牌内部环境对品牌的发展具有重要影响，只有拥有一个良好的组织环境，品牌才可能健康的成长和发展。
企业内部环境诱发的品牌危机是指企业内部成员造成的对品牌形象、品牌价值的损害；
品牌的外部环境主要包括宏观环境、消费者、竞争对手、分销商、舆论媒体等诸要素。
通过对现有文献的总结及大量的案例分析，本文发现品牌环境诱发的品牌危机主要来自内部人员危机、自然灾害、社会因素的变化、政策法规的限制以及竞争对手。
1.内部人员危机
企业员工解雇或流失、企业高级人才的离职都可能会给企业带来危机。
这种危机会给品牌形象、品牌价值造成长期的损害。
企业的解雇行为、员工的重新安置和流失会导致员工的焦虑，使员工丧失忠诚度，并对企业未来产生不稳定感。
例如2006年7月10日下午，百度突然宣布撤销企业软件事业部，同时遭解聘的30名员工被要求数小时内离开公司。
随后，一则据说是其被裁员工与人力资源部的对话录音被疯狂转载。
2.自然灾害
这里所说的自然灾害是一个狭义的概念，是指包括地震、台风、火灾、洪水、瘟疫等自然现象带来的自然灾害，例如最近禽流感在我国肆虐，不少地区的居民“谈鸡色变”，导致以经营炸鸡和鸡肉汉堡为主的肯德基连锁店生意一落千丈。
肯德基在我国的分店，随着禽流感的扩散，其中一半左右的营业额开始直线下降。
3.社会因素的变化
社会背景的变化，如战争，恐怖主义会造成全社会性变动或伤害，势必会使得品牌出现危机。
近期中日两国因钓鱼岛事件，国内经营日产的企业，受到很大压力。
在这种环境下，不管品牌如何努力都无法获得消费者的认可。
4.政策法规的限制
由于经济的高速发展和经济政策法规滞后的矛盾，导致中国国内市场和企业都仍未形成一个运行良好的机制，中国许多相关的法律法规还不完善，对企业的品牌运营造成了一定的影响。
另一方面，经济全球化的格局日益凸现，国际经济竞争日益激烈。
我国加入WTO之后，受到国际经济的影响越来越大。
我国企业面临着一系列来自竞争势力国家的经济政策法规的限制，如果不能很好地平衡国际规则与国内经济的实际情况，就可能引发政策法规危机，导致品牌危机。
5.竞争对手
品牌要经常受到来自竞争对手的直接挤压。
由于竞争对手采取价格、渠道、服务、广告等手段引起顾客向竞争产品转移，品牌的市场吸引力剧烈降低，市场份额剧烈减少，品牌资产剧烈损失等，构成竞争危机。
在市场中实际产生两种竞争危机：
其一是中小品牌因不堪承受强大的竞争压力而退出市场，其二是挑起价格战的强势品牌因行业利润的大幅下调而发展乏力。
（二）品牌自身诱发
品牌环境是品牌发生危机的外部诱因，但即使是没有出现外部诱因，品牌处于安全的市场环境中也会因为品牌自身在管理、运行、传播等方面产生的很多问题导致危机。
1.品牌决策失误
品牌管理者经常会做出有关品牌生存和发展的全局性问题，比如有关品牌战略，品牌定位，品牌扩张等方面的决策。
由于决策是由企业的决策层做出的，因此权威性强、影响范围大、影响程度深。
一旦出现决策性错误，就会造成严重的品牌危机。
2.品牌保护不足
我国市场经济体制建立较晚，我国部分企业品牌意识淡薄。
由于不懂得对自己的品牌进行保护或者保护能力脆弱，给企业造成了巨大的损失。
主要表现在品牌商标保护不足和假冒伪劣产品泛滥成灾。
3.品牌缺乏创新
当品牌缺乏创新时，企业也会因不能很好地满足消费者变化的需求而引发品牌危机。
品牌不再创新就会失去活力，消费者对品牌就会丧失兴趣，品牌发生危机也就为期不远了。
品牌需要对自身的产品尤其是理念不停地进行自我更新，以适应新一代的消费者，从而使品牌保持长久的生命力。
曾经有很多品牌都曾经是强势品牌或曾经名噪一时，但由于缺乏自我更新，在原有的消费群体逐渐老去而新一代的消费者取而代之的情况下，无法得到新的消费群体的认可和认同，逐渐丢失了在该产品领域的强者地位。
4.品牌缺乏诚信
目前很多品牌存在着严重的信用危机。
许多品牌缺乏诚信，一些品牌甚至出现假冒伪劣和广告欺诈的现象。
据专家估计，中国企业欺诈案件的年增长率超过3%，这一系列行径造成品牌质量急速下降，风险增大，导致品牌最基本的信用关系都无法建立。
5.品牌缺乏责任
企业在牟取利益的同时，还必须承担相应的社会责任，否则就会对品牌造成危机。
例如2011年3月30日，国家林业局明确指出，印尼金光集团旗下公司在云南“确实存在毁林行为”之后，浙江省饭店业协会呼吁该省417家星级饭店坚决抵制APP的纸产品及其附属产品。
品牌危机通常不是一种原因造成的，而是多种原因综合作用的结果。
所以考察品牌危机产生的原因时，不能只从一方面入手、要全面地分析。
具体的表现在以下几个方面。
三、品牌危机类型
（一）品牌要素危机
品牌要素是指那些能标记和区分品牌的要素，主要包括：
品牌名称、标识图标、广告和包装。
品牌要素发生危机的可能性正在逐渐增大，品牌要素危机主要包括以下几个方面：
1.品牌名称危机
品牌名称是品牌中可用语言表达，它既是品牌的指代称谓，也是品牌所有权的指向。
品牌名称危机是指企业设计的品牌名称不具有独占性，不能够登记注册成为注册商标，企业不具有对该品牌名称的所有权，不会受到法律保护，因此就可能出现品牌危机，甚至丧失企业多年来培育出来的品牌，使企业蒙受巨大损失。
2.品牌标志危机
品牌标志指品牌中可以用视觉识别和辨认，但不能用语言表达的部分，包括图案、符号、色彩或字体等。
品牌标志是一种经过提炼和美化的图案造型与色彩组合的具体形象，用于表现品牌名称的丰富内涵，是品牌形象的直接代表。
2010年1月11日，有北京消费者反映，在快餐品牌吉野家赠送的台历上，类似国旗的图案被印在了一只卡通鸡的胸脯上，有侮辱之嫌。
吉野家的公关顾问公司称这是设计师在设计上无意的败笔，并不是故意侵犯国旗的庄严神圣。
3.品牌商标危机
品牌商标指经过登记注册、受到法律保护的整个品牌或品牌的某一部分，如注册了的品牌名称、品牌标志、或是品牌名称和品牌标志一起注册就成为了受法律保护的品牌商标。
我国市场经济体制建立较晚，我国部分企业商标意识淡薄。
有关统计数字表明我国大约有150个品牌在澳大利亚被抢注，48个品牌在印度尼西亚被抢注，100多个品牌在日本被抢注。
4.品牌包装危机
品牌包装是指设计和制造产品的包装物。
包装是品牌的直接载体，消费者对产品的第一印象通常来自于它的外观包装，同时，消费者可以通过包装获得有关品牌的各种信息，明确品牌个性和品牌形象，当品牌的包装不安全、给消费者带来不便等情况时，这样的包装就会有损品牌形象。
（二）品牌营销手段危机
品牌营销是指品牌通过营销手段在消费者心目中建立品牌的目标形象和定位及相应的品牌资产的行为。
品牌营销的手段包括产品、价格、渠道和促销。
当品牌营销手段的任何一个部分出现危机，都会给品牌带来极大的损害。
1.产品危机
所谓产品危机，包括产品品质危机和产品开发危机。
发生产品危机时，由于产品品质及配套服务不恰当的承诺与做法，或者由于产品品类丰富性跟不上消费需求，从而引发消费者的消费信心下降，产生对该品牌的不信任、不支持，以至丧失品牌存在的价值。
2.价格危机
品牌产品的定价如果不当，就会成为品牌进入市场的障碍，可能会引发市场价格混战而危及品牌的定位。
从长虹发动第一次彩电价格战开始，这些年来价格大战就成了许多企业的唯一营销工具。
过度的价格战，不但使企业利润大幅度下降，企业失去自我发展的能力，同时也给品牌形象带来了很大的负面影响，增加了消费者对产品价格的敏感程度，产生持续的降价期待，难以建立品牌忠诚。
3.促销危机
促销策略的失误将影响企业的营销业绩及促销效果，对品牌形象造成损害。
企业在开展促销活动时，促销内容有时会忽略消费者的文化背景、风俗习惯、价值取向以及政府的法律法规限制等。
不但促销效果不理想，而且促销活动可能遭遇消费者抵制和政府取缔。
4.品牌策略危机
品牌策略是企业品牌运营的核心内容之一，是企业运用品牌的技巧和方法，常见的品牌策略危机主要包括：
品牌延伸策略危机，品牌扩张策略危机和品牌定位策略危机。
（三）品牌传播危机
建立品牌是为了使一个企业的产品与竞争者相区别，便于消费者识别和选购，为此，需要在潜在顾客中建立品牌认知、品牌信任和品牌偏好。
这一建立品牌认知、品牌偏好的过程，实际上就是企业品牌传播的过程。
品牌传播，也称品牌沟通，是品牌营销的主要手段之一，是主要的品牌资产投资。
而品牌传播危机主要有广告危机、公关危机和形象代言人危机。
四、品牌危机的对策
通过对大量从危机中走向新生的品牌案例分析，针对每个部分发生的危机问题，本文分别总结了相应的解决对策。
这些对策既可以解决品牌出现的危机问题，也可以对未发生危机的品牌起到预警的作用。
（一）解决品牌要素危机的对策
1.设计新颖独特的品牌名称
为了防止企业设计的品牌名称与他人的品牌名称相似，侵犯他人的品牌名称权，或者品牌名称违背法律规定而遭到强制取缔，在决定品牌名称时，首先要通过有关部门，查询是否已有相同或相近的品牌被注册。
如果不注意法律保护，不仅为推广、宣传品牌所作努力付诸东流，还会引出法律纠纷。
企业设计的品牌名称既要做到具有合法性，又要具有新颖性和独特性。
2.设计独占的品牌标志
在设计品牌标志之前，企业首先应该通过各种渠道搜集其它企业尤其是竞争对手的信息，避免品牌标志与其它企业设计的品牌标志相同或相似，侵犯他人的品牌标志所有权。
企业还必须熟知法律在品牌标志设计方面有相关的禁止性规定，例如品牌标志不能与国旗、国徽等图案相似。
3.建立品牌商标危机预警系统
企业一定要建立品牌商标危机预警系统和品牌商标安全监控系统，防止各种有可能导致企业品牌商标出现危机因素的发生。
企业应尽可能在对品牌损害发生之前消除有损品牌商标安全的各种诱因，做好品牌商标安全的防御工作。
4.安全美观的包装
企业在考虑产品包装时，首先应注意到产品包装应有利于保证产品安全。
在包装活动过程中，包装材料的选择及包装物的制作必须适合产品的物理、化学、生物性能，禁止使用有害包装材料。
一方面要保证产品质量完好、数量完整，另一方面要保护消费者安全。
对食品、化妆品等与消费者身体健康密切相关的产品，企业应在包装上注明生产日期和保质期等，切勿出现“提前生产”的产品。
其次产品包装要保证消费者使用方便，包装设计要注重艺术性，要做到美观大方，以此激发消费者的购买欲望。
第三，包装还要尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。
企业应该深入了解分析消费者的特性，区别不同的宗教信仰和风俗习惯，设计不同的包装，避免有损品牌形象的事件发生。
（二）解决品牌营销手段危机的对策
1.提高品牌质量
品牌质量维系着品牌的生命，它是反映产品耐用性、可靠性、精确性等使用价值属性的一个综合尺度。
质量战略是品牌战略中最基本的部分，这是由质量的重要性决定的。
现在所说的质量除产品的功能质量外，更多地是指产品的服务质量。
产品经营与品牌经营的最大区别是品牌经营更重视服务，要保证品牌稳定的成长，企业还要树立始终真诚为用户服务的经营理念。
2.制定合理的价格策略
价格只是企业市场营销组合的基本手段之一，过分依靠价格作为竞争手段，对品牌的形象会造成极大的损害。
在市场容量饱和的情况下，企业在实施降价行为之后，为了避免自己的市场份额被侵占，竞争对手往往实施相应的降价策略，结果导致各企业之间的市场份额变化不大，而整个行业的整体利润水平却大幅度下降，企业追求自身利益最大化的结果反而是自身利益受损，企业的降价行为失去了意义。
因此，在准备进行价格调整之前，企业需要仔细考虑市场上主要竞争对手可能的反应以及反应程度。
在微波炉市场上具有“价格屠夫”之称的格兰仕，在每次实施降价行为之前，就充分考虑了竞争对手的反应能力。
格兰仕的产销规模每上一个台阶，就大幅下调价格。
由于具有坚实的规模经济作后盾，格兰仕的降价行为是竞争对手所难以反击的。
3.合理进行促销活动
在开展促销活动时，企业的促销行动、促销内容一定要考虑消费者的文化背景、风俗习惯、价值取向以及政府的法律法规限制等。
尤其不能够进行虚假促销，对消费者进行欺骗。
促销的主要对象是品牌的潜在顾客，因此，企业在促销的全过程中，一定要坚决杜绝弄虚作假的行为发生。
在品牌竞争日益激烈的条件下，品牌信誉十分重要，弄虚作假是促销中的最大禁忌。
一旦发现促销行动或内容的不妥之处，企业应立即停止相应的促销活动，在做出相应的改进和调整之后再重新展开促销。
（三）解决品牌策略危机的对策
品牌延伸策略的运用需要满足一定的约束条件。
即是说，并非在任何情况下都可运用品牌延伸策略，在许多情况下，盲目运用品牌延伸策略，可能有害而无益，结果会招致失败。
品牌延伸不可以与品牌定位相互冲突。
品牌定位在于让潜在顾客了解某一品牌的特质，而盲目的品牌延伸却将原本明晰的定位变得模糊不清了。
品牌定位不明确，品牌个性就会显得模糊不清。
产品的同质化使得产品的功能性已无法满足消费者在情感和自我表达上的需求，消费者渴望在产品品牌定位当中找到满足自己情感需求的归宿，而品牌个性则是品牌的情感诉求的集中表现，如耐克被认为充满了运动之美，百事可乐则被认为是年轻的、活泼的和刺激的。
（四）解决品牌传播危机的对策
品牌传播对于保持品牌知名度、加强品牌联想都是非常必要的，但当品牌的危机出在品牌传播过程中时，就说明品牌与消费者的沟通出现了问题，就需要注意品牌传播的内容和方式。
具体可通过以下几个措施:
1.适合消费者文化观念的真诚广告创意
广告集社会性和公益性于一体，不同于一般的商业行为。
广告应该直接而且真诚地与消费者沟通交流。
言而有信，论而有据，是广告的首要原则。
广告能否在传播信息的过程中塑造良好品牌形象，并引导消费，关键是广告要真实可信。
虚伪、欺骗性的广告，必然会降低品牌形象，丧失品牌的信誉。
广告的内容要真实。
广告的语言文字要真实，不宜使用含糊、模棱两可的言词；
另外广告的艺术修饰要得当，以免使广告内容与实际情况不相符合。
品牌广告的创意绝对不能过度夸张，尤其不能进行虚假创意这一违背基本商业道德的行为。
任何以夸张的承诺、过度的渲染、不切实际的引导甚至欺骗消费者的行为，最后都会对品牌造成负面影响。
品牌广告是为树立品牌形象服务的，而品牌形象是消费者对品牌的感知和评价，是消费者导向和受消费者文化观念影响的。
因此，品牌广告的创意还应当适合消费者的文化观念，包括价值观念、审美观念、家庭观念、妇女观念、宗教观念、民族观念、生活习俗和语言环境。
2.启动公关危机处理方案
公关危机一旦出现，企业应该立即启动公关危机处理方案，力争把危机损失和影响降到最低程度。
企业应做到：
（1）把公众利益放在首位，主动承担责任。
企业应该主动承担责任，做好消费者的安抚工作，用真诚的态度去求得公众的谅解和信任，尽快地化解矛盾。
（2）查明原因，公开真相。
企业遇到危机时，应迅速查明原因，把真相公布于众。
为了增强公众对企业的信任感，企业可邀请公正、权威机构和新闻界参与调查。
（3）掌握传播的主动权。
企业要主动与传媒合作。
对于媒体的错误报道这类危机，应采取品牌公关的策略：
第一迅速地找到新闻误导的源头和传播误导的媒体；
第二分析新闻误导和传播误导的原因；
第三提出纠正误导的措施，其中关键是找到并依靠权威机构和个人，用他们对事件的正确解释转变新闻舆论的态度。
3.选择社会形象良好的代言人
品牌的形象代言人是品牌的一个附加要素。
企业在选择形象代言人时要慎重，要将代言人的公众形象、责任心乃至为人处事原则做长期的全方位考察。
例如，东南菱绅汽车选中国女排作为形象代言人。
中国女排良好的社会形象能有效地提升东南菱绅的形象档次。
正如品牌危机是一个系统复杂的问题，解决品牌危机的对策也是一个系统复杂的问题，以上各对策虽然都是单独针对某一部分的危机提出，但各个对策并不是孤立的，而是紧密联系，彼此相关。
综合运用各个对策设计出解决品牌危机的系统方案应该是解决品牌危机问题的最佳途径。
五、结束语
品牌是企业通过产品或服务给予消费者或客户的一项重要承诺，是联系企业与消费者的无形纽带，它被公认为企业生存和发展的关键。
品牌所处的环境和市场是时刻变化的，充满着诸如经济动荡、科技进步、潜在威胁、消费者偏好改变等诸多问题。
本文尝试由品牌危机的理论层面向实践和应用研究迈步，由于本文可供参考的资料不足，以及本人的学识和精力有限，因而，本论文中难免存在很多不足之处，本文所进行的研究，在一些操作性的方法上尚待在实践中去完善，对于品牌危机的成因有待进一步的研究，对品牌危机的对策也有待于进一步深入和细化。
参考文献
[1]（美）罗伯特﹒希斯.危机管理［M］．北京:
中信出版社,2001,
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