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然而中国企业导入企业形象战略所面临的形势十分严峻，主要表现在以下几个方面。
（一）对企业形象战略的概念缺乏深入了解
当前我国企业在实施形象战略时往往存在一定的盲目性，对企业形象战略的相关概念缺乏深入的认识，因而产生了许多概念上的混淆，从而影响了企业实施形象战略的效果。
1.混淆了CI与CIS这两个既有联系又有区别的概念
2.混淆了导入CIS与导入企业形象战略的概念
（二）中国企业导入企业形象战略的主要困难
1.市场机制不健全
2.现有体制存在明显缺陷
3.观念落后
4.企业形象传播乏力，专业人员严重匮乏
（三）中国企业实施企业形象战略存在严重的误区
1.重规划，轻调查
2.重形式，轻内容
3.重设计，轻推广
4.重眼前，轻长远
5.以观赏代替应用
第二节企业形象的科学内涵
一、企业形象是一种特殊的社会意识
企业形象是一种特殊的社会意识，具有十分丰富的内涵。
（一）企业形象是企业客观实态在公众心灵上的投影
（二）企业形象是对企业客观实态的感知与评价
（三）企业形象是企业宝贵的无形资产
二、企业形象是现代生产力
作为无形资产的企业形象，是企业宝贵的经济资源，在企业的发展中占有举足轻重的地位，具有极其重要的作用。
（一）企业形象具有放大或缩小企业生产力的作用
（二）企业形象具有明显的“四力”功能
1.企业资源合理配置的导向功能
2.强大的市场竞争功能
3.巨大的凝聚人才、吸引人才的功能
4.可靠的保值和增值功能
二、企业形象具有丰富的表现形态和个性特征
企业形象并不是一个抽象的范畴，而是一种生动、具体的存在，拥有丰富的表现形态。
只要有企业的存在，只要有企业的活动，就必然产生企业的形象，而企业存在和活动的差别，便决定了企业形象的千差万别。
（一）丰富的表现形态
1.按企业形象的内容，可分为特殊形象和总体形象
2.按企业形象的可视性，可分为有形形象和无形形象
3.按企业形象的现实性，可分为实际形象和期望形象
4.按企业形象的真实性，可分为真实形象和虚假形象
（三）企业形象的构成要素
1.认知、好感与信赖是企业形象的基本构成要素
2.企业形象由诸具体要素的有机组合而组成
（1）企业精神
（2）企业经营方针
（3）企业管理水平
（4）效率
（5）信誉
（6）资金实力
（7）人才阵容
（8）设备
（9）技术力量
（10）产品（服务）质量
（11）地理位置
（12）广告
（13）商标
以上所列举的企业形象基本要素告诉我们，企业形象的构成要素是一个有机的系统，对该系统来说，每一个要素都会对企业的形象产生积极或消极的影响。
因此，要树立一个良好的企业形象，必须使每一个要素都闪闪发光。
（三）企业形象的基本特征
1.企业形象的主观统一性
2.企业形象的整体性和多维性
3.企业形象的动态性和相对稳定性
4.企业形象的层次性
第三节企业形象的评价
企业形象有优有劣，优劣的程度有高有低。
如何衡量企业形象的优劣，评价企业形象的高下，首先要明确企业形象评价的基本内容，同时还应设定评价的基本标志。
一、企业形象的评价指标体系
企业形象是公众对企业的一个整体看法和评价它由一系列特殊形象构成，因而其评价研究的内容应是多方面的。
（一）产品形象
（二）经营形象
（三）管理形象
（四）外观形象
（五）发展形象
（六）员工形象
（七）精神动力
二、企业形象优劣的评价标准
（一）知名度是衡量企业名气大小的标志
所谓知名度是指企业被社会公众所知晓、了解的程度及其所产生的社会影响的深度和广度。
1.任何从事正常的经营活动的企业都有自己的知名度
2.知名度是企业形象衡量标准的首要内容
3.知名度高低是影响企业形象的决定因素
（二）美誉度是衡量企业形象优劣的实质性标志
所谓美誉度是指企业在公众心目中声誉美好的程度。
1.美誉度是企业形象衡量标准中的实质性标志
企业形象的美好卓越与企业在公众中的美誉度永远成正比。
2.美誉度的具体测评方法
美誉度的具体测评可以用语言差别法进行分析和评价。
实践中，通常可将公众对企业形象的赞誉程度分为一般、较好、好、很好、特别好等几个档次。
（三）信任度是企业形象评价的根本标志
所谓信任度是指公众对企业的喜爱、信任、关心和支持的程度，反映的是公众对企业的情感关系。
一般地说，企业的信任度可以在公众对企业信任、支持的规模上和力度上体现出来。
那些产品与服务销量大的企业，在公众的信任度就越高。
三、企业形象优劣的评价方法
（一）广告接触度—企业知名度—企业评价度三维形象评价法
1.编制企业三维形象调查分析表
2.统计分析，编制企业三维形象调查综合表
3.计算确定各评价指标
（二）企业形象坐标图分析法
分别将知名度和美誉度两项指标作为直角坐标的两个坐标轴，即用知名度做横坐标，以美誉度作为纵坐标，以50%的知名度和美誉度作为坐标原点，从而构成一个企业形象坐标系，这样任何一个企业都能在这个坐标系中找到自己的形象位置，并据以进行评价分析的方法。
（三）企业形象要素间隔图分析法
是一种先求出各要素形象的总评分，然后再运用企业形象要素间隔图进行分析判断的方法。
【课后作业】
1．为什么说企业形象是市场竞争的必然产物？
2．如何正确理解企业形象的科学内涵？
3．企业形象的评价指标体系有哪些？
第二章企业形象策划的内涵与原则
【教学目的】理解企业形象策划的内涵；
掌握企业形象策划的基本原则。
【知识点】企业形象策划创意
【本课重点】企业形象策划的基本原则
【本章难点】创意的内涵
【参考书目】《企业CI战略》朱健强厦门大学出版社2002年版
第一节企业形象策划概念的科学界定
一、企业形象策划既是一门科学又是一门艺术
（一）首先是一门科学
是在现代经济发展和企业成长中，为适应新的需要而形成的一门集市场营销、工艺美术、工业设计、语言艺术、逻辑学、社会行为学与经济学之精粹而形成的新型的综合性学科。
（二）同时也是一门艺术
市场的变化和竞争的加剧，迫使企业突破常规发展而呈现千资百态。
没有别出心裁的策划，就没有令人耳目一新的企业形象。
企业形象策划必须要展现企业的个性美，必须要借助语言美学，必须要依赖于生产实践。
二、企业形象策划不等同于企业文化建设
三、企业形象策划不等同于市场营销策划
第二节企业形象策划创意的内涵、特征与方法
企业形象策划过程是重新塑造企业的过程，是给企业美容的过程。
企业形象的重塑和美容，贵在创意。
一、创意的科学内涵
（一）创意的基本特征。
创意是人们在经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。
创意的核心是创造性思维，它具有不同于其他思维的显著特征。
1.积极的求异性
2.睿智的灵感
3.敏锐的洞察力
4.丰富的想象力
（二）创意的产生过程
1.创意是人们主体的意象与客体的表象的结合
2.创意来源于对生活的积累
二、创意在企业形象策划中的作用与表现形式
科学的创意对企业形象策划有着十分重要的作用，创意在企业形象策划的具体实践中的表现形式也是多种多样的。
（一）创意在企业形象策划中的作用
1.创意直接影响公众对企业的印象
2.创意可以影响公众的态度
3.创意可以引导公众舆论
（二）创意在企业形象策划中的表现形式
创意寓于企业形象策划之中，创意是企业形象策划的灵魂。
1.理论思维
2.直观思维和逆向思维
3.形象思维和抽象思维
4.联系思维和倾向思维
三、企业形象创意的步骤和途径
企业形象创意作为一种创造性的思维活动，虽然没有严格的程序性规定，但仍可遵循一定的步骤与开发途径。
（一）创意的基本步骤
1.明确目标
2.环境分析
3.开发信息
4.产生创意
5.制作创意文案
6.总结
（二）创意的开发途径
开发创意是研究创意、从事企业形象策划活动中的关键。
其途径有如下几条：
1.培养创意意识，克服惰性思维
2.突破思维定势，训练发散思维
3.寻求诱发灵感契机，提高想象力
（三）创意的主要技法
1.摹仿创造法
2.移植参合法
3.联想类比法
4.逆向思维法
5.组合创造法
三、企业形象策划中成功创意的效应
成功的创意，在企业形象策划中能够收到如下积极效应。
（一）企业形象独树一帜
（二）企业形象引人注目
（三）借冕播誉名扬四海
第三节企业形象策划的基本原则
所谓原则就是人们在客观规律的基础上制定出来的说话或办事所依据的法则或标准。
人类从事任何活动都要有一定的原则或标准，塑造成企业形象的活动也应该有正确的原则做指导，才能达到预期的目的。
一、效益至上原则
企业形象策划的任务，是要塑造出卓越、美好的企业形象，其根本目的就在于提高企业在市场上的竞争力，实现企业利润的最大化。
因此，以提高经济效益为目的，追求利润最大化就成了企业形象策划的内在要求。
（一）企业形象策划遵循效益至上原则的基本依据
1.效益至上是现代企业生存与发展的基本着眼点
2.效益至上是企业形象策划的内在需要
3.效益至上追求利润最大化是企业形象策划的动力源
（二）企业形象策划遵循效益至上原则的基本要求
1.切忌离开“效益”目的而美化形象
2.杜绝为图个人名利而“美化”企业形象
3.精打细算，花最少的钱办最大的事
二、持久性原则
所谓持久性原则包含了两层意思，一是指任何企业形象的塑造都绝非一朝一夕之事，企业及其广大员工必须坚持不懈，长期努力，持之以恒；
二是指企业进行形象策划要立足现实，放眼未来，要有科学的形象策划规划，使今天的策划能兼顾到企业未来的发展。
（一）企业形象策划遵循持久性原则的依据
1.市场竞争的客观要求
2.强化公众印象、巩固企业形象的需要
3.适应社会进步，企业发展的需要
（二）企业形象策划遵循持久性原则的基本要求
1.切忌急功近利，不可一促而蹴
2.要有长远规划，兼顾企业未来的发展
三传播化原则
（一）企业形象策划遵循传播化原则的依据
企业不但要懂得塑造自己，还要善于宣传自己，传播自己，才能使更多的公众了解自己，在公众心中塑造良好的企业形象
（二）企业形象策划遵循传播化原则的要求
1.准确把握各种传播方式的特点
2.正确选择传播媒体
3.要依靠传播层次的不同正确实施传播方法
四个性化原则
企业形象策划的个性化原则就是指在策划企业形象时，要注意具有民族、行业及自身的特点，以自己独有的做法和性质把自己与其它企业区别开来
（一）企业形象策划遵循个性化原则的依据
世界上的万事万物之所以千差万别，就是因为存在着自己的特定素质和形象。
企业也是一样，企业在形象塑造中必须要有区别于其它企业的独立特征，即个性。
只有公众感到某一企业具有个性时，才能形成对它的强烈印象。
（二）企业形象策划遵循个性化原则的基本要求
1.企业理念的个性化
2.企业经营范围的个性化
3.企业经营风格的个性化
五统一性原则
所谓统一性就是指企业形象策划在诸方面表现的统一和形象传播上的整合。
（一）企业形象策划遵循统一性原则的依据
1.企业只有在理念识别、行为识别、视觉识别等诸领域，在产品形象、服务形象、信誉形象、员工形象、企业家形象等诸方面，都在形象上保持高度的一致，才能对公众的感官思维产生强大的震撼力和冲击力，从而在公众
的心目中留下难以磨灭的印象和形象。
2.企业只有在以上领域保持高度的一致，才能给公众以充分的信心，在公众心目中产生强大信任感，留下美好的形象。
（二）企业形象策划遵循统一性原则的要求
1.企业形象表现上的统一性
企业形象策划是一项系统工程，为创造企业形象的合力效应，就必须将企业的各种管理招数以及零散的公关宣传、广告创意统统纳入到有序的操作轨道。
2.企业形象传播上的整和性
就是要通过形象传播的整和，实现孤立地传播各形象要素所不可能实现的整体放大效应。
1．如何理解企业形象策划的科学性和艺术性？
2．企业形象策划应遵循哪些基本原则？
为什么？
第三章企业形象策划的科学流程
【教学目的】明确企业形象策划的科学流程；
【知识点】总概念报告书
【本课重点】企业形象策划流程
【本章难点】总概念报告书的编制
第一节企业形象策划的前期准备
企业形象策划行为应是一个有目的、有计划的自主行为，因而任何企业形象策划都首先要经历一个准备阶段，进行企业形象策划的准备工作。
一、明确策划动机
是企业形象策划的首要任务。
企业形象策划是在不同的目的和动机的支配下展开的，动机不同将直接影响到企业形象策划的操作过程和最终结果。
二、确定策划目标
明确企业形象策划的目标是进行企业形象策划的基本要求，没有一个清楚明确的策划目标，整个企业形象策划工作就会失去存在的意义，其重要性不言而喻。
形象策划目标的设定，不能仅凭“专家”的主观臆断，不能随心所欲，应根据企业的实际和社会环境的不同，有针对性地进行。
三、建立策划组织机构
是企业形象战略导入行为的决策者和操作者。
企业导入企业形象战略，首先应设立专门的组织机构，处理与企业形象策划有关的各类事宜。
这类机构通常可称为企业形象策划委员会。
第二节企业形象策划的实态调查
企业形象策划的实态调查，是企业形象策划委员会成立之后开展的第一项工作。
企业形象策划调查的目的，就是要为MI、BI、VI设计提供依据。
一、企业外部调查
企业外部调查的目的在于分析和掌握企业形象策划的社会背景及市场机会。
（一）企业外部宏观环境调查
1.政治环境调查
政治环境指的是一定时期国内外的政治态势以及相关已出台的方针、政策、法规、条例、规章制度等。
对这些调查可以了解企业所处的时代大背景和国际大环境，使企业能顺时而运作。
2.经济环境调查
这里的经济环境指的是宏观经济环境，即经济大环境，包括国民经济现状、和发展态势及人民生活水平状况。
3.文化环境调查
企业所处的文化环境主要指目标市场的文化环境。
文化环境是多变的，而且其变化是潜移默化的，商家若不随时留意文化环境的变迁，就将会把市场拱手让给别人。
（二）企业外部微观环境调查
是企业形象策划的依据。
企业外部的微观环境与企业息息相关。
1.消费者调查
消费者是企业的上帝，对目标市场消费者的调查是外部调查的中心。
2.企业形象调查
对企业外部形象的调查一般包括对企业知名度、美誉度及综合形象的调查。
3.产品与服务调查
产品与服务是企业与广大社会公众的联结纽带。
企业形象策划的一项重要工作就是要广泛深入地开展产品与服务调查，为后续的策划提供可靠的依据。
二、企业内部调查
是企业形象策划的本质根据所在。
企业内部调查一方面给设计者提炼企业理念，设计行为系统和视觉系统提供第一手资料，另一方面为企业领导全面了解企业或重新审视自己的企业提供真实可靠的信息。
根据调查对象的不同，企业内部调查可分为两大部分：
一部分是对管理层的访谈调查；
另一部分是对所有员工的问卷调查。
（一）高层领导访谈
通过高层领导的访谈，可以准确掌握企业管理者的基本愿望。
与管理者访谈一般涉及如下几方面内容：
1.企业发展过程调查
2.企业现状调查
3.企业未来发展期望调查
4.个人意愿调查
（二）员工问卷调查
通过企业员工的问卷调查，可以全面掌握企业的第一手材料。
员工对企业的真实反映是企业的一笔财富。
第三节编制总概念报告书
企业形象策划者或调查人员对企业内外所做的每项调查，都应写出详细的文案提交企业形象策划委员会，企业形象策划委员会成员通过文案提供的信息对企业进行全面诊断，并形成企业总概念报告书构想企业总体形象。
一、“诊断”说明，客观评价企业现状
企业诊断是编制总概念报告书的基础和必要前提，这就要求企业形象策划者，必须要在充分调查研究的基础上，对企业的现状做出客观的评价，对“诊断”结果做出科学规范的说明。
二、总概念报告书的编制
（一）编制意义
对企业调查、诊断结果作综合阐述，说明企业经营的优势和劣势，为企业今后的活动及形象指明方向。
（二）编制内容
一般应包括综合评述，优劣势分析，未来的活动及新形象构筑方向等内容。
第四节企业形象策划的组织实施
总概念报告完成的基本标志，就是拿出了一个完整的工作方案。
因此，实施阶段也就是工作方案的落实阶段，进而对实施情况给予总结评估，以便总结经验，促进企业形象的进一步发展。
一、组织实施工作的主要任务
（一）严格把握企业形象塑造工作的总目标
（二）切实排除实施过程中的各种障碍
（三）控制进度
（四）整体协调
二、企业形象策划工作的评估总结
评估是改进工作的重要环节，它既可为下一次活动提供经验和教训，也可使人们通过对成就的认识，受到鼓舞，振奋精神。
评估总结工作一般可分为以下几个工作步骤。
（一）重温形象塑造的目标——它是评估活动的依据
（二）收集和分析资料——了解策划活动的实效与成败
（三）向决策部门报告分析结果
1．企业形象策划的流程是什么？
2．企业形象策划组织实施的主要任务是什么？
第四章企业总体形象策划
【教学目的】了解企业总体形象策划的内容并掌握必要的方法；
【知识点】企业总体形象企业理念识别系统企业行为识别系统企业视觉识别系统
【本课重点】企业总体形象企业理念识别系统企业行为识别系统企业视觉识别系统
【本章难点】企业形象定位
第一节企业形象定位
企业形象定位是企业总体形象策划的基础。
企业形象定位源自企业的市场定位，是以市场定位为基础和前提的。
一、市场定位是企业形象定位的前提和基础
所谓市场定位，就是根据市场的竞争状况和本企业的条件，确定本企业的产品和服务在目标市场上的竞争地位。
它是通过对本企业产品和服务创立鲜明的特色和个性，从而在顾客心目中形成独特的市场形象来实现的。
市场定位准确与否，是企业形象定位成功的关键。
（一）企业目标市场的确立
（二）企业市场地位的确定
（三）企业市场定位的策略
1.“针锋相对”的定位策略
2.“填空补缺”的定位策略
3.“另辟蹊径”的定位策略
二、企业形象定位的本质
所谓企业形象定位，是指确定企业独特的经营领域或事业领域，从而标明和显示企业的个性化特征。
从另一角度讲，企业形象定位就是确定企业对社会独到的贡献点和事业成长点，从而确立企业的经营宗旨和目标。
这样，企业在社会公众心目中所占的位置以及在市场环境中
的角色地位也就清晰而明确。
三、企业形象定位的主要内容
主要包括企业组织形态定位、企业文化定位、企业对外形象定位和企业公共关系形象定位等内容。
四、企业形象定位的策略
各个企业的情况不同，确定的企业形象定位的目标不尽相同，因此，在进行企业形象定位的过程中，也必然会采取不同的企业形象定位策略。
（一）适应需求策略
（二）反向思维策略
（三）突出优势策略
（四）重新定位策略
（五）因势利导策略
第二节企业理念识别系统策划
经营理念是企业的灵魂。
企业理念识别系统的形成通常是企业所处的社会地位、经济实力的反映，也是企业发展指向、运行轨迹的前瞻性的体现。
企业理念识别系统策划是企业形象策划的核心部分，其本身也由多元子系统组成。
企业理念识别系统不是凝固不变的，而是动态的，它随着诸多因素的变化而变化。
一、企业理念识别系统是企业形象识别系统的核心
企业理念识别系统，简称MIS或MI，是企业的基本精神所在，是企业文化在意识形态领域中的再现，也是整个企业形象识别系统（简称CI或CIS）运作的原动力和实施基础。
二、企业理念的来源
1.民族文化精华
2.社会优性文化
3.国外先进企业理念
4.我国企业优良传统
三、设计企业理念要素
企业理念识别系统属于企业精神文化的范畴，主要由企业目标、企业哲学、企业精神、企业道德、企业作风、企业宗旨等六个要
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