传播学课件04传播的过程模式.docx
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传播学课件04传播的过程模式
教学内容
批注
第四章人类传播的过程与系统结构
第一节、传播的基本过程
一、传播过程的构成要素
一个初级的传播过程由以下几个要素构成：
1、信源：
也是传播主体，又称传播者
2、信道：
是传播的媒介，又称渠道
3、信息：
是传播的内容。
4、信宿：
是传播的对象，又称受传者
二、几种主要的传播过程模式
（一）直线模式
1、拉斯韦尔的“5W”模式
（1）拉斯韦尔生平：
1902年生于伊利诺伊州一个叫唐奈森的小镇，少年时参加“肖托夸夏季教育集会”，聆听一些像布赖恩、福利特这样的政治演说家的扣人心弦的讲演，激发了小拉斯韦尔对政治学的浓厚兴趣。
直到现在，我们与其把拉斯韦尔看作是一个传播学者，倒不如把他看作是一个政治学者，他是以政治学的视角开始了对传播学术领域的一系列研究，并为奠定了坚实的基础。
1909年，小拉斯韦尔的叔叔送给他一本弗洛伊德在克拉克大学的演讲集，因此开始了拉斯韦尔长达一生的对于精神分析理论的理智兴趣，更确切地说是研究个性在政治中的作用。
而此时，拉斯韦尔才刚刚7岁。
没错，哈罗德·拉斯韦尔是个早熟的孩子，1918年，16岁的拉斯韦成为美国芝加哥大学经济学系的一名大学生，四年之后，二十岁的他开始了芝加哥大学政治学博士的课程的学习，1926年，年轻的拉斯韦尔博士毕业。
而他的完成的博士论文《世界大战中的宣传技巧》是较早以内容分析的研究范式来研究“政治宣传”的成果。
这里介绍一下，传播学上的一种重要的研究范式——内容分析
ContentAnalysis：
以确定与计算 内容的关键单元（keyunit）及其方法论基础而讯息中显性内容的出现频率所做的分析。
它注重其方法的客观性与可重复性，让观察实验法的资料本身来解释自己，从而同更具阐述性的内容研究方法形成对照。
它针对的是统计学上的构成样本。
1927年，他被聘为芝加哥大学的政治学助理教授。
1930年，他发表了《精神病理学与政治学》标志着将精神分析理论首次主要用于分析政治领袖，创建了政治心理学领域。
1936年，他继续着在政治学领域的不断研究和不断写作，成果卓著，被提长为芝加哥大学的终身副教授。
1938年，传闻拉斯韦尔与芝加哥大学校长哈饮斯产生矛盾，准备与沙利文和萨丕尔合作在华盛顿建立一个精神病学、文化和政治学的研究所，一个基金会的准备资助他们，然而，当拉斯韦尔毅然从芝加哥大学辞职后，基金会却撤回了对他们的财政支持。
拉斯韦尔没了着落。
最要命的是在印第安纳州的一条结了冰的公路上，载有拉斯韦尔的所有个人物件、文章和资料的两辆卡车打滑，翻倒并燃烧起来，他的思想记录因此被消灭的干干净净。
这次变故结束了他的政治学生涯。
值得庆幸的是，拉斯韦尔的后半生的学术兴趣重新集中到了一个新兴的学科上，这就是传播学。
1939年，第二次世界大战爆发了，为了研究美国联邦政府在即将到来的战时紧急状态下如何使用大众传播的问题，在洛克菲勒基金会的资助下，美国组织了一个洛克菲勒传播研究班，包括拉斯韦尔在内的很多知名学者成为这个研究班的重要成员。
在这个每个月才聚会一次的研究班上，拉斯韦尔影响后世的5W传播模式逐渐发展起来。
（2）5W的提出
拉斯韦尔在洛克菲勒研究班上占据统治地位，他所描绘的传播以5个问题模式的方式得到了表达，这一模式迅速地流传开来，范围极其广泛。
拉斯韦尔可能是受新闻记者R·基普林的一首歌谣的启发才创作了他的5个W的模式的。
基普林的歌谣大意如下：
我有6个忠实的仆人，我所知道的一切都是他们教的，他们的名字是什么，为什么和什么时候，以及怎样，哪里，和究竟是谁。
（即：
what,why,when,how,where,who现在意义的新闻六要素）
拉期韦尔创作5W包括
Who
saysWhat
inwhichchannel
towhom
withwhateffect
1948年，拉斯韦尔整理了他在二战时期的传播学研究成果，发表了一篇名为《传播在社会中的结构与功能》的论文，该论文首次发表了拉氏的这个著名的5W传播模式。
后来，英国传播学者D·麦奎尔将5W模式做了如下图示。
（3）5W模式的影响
拉斯韦尔模式的提出在传播学史上具有重要意义，这个模式第一次将人们每天从事却又阐释不清的传播活动明确表述为由五个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供厂具体的出发点。
实际上，后来大众传播学研究的五大领域即“控制研究”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”和“效果分析”，就是沿着拉斯韦尔模式的这条思路形成的。
当然，作为早期的过程模式，拉斯韦尔模式还是不完全的，这主要表现在它属于一个单向直线模式。
拉斯韦尔虽然考虑到了受传者的反应（效果），却没有提供一条反馈渠道，因而，这个模式没有揭示人类社会传播的双向和互动性质。
2、香农——韦弗的数学模式
如果说拉斯韦尔是从社会科学领域对传播的过程模式进行分析的话，那么另一位深远影响传播学的学者克劳德·香农则是从自然科学领域。
克劳德·香农为贝尔实验室工作，这个实验室是美国电话系统的著名的研制中心，它关注传播系统、特别是电话系统的越来越广泛的信息能力。
当初，香农关注传播系统的最初目标很单纯，那就是改进受电子干扰、或噪音影响的电报或电话线上的信息传递。
香农研究传播时阐述了传播所涉及的主要因素：
信源、讯息、发射器、信号、噪音、接收到的信号、接受器和信宿。
克劳德·香农的整体理论贡献被称作信息论，信息论和系统论、控制论一起被认为是影响传播学研究和发展的“三论”。
1949年，香农和韦弗发表了《传播的数学理论》，文中提出了一种传播的数学模式：
这一模式的最大贡献在于发现了传播过程中的干扰因素，噪音对信号的干扰所造成不稳定，甚至是所传信息和所受信息之间出现差别。
正如麦奎尔所说的，“传播失败的一个共同原因，在于传播者那一头不能认识到发出的信息与接受的信息并不总是相同的。
”
（二）循环和互动模式
单向传播模式从某些方面反映了大众传播媒介、尤其是电视媒介所含有的单向传播的特点，但它将复杂的人类传播简单化，忽略了受众反馈活动的存在和“分布广泛的电话”，却导致了若干研究上的偏见。
罗杰斯指出“这些偏见都是彼此相关，且是累积性的。
当一个人认为传播是单向与劝服性的，或抱着是信源（传者）利用传播以使受众产生改变的观点时，关于心理效果与机械因果论的偏见就产生了。
”
而事实上，正如人们日常生活中的说话一样，传播很明显地是一个有来有往的过程，而不是一个简单的单向地、线性地过程。
那么传播是如何有来有往的呢？
1、维纳的“控制论”
1948年，诺伯特·维纳在他的著作《控制论》中，用自动控制的观点研究了信号被噪音干扰时的处理问题，形成了信息控制模式：
施控者——〉控制信息——〉受控者——〉反馈者——〉施控者
控制论实际上是一系列的自我控制体系，其核心环节是反馈。
就像房间里的空调自动调温一样。
打开空调，设定温度是向空调机传递一个信息，如25度，如果室温与设定温度之间有差异则反馈一个信息给空调机，指挥控制其按照既定程序运行。
维纳第一次揭示了信息传播的双向性特质，提出了“控制”与“反馈”的概念。
但是他的这一模式，研究对象是机械传播，而非人类传播。
2、奥斯古德的双行为模式
奥斯古德在充分认识到香农和维纳模式的“非人类”的缺点后．采用了其中合理的内容，提出了传播的双行为模式（图2—3）。
他解释说：
“每一个合适的模式至少要包括两个传播单位，一个是来源单位（说话的人），一个是目的地单位（听话的人）。
”连接两个单位的是讯息。
在传播活动中，每个人既是发送者又是接收者、既编码又译码，都具有双重行为。
这种双向互动的情形，“既可以是直接的，也可以是间接的。
一般在面对面交谈中是直接的，在大众传播（音乐、录音、艺术等等）中则是间接的”。
3、施拉姆的循环模式
受到奥斯古德的启发，传播学的集大成者施拉姆在《传播是如何进行的》一文中提出一个颇有新意的传播的循环模式。
循环模式首先标明已与单向传播模式划清界限；
其次，它强调在信源与目的地（传者与受者）之间，只有在其共同的经验范围之内才真正有所谓传通，因为只有这范围内的信号才能为传受两者所共享；
第三，传受双方在编码、解释、译码和传递、接收讯息时，是相互作用、相互影响的；
最后，传播信息、分享信息和反映信息的过程是往复循环、持续不断的。
施拉姆的循环模式抓住了一个关键问题，就是人际传播的持续互动性，然而一旦用这一模式来研究大众传播时，就会发现一个明显的问题，即，大众传媒发出的信息与可能的反馈之间完全不成比例。
例如：
电视台每天播出的节目达几十个小时，然而收的反馈能有多少呢？
针么这一不足，施拉姆在同一篇文章中，又提出了一个大众传播过程的模式。
4、德弗勒的互动过程模式
时间又过了十几年，德弗勒在《大众传播理论》（1960年）一书中论述所传讯息的含义与所受讯息的含义之间的一致性时，对单向或线型传播模式进行了修改，提出了传播的环形模式（图2—5）。
德弗勒描述道：
在传播过程中，人们将“含义”变换为“信息”，发射器又将信息转化为信号传送，接收器收到信号后再还原为信息，信息被信宿（人）接收又内化为含义。
他接着说：
在这种情况下，如果发出的信息与接收的信息在含义上是一致的，那么就是传通。
相反，若两者的含义截然不同，即等于没有传通。
然而，含义上的差异性是常见的，而完全的一致性却是罕见的。
5、罗杰斯和金凯德的“辐合模式”
前面提到的几种对传播模式解读都存在一个问题，就是他们几位始终围绕着传播过程本身，就像始终在围城里面研究一样，现在的问题是当面对更广阔的社会传播领域或是面对悠久的传播历史的时候，我们如何从宏观角度去把握传播模式。
罗杰斯和金凯德给了我们一种启发，他们二位在1981年提出了一种全新的传播辐合模式。
互动传播是一种循环过程。
通过这个过程，参与双方（A和B）一起创造和分享信息、赋予信息意义，以便相互理解。
“AB重叠部分是指两人相互理解的程序。
，辐合’是二人或更多的人向同一点移动，或一人向他人靠近，并在共同兴趣或焦点下结合的一种倾向。
”罗杰斯在1987年补充道：
“这一模式促使我们去研究时间历程中，人类相互关系的异同与变化。
传播研究的最小分析单位是参与的双方，他们由信息交换而联结。
研究者可以将分所单元扩展到参与音个人网络，也可以是一个小团体，甚至整个网络。
”
我国传播学者邵培仁认为，辐合模式再现了以电脑为媒介的参与者双方创造和分享信息的动态过程和结构形态。
它的提出，不仅可以引导传播学者格审视、分析的日光转向一个前景广阔的领域——互动（网络）传播，而且直接指引入们去追踪传播系统中其一特殊信息的流动与演变，进而探寻人类在认识上靠近与离散的原因与背景。
三、传播过程的特点
1、动态性
2、序列性
3、结构性
第二节、社会传播的系统结构
一、系统论的提出
1、开山人物：
美籍奥地利理论生物学家贝塔朗菲（L·Von·Bertalanffy）
2、代表著作：
《一般系统理论基础、发展和应用》
Generalsystemtheory：
Foundations,Development,Applications
3、主要思想：
系统论的核心思想是系统的整体观念。
贝塔朗菲强调，任何系统都是一个有机的整体，它不是各个部分的机械组合或简单相加，系统的整体工功能是各要素在孤立状态下所没有的新质。
他用亚里斯多德的“整体大于部分之和”的名言来说明系统的整体性，反对那种认为要素性能好，整体性能一定好，以局部说明整体的机械论的观点。
同时认为，系统中各要素不是孤立地存在着，每个要素在系统中都处于一定的位置上，起着特定的作用。
要素之间相互关联，构成了一个不可分割的整体。
要素是整体中的要素，如果将要素从系统整体中割离出来，它将失去要素的作用。
正象人手在人体中它是劳动的器官，一旦将手从人体中砍下来，那时它将不再是劳动的器官了一样。
系统论的基本思想方法，就是把所研究和处理的对象，当作一个系统，分析系统的结构和功能，研究系统、要素、环境三者的相互关系和变动的规律性，并优化系统观点看问题，世界上任何事物都可以看成是一个系统，系统是普遍存在的。
大至渺茫的宇宙，小至微观的原子，一粒种子、一群蜜蜂、一台机器、一个工厂、一个学会团体、……都是系统，整个世界就是系统的集合。
系统论的启示之下，人类社会的信息一系列传播活动都可以看作是一个系统，这个系统之内根据规模、功能、范式等标准划分为众多不同的子系统，信息传播系统内各要素之间存在着相互影响和作用的关系，系统之外，信息传播系统又跟整体人类社会系统及其其它子系统之间存在着关系和影响。
这节课我们来谈的就是系统模式下的社会传播结构
二、系统模式下的社会传播结构
（一）赖利夫妇的系统模式
1959年，美国一对从事社会学研究的夫妇J·W·赖利和M·W·赖利在《大众传播与社会系统》一文中提出了一个引人注目的系统模式。
这个模式告诉我们，任何一种传播过程都表现为一定的系统的活动，而多重结构是社会传播系统的本质特点：
（1）传播的参与双方（传播者和受传者）都可以被看作一个个体系统，这些个体系统各有自己内在传播活动，即人内传播。
如：
人类的思考。
（2）参与传播的个体系统与其它个体系统之间相互连接，形成人际传播。
（3）个体系统不是孤立的，而是分属于不同的组织或群体系统，形成组织传播和群体传播。
（4）如果在传播者是专业的媒介组织，而针对的受传者是无定向处的“大众”群体，则成为大众传播。
赖利夫妇总结的这个模式，揭示的是微观、中观和宏观，不同层次的社会传播系统，每个系统既有相对的独立性，又与其他系统处于一种普遍联系和相互作用之中，总之，这是一个复杂而有机的综合系统。
（二）马莱克兹的系统模式
如果说赖利夫妇总结的那种模式，是确定了一个观点，那就是传播系统中存在的千丝万缕的复杂关系。
一句话就是“有关系”，然则都“跟谁有关系”呢，或者说跟哪些系统存在着直接的关系呢？
1963年，德国学者马莱克兹在《大众传播心理学》一书中，从社会心理学的角度探讨了影响和制约传播相关要素的心理学意义上的因素，并且从这个研究视角总结了一个大众传播过程的系统模式。
在这个模式中，马莱克兹把大众传播看做是包括社会心理因素在内的各种社会影响力交互作用的“场”，这个系统中的每个主要环节都是这些因素或影响力的集结点。
1、影响和制约传者的因素
（1）传者的自我印象：
我的自我印象是教师，那么我在讲台讲话必定不敢说很黄很暴力的话。
《人民日报》这一媒介组织的自我印象是党的中央机关报，其新闻在时政消息必定体现党的倾向性内容。
（2）人格结构：
我的人格结构是知书达理、内向、保守、不自信，这一心理影响着我，我没有办法站到逸夫楼前每天跳一曲《我没有钱，我不要脸》。
（3）传播者的同僚群体、社会环境：
还记得一个电影叫TITANIC，ROSE在船上的头等舱里的谈吐文雅，在三等舱里则修女也疯狂。
另一部电影，冯小刚的《没完没了》里的吴倩莲饰演的小云来自新加坡，其新加坡社会环境，话说得跟葛优的京味完全不一样，如收费理念不一样，蛮烦人的等。
（4）传播者所处的组织
媒体的风格会影响其信息传播的风格，中央台严肃大方和湖南台的活力、前卫决定着不同的传播内容和方式，也决定着主持人和播音员的主持风格和话语形态。
比如李湘跟周涛风格对比，何炅跟李咏的风格不同，很大程度上取决于组织内的影响。
解说门前后，黄健翔的语言风格变化也证明了这一点。
（5）媒介内容的公共性所产生的约束力，曾经有一段时间网上流传着一部《分家在十月》的视频短片，是中央电视台新闻评论部内部年会（团拜会）制作的，为的只是娱乐，在这些非公开的信息生产活动中，这些名记者们在说什么呢？
敬一丹说：
我们是鸡！
我们是播种机！
，白岩松说，以前的白岩松瘦，但有本事，只把别人的肚子搞大，现在的白岩松胖，但没本事，只会把自己的肚子搞大。
新闻评论部的编导们在喊叫，大把的票子，体面的位子，还有新来的小妹子。
这些是他们内部晚会上的话。
而一旦当他们面对镜头的时候，媒介内容的公共性约束着这些人不能胡言乱语，有所忌惮。
（6）来自公众的压力。
例如现在没人敢请处于艳照门风波中的陈冠希上节目唱歌或代言。
因为怕挨观众骂，另外卷入此次事件的钟和张柏芝的广告都不播了，考虑的就是可能来自受众的舆论压力。
2、影响和制约受传者的因素
（1）受传者的自我印象：
我是中国人，我有强烈的爱国情结，那么关于台独的消息，我会拒绝接受。
（2）人格结构：
很多人格传统、保守、不喜流行文化的老年人不看李宇春、不喜欢快乐大本营，即使看了反馈的评价也不高。
品位小资的人看《张爱玲》，品位低下、喜欢低级趣味、想窥探私生活的人想看木子美的《遗情书》。
（3）接受者群体压力，大学时在不同场合看电影时不同反应。
（4）受传者的社会环境，美国人喜爱的节目类型和中国人不同，南方和北方受众的口味也不一样。
（5）媒介约束力：
3、影响和制约媒介与讯息的因素
（1）传播者对讯息内容的选择和加工：
（2）受传者对媒介内容的接触选择：
为迎合电视剧主体人群口味，苦情戏泛滥成灾！
《保姆》、《闯关东》、《女人花》。
迎合年轻人趣味需求，《武林外传》，偶像剧大行其道。
综上所述，马莱兹克的系统模式说明，社会传播是一个极其复杂的过程，评价任何一种传播活动，解释任何一个传播过程即便是单一过程的结果，都不能简单地下结论，而必须对涉及该活动或过程的各种因素或影响力进行全面的、系统的分析。
关于社会传播的系统模式还有许多，这些模式虽然着眼点各有不同，但思路基本一致，它们为我们提供了有益的启发，但我们也应该看到目前传播学中的系统研究还处于起步阶段，这主要表现在理论模式较多，而应用模式的开发较少。
即便是理论模式也还有各种各样的缺陷，比如马莱兹克的模式虽然列举了各砷各样的影响因素，但并没有对这些因素的作用强度或影响力的大小差异进行分析,社会常识告诉我们，大众传播者和受传者个人对媒体内容都有影响，但两者影响的性质和大小是截然不同的。
不对这些情况加以区别，我们在考察大众传播过程时就很准抓住主要矛盾:
这说明，关于社会传播的系统研究还有待于进一步深化和完善。
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