鱼池口小商品批发广场品牌规划与整合推广方案Word格式文档下载.doc
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第九篇：
鱼池口小商品批发广场品牌维护
附件：
小商品批发广场品牌规划背景
1：
市场背景：
在中国特殊的环境下，小商品批发市场兴起要有三个前提条件：
（1）大众的低收入水平。
尽管中国经济近20年来一直保持着高速增长，但中国大部分消费者的收入水平仍然很低，这样大部分消费者买不起高质量的名牌产品，消费观念仍然是重数量而非重质量（尽管这种观念正在转变）。
显然，低收入水平为小商品批发市场的发展提供了可能，提供无品牌、仿名牌、低质低价商品正是小商品批发市场这一业态的优势所在。
（2）中国商业业态的不完整和发展的不均衡。
改革开放后，我国的商业投资受到大型百货商店高利润的驱动，都集中在大型百货商店上，而小型超市、大型综合超市、仓储商业这些业态直到近年才开始发展，因此可以说，完整的商业业态结构一直无法建立起来。
这就为小商品批发市场的发展提供了机遇和发展条件。
最主要的表现是，大型综合超市和仓储商业这些与小商品批发市场功能相同、商品结构相似的业态的发展迟滞使小商品批发市场长时间没有经营对手。
3）我国传统的商业经营是以集市为主的简单经营。
在集市上经营的个体业者积累了丰富的经验。
集市经营和小商品批发市场的经营极为相似，因此小商品批发市场能够迅速地借用历史上商业发展的经验，而避开了学习的过程。
以上三个条件为小商品批发市场业态的迅速发展提供了前提，发达国家完整的业态结构反映了业态发展的必然趋势。
发达国家的商业业态可以简单地划分为：
百货商店、专业店、小型超市、便利店、大型综合超市、仓储商店和现代批发商业。
这些业态各自有其优势和局限，有其最佳的商品结构。
对于小商品批发市场来说，根据其以服装、日用百货为主的商品结构特点和所担负的批发兼营零售的流通职能，我们可以判定，它必将被大型综合超市、现代批发业和仓储商店这三种业态所取代，这三种业态分别针对了小商品批发市场的零售功能，批发功能以及批零结合的功能，因此能够从更高层次上实现小商品批发市场的流通职能。
我们说这三种业态是比小商品批发市场更高级的业态形式，是因为它们具有更大的组织流通能力。
它们的优势有：
商业资本更雄厚，技术更先进；
管理更科学和集约化；
产品品质、商业信誉更有保证；
商业布局不重叠，分布更合理；
对消费者服务能力更强；
对生产厂商的侃价能力更强，进货成本更低；
具有横向联合和垂直整合的战略优势。
许多大城市中小商品批发市场与大型百货商店常常共处于一个商业中心之中，而在大型综合超市、大型仓储商店周围却看不到小商品批发市场的存在。
这可以从上面的分析来解释，大型商场与小商品批发市场并不冲突，而综合超市、仓储商店与小商品批发市场却是相互替代的，并且由于前者的经营能力更强，使后者在这一区域内没有生存的可能。
小商品批发市场业态被大型综合超市、仓储商店、现代批发业所取代需要一定的条件。
这些条件是随着市场经济的发展而出现的。
这些条件的发展需要一个过程，会遇到一些障碍，比如资本积累和管理经验的学习都需要时间，因而并不是短期内就能实现的。
所以，尽管小商品批发市场这一业态将被更高层次的业态所取代，但在很长的一段时期内，这一业态仍然会有一定的生存空间和发展潜力。
目前，兰州市商业网点发展势头迅猛，不仅实现了量的扩张，使总量与人口规模基本平衡，而且出现了质的飞跃，市场竞争机制的作用日趋凸现。
商业基础设施建设步伐加快，功能逐步完善，硬件档次和服务水平不断提升，区域性商品批发市场的档次和水平进一步提高，运行质量不断改善。
东部综合批发市场、光辉布料批发市场、雁滩商品贸易区、金港糖酒副食市场、小西湖民族贸易区等商品市场和兰州物资城、西北物资市场、兰州废旧金属专业市场、兰州旧车交易市场、汽配市场等生产资料市场加大了基础设施配套建设的力度，改善了市场形象，提升了市场功能和服务水平。
兰州市确立东部市场群，雁滩商贸区，小西湖民族商贸区，西站商业区，西固中街商业区和安宁桃海商业区为6个二级商业中心。
该商业中心的功能主要是满足核心商圈3公里范围内的日常选择性消费和辐射半径300公里以内的商品批发业务。
沿东岗路自盘旋路至焦家湾路之间、以东部批发市场为核心的各类市场，构成兰州东部市场群。
由和平开发区、东部市场群、高新开发区、雁滩商贸区、火车站商业区等共同构成东部商贸经济带。
按兰州商业网点规划，制定兰州市的商业网点发展规划时，要特别注意综合考虑地形特点、交通流向、产业互补和人口密度等等因素，结合交通道路的发展趋势、未来人口分布变化和经济增长等情况，降低各经济主体因盲目设置网点而产生外部经济负效应，使商业网点规划既符合实际，又具有一定的超前性，从而带动整个兰州市的城市建设，带动国民经济全面发展。
在商业设施不足的新城区中心区建设大型购物中心和商业街；
在不影响城市道路交通通畅的城乡结合部发展大型专业批发市场、综合批发市场和大型超市；
在地处市区两端和边缘地区的安宁区、城关区雁滩、东岗镇、盐场堡地区及七里河龚家湾等地区发展连锁超市和与之配套的物流配送中心。
除已建成并形成一定品牌效应的批发市场外，其余批发市场要逐步向市中心区域以外发展。
在一级商业中心和各二级商业中心内，不得新建批发市场。
大型批发市场要紧靠铁路、公路货运集散地，并逐步向批发+物流型市场发展。
推广仓储会员店，对批发市场进行升级改造。
地处城郊，面积在一万平方米以上的仓储会员店，采取由商品供应商与大量采购的消费者通过合作占用仓库的形式进行集中采购，可以有效地节约经营成本。
要在对现有的批发市场改造升级的过程中推广此业态。
可见兰州市政府对兰州市批发市场有了长远规划，特别是兰州对东岗镇的发展规划，根据物流、交通的实际情况，重点发展批发、仓储业。
发展趋势：
1、实现小商品批发市场的功能整合，由单一的商品交易向商品展览展示、仓储物流、咨询发布、信息交流、贸易洽谈、电子商务、金融服务等各个环节发展，提高服务水平。
对于硬件条件较好的小商品批发市场。
2、实现对传统简陋市场硬件的改造和升级，改善市场的消费环境。
对保留下来的小商品批发市场，市场基础设施要进一步完善，要为消费者营造一个集观赏、购物、休闲、安全为一体的良好氛围和环境。
3、促进城区小商品批发市场批零功能的适当分离。
批零分离的好处，一是促进市区的小商品批发市场向现代新型业态转变；
二是优化经营环境，减少市场商品的大进大出，减少对城市环境的负面影响。
4、小商品批发市场的交易手段与营销方式要创新。
要培育并鼓励经营大户向总代理、总经销等现代营销方式转变，使其成为大经销商、品牌代理商，创新批发市场的交易手段和营销方式。
2：
竞争态势：
1、东部综合批发市场：
东部已经形成了一定品牌的影响力，拥有一定的知名度，给消费者、批发商形成一种品种种类齐全、低价位的感觉，可以说形成了一定的购买习惯。
但东部主要的品牌形象是服装，通过服装这一特色带动了的其他产品的发展，东部市场三期改造工程将以小商品类、电子类、文体类为交易重点，实现现货交易、会展直销、电子商务等一体化，有线电视、宽带网等现代物流设施一应俱全。
三期改造项目完工后，市场内经营户总数将达到２万户。
这样东部将会成为一个综合性的集零售与批发为一体的大型市场。
2、新东部：
新东部主要以服装批发为主，像新东部批发市场这样以集聚化、规模化、大众化为鲜明特征的全新的服装批发市场，在一定程度上代表着未来批发市场发展的最新方向。
而新东部批发市场全新的经营模式、低廉的价格等特点也适应了市场的需求。
3、兰新：
根据周围的市场环境情况，兰新市场在更大更多经营面积在建当中，市场的突出特色是机电产品，包括消费类电子整机、电子元器件、电子原材料、电脑网络产品及其配套产品和耗材、太阳能产品、各种灯具、电动自行车、电工电料、五金工具、水暖器材、汽车配件、医疗电子与器械等，兰新市场主要以批零为主，因为兰州消费者习惯认为东部商圈是以批发为主，但打批发牌肯定难与附近几家老牌批发市场相抗衡。
铜锣湾集团与兰州瑞德集团合力打造西北第一“瑞德铜锣湾摩尔”。
铜锣湾集团是一家专业性大型零售企业，主营现代商贸流通业中的ＳＨＯＰＰＩＮＧＭＡＬＬ（美式购物中心）和大型综合百货店两大业态。
强强连手如果在这里开设一家大型的餐饮品牌广场，对缺乏高档餐饮业的东部商圈来说肯定能聚集人气，这也是吸引兰州消费者的法宝。
4、小西湖义务商贸城：
现在的兰州市民如果去买小商品，往往会有两个选择，一个是东部市场，另一个是义乌商贸城。
可见小西湖义务已经在人们的心目中形成小商品批发的主要市场，在加上二期工程的开发，来扩大规模，想方设法从浙江义乌、温州等地区引进一些资本发展小商品加工制造业，用专业化、规模化的思路，把一些目前启动不好、经营不景气的商贸企业，通过政策引导改造成小商品批发零售市场，扩大小商品批发销售行业规模。
5、鱼池口小商品批发广场：
在我们进行的市场调查过程中，商户反映的情况如下：
有70％的商户打算长时间在此入驻，有20％商户根据市场情况决定是否留在这里经营；
在了解企业为商户提供的服务是否满意时，有20％的认为较好，70％的认为一般；
在问到他们为什么选择在小商品批发广场经营时，有40％的认为商户比较集中，有50％的商户看好发展趋势，有20％的商户是因为优惠的政策；
在问到目前我们市场存在什么问题时，有60％认为这里的交通不方便，有40％的认为这里的管理比较混乱，有20％的商户对市场的信心不足；
在问到希望小商品批发广场为他们提供哪些方面帮助时，有商户提到防火设备及防火管理差的问题，托运不方便问题，市场出口太少，以及为商户提供市场信息问题等；
在问到市场的二期工程时，仅有40％的商户了解。
在批发商的调查中，有80％的批发商是市场的稳定客户，他们除了小商品批发广场，有50％的批发商还会到东部批发产品；
在问到他们是怎样了解到我们的市场时，有40％的人是通过电视广告了解的，有30％的人是通过亲朋好友了解的，有60％的人是通过户外招牌广告，有30％的人是通过车体广告了解的；
在问到为什么到小商品批发广场进货时，70％的人认为是商品的种类齐全，60％的人认为商品的价格便宜；
在问到目前市场存在什么问题时有50％的人认为交通不便，有65的人认为市场的人气不旺，有55％的人认为市场比较混乱；
针对二期工程的调查，有60％的批发商没有听说过；
在让他们提出建议的调查中，建议如下：
产品质量有待提高，退货比较困难，知名品牌代理比较少，市场的环境及服务有待改善，市场的地方狭小。
在消费者的调查中，有60％的人不能很容易找到自己需要的产品，有70％的消费者认为市场里的产品比较贵。
3：
鱼池口小商品批发广场优势与劣势
优势：
（1）：
鱼池口小商品批发广场领导者具有战略思想和目光；
（2）：
拥有稳定的商户群；
（3）：
物流运输方便；
（4）：
商户的租金各方面的费用比较少；
（5）：
化妆品形成一定的专业规模；
（6）：
兰州的商业网点规划对小商品城比较有利；
（7）：
处在批发商业圈的范围；
（8）：
化妆品商户相对集中；
（9）：
拥有很好的社会关系。
劣势：
市场刚刚起步，知名度比较小。
品牌影响力差；
与东部商圈有一定的距离,人气不旺；
目前市场管理比较混乱，影响商户稳定的经营；
产品没有进行专业化经营，市场没有形成一定的特色；
市场周围没有大型的商业中心、娱乐、餐饮、住宿等相关设施。
4：
支撑鱼池口小商品批发广场品牌建设USP
从鱼池口小商品批发广场的总体来看，小商品广场吸引商户的具有最大的优势就是房租较其它市场较低，这也是其它批发市场所不具备的，我们的市场应该在控制商户提供的产品质量基础上，最大的发挥的自身的价格优势，吸引大量的商户入驻。
同时在吸引批发商及消费者方面，但更应该突出市场某一方面的专业化，使市场更具有特色，尽可能较早的找准定位。
十多年前兰州大学三产开发公司看到红火起来的东部市场而简单模仿办起了经营服装的中心批发市场，结果因和东部形成了同质化竞争的比较劣势而连续几年市场启动不起来，后在专业人士建议下改为“西北电子商贸城”向全国招商，很快因突出了独有特色而活了起来，商铺租金也在商户经营效益逐年增长中稳步提高。
后又建立了兰大电脑城。
这是市场呼唤专业化经营的鲜活例证。
鱼池口小商品批发广场的品牌建设目标：
我们的目标，我们的使命：
全力以赴，搞活市场，突出特色，创造辉煌。
建设目标：
兰州市小商品批发市场弱势品牌——兰州市小商品批发市场强势品牌——成为甘、青、宁区域品牌
近期目标：
2006年7月——2007年7月成为兰州市场的强势品牌，首先将兰州市分为以下几个大区：
城关区、七里河区、安宁区与西固区、兰州市各地县，各个区域派一主管负责，一方面从竞争对手寻找实力雄厚的目标商户，尽力争取入驻到小商品市场；
另一方面通过价格优势的宣传，吸引大量的批发商及消费者，扩大知名度。
中期目标：
2007、8——2008年7月市场设施进行升级，成为一个现代信息化的知名批发城。
成为各大区的强势品牌，并迅辐射甘肃全省，成为甘肃的小商品批发第一品牌。
远期目标：
2009年后成为西北地区甘、青、宁强势品牌。
鱼池口小商品批发广场的发展策略：
集中集中集中
把80%的精力放在20%的主要商户：
在竞争如此激烈的市场上，应该集中精力来维护主要的客户，因为这20%的客户可以突现市场的特色定位，提升市场的品牌影响力，带动市场向前发展，为企业创造更多的利润。
把80%的资源放在20%的重要市场操作（特色）：
所谓重要的市场操作就是及时找准定位，形成自身的特色，只要特色突出出来，企业便有生存的机会，在刚开始整个市场运作中，自始至终要围绕着市场特色、产品定位而进行。
鱼池口小商品批发广场的品牌形象塑造：
鱼池口小商品批发广场品牌基本元素
一：
鱼池口小商品批发广场的品牌名称：
鱼池口品牌小商品批发广场，简称“鱼池口小商品城”
二：
鱼池口小商品批发广场的品牌标志：
三：
鱼池口小商品批发广场的品牌口号：
1、品质第一、价格最低。
2、品质、恰如其“份”价格、低在不言中
3、你无我有，你有我优，你优我廉！
品牌形象的决定权在批发商、消费者及商户手中，而不在企业手中！
品牌行为的每一次变更和调整，都将会改变批发商及商户对品牌的看法，进而影响品牌在批发商及商户心中的地位，改变批发商及商户对品牌的忠诚度，最终影响到批发商及商户决策。
良好的品牌形象+适时的品牌创新，是批发商及商户钟情您的原因！
鱼池口小商品批发广场的品牌行为：
品牌的每一次行为：
市场规划、市场管理、招商、广告、公关活动等等，反映在批发商及商户眼中的就是品牌形象。
打造全新的鱼池口小商品批发广场，通过企业内部规范化的市场管理、优质的服务；
企业外部作好社会公共关系，帮助商户及批发商获得丰厚的利润及发展壮大来造就鱼池口小商品批发广场的品牌形象。
鱼池口小商品批发广场的品牌塑造元素：
品牌名称、品牌标志、品牌设计（形象画册、小手提袋、POP等）、品牌传播。
鱼池口小商品批发广场的品牌塑造：
通过专业化的市场氛围，极具诱惑力的价位。
再通过统一表现鱼池口小商品批发广场概念的VI设计来着手品牌规划。
鱼池口小商品批发广场的品牌产品结构：
先确定化妆品、文体主打产品，形成一定的市场特色，再运用塑料、日杂产品和其他产品来带动市场的人气。
第四篇：
市场定位：
形象定位：
小商品批发行业领导者
产品定位：
化妆品、文体
结论：
为什么要定位？
没有定位，就与竞争对手没有区别，一旦没有区别，就只有跟进竞争对手，最后是被竞争对手吃掉。
特别提醒：
不要错认了竞争对手，我们应该有鲜明的个性以及自身的品牌基础和形象以及系列的策略，不要盲目与别人竞争。
批发商定位：
主流批发商：
城关区批发商、周围地县批发商
副主流批发商：
七里河批发商、安宁、西固批发商
商户定位：
主流商户：
副主商户：
塑料制品、日杂、纸巾、工艺品、糖酒等
四：
价格定位：
特色主流小商品价格定位低价，其它辅助产品比竞争对手价格略高。
第五篇：
品牌认同A：
市场特征
研究课题：
鱼池口小商品批发广场有什么特别之处？
鱼池口小商品批发广场与同类竞争对手相比较，明显的优势没有多少。
在竞争对手林立的情况下，关键是如何超前对手一步，在小商品还没有形成一定气候之时，打造小商品市场品牌。
鱼池口小商品批发广场目前所具备的优势条件就是领导者的观念。
通过分析，目前鱼池口小商品批发广场在产品特征上，与竞争对手的差别不是很大，甚至与许多市场有些类似，没有突现自己的差别，而唯一的优势是领导者的观念。
使得自身具备较强的价格优势突现市场差别是鱼池口小商品批发广场着手重点规划。
不走专业化，即使批发商和广大消费者对市场选购的目标模糊，又使市场管理成本增加，市场与市场之间、市场管理者与商户之间矛盾纠纷不断。
客观上弱化了吸引客流的市场功能。
无论给市场、给商户还是给消费者，都造成了品牌集中度、客户吸引力等市场资源方面的程度不同的浪费损失甚至伤害。
鱼池口小商品批发广场产品应该怎样完善自身？
在产品完善上，通过核心特色的打造，配合大量户外广告、车体广告、小手提袋等，塑造鱼池口小商品批发广场专业化品牌形象，达到塑造鱼池口小商品批发广场的产品形象。
在价格上，与竞争对手一样的产品，在价格上低于竞争对手，而与竞争对手有差别的产品，在价格上高于竞争对手，通过与竞争对手有差别的产品来获取利润，使得商户有利可图，给批发商形成一种低价区的感觉。
品牌认同B：
企业特征
企业品牌形象分析
通过初步调研与分析，目前鱼池口小商品批发广场在消费者和批发商的眼中，与兰州其他批发市场相比较，差别较大。
其他批发市场拥有一定的品牌优势、产品特色，并且拥有一定的市场规模。
例如东部在服装方面占有一定的优势，由服装带动了整个东部其他产品，在消费者和批发商印象中，东部服装价格低、产品品类多。
鱼池口小商品批发广场则在消费者和批发商心目是产品杂乱而且价格偏高的印象，如何将批发商和消费者心目中的这种形象得以改变，形成价格低、产品全、有特色的形象，是鱼池口小商品批发广场的品牌塑造必须的。
寻找特征
从鱼池口品牌小商品批发广场的品牌名称上寻找特征。
从名称上得之，我们定位于小商品。
在分析竞争对手的基础上，鱼池口品牌小商品批发广场有待进一步规范市场管理，我们可以从管理方面来寻找特征。
创造特征
品牌名称创造上：
通过品牌名称的简化“鱼池口小商品城”，突现产品特色、使消费者很容易得感知，同时又便于消费者易于寻找。
特色塑造上：
（1）完善鱼池口小商品批发广场的VI系统建设，打造规范化的视觉识别形象建设；
（2）完善管理系统，通过货品、员工、市场流程等环节的完善，制定良好的管理系统，让消费者觉得鱼池口小商品批发广场是一家实力雄厚、规范的品牌批发市场；
（3）制定各种能帮助商户的优惠政策，让鱼池口小商品批发广场的合作伙伴对从事的行业有信心；
（4）内部员工的培训上，打造专业的鱼池口小商品批发广场管理团队。
传播特征
在传播特征上，除了视觉化的VI系统外，鱼池口小商品批发广场可以打造规范的、专业的、素质高的业务代表，在战略规划的区域内，进行招商以及宣传，也可以通过合适的报纸、电视广告进行宣传。
品牌认同C：
个性特征
鱼池口小商品批发广场是什么一个个性特征：
从产品个性上来说，小商品是一个价格最低的、专业化的、品种齐全的、质量有保证的；
从企业个性上来说，她是一个专业的、守信的、有着高素质团队的公司。
鱼池口小商品批发广场的核心价值：
明确品牌理念、明确品牌积累的方向、明确成功的方向，即明确品牌的核心价值，是品牌战略的重心。
鱼池口小商品批发广场应该宣传什么？
通过分析，目前鱼池口小商品批发广场在品牌影响力上与东部、新东部、兰新、小西湖义务商贸城等比起来不占特别的优势，所以，塑造特色、创新思路是战略性工作。
而目前不占优势的情况下，迅速抓住市场空白，找准定位，形成一定的品牌效应刻不容缓的当务之急，鱼池口小商品批发广场应该从那方面着手？
通过对兰州市竞争对手进行分析，鱼池口小商品批发广场在资金势力、品牌影响力不占优势的情况下，最好的是给鱼池口小商品批发广场打造一个特色，通过特色的打造，全方位的导入管理、服务等优势。
所以，鱼池口小商品批发广场应该对批发商及消费者宣传产品的特色，产品的价格优势，对商户宣传商铺租金的价格优势及市场的发展前景。
承载鱼池口小商品批发广场的品牌核心是什么？
是鱼池口小商品批发广场的低成本优势、专业化优势。
鱼池口小商品批发广场市场管理规划
一、市场管理存在的问题
从行业角度
1、市场商品质量和进货渠道无法保证，欺诈消费者情况时有发生，诚信经商的社会信用环境尚不完善。
调查显示，40%的被调查者认为假冒伪劣商品是当前小商品批发市场中最大的问题。
2、侵犯知识产权现象时有发生，屡禁不止。
假冒名牌商品、驰名商标是小商品批发市场的顽疾。
知假售假、知假买假的现象比较普遍，这是值得我们深入思考的问题。
3、一些小商品批发市场自身条件过于简陋，达不到防火防洪和卫生、安全标准，对周边地区的卫生、环境、交通和城市形象也造成了影响。
4、商户之间竞争是恶性竞争、不正当竞争，这种低水平的竞争，牺牲的是宝贵的社会资源。
从商户角度
1、商户的营业维护不到位，使得双方之间不能及时沟通；
2、市场布局规划不完善，使得环境较差，交通混乱；
3、遇到问题不能及时解决，不能及时找到相关人员；
从企业角度
1、有关市场管理部门责任不明；
2、市场管理执行力度差；
3、对入住商户服务部到位；
二、组织结构设计
根据对企业情况的了解，管理部门之间的协作性差，责任不明确，市场的执行力较差，针对以上的实际情况，随着市场的进一步的规范化，我们建议对贵
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