市场调研方案设计Word文档格式.docx

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在策划安排这一项目的调研工作之前，需要了解贵公司的一些情况，咨询贵公司对调研项目

的调研意图和基本要求，我们能见面谈一下吗？

委托方：

可以。

明天上午上班后，您到我公司的办公室面谈吧。

好吧，明天见！

第二天上午，项目经理带领一名项目组成员，到了该服饰公司，与服饰公司初步沟通，

双方就公司欲开发的休闲服装市场调研工作初步达成了共识。

面对竞争市场，双方认为市

场存在以下问题：

（1）品牌定位不清晰

（2）服装款式同质化现象严重

（3）服装版型差距大

（4）市场推广手法雷同

项目经理了解到服饰公司希望通过调研，了解相关品牌的特征、消费者的消费倾向，

为新开发的

品牌男士休闲服装寻找新的市场空间和出路。

双方的接洽，使调研人员了解到企业决策者在企业经营管理中面临的问题，即“什么

是决策者所要做的”问题。

显然，市场调研与预测问题要受经营管理决策问题的影响和制

约，不理解委托方意图的调研方案，不会是一个好的方案。

二、收集资料，分析问题的背景

现在，项目经理认为项目组必须考虑“什么信息是所需要的，如何获取这些信息”的问题，

从而使调研工作能够实现委托方的意图。

于是，项目经理召集项目组成员第一次会议：

咱们公司承接了广州某公司×

休闲服装市场调研项目，项目由在座的各位合

作完成。

今天召集大家共同商议确定该项目调研方案的有关问题。

调查员：

您与服饰公司的人员见过面吗？

这次调查的主题您清楚吗？

昨天我已经与服饰公司的负责人洽谈过了，公司的意图我已经写在发给大家

的材料中，大家可以认真看一看。

我们需要考虑达到公司的意图，需要搜集的就是资料，了

解项目面对的市场背景情况。

既然这样，组长，您分配任务吧。

项目经理在会议上安排项目组成员查阅服饰公司提供的资料、检索了该服饰公司的网

站及相关服饰网站，查阅了相关报刊及文献，经过三天的时间收集并整理了以下的资料：

（1）企业资料。

从资料中了解到该公司是一家专门生产与经营休闲服饰的企业，该休

闲服饰品牌在国内属于大众品牌，公司拥有较好的生产设备与技术人员，自动化水平较高，

生产的服装销往全国各地，并在一些城市及较大的商场设有专卖店或专柜，企业的经营业

绩处于稳定期。

（2）产品市场资料。

公司新推出的产品属于男性休闲服装，市场上同类品牌的服装较

多，市场竞争力激烈，产品更新周期短，新产品上市快，但近几年随着人么生活水平的提

高，生活习惯在发生着改变，休闲服装的销售势头看涨。

（3）消费者资料。

穿着休闲装的男士越来越多，且年龄分布趋于分散，职业特征不明

显，对休闲服装款式、质地等的要求提高。

这些资料的获取，使项目组对于休闲服装市场有了基本的了解，对于企业的经营状况

及实力有了进一步的了解，这些都非常有助于项目组准确把握调研意图，明确调研目标。

一般情况下，为了明确哪些信息是调研所需要的，调研人员就要掌握与企业和所属行

业相关的各种历史资料和发展趋势，包括销售额、市场份额、盈利性、技术、人口统计、

生活方式等，当一个企业的销售额与整个行业的销售额同时下降，或企业的销售额下降而

行业的销售额上升时，所反映的问题是截然不同的。

此外，调研人员还要掌握与分析企业

的各种资源和面临的制约要素，如资金、研究技能、费用、时间等。

同时要了解消费者或

顾客的购买行为、法律环境、经济环境、文化环境，以及企业开展市场营销的技术，企业

的人员、组织结构、文化、决策风格等因素。

三、确定市场调研的主题

第四天，项目组长召开项目组第二次会议，商讨制定该项目的市场调研方案。

经过三天的资料搜集与分析工作，我们已经清楚了公司的调研意图，项目面

对的产品市场的基本情况，现在可以讨论一下这次调研的目标了。

请问经理，确定市场调研项目的目标，我们应当遵循哪些规则呢？

两个规则。

一是能使调研与预测者获得经营管理决策所需的全部信息，二是

能指导调研与预测者开展调研与预测活动。

比如我们承担调研任务后与服饰公司的洽谈，就

是为了获得经营管理决策者的意图，但是只了解意图不行，还必须掌握相关的信息，才能使

我们正确开展调研工作,这也是我们这三天工作的目的。

请您告诉我进行产品市场的需求调研，需要考虑哪些因素来确定调研主题。

我们做的是商品的需求调查，主要应该从商品的需求数量、质量、品种、规格、

包装装潢、需求地点和时间、需求的满足程度、市场占有率等方面考虑，并考虑市场需求总

量及其构成情况。

“市场需求总量及其构成”是指什么呢？

市场需求总量及其构成，表明全国或地区市场的需求量和构成，是从宏观上

对市场需求的调查研究。

明白了，我们应当针对男装休闲服饰的这些问题，来确定调研的目标。

项目组在分析了解调研项目背景资料的基础上，就服饰公司拟推出的男士休闲服饰的

市场调研工作，最终确定了调研项目的目标或者说主题如下：

（1）了解目前男装休闲市场的竞争状况和特征

（2）了解竞争对手的市场策略和运作方法

（3）了解男装休闲市场的渠道模式和渠道结构

（4）了解消费者对男装休闲市场的消费习惯和偏好

（5）了解男装休闲市场的品牌三度竞争

（6）了解消费者对男装休闲产品的认知和看法

本次调研最根本的目的是真实地反映休闲服装市场的竞争状况，为

品牌的定位及

决策提供科学的依据。

第二节策划市场调研方案

调研项目的主题已经确定，项目经理继续组织项目组成员研究策划市场调研的方案。

凭经验，项目经理要求大家从调查范围与对象、资料的收集方式、调查问卷的设计、数据

的处理与分析、调查报告几个方面进行考虑。

项目组继续进行第二次会议，研究策划调研

方案。

一、确定调研对象

下面我们需要围绕调研主题，设计项目的调研方案。

大家认为我们都需要搜

集哪些资料、在哪些城市开展调查、调查哪些企业和消费者呢？

全国关于休闲服装生产与销售行业的经营情况的资料必须搜集。

是的。

这些资料可以让服饰公司给我们提供一些，也可以通过网络检索一些。

经理，服饰公司能给我们提供各地的零售商和代理商名册和联系方式吗？

公司已经给我们了。

太好了，这样我们就可以很方便的找到他们，了解情况，收集资料。

顾客的需求，消费者的情况是调研资料的主要部分，所以我们还需要抽查一

些消费者和销售商。

经理，这家公司经营范围比较广，我们找哪些地方的经营者和消费者调查哪？

考虑这次项目的经费，另外时间也比较紧，我们就以公司所在城市为主要调

查地，另外考虑南方的

6-7

所城市吧。

为什么只调查南方的城市哪？

这家公司经营的服饰主要销往南方城市。

项目组成员商议后，形成以下共识：

1、信息资料及来源界定

围绕项目主题，调查组认为需要收集下列资料：

（1）同类企业（竞争对手）的相关资料、休闲服装市场的背景资料。

这些资料主要通

过互联网、委托企业获得。

（2）零售商与代理商经营情况资料。

这些资料在委托方提供名录后，通过又针对性的

实地的调查获得。

（3）消费者信息资料。

这些资料要调查人员选定调查的个体对象后获取。

2、调研的范围界定

由于服装公司服装销售渠道是本地及国内其他城市的商场专柜、专卖店，消费者为成

年的男性，竞争对手为国内同类的生产厂家。

项目组成员经过讨论确定广东省的三所城市

广州、深圳、中山，省外海口、福州、上海、杭州、成都五所城市作为调研地，并且以这

些城市的商业中心为焦点，同时考虑一些中、高档生活小区。

3、调研单位界定

调查对象是调查的范围及需要调查的现象的总体，范围确定后，项目组确定所要调查

的单位为：

（1）零售商：

商场的零售专柜经营者

（2）代理商：

专卖店经营者

（3）消费者：

成年的男性

二、确定资料收集的方法

我们已经确定了调研的对象，下面需要商量什么呢？

商量一下收集资料的方法吧，大家考虑面对零售商、代理商、消费者三类对象，

我们该采取什么方法收集调查资料。

消费者调查肯定要设计问卷，通过访谈了解情况。

零售商和代理商怎么办？

我考虑事先拟定一个提纲，实地访谈和考察比较好。

因为零售商与代理商不

仅可以为我们提供经营业绩性的资料，还可以为我们提供竞争对手、消费者情况的资料，问

卷调查很难完全获取想要的信息。

还需要收集其他资料么？

我们可以通过网络、文献等获取一些背景资料，也可以让服饰公司再提供一

些竞争对手资料，宏观竞争市场资料。

根据所确定的资料来源和调研对象，考虑调研工作的人力状况与财力预算，项目组设

定本次调研的资料收集根据不同对象与资料类型，多种形式进行。

1、文献法收集行业背景资料。

通过检索同类企业的经营资料、相关网站与媒体提供的

信息资料等，获取对于目前男装休闲市场的竞争状况和特征、竞争对手的市场策略和运作

方法等问题的调研资料。

这部分属于二手资料，所检索的企业、资料等随机方式确定。

2、访谈法、观察法获取零售商、代理商的资料。

对于调查城市的零售商、代理商进行

普查，通过访谈、实地考察收集原始资料。

3、问卷法获取消费者的信息资料。

便利抽样保证样本的广泛性，配额抽样保证了样本

的代表性，采用便利抽样和配额抽样的方法得到调查样本对象，然后发放调查问卷收集原

始资料。

三、策划调查问卷及调研提纲的内容

现在，我们在商议一下问卷及访谈提纲问哪些问题吧。

消费者调查可以从职业、爱好、喜好的品牌几个方面来考虑，设计调查问卷。

零

售商、销售商的调查呢？

零售和代理商访谈，要考虑销售业绩、顾客情况、其他休闲品牌经营者情况等。

1、调查问卷的内容设计

问卷设计的质量对调查结果会产生至关重要的影响，问卷提供了标准化和统一化的数

据收集程序，它使问题的用语和提问的程序标准化。

针对调研主题与方法，项目组认为必

须设计面向消费者个体的调研问卷。

（1）问卷结构要包括说明部分、甄别部分、主体部分、个人资料部分，访问员记录、

被访者记录。

（2）问卷形式采取开放性和封闭性相结合的方式。

（3）问卷按照被调查者思考问题和对产品了解的程度来设计

（4）主要问题的构想：

消费者所在单位及职业、对于休闲服饰着装偏好、曾经购买休

闲服饰的情况、最近购买意愿、对于休闲服饰品牌的认知等。

2、零售商与代理商的访谈提纲

访谈的内容应当围绕以下的几方面问题设定。

（1）所销售或代理的服装的经营情况。

包括销售额、利润、进货周期、畅销款式等。

（2）消费对象（顾客）的信息资料。

包括顾客的年龄、职业、款式偏好、价位承受力，

回头客的多少，淡季与旺季，新款服饰的销售情况等。

（3）竞争对手的信息资料。

同类品牌休闲服饰的销售情况与业绩。

四、研究资料处理技术

数据处理分析是调查的收获阶段，数据处理与分析技术的高低，直接影响着

调研的质量。

现在，我们再商议一下调查资料的处理方式吧。

经理，资料收集上来后，我们是不是要安排专人先审核一下，剔除无效的，不合

格的问卷，确定资料的可靠性。

当然需要需要安排专人负责资料的审核整理，并且编码录入。

最后要作统计

分析。

我知道，利用

Excel

做统计图表，再做回归分析就行了。

这还不行，因为需要了解各类消费者消费特征、竞争情况等，还要加上聚类、

因子、SWOT

项目组经过认真分析与讨论，计划按照以下方式分类处理与分析信息资料：

1、关于数据信息录入的技术

对于回收的问卷，项目组责成专人负责，在统一审核基础上，首先要剔除无效的问卷，

之后对问卷进行统一的编码，即将问卷中的开放题或半开放题的答案用标准代码表达出来，

便于电脑统计。

为了确保原始码表趋于完善，应当选择不同地区，不同层次的问卷分别编

制。

对于可能出现的新码，通过在原始码表上留有补充余地，从而便于灵活加码。

数据录

入利用

EXCEL

工作簿完成。

2、关于数据信息分析技术

（1）可以使用专业的市场调研软件

SPSS

对问卷进行数据分析，也可以使用

软

件的统计分析功能进行数据分析。

（2）数据分析的方法：

对于调研问题采用聚类分析（ClusterAnalysis）、因子分析

（Factor

Analysis）、