易趣拍卖网的定价策略Word文档格式.doc

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在中国C2C市场上，易趣一枝独秀，但2003年淘宝网成立后，逐步蚕食了易趣的市场份额，2006年淘宝的市场份额达到了70%。

Ebay易趣失去市场份额的原因是其忽略了中国市场的特殊性，简单地把美国化等同于国际化，把在美国的一些做法照搬到中国来，结果水土不服。

Ebay在运营初期，最令中国消费者诟病的一点是该公司对买家和卖家漠不关心。

消费者表示，当他们在交易中遇到麻烦时，甚至无法通过电话向ebay求租，因为ebay并没有提供这样一个号码。

易趣网被ebay收购之前，买家和卖家还可以通过电话与该公司客户服务人员沟通。

但收购交易完成之后，ebay将其在美国运营模式引入到了中国，撤销了为买家和卖家提供的电话，希望他们通过电子邮件提问，或者加入在线讨论组。

中国消费者并不认可ebay的新模式，他们认为这是缺乏客户服务的表现，而不是提问或交友的有效途径。

Ebay的这种做法并不是缺乏服务意识，而是对中国国情、网民的习惯还不了解。

这样，面对本土企业的竞争，必然处于不利地位。

2、TOM易趣

2006年12月20日，TOM在线和ebay正式对外宣布，双方成立合资公司——TOM易趣，其中TOM在线占股51%，ebay占股49%，新的合资公司由ebay投资4000万美元现金，作为新平台的搭建费、员工遣散费等运营投资；

在ebay投资的4000万美元花完后，TOM在线还将以股东的形式向新公司投资2000万美元，根据公司后续发展需要，ebay和TOM在线还将以股东贷款方式各自再投入500万美元。

TOM在线对新公司拥有完全控制权，ebay不插手新公司的运营。

在此次TOM在线和ebay的交易中，没有包括ebay的跨境交易部分，跨境交易仍然留在ebay手里，成为和TOM易趣合资公司并列的独立公司。

将自己无力回天的国内交易部分交给本土团队来做，而将能结合ebay跨国、全国优势的服务继续保留，这也是ebay一贯的做法。

Ebay2006年6月撤出中国台湾市场时也是用了这个策略，另外ebay在中国的支付公司贝宝也没有变化，和以前一样，仍然作为独立的公司存在，与TOM易趣没有任何资本层面的关系，只是其业务合作伙伴。

TOM易趣的管理团队由TOM在线和原ebay易趣方面的人员共同组成。

TOM在线CEO王雷雷同时出任合资公司的CEO，原ebay易趣的员工基本保持不变，合资公司仍然设在上海。

TOM易趣从2007年1月1日开始运营，先经过6个月的过渡期，在这6个月中，逐步实现从原ebay易趣平台向新公司平台的技术平移和过渡。

从2007年7月开始，TOM易趣公司在新的技术平台上正式运营，原ebay平台自此不再使用。

二、ebay易趣定价策略

尽管ebay易趣在中国市场暂时失利，但由于其在中国市场运作较早，其价格策略对于其他网络企业来说，还是有借鉴之处的。

1、ebay易趣价格策略的变动

2000年1月，根据CNNIC第五次中国互联网络发展状况统计调查结果：

易趣网得票数高居国内拍卖网站之首，易趣成为中国最受欢迎的拍卖网站。

2000年7月，易趣推出个人网上开店服务，短短一周即吸引5000多位网友尝鲜，此举切实地培养起中国首批真正靠网络来赚钱的网民，2000年10月，易趣网与网易结成战略联盟共推商标。

Ebay易趣的市场定位是C2C中文电子商务交易网站和第三方平台运营商，它不直接参与交易过程或提供物流配送、售后服务等传统商家的市场功能，它提供的是电子商务服务这种无形产品，其定价策略迥异于有形产品。

从总体上看，易趣定价策略经历了三个主要的发展阶段，从1999年创立到2001年是争取用户的免费阶段，到2001-2003年走上收费启动之路，从2003-2007则是追求真实增长的四年，期间为了回应竞争对手的挑战，进行了价格调整。

2001年7月，易趣宣布网站开始对卖家登陆物品收取登录费。

2002年9月，易趣开始对卖家网上商品成交后收取商品交易服务费。

2005年5月起，易趣对其收费标准做了较大规模的调整，商品登录费下调20%-60%，橱窗免费展示，普通店铺月租费从50元下调到35元，免除开店费和交易费。

卖的越多，费用月底是费用调整的核心。

同比之前的收费标准，每条登陆的物品件数越多，每件物品的平均登录费将降低。

在执行新的登陆收费标准后，无论卖家一次性打算出售多少件商品，最高的费用不会超过8元。

与此同时，易趣也同时将过往每件计费的方式，调整为按照卖家全部拍卖商品的最低总价计费。

对于国内最早对拍卖交易收取费用的易趣，对保持了两年多的费用标准突然调整，原因是来回应来自淘宝网的免费策略的挑战。

淘宝网作为阿里巴巴旗下的C2C网站，是连接B2B、C2C、支付工具等要素的纽带，凭借其长达6年的免费产品定价的策略攻城略地，站稳了脚跟，扩大了市场，在交易额、交易人数和市场占有率上都超越易趣居同业榜首。

淘宝网的免费策略刚开始并未受易趣重视，但是它的超越使得一向坚持免费不是商业模式的ebay意识到本土化对其定价策略的影响，为了保住市场份额，易趣不得不作出回应。

可以看出易趣的几个阶段价格策略的变化是与其自身实力和外部竞争环境息息相关的，易趣所处的外部竞争环境的变化是导致其价格策略变动的重要原因，从总体上看，其主要采用竞争导向的定价策略，而其定价也是从主动定价模式演变为了跟随定价模式。

以竞争为导向的定价策略要求企业根据市场竞争环境的变化随时作出调整，这样企业的定价策略就有一定的灵活性。

以竞争为导向的定价模式主要有主动定价法和跟随定价法，当企业处于竞争优势地位时，其可以根据自己的成本和经营模式制定出有利于自己的价格，但是当企业处于充分竞争的环境并且不处于竞争优势的地位时，其会选择跟随定价，从易趣的发展来看，其由于竞争环境的变化，采用不同的定价方式是由于竞争的考虑，也是适应环境的一种表现。

在拍卖机制方面，易趣采用的是荷兰式拍卖和集体竞价两种拍卖形式，荷兰式拍卖方式是减价方式。

在一个卖方多个买方的情况下，拍卖人宣布一个最高价格，然后逐渐降低价格直到出价人接受为止。

在一个买方多个买方的情况下，买方宣布他想买的商品，多个卖方不断压低价格以寻求最后中标，每个卖方都能够看到当前最低报价，从而决定是否继续降价。

集体竞价方式在互联网出现以前，在国外主要是多个零售商结合起来向批发商或生产商以数量换价格的方式。

互联网出现以后，使得普通消费者能够使用这种方式购买商品。

这在目前的国内网络竞价市场中，还是一种全新的交易模式。

2、易趣拍卖网的信用评价系统

国内外大多数拍卖网站都已经建立起信用评价系统，ebay易趣目前的注册网民已经超过千万，也已经建立了相应的会员管理系统。

易趣拍卖网首先要求所有交易人都注册成为会员，为了交易更安全、方便，还要求每一个会员进行身份认证。

认证过程中要求会员提供一些详细的个人资料。

注册成功后，每个会员都有一个值为零的初始信用度。

合格的卖家只需遵守会员基本要求交易即可，交易期间如有恶意出拍、评价作弊或者收货不打款等违规行为者将受到网站警告、降低信用等级、封除ID等惩罚，但相对来说威慑力不足。

但易趣对卖家的管理严格有力度。

对于绝大多数卖家来说，ebay易趣网上的卖家信用指数是个掷地有声的黄金指标，是买家评估和决定购买行为的关键参考因素。

信用指数越高，说明买家的满意度越高、卖家的销售量越大。

Ebay易趣上的超级卖家是信用好、网售规范的店铺，很多还是同时拥有实体店铺或产供销一条龙的企业。

拍卖过程中，买方可以浏览拍卖者对物品的详细描述以及拍卖的竞价过程，通过进一步链接还可以详细了解拍卖者和所有其他投标者的信誉记录情况。

易趣不仅提供每一个用户一个月、半年和总的信用记录，而且提供每个用户在每一笔交易完成后得到的评价，易趣对于报复性评价惩罚很重，一旦发现会冻结账户名，信用评价分为好评、中评和差评，对应的分数为+1、0分和-1分，即当有一个人的评价好时，该用户信用度会增加1分，总的信用度是分数的加总，易趣网按分数的大小将信用度划分为五个等级，1~2为一星级，3~19为二星级、20~99为三星级，100~299为四星级、300以上为五星级。

如果某个用户的信用度为-3，则其用户名被取消。

网上所有注册用户的信用情况是公开的。

10.2.1ebay易趣的竞争策略

在市场推广策略上，ebay易趣有特色的策略主要有以下几种。

第一，排他性广告策略。

为封杀竞争对手，2003年7月，ebay易趣付出2倍的价格与新浪、搜狐、网易、TOM在线等门户网站签订排他性协议，禁止其他个人电子商务运营商在这些网站上投放广告。

第二，多点开花策略。

Ebay易趣网耗资200多万元在CCTV春节联欢晚会的黄金时段做了5秒电视广告，又在各大中城市的平面媒体、户外媒体上投放了广告，其门户与搜索引擎上的广告、邮件广告和其他网络广告的整体效果也很好。

另外，它还经常通过赠礼金券、慈善和赞助等活动来扩大影响力，并邀请腾讯公司成为其协助宣传伙伴。

2005年12月，ebay易趣推出中国首个消费生活百科全书式网站频道——易趣物品评价和购物指南，旨在为消费者提供近万种商品类目的购物和指导知识。

可见，ebay易趣在消费者服务方面还是尽心尽力的。

分析讨论题

1、影响ebay易趣定价策略的因素有哪些？

2、Ebay易趣与淘宝网竞争中的优劣势体现在哪些方面？