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营销策略

通过开展“关爱红嘴鸥”活动，云南红树立了一个环保先锋的正面形象，扩大了社会影响，提高了企业知名度。

文化营销

事福中有祸，祸中有福。

只要能够正确地面对危机，就可以将危机带来的负面影响降到最低点，或者将企业的劣势变为优势。

在这方面“云南红”堪称业界经典。

在一场老大哥“××”在和小弟弟“云南红”的斗法中，“××”非但没有占到什么便宜，反而惹火上身。

相反成就了云南红的声名雀起，大战过后，云南红占据了昆明75%以上的市场份额，在云南红酒市场销售总数中，“云南红”竟占******%。

云南红实现了称霸一方的愿望。

2000年秋天，中国红酒名牌“××”的总经理在接受《新周刊》采访时，曾经说过云南等省种不出优质葡萄，却用外国罐装酒生产瓶装红酒上市。

云南红立即在报纸上公开宣言：

云南拥有万亩优质葡萄基地，“云南红”装的全部是云南葡萄酿的红酒，如果“××”能在市场上找到一瓶用外国原酒罐装的“云南红”，云南红酒业公司愿意将“云南红”数亿资产奉送给长城公司；如果云南红在市场上发现“××”有外国罐装酒，××公司敢不敢将“××”奉送给“云南红”呢？

随后，云南红在四川向“××”正式提出1美元的索赔，并要求他们公开陪礼道歉。

关于索赔金额为1美元，云南红表示，中国葡萄酒产业应该并起肩，共同发展民族葡萄酒产业，1美元只是对“××”的提醒。

新闻营销

★“云南红”自诞生始，就非常重视新闻营销，云南红把宣传渗透进了社会生活的每一个细节中。

“云南红”坚持将品牌宣传与营销宣传分开进行，打破传统产品宣传中急于求成、立竿见影的传统行为，使“云南红”成为高原绿色世界中引人注目的一大文化景观。

云南红在《春城晚报》、地方电视台进行轰炸式的广告宣传，并且组织大量的文化活动，如世界名曲欣赏会、交响音乐会。

利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时宜的将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。

在这点上，云南红借助新闻事件作营销推广的做法堪称国内典范。

★2000年四川成都的“五元电影票”成了当时所有媒体追逐的新闻热点，五元票价一执行，成都所有的影院观览者爆满，一个蕴藏的商机立即被“云南红”发现，“云南红”借助“五元电影票”的社会新闻进行新闻营销：

一方面通过买断电影播映前一分钟的广告发布，使广告迅速传播，一方面又和影院联合促销，凡购买当日电影票者，一律可以获得优惠。

“云南红”在短时间内就成了当地的热销产品。

★糖酒会是中国酒业的第一大会，商家云集，自然是当时最大的新闻热点，“云南红”特别借助媒体新闻热点进行宣传。

分析当今中国葡萄酒行业，除了张裕、长城、王朝等几个大品牌外，一些新秀如新天、西夏王、云南红等都各有特色。

其中“云南红”凭借独特的市场营销策略，在短短的五年里迅速成长为业内的知名品牌。

五年来，“云南红”主动出击，渡江作战，北出巴蜀，东进黔桂，连续攻克了四川、贵州等地。

成为“西南王”之后，又直逼广州、福建沿海，以迅猛之势连续摧城拔寨，一举成为业内的新贵。

本期案例介绍了“云南红”市场动作，希望读者通过对以“云南红”为代表的中国葡萄酒业新秀的了解，来参考他们适应市场的营销创新能力。

因为它们的创新能力将是促进中国葡萄酒行业发展的最坚实力量，他们的胜出将是中国葡萄酒行业的整体获胜的标志。

请看本期“云南红”葡萄酒市场营销案例。

　　行业背景 

　　★1997年，云南红高原酒厂诞生。

九十年代，中国红酒企业风起云涌，600余家红酒厂、1000余支葡萄酒品牌此起彼伏，群雄割据。

而当时的春城昆明红酒市场却正酝酿着一场“虎”战。

投资数百万、数千万元，在媒体上炒得十分火爆的几支中国葡萄名酒，犹如猛虎出山，从北方雄心勃勃扑进大西南。

一些新崛起的葡萄酒品牌也蜂拥入滇，争夺云南市场。

　　★当时云南葡萄酒市场是长城和王朝的天下。

长城占了云南葡萄酒市场70%～80%的份额，王朝也占有10%～20%的份额。

两大巨头和其他几个牌子并行不悖，长城、王朝占据了高档酒的主流市场，古井系列、通化地区的山葡萄酒，还有一些本地产的红酒在中低档层面自由发展。

随着市场各大品牌日趋成熟，云南的红酒市场的竞争也越来越激烈了。

然而就是在这样一个竞争高度集中的市场，经过短短五年的浴**杀，“云南红”取得了云南省70%的市场份额。

云南红所到之处，其缔造的红酒文化也在一定程度上影响并改变当地人的酒类消费观念。

葡萄酒企业惊呼：

中国出了个“南霸天”。

　　★竞争的良性发展催生了云南红酒消费市场，在被外地人称为“迟来的爱”的云南市场，葡萄酒的消费量也一改常规，增长迅猛。

在2001年全国大城市红酒消费统计表中，昆明市人饮酒消费葡萄酒指数居全国第三位，云南的红酒年消费能力由原来的不足2000吨，到现在的1万吨左右，“云南红”功不可没。

　　★客观一点讲，“云南红”在西南市场上连战连捷并没有引起太多人的注意，那是因为这一地区的市场消费能力一般，强势品牌并没有投入太多兵力。

但“蛟龙终非池中之物”，“云南红”主动出击，渡江作战，北出巴蜀，东进黔桂，连续攻克了四川、贵州东部及东南沿海一带。

接下来又以迅雷不及掩耳之势，渡过珠江，战旗直指福建，令业内人士为之侧目。

谁都知道我国葡萄酒的几大品牌，基本上以一定的区域为主打市场，并在该区域内取得良好业绩，如张裕在福建、山东，王朝在上海，长城在河北等，可见云南红的作战计划困难相当大。

但这条小龙的战绩则令人刮目相看，如今云南红已是昆明绝对第一品牌，成都、重庆、福建等市场的前三强品牌。

　　事件营销 

　　★事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。

事件营销通过“借势”和“造势”，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。

　　★一方面，“云南红”会借势进行事件营销，及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及效应等，结合云南红企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。

　　学术界长期以来有一个传统理论，认为长江以南不能种植优质酿酒葡萄，然而云南红的董事长武克刚多年的经历使他具有自己的独特市场判断，他认为只要借势得当，便可以扭转不利局势。

而此时，一个机会出现了，第六届全国暨首届海峡两岸葡萄酒酿酒企业的经理研讨会刚好决定在昆明举行，这是有史以来首次在长江以南召开的权威性葡萄学术研讨会。

来自全国各省区和台湾的300多名葡萄种植、酿酒专家和厂长经理云聚春城。

为此武克刚先生欲籍此扬名，力邀张裕、长城、王朝等全国名牌葡萄酒酿酒企业的老总们进入云南，让来访者亲眼目睹。

在其报告中，武克刚以详尽的数据引证当中国葡萄带上的葡萄还刚刚挂果正在经历雨水和虫害侵袭的季节时，云南的万亩葡萄已成熟，世界上最早成熟的酿酒葡萄在云南；世界上当年最早上市的葡萄酒在云南；世界海拔最高，纬度最低的优质葡萄园在云南。

中国300位葡萄种植专家、企业家第一次正视神秘的云南高原。

在这次会上，来自全国的30余种名贵葡萄参与角逐，云南红葡萄集团参评的玫瑰蜜、藤稔、京秀、无核白鸡心等5种葡萄品种，被评为全国葡萄优质产品，位居全国前列。

事后武克刚的报告便成了云南红的“身份护身符”， 

　　另一方面，云南红还特别会造势营销，通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。

　　★2000年10月，“云南红”走进钓鱼台，成为国宾馆国宴特供酒，为此云南红决定造势营销：

2002年10月，一则：

“云南红猜标中大奖”的活动宣传海报出现在当时昆明所有的媒体上，公布六款云南红图标，其中有三款为国宴用酒图标，为此云南红特别开辟竞猜热线，凡是参与者均可获得云南红珍藏酒一瓶，凡猜中者，便可获得一万元奖励。

据事后的统计，当时共有3万人参与。

“云南红猜标中大奖”一方面独辟蹊径地传播了云南红的品质诉求：

能进国宴的云南红酒肯定品质优秀，而另一方面又充分的与消费者进行良性互动。

　　　新闻营销 

　　★“云南红”自诞生始，就非常重视新闻营销，云南红把宣传渗透进了社会生活的每一个细节中。

“云南红”坚持将品牌宣传与营销宣传分开进行，打破传统产品宣传中急于求成、立竿见影的传统行为，使“云南红”成为高原绿色世界中引人注目的一大文化景观。

云南红在《春城晚报》、地方电视台进行轰炸式的广告宣传，并且组织大量的文化活动，如世界名曲欣赏会、交响音乐会。

利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时宜的将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。

在这点上，云南红借助新闻事件作营销推广的做法堪称国内典范。

　　★2000年四川成都的“五元**票”成了当时所有媒体追逐的新闻热点，五元票价一执行，成都所有的影院观览者爆满，一个蕴藏的商机立即被“云南红”发现，“云南红”借助“五元**票”的社会新闻进行新闻营销：

一方面通过买断**播映前一分钟的广告发布，使广告迅速传播，一方面又和影院联合促销，凡购买当日**票者，一律可以获得优惠。

“云南红”在短时间内就成了当地的热销产品。

　　★糖酒会是中国酒业的第一大会，商家云集，自然是当时最大的新闻热点，“云南红”特别借助媒体新闻热点进行宣传。

1998年秋全国糖酒展销会，“云南红”打扮得妖娆夺目。

广东人来问：

“云南红”是哪家公司设计的？

许多人丢弃了大量广告画页，却带走了“云南红”的广告画页，许多人纷纷在“云南红”展厅里留影。

2000年秋季大连糖酒展销会上，“云南红”首创使用的铁花装饰帖，已被大江南北的红酒厂商们纷纷仿效使用。

云南红6月赴法演绎“云中舞”

发布时间：

2013-04-0800:

39:

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登上国际巅峰舞台 亮出云酒最强音

需求增速放缓、国外葡萄酒大量涌入、市场竞争进一步加剧……当国内葡萄酒行业普遍还在回顾2012、展望2013的时候，从偏居西南的红土高原却传出了令国人为之振奋的消息——云南红葡萄产业（集团）公司（以下简称云南红）将作为中国唯一受邀的酒企，参加法国波尔多国际葡萄酒及烈酒展览会，向全世界展现中国云南特色葡萄品种的魅力。

而以此次世界葡萄酒巅峰盛会为契机，云南红也将迈开国际化战略步伐，圆云南葡萄酒业多年来的“国际梦”。

代表中国逐鹿世界葡萄酒巅峰对决

法国波尔多国际葡萄酒及烈酒展览会1981年由法国波尔多工商业协会创办，每两年在法国波尔多举办一次，至今已成功举办了16届，一直是业界翘首以盼的盛事。

作为全球最专业、最杰出的葡萄酒及烈酒展会，同时也是世界顶级酒展之一，每次展出的来自世界各地的葡萄酒、葡萄汽酒、芳香型葡萄酒、香槟酒、天然纯酒、白兰地、鸡尾酒等等，都是区域性的顶级代表。

据业内人士介绍，到法国波尔多国际葡萄酒及烈酒展览会展出自己的作品，是各地葡萄酒企业和人士共同的梦想，但参展并非易事，高门槛、严标准成为其权威性的保障。

当世界各地众多葡萄酒企业还在为一张“入场券”向该展会努力自荐的时候，云南红已经获得其主动力邀。

水滴石穿，非一日之功。

云南红能够获得极重血统与身份的法国人青睐，源于多年的专注与积淀。

在“只有与世界顶尖高手过招携手，才能毅然屹立于行业巅峰”的理念引导下，云南红立足云南的同时也早早地打开了国际视野，他们不仅悉心培育自己的葡萄种植基地，用种出来的葡萄实实在在酿酒，还经常派人往返于法国、澳大利亚等欧美葡萄酒庄学习交流，洽谈合作，获益匪浅。

云南红作为中国葡萄酒行业协会的会员单位，凭借雄厚的产业实力及专业的葡萄酒行业素质，得到了法国葡萄酒行业协会的认可，并与法国波尔多、勃艮第的多家顶级名庄及其地区酒商有着长期的联系，有资格和实力直接采购到一手的原装进口名庄酒，在中国进口红酒市场鱼龙混杂之际，保证消费者买到的都是“正牌真酒”。

更为难得的是，云南红开拓代购国际顶级名庄酒业务，打破了中国酒商很难拿到顶级名庄酒配额的桎梏。

当然，让云南红获得力邀待遇的其中一大重要原因，正是让国际顶级品酒大师们心驰神往的世界独一无二的高原葡萄酒。

此次，云南红当家品种云中舞、玫瑰蜜、水晶等，将和来自世界各地的标志性作品同台竞技。

云南DNA成就世界独一无二的葡萄酒

在葡萄酒酿造领域，三分酿造，七分原料，葡萄品种和原产地是决定葡萄酒口味和品质最重要的因素。

在国际级品酒大师看来，独特的风格呈现是评判葡萄酒高下的重要标准。

2012年，在国内一线品牌葡萄酒企业陷入利润整体下滑甚至亏损的尴尬境地之时，云南红却实现了逆市大幅增长，销售增长20%，全国市场销售额突破3亿元大关。

这也是国内葡萄酒消费在经历盲目狂热之后日趋理性的表现，消费者不再一味崇拜进口葡萄酒和高价格，转而更注重选择与自己口味相符的品牌，这正好给了“风格感”突出的云南红大展身手的机会。

葡萄酒界有这样一句话：

“上帝最钟爱地球，莫过于北纬38度，因为上帝把最好的酿酒葡萄播种在了这条线的平原地区。

”低纬度、高海拔的云岭高原并不在“上帝最钟爱”的葡萄带上，然而，独特的地理环境、土壤条件和气候相配合，竟神奇地形成了“云南红”弥勒葡萄种植区，这里海拔1500米、北纬25度、光照优越，是全世界最早收获新一年的葡萄、尝到新酒的产区。

在这片红土地上，云南红用近20年的实践走出了一条独具云南特色的葡萄培育与酿造的道路，坚持只用当地品种酿制葡萄酒，突出风格感，从而赢得了国际葡萄酒业界的推崇和尊重。

比较葡萄品种要看其适应力及与产区的匹配度。

赤霞珠、雷司令是当之无愧的世界主流葡萄品种，中国也种赤霞珠，但无论再如何悉心栽培都无法和法国的赤霞珠相媲美，因为缺少了自己的风格。

坚持用自己种出来的葡萄酿酒，云南红多年来培育出玫瑰蜜、水晶、云中舞三大当家品种，突出体现原产地标记认证，而以此酿制的绝对是世界独一无二的葡萄酒，风格独特。

2002年，云南红“水晶干白”被评为第二届亚洲葡萄酒质量大赛金奖。

世界葡萄酒协会会长罗伯特•丁洛克到云南红酒庄参观、品酒后说：

“我喝遍了中国各大酒庄的酒，却基本都是西方酒庄的赝品，唯有在云南红酒庄，我喝到了真正具有独特中国东方风味的葡萄酒。

”

云中舞是云南红第三代当家葡萄品种，也是在云南表现最好的葡萄新生代，业界对它今年6月赴法参赛寄予厚望。

对云南红来说，云中舞是一份偶得的惊喜，从20年前最初的8颗苗培育到现在每年有100多吨的高端酒品种，云中舞满载着云南红产品升级、剑指高端的希望。

以云中舞酿制的葡萄酒颜色深，通透而清澈，香味很复杂，口感厚重，层次变化丰富，放上10分钟和放半小时是完全不一样的，在口感上，酸的平衡、酒精的平衡和单宁的平衡都恰到好处。

据云南红相关负责人介绍，以云中舞酿造的这款顶级作品之所以命名为“Mission”布道，就是为了纪念当年法国传教士传播葡萄品种与文化的梦想和牺牲精神，我们纪念一段历史，以此感召世人摒弃浮躁，沉淀下来，为自己的梦想去奋斗，哪怕付出一定的牺牲，也要敢于品尝寂寞，凭信仰延续一个梦想。

厚积薄发向国际化酒庄转型

只做种出来的葡萄酒，做世界独一无二的葡萄酒，多年的专注成就专业，云南红这份返“葡”归真的精神感动着世界各国越来越多的葡萄酒专家和业者。

在积极与世界级名庄保持联系、虚心走出去学习的同时，云南红也在加紧自修，酝酿着向国际化酒庄转型，因为“引进来”正是为了“走出去”。

此次受邀到法国波尔多国际葡萄酒及烈酒展览会参展，将是云南红乃至云南、甚至中国葡萄酒立足国际，向世界发声的大好契机。

不少业者预测，以云中舞为代表的云南红当家葡萄品种将在法国有不俗表现。

事实上，云南红早已跨出了与国际市场接轨的步伐，开拓代购国际顶级名庄酒业务，确保采购到一手的原装进口名庄酒，为中国消费者带来正牌真酒。

同时强调服务化、专业化，与云南春晚传媒有限公司强强联手成立云南云红酒业有限公司，打造云南乃至中国第一家专业进口名庄酒销售商，倡导“专为葡萄酒鉴赏家服务”理念，通过举办大型的世界名庄酒概念主题酒展，树立云南进口葡萄酒标杆品质，也为世界葡萄酒业打开一个深入了解云南优质葡萄酒企业和产品的窗口。