卷烟零售市场调研分析1季度Word下载.docx

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州内有5个边境县市，22个边境乡镇。

辖区土地总面积43400平方公里，约占吉林省总面积的四分之一，辖区八个县（市），总人口217.9万，其中汉族130.52万人，朝鲜族79.97万人，是中国最大的朝鲜族聚集地。

延边旅游资源丰富。

享有盛名的长白山就处在延边境内。

目前已开辟的旅游开发区有：

长白山自然风光游览区、延吉民俗风情游览区、珲春防川边境游览区、龙井历史遗迹游览区、图们江边城游览区、和龙仙景台游览区等。

延边是国内同时享受民族区域自治政策、西部大开发政策、振兴东北老工业基地政策的唯一地区。

独特的自然地理优势和开放的消费习惯，决定了延边州局（公司）全力推进“卷烟上水平”工作的较大潜力。

（二）消费群体

卷烟消费总体以18岁—60岁的男性为卷烟消费主体，包含部分20岁—55岁的女性吸食者。

消费群体较为固定，外来旅游、务工人员较多。

（三）消费特点

卷烟消费观念趋于理性，吸烟人群相互不攀比。

消费者以质价比作为卷烟的首要选择依据，其次才会考虑品牌和生产厂家的知名度，消费理念偏重现实。

在卷烟的口感、烟气、香味等方面，消费者比较青睐云南、湖南、湖北、江浙等地所产卷烟品牌；

在卷烟外包装色彩注重不大。

卷烟消费以烤烟型为主，混合型为补充。

（四）客户情况

截止2014年3月31日，延边州共有持证卷烟零售户9401户，其中：

城镇商户5546户，乡村商户3855户，便利店3250户，食杂店5452户，烟酒店309户，超市73户，商场20户，娱乐服务类52户，其他类245户。

三、销售概况

1.总量：

全州销售卷烟18334箱，同比减销2517箱，下降12%。

2.一、二类：

销售5285箱，同比增销1562箱，增长42%，占卷烟销售总量的比重为29%，同比提高了11个百分点。

3.三类：

销售7526箱，同比减销3441箱，下降31%，占卷烟销售总量的比重为41%。

4.四类：

销售3909箱，同比减销575箱，下降13%，占卷烟销售总量的比重为21%。

5.五类：

销售1614箱，同比减销63箱，下降4%，占卷烟销售总量的比重为9%。

6.实现卷烟销售收入37862万元，同比增加581万元，增长1.56%

7.实现卷烟销售毛利9478万元，同比增加336万元，增长3.67%。

8.卷烟单箱销售收入（含税）24162元，同比增加3242元，增长15.50%。

四、当前市场状态

进入2015年，我们基本未对市场进行干预，避免了各种非市场因素的影响，也给市场一个消化库存、留出品牌培育空间、转变营销工作方式的时间。

这使我们对延边卷烟零售市场容量及动销水平等情况有了更加客观、更加真实的掌握，这为以后营销工作各项政策的制定提供了支撑和参考。

从此次调研结果来看，市场整体处于春节后与施工工期、旅游旺季前的销售淡季。

（一）市场价格

一季度，市场价格整体稳定，部分品牌中高档市场价格环比节前出现下降，如，玉溪、黄鹤楼、利群、芙蓉王、云烟（小熊猫）等几个主销品牌价格走势下降，环比节前市场价格下降2-5元左右，但没有倒挂现象。

通过调查数据来看，大型商场、超市、自营店均能保持建议零售价；

特业场所高于建议零售价；

便利店、食杂店、烟酒店低于建议零售价：

1、作为高档烟的标志性品牌，中华烟在卷烟市场的主导地位继续保持稳定。

但是，随着消费重心的下移和节日高潮的消失，一季度末，卷烟市场中华烟的消费需求出现下降态势，特别是“软中华”卷烟，零售户普遍反映动销缓慢，市场流动性趋弱。

市场价格条价基本上在批发价的基础上加30-40元左右，盒价基本上能保持建议零售价格。

2、“硬、软玉溪”的市场表现较好，软玉溪相对于盖玉溪，价格比较稳定，动销率较快，消费者忠诚度普遍较高，玉溪系列的社会库存基本合理。

条价基本上为190-195元/条，零售价格基本上保持在22元/盒，个别商户存在20元/盒销售情况。

3、硬芙蓉王销售情况较好，货源较为充足，社会库存合理，市场价格小幅下降，市场价格条价一般保持在210元/条，盒价为23元/盒。

4、南京系列除了南京（佳品）外，其他规格市场反映较好，消费需求较大。

煊赫门上半年无货、社会库存很小零售价基本上在17-18元/盒；

红南京货源较为紧张，库存相对较少，盒价基本上保持建议零售价，条价一般在批发价的基础上加7元左右。

南京（十二钗）货源不足，市场价格坚挺，条价、盒价都能保持在建议零售价。

5、利群系列今年的市场表现不够理想，零售户普遍反映利群系列的销量有所下滑，库存有所增加，利群烟的主要消费人群有所减少，主要为同价位竞品增多，选择余地增加。

条价基本上在120元/条,盒价基本上在13元/盒,个别商户存在14元/盒。

6、长白山作为地产卷烟在延边市场存在着高知名度、低美誉度、低吸食率的现象，消费者不认可，动销率低，导致商户销售热情不高，市场价格条价在批发价的基础上加2—5元（高端长白山及777除外），盒价保持在建议零售价。

7、黄鹤楼系列卷烟规格较多，除硬金砂之外其他库存都不大，零售户普遍反映由于大环境的影响，黄鹤楼品牌社会消费目前低于实际投放量，造成黄鹤楼市场价格有所下降，库存增多。

市场价格条价在批发价基础上加5元左右，盒价均为建议零售价。

8、红云红河集团的“云烟小熊猫”和“云烟软小熊猫”、表现平稳，不愠不火，社会库存合理。

市场条价一般均在批发价基础上加价5-10元、盒价保持在建议零售价。

9、“软苏烟”的市场表现基本正常，因和盖中华处于同一超高端价位，就当前的市场状况来讲，市场接近饱和，但社会库存不大。

盒价保持在建议零售价，条价批发价的基础上加20元左右。

10、随着四、五类卷烟投放量的逐渐减少，此类卷烟的市场价格也随之升高，部分品牌（规格）卷烟如红梅（软顺）、都宝（新）、黄果树（软）、红梅（黄）、哈德门（精品）等，盒包价格与条包价格均高于建议零售价。

（二）社会库存

通过调研统计测算，目前全区社会库存总量约为4585箱，高出社会合理库存值2400箱，主要集中在三类以上卷烟。

数据显示，社会库存总量环比上月同期有所增加，重点品牌卷烟社会库存环比上月小幅增加，由于中低档卷烟投放品种齐全，本月的社会库存储备也在呈上升趋势。

目前延边地区社会库存总量为4585.45箱，其中一类卷烟：

596.83箱，占比13.02%；

二类烟：

739.34箱，占比16.12%；

三类卷烟：

2459.82箱，占比53.64%；

四类卷烟：

661.81箱，占比14.43%；

五类烟127.65箱，占比2.79%。

重点品牌社会库存1144.35箱，占比24.96%。

调查数据显示中小商户平均每户单品的库存量为3-5条，经营规模较大的商户平均单品库存量超过10条，临近商业区的商户资金实力、周边消费群体相对较大，单品库存量超过20条，以平均销售25个畅销规格来计算，库存量较大的商户将超过500条。

尽管社会库存同比较多，但随机走访的客户没有一个反映卷烟库存占款影响了商店的经营，说明卷烟流通正常运行，销售通道还比较顺畅。

由于几乎没有滞销规格，以及对销售预期比较乐观（高铁项目及其它工程的施工人员购买），客户中并没有以往普遍存在的为难情绪。

客户对前些年紧俏货源供应不充足意见大，在货源供应充足的时段能够积极主动地备足货源。

五、货源供应情况

年初以来，在货源供应上，延边州局（公司）坚持“总量控制、稍紧平衡”，坚持规范经营，加强运行调控，合理安排销售进度，逐步消化库存，确保了投放节奏相对均衡、总体进度相对均衡，促进销量持续平稳，我们选取了包括中华在内的有代表性的14个规格卷烟进行限量投放，中华上限控制在20条以内，基本覆盖了9级客户，长白山（777）控量投放，普通商户2条，终端商户3条。

其他新品细支烟大部分也都限量控制在2-5条以内。

六、细支烟销售情况

目前延边地区细支烟（烟支周长＜24mm）共计12个品牌18个规格，一季度销售细支烟1782箱，同比增销1089箱，同比增长157%，占卷烟销售总量比重为9.7%,同比提高了6.4个百分点。

其中：

销售毛利1071.6万元，占总毛利的11.3%；

销售收入4488万元，占总收入的11.9%；

单箱销售收入（含税）29468元，高出平均值5306元。

1—3月份全州细支烟经营情况单位：

箱

类别

本期

同期

同比±

同比

增长（%）

占本期

比重（%）

占类别

占细支

总量

1782.10

693.10

1089.01

157.12

9.72

--

一类

182.80

46.69

136.10

291.49

1.00

6.82

10.26

二类

984.10

421.74

562.36

133.34

5.37

37.79

55.22

长白山（777）

385.26

2.10

14.79

21.62

一、二类

1166.9

468.43

698.46

424.83

6.36

22.08

65.48

三类

615.20

224.66

390.54

173.84

3.36

8.17

34.52

从各类别看，一类烟共计11个规格，南京（十二钗薄荷）、黄山（大黄山细支）、黄鹤楼（硬嘉禧缘）分别以100.04箱、19.35箱，16.93箱，位列一类细支烟前三位。

二类烟共计4个规格，长白山（777）以385.26箱位列第一，最少的为泰山（心悦）也达到了126.82箱。

三类烟共计3个规格，红金龙（硬蓝爱你）以325.37箱，位列第一，娇子（X）以233.55箱，排名第二，金桥（英伦奶香）以56.28箱，排名第三。

值得一提的是长白山（777）采取了控量的措施，市场价格保持在15元/盒。

客户毛利率高，达到了23%以上，订购积极性高涨，日均客户订购率30%以上，日均销售5箱左右，一季度销售385.26箱，占整个长白山品牌的18.94%，占长白山一、二类的61.11%，占细支烟的21.62%。

占二类烟销量比重14.79%,在二类烟销量中排名第二。

长白山（777）上柜率高、动销快、市场价格稳定，在品牌培育方面起到了积极的引领作用。

七、市场真实需求

通过调研了解客户经营卷烟意愿主要是从卷烟动销快慢、盈利大小、库存多少等角度进行考虑。

卷烟动销快的品牌（规格）：

红梅（软顺）、哈德门（精品）、红梅（软黄）、云烟（硬红）、红塔山（软）、白沙（精品二代）、南京（红）、黄鹤楼（硬金砂）、玉溪（软、硬）、中华（软、硬）等。

盈利大的品牌（规格）：

都宝（新）、黄果树（软）、红梅（软顺）、哈德门（精品）、红梅（软黄）、娇子（X）、中南海（5㎎）、长白山（777）、中华（硬、软）等。

库存少的品牌（规格）：

红金龙（硬蓝爱你）、南京（红）、长白山（777）、南京（十二钗薄荷）、南京（雨花石）、中华（硬、软）等。

八、调研经验及反馈

1.小区客户的宣传推介对培育品牌很重要。

这是我们原来忽视的品牌培育工作的一个着力点。

小区业主与客户相熟，信赖小区里的客户，而且小区客户销量大、有一定影响力、说服力强，如果充分发挥小区客户的作用，将对所要培育的品牌起到很大的助推作用。

2.应给各单位配齐客户经理和车辆。

从各单位反馈的情况来看，客户经理和车辆的不足，增加了营销人员工作负担，影响了销售工作的开展。

3.良好的店面形象对商品的销售有促进作用。

这点从龙井市区云龙和玉洁两家商店的布置可以看出来，货品陈列井然有序，商品包装擦拭一新，让人赏心悦目，有效地激发客户的购买欲。

4.尽量避免访销线路的更改。

零售客户日常经营都很繁杂，在线路变更的时候容易遗忘订烟时间。

部分县市反映农村的邮政储蓄网点双休日休息，线路的更改给农村客户的经营带来了不便。

九、下一步工作重点

1、充分发挥小区客户作用。

重点做好小区客户的引导和培训工作。

今后我们将重点关注小区客户，借助终端建设和两支队伍建设的机会，在全州培养一批品牌培育能力强、对公司忠诚度高的客户。

2、要关注农村市场，向农村卷烟市场挖潜力、要效益。

农村消费市场随着农村收入增幅持续高于城镇增速，受控烟及其他政策层面因素的限制少，销量和结构都具有较大上升空间，市场潜力最大。

要把农村市场作为卷烟销量增长和结构提升的重要潜力点，进一步填补消费洼地，拓展市场空间，挖掘消费潜力，实现农村与城市市场的协调发展。

3、要加强品牌培育，向品牌发展挖潜力、要效益。

更加注重公平性，做到品牌规则公平公正；

更加注重科学性，依品类构建和价位做好培育；

更加注重梯次性，避免盲目提一二类烟、压四五类烟，打好品牌培育攻坚战。

清醒认识并准确把握卷烟消费由集团消费、礼品消费向理性消费、真实消费回归的新趋势，认真梳理在销品牌。

在各价位形成“主导规格——护卫规格——潜力规格”的梯次结构，构建科学、良性、有序的品类布局，促进市场资源不断向优势骨干品牌集聚。

按照品类培育品牌，积极发挥高端、高价位卷烟的带动力，加快促进零售价5元/包向6～7元/包的优化升级，保持零售价10元/包卷烟的销量，努力提高13～15元/包的市场份额，促进各价位卷烟结构稳步平移上升。

4、要以长白山（777）作为培育长白山品牌取得突破的着力点。

重点收集长白山（777）销售情况，零售价格和社会库存等信息，分析市场“量、价、存”及其相互之间的关系，继续采取稍紧平衡，限量供应的策略，把握投放节奏，保障价格稳定，保证经营者的利益，提高品牌推介的积极性。

针对市场异常情况，要客观分析原因及时调整投放策略，逐步培育长白山品牌的美誉度，提高地产品牌的市场份额。

5、扎实推进终端建设的同时，着重抓好两支队伍建设。

加强对现代终端客户的宣传，讲解行业发展趋势和现代零售终端建设的优势意义,加强客我沟通,引导客户积极参与配合，从卷烟陈列、价签对应、柜台理货、扫码销售等方面来加强和指导终端品牌形象展示和卷烟陈列效果，提高终端品牌培育能力和水平。

在两支队伍建设方面，延边州局（公司）将采用上下联动的方式，继续加强理论学习和工作技能的锻炼，给营销人员、零售客户提供实现自我价值的平台和机会。

拟开展以下工作：

一是结合现代终端建设开展广泛的培训工作。

充分发挥内训师队伍的作用，采取形式多样的培训和研讨工作，提高员工的理论素质和工作技能，提高零售客户经营能力和盈利水平。

二是开展营销技能竞赛等活动。

以营销部为单位，通过形式多样的活动，调动员工工作热情，营造比、学、赶、帮、超的工作和学习氛围。

三是开展零售客户“评优竞赛”活动，激发客户提升。

从卷烟经营、明码实价、守法诚信、终端形象等方面入手，定期评选“优秀零售客户”，并通过召开表彰大会、巡回演讲等形式鼓励零售户之间交流卷烟经营经验和心得，用典型的力量带动自我发展。