耐克广告案例分析Word文档下载推荐.docx
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为了反映产品优良的性能，广告创意（图2）用一个运动员在沙漠旷野奔跑留下的一串脚印，和一队风驰电掣的赛车形成强烈对比，这串脚印风一般迅疾地穿越过正在行驶着的车队，是车快还是人快？
哪个速度占了上风？
耐克运动鞋优良的性能给人留下无限的想象空间。
黑白相间、广袤的天际，汽车、大自然和运动员的视觉关系，巧妙地诉求了产品的优越特征，将产品的物理个性演绎为人征服速度或超越自我的一种精神象征。
速度对比的创意是耐克在所有广告创意中常常采用的手法。
其实，征服速度一直是人类有始以来的梦想。
穿上耐克就可以实现你心中的愿望——征服速度，它迎合了每一个人。
创意法则三：
让产品“思想”起来
年轻人一直是耐克创意的主角。
这则广告有一段富有哲理的话：
“一个不相信年轻人的社会注定要失败的，或者，甚而言之，是一个残缺的社会”。
产品在社会与年轻人之间用思想搭建起了桥梁，让品牌具有思想，具有不同于循规蹈矩的认识，这是耐克1997年推出的一系列广告之一。
这组黑白系列广告是用一组年青人的特写，刚毅的面庞、冷峻的风格，通过文案阐述了对社会、失败、人生等不同事物的看法，暗喻耐克坚毅、反叛而充满青春与活力的品牌个性。
品牌不仅仅是用人物单纯反映产品特性或功能，还要善于在人物和产品之间找到可以折射思想和观点的东西，赋予产品一种与众不同的“思想”，它引起目标对象的共鸣，最终就在消费者心中沉淀为良好的认知——品牌。
创意法则四：
不要放过灵魂
让你离开人世后还使用耐克的产品，真是“鞋鬼情未了”。
创意发挥的淋漓尽致，其魅力连神鬼都为之撼动。
这组卡通式极为夸张的创意风格似乎违背了耐克一贯的创意风格。
广告是1997年由伦敦一家广告公司创作的广告。
其创意极为大胆反叛，其中一则文案写到：
“快跑——你去世后，你的灵魂可以在地球上散步”。
创意诙谐幽默，一改耐克传统的“戏路”，这也许和英国人的文化背景有关，但无论怎样，创意的相关性还是与耐克所有的广告一致，它们共同强调“穿上耐克的鞋会跑得更快更舒适”，即使你的灵魂也是这样。
创意法则五：
最好让产品也讲话
耐克不仅仅用篮球运动彰显品牌个性。
随着西方全民运动的普及，耐克为了提高市场占有率，将产品定位为大众化的、非职业运动员都可以穿的品牌。
采用在风雨中骑自行车运动员一往无前的形象，阐述一种不屈不挠的精神，强调人与自然抗争，顽强战胜自我的精神状态。
其中，这则文案讲到：
“寒冷喊叫到：
放弃吧；
风嚎叫着：
回家去吧；
而你的衣服则说：
太阳每一天都是新的！
”文中丝毫没有提到有关鞋或耐克的字眼，但好的创意就是能打动你的心，让产品与消费者之间建立起一道心灵沟通的桥梁。
生活中，每天我们都会遇到许多困难和挫折，以乐观和从容的态度去对待生活，并将这一生活态度巧妙地用广告创意表现出来，不是说教，而是寓于自然的、人性的画面以及轻松的文案之中。
让产品讲话，不是说教，也不是自夸，而是达观地反映自我。
耐克在风雨和动感视觉中，传递了自己的价值观。
创意法则六：
让不可能变为可能
优秀广告创意的精髓就是将生活中看似不可能的事，通过产品诉求变为可能。
其创意的法则就是要在产品和事物中找到某中关联，而且是内在的、不是表象的关联。
让著名跳远运动员JackieJoyner-Kersee跨越看似不可能的距离，夸张的比喻暗示了运动员只所以有着超越不可能的力量，就在于他们脚上的那双神奇的运动鞋。
画面中只有耐克的标志，没有产品的功能介绍。
品牌让你充分展开想象的翅膀：
人类征服不可能的事情都是从想象开始，耐克赋予人们好感的不正是它无限的想象空间吗？
创意法则七：
老当益壮显身手
“八十岁的她，人们说还有一次大显身手的机会，但她不这么认为。
她说她还有好几次。
”人性化是耐克品牌最能打动消费者心的杀手锏。
用老妇人老当益壮、身手矫健的文案诉求，形象而生动地刻画出了生命在于运动的哲理。
创意虽夸张，但诙谐让人可以会心一笑而欣然接受。
耐克赋予人生活力和生命的品牌个性跃然纸上。
在生命和运动之间画上等号，挖掘出了受众渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。
在女性、弱者、年迈与雄性、健康和年轻象征的耐克之间找到一种联结和关联，杰出的创意是没有年龄界限的，人性是永恒的。
这一创意并未因老者的形象而弱化品牌个性，反而进一步强化了耐克的人性和健康活力的诉求，这就是该创意的成功所在。
简洁是一种永恒的美，也是一种大胆的冒险。
创意法则八：
究竟谁怕谁？
这是品牌创意的又一法则。
耐克采用反向思维的方式让消费者在深夜奔跑于荒郊野外。
一轮明月，枯竭的树干，勾画出了旷野的荒凉与恐怖。
但是，不用怕，“是狼害怕你，而不是你怕狼”。
文案的副标题写到：
“晚上就如在家里”。
广告创意用一个生活中我们有可能经历的一个场景，将耐克产品隐藏在了恐怖与夜色之中，但它却鲜明地彰现出了如同阳光一般明媚的个性。
优秀的创意即使在黑暗中也照样发光，关键是如何从生活的源泉中去观察和体验产品特性和品牌之间的内在联系，之后，再用一种意想不到的方式将它表现出来。
耐克在黑夜、狼和恐惧的反面要素中，找到了与品牌的联想。
创意法则九：
善用明星武器
利用体育明星作为品牌的代言人或化身，一直是体育产品最为有力的创意武器。
网球巨星阿加西作为耐克品牌的形象代表，他的网球价值观是，要狠很地击球，更要狠很地打击对手的自我意识。
耐克将这段文字作为其创意文案与阿加西击球刹那间的动作结合在了一起，传达了耐克力克群雄、追求成功的品牌理念，迎合了购买者崇尚明星、渴望成为胜利者的心理欲望和潜在需求。
好的创意不是滥用明星，而是善用。
不要让明星成为产品的道具，而要成为品牌的精神化身和有血有肉的代言人。
这是世界品牌利用明星的常胜不衰之道。
耐克正是有效地利用了各种各样的世界体育明星，才使它没有被明星的光辉所淹没，而是让明星永远照耀着品牌。
创意法则十：
图腾，图腾
最原始的崇拜就是图腾。
不是把标志，而是把他所崇拜的体育明星赤裸裸地纹在身上。
纹身的意义已经超越了美观自身，而是演化成了心理欲望和精神期盼的外化。
耐克和纹身之间建立了什么？
耐克的创意暗示：
精神是一种心理的图腾，耐克可以将人类的图腾变为现实。
耐克标志或者说，著名世界品牌不就是存在于现代消费者心中的图腾吗？
“有全能的（指网球等比赛中的）正手打保护着我”。
用纹身创意将品牌和一种图腾联系在一起，完全是一个出人意表的概念。
这里的图腾显然是一个体育明星崇尚者的杰作。
纹身图形创意将耐克与图腾在精神的层面上融合在了一起。
原始手绘的图形的与现代的耐克标志形成视觉上的鲜明对照，让受众在意念的想象空间，思考和对应着两者之间的关系。
究竟是谁包容了谁？
人类对体育竞技生生不灭的理想和追求都镌刻在了这肉体与品牌的血肉相联之中。
有创意的广告在原始和现代之间是没有界限的。
创意法则十一：
跑不跑由你
比较一向是广告创意常用的手法之一，但能在比较广告中不伤害竞争对手，并显示出可以包容不同生活方式的人或事，乃是品牌创意的大家风范。
在大量的耐克品牌创意之中都不乏见到。
将生活中司空见惯的现象信手拈来，是这则广告的精彩之处。
“今天，你要么跑要么不跑”。
创意用一动一静反映出来两种生活形态。
其实，跑或不跑都没有对错，选择了耐克就等于选择了运动和生命的流动。
耐克没有很主观地评价跑就是唯一的生活选择，对不同生活方式的包容，流露出了耐克品牌的胸襟和气量。
所以，优秀的广告创意一定要有对生活态度的包容，比较创意不是薄此厚彼，而是能容得下不同于我们行为方式的人或事。
创意法则十二：
“要穿不要熨”
2000年耐克推出多元化的产品，其品牌形象表现与以往创意风格似乎较温柔和女性化。
如何由里及外地反映产品特质，这则广告给我们的启发就是让消费者在使用中亲身体验。
耐克除了运动鞋之外，在今年又推出了健身运动服的广告。
其广告诉求讲，护理运动装，不是用熨斗，而是要用身体。
运动装的价值就是要在锻炼实践中方可体现出来。
创意用一个非使用熨斗的服装标志和黑白虚拟的人物画面，集中突出了富有色彩的产品。
创意的风格很现代，可能这是新世纪耐克在创意上的又一大胆突破。
但简洁突出其核心要素—运动这个主题还是永恒的。
创意法则十三：
“我爱橄榄球”
好的创意是找到一种与产品有内在关联的象征。
有了这点，伤痕都可以拿来做创意。
广告的标题是：
“我爱橄榄球”。
即使他已经伤痕累累，但对橄榄球的挚爱和追求不变。
看不到产品和运动之间，或者说和当事人之间有任何直接的联系，惟有体育的精神和境界。
黑白照片的风格和特写的男性脊背的伤痕，整个画面洋溢着雄性和阳刚之气。
耐克倡导的体育精神和永不言败的豪情不言而喻，品牌所能打动人心的魅力也就自然寓在其中。
借某种象征表示一种精神，间接地表现产品内涵，是品牌发展到一定阶段采取的创意策略，当然，前提必须是该品牌具有一定的知名度和可信度。
要发展到这一阶段，企业必须要付出日积月累的努力。
品质是屹立于消费者心目中的品牌基石。
这就是人类运动伤痕与产品之间关系。
耐克品牌创意综述：
■品牌就像一个人，其核心价值和信仰要保持不变，才可成就自我；
■要有自己长久的形象特征，无论用什么表现，都要坚持到底；
■要用创意去打动人，而不是用自我表白；
■品牌形象是产品品质加优秀的广告创意。
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耐克公司正式命名与1978年，其品牌有许多值得挖掘的启示，最
在耐克网站下载区有一个广告：
广告场景：
篮球比赛
背景音乐：
黄梅调；
POP
广告词：
这世界是谁的？
是你的还是我的？
这世界最终还是我的。
广告明星：
易建联
耐克神话说的是因为“上帝所赐”耐克总裁耐特回答说：
“是的，我们拥有与”上帝“对话的神奇工具-----耐克广告”由此可见耐克公司的广告效用。
在这个电视广告片的画面上，几乎没有出现耐克的“身影”，没有像其他广告那样宣扬产品，陈述“卖点”只是用受人关注的易建联代颜的球队和另一个球队编制了一场游戏或者说是一段故事，此外在现在NIKE的网站上，还看的到电脑游戏，让参与者有可选择的3种身份参加游戏可以打高尔夫秋，篮球的投篮，NIKE掌握了十几岁少先厌恶说教，独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从易建联意识到NIKE运动，从穿着NIKE的易建联到联想到穿到NIKE鞋的自己在球场上比赛------在一连串消费者自我想象对比中，NIKE公司与其目标市场沟通，就自然地形成NIKE品牌形象在潜移默化中深植在顾客心里。
很多人都认为NIKE与阿迪达斯一样采用“明星攻势”，但是我觉得并非如此，他不仅是在讲述一个故事，更注重的是在与和消费者的对话，在易建联的广告中，一直很强调“这个世界最终还是我的：
JUSTDOIT应此在十多岁的青少年中产生对运动品牌的喜爱，在到对品牌的忠诚。
如果广告就是建立顾客的沟通，那么我承认NIKE做到了。
耐克模式分析
日期：
2009-12-814:
59:
54
来源：
作者：
如果说开一辆拉风的跑车是成年人的梦想，那么拥有一双最新款的耐克（Nike）便是少年们的愿望。
耐克的前身是1964年成立的蓝绶带制鞋公司。
1972年，蓝绶带更名为耐克。
1975年，为降低生产成本，耐克将日本的生产线转移至人力成本较低的韩国与台湾，后又扩大到印尼和中国大陆；
10年内在美国迅速崛起，80年代中叶，耐克公司的年营业额超过37亿美元，占领美国运动鞋业市场的一半以上；
1999年耐克公司年销售额已达到95亿美元，跨入《财富》500强行列，超过了原来同行业的领袖品牌阿迪达斯、锐步，被誉为近20年来世界成功的消费品公司。
而在美国俄勒冈州的比弗顿市，四层楼高的耐克总部里却看不见一双鞋。
员工们只忙着做两件事：
一件事是建立全球营销网络，另一件事是管理它遍布全球的公司。
不用一台生产设备，耐克缔造了一个遍及全球的帝国。
这就是耐克经营模式的精髓虚拟经营。
菲尔·
奈特（PhilKnight）是一位传奇人物。
1972年，他创立耐克公司（Nike），并迅速将其打造为全球体育用品行业领先品牌。
更为重要的是，奈特在上个世纪80年代推行的“轻资产运营”模式，如今已成为全球体育用品商业主流业务模式。
即使是那些拥有百年历史的传统体育品牌，也不得不选择“耐克化”生存方式，以求能够跟得上耐克公司的扩张节奏。
对此，菲尔·
奈特曾表示：
“想要打败耐克，唯一的办法就是全面而准确地模仿我们，然后再找出不同点来各个击破。
”
1992年，中国优秀体操运动员李宁以自己名字创立体育用品公司，中国体育用品产业进入“品牌化”发展阶段。
然而在最初的十年间，大多数中国体育用品厂商还只是耐克“轻资产运营”模式上的重要OEM伙伴，并因此诞生了一批具有良好制造技能的OEM式工厂。
在东南沿海的福建省晋江市，就有近3000家鞋类产品生产企业，从业人员超过30万，年产6.5亿双鞋。
其中，面积只有38.8平方公里的陈埭镇，是中国乃至全球最主要的运动鞋生产地。
如今，来自晋江的安踏、361°
、喜得龙、德尔惠、乔丹、金莱克等品牌，依靠对耐克的模仿而迅速发展为中国本土体育用品市场重要竞争者。
正如菲尔·
奈特所言，全球体育用品行业的竞争越来越趋同于“耐克模式”。
以李宁、安踏为代表的中国本土体育用品企业也同样追求“轻资产运营”模式。
这意味着，超越耐克将会变得越加困难。
本案例通过对“耐克模式”及安踏公司发展战略的剖析，以期求解菲尔·
奈特所设下的迷局。
耐克的“轻资产运营”模式
所谓“轻资产运营”模式，就是将产品制造和零售分销业务外包，自身则集中于设计开发和市场推广等业务；
市场推广主要采用产品明星代言和广告的方式。
“轻资产运营”模式可以降低公司资本投入，特别是生产领域内大量固定资产投入，以此提高资本回报率。
耐克公司在20世纪80年代初开始实施“轻资产运营”模式，当时正值全球制造业向发展中国家转移的高峰时期。
在美国市场，体育产品开始从专业运动员转向大众市场。
耐克公司抓住了市场变革节奏，依靠“轻资产运营”模式改变了美国运动鞋市场传统商业模式。
从产业链的角度看，耐克公司依靠“轻资产运营”模式，较好地整合了产业链两端，其核心内容包括：
产品研发
耐克公司在1980年成立了研发实验室，带头人汤姆·
麦格沃克（TomMcGuirk）甚至曾参与过计划修补北极海床沉淀物工程的“核心系统”。
耐克公司研发实验室由生化及生理学研究专家组成，麦格沃克曾指出，“我们的工作就是用生化和生理学来解释人类的活动。
从1995年开始，耐克公司每年拿出5000万美元作为技术研发与产品开发费用，从生物力学、工程技术、工业设计、化学、生理学等多个角度对产品进行研究。
公司还设置了研究委员会和顾客委员会，聘请教练员、运动员、设备经营人、足病医生和整型医生等，共同审核各种设计方案、材料，以求根据人体工程学改进运动鞋的设计。
耐克公司也通过并购策略获得一些新技术，如美国的泰特拉公司（Tetra），该公司专业制造气囊用材料，那些运用该技术的减振系列运动鞋为耐克公司在上个世纪80年代创造辉煌至关重要。
耐克有数百名研究人员，专门从事研究工作，其中许多人具有生物力学、实验生理学、工程技术、工业设计学、化学和各种相关领域的博士后学位。
公司还设立了研究委员会和顾客委员会，其中有教练员、运动员、设备经营人员甚至足病医生和整形大夫，他们定期与公司见面，审核各种设计方案、材料，从而提出客观修改意见。
比较精细的活动如：
对运动中的人体进行高速摄影分析、运动员踏车的情况分析、有计划地让300多名运动员进行耐克实验，以及试验和开发新型跑鞋和改进原有跑鞋和材料。
耐克用于产品研究、开发和试验方面的费用每年都很可观，为什么普通鞋子与耐克鞋子存在本质区别，这就是根本原因。
在产品设计过程中，大量的详尽监测数据可以帮助耐克公司提高产品性能。
比如，耐克公司实验室的资料清楚的记载着篮球明星乔丹与巴克利两人因弹跳能力及落地的方式等因素差异，对各自落地时足部必须承受的压力的差异。
耐克公司同样十分重视对消费者信息的反馈，一方面这有助于了解消费者偏好，把握市场变化；
另一方面也有助于公司研发人员改进产品性能。
在耐克公司“轻资产运用”模式中，高技能的研发与市场跟踪体系往往被“明星广告”策略所屏蔽。
事实上，由于“轻资产运用”策略本身就是放弃了产业链附加值较低的制造环节，而基于下游市场的竞争又容易被竞争对手模仿与超越。
因此，耐克公司的研发体系就不仅仅是一个纯粹的技术工作。
或者说，是可以拿来标榜的商业噱头。
耐克公司研发始终保持一个原则，“我们在技术研发方面花了许多心力，因为不好的产品绝对无法引起人们投入感情”。
奈特说，“如果卖出去的都是不老实的商品，大家早晚都会晓得。
商业策略与营销
众所周知，耐克公司营销策略堪称行业典范。
无论是乔丹式明星代言策略，还是创意无限的广告，耐克公司总是在市场推广过程中表现出自己是一家充满活力的公司，每一款耐克鞋都充满诱惑力。
然而从营销策略的可复制性来讲，单纯的营销手段事实上最容易被模仿，这一点从当前主流体育用品市场推广方式可见一斑。
“我觉得把‘营销’这个词仅仅定义成一个把可用五字拿来辅助商品销售的过程，并不见得完全是件好事。
”菲尔·
奈特指出，“在我的眼中，营销学跟社会学很像。
耐克做得最成功的，就是诠释了人们现在正在做什么、他们的兴趣在哪里，而我们也非常荣幸地达到我们当初所有的构想。
奈特始终抱有一种理念：
把别人不需要的商品卖出去，是一件不道德的困难工作。
奈特因此希望，耐克的营销行为不仅是让大家注意到其产品，更要不断提醒大家耐克公司在做什么。
1993年，耐克公司与可口可乐、极品伏特加两家公司共同入选美国营销协会（AmericanMarketingAssociation）名牌殿堂（HallofFame）第一批会员。
以“名牌殿堂”的观点来看，所谓的名牌必须“持续成功、创造力高和开拓性强，对大众的生活形态造成重大的影响，同时可以成为全美企业学习的对象。
”可见，菲尔·
奈特为耐克公司创造了一股不可被轻易复制的文化。
他的观点迎合了20世纪50年代以来发展起来的市场营销文化观点。
就市场营销对商业的形态所产生的教化性影响而言，一个以市场营销为主的公司，就是一个会制造客户的公司。
在这种转变下，利润本身变得较为次要，客户满意才是公司最大的挑战。
所以，当你发现一些公司，在模仿耐克公司的营销策略却并没有取得较好市场预期时，事实上可能它向消费者传达了许多错误信息。
比如，耐克公司选择迈克尔·
乔丹作为其核心篮球系列运动鞋的主代言人时，对于开拓目标市场很有帮助。
然而就连乔丹本人也必须承认，他无法对足球界产生多大影响。
在20世纪90年代初期，耐克公司内部经常会讨论这样一个问题：
耐克究竟要怎样定位自己？
是要搬演跨国性公司的角色，在全球同质化市场提供一个统一的形象与产品，还是要成为全球性的消费形态公司，依照世界各地不同喜好与情况，谨慎地设计出适合各地不同的形象与产品？
耐克公司管理者思考的问题基于全球消费者具有“同质化”消费欲望的理论，这个争议性颇高的理论由哈佛大学西奥多·
莱维特（TheodoreLevitt）在20世纪80年代早期提出。
莱维特认为，一个有共同的消费者认知的正常市场，一定会走向商品标准化的形态。
而科技为所有的销售活动建立了一定的标准与相同的游戏规则。
说明莱维特同质化观点的最好例子是可口可乐。
奈特相信，任何尚未被“耐克化”的地方，只有真正了解品牌背后的意义时，才会体会到耐克在世界上所搬演的角色。
“我们要在全球市场成功，就一定要明确地执行一套价值观，并将它传播到世界各地。
”在理解全球化经营本质的问题上，日本的管理学家大前研一（KenichiOhmae）对菲尔·
奈特影响深远。
奈特认为他是一个“真正的天才”。
20世纪90年代初，菲尔·
奈特拜读大前研一的《没有边界的世界》（TheBorderlessWorld）一书中深受启发。
大前研一指出，国民收入在26000美元的地方，消费者自然就会走向全球化，这些地方的消费者会要求品质与价值，而不在乎这个产品是在哪里制造的。
因此，全球的事物都将以“世界消费者”的需要为导向。
这意味着，一个有跨国公司推动的经济全球化，已经渐渐地放弃“总部管理的经营方式”，而改用“本土性、市场为主导的决策执行”。
大前研一格外强调，公司要“重新学习创新的艺术”，他认为现代企业文明因为过多的抄袭与买卖，导致这种可贵的创新艺术已经流失。
全球借力
耐克的运动精神使得他们的早期生产就不能满足消费者的需求，供不应求的情况让耐克的生产进入了难堪境地，尤其是新的设计方案与生产部门的严重脱节，订单在手却提供不出产品，这些不流畅的运营给耐克带来的巨大损失是多方面的，经济，品牌信誉都被牵扯了进来。
耐克很快地找出了原因：
注重设计注重品质，但是在生产上没有绝对的优势，当生产与企业的步伐无法同步时，企业就面临停滞！
加之耐克一向不打算靠生产获取更多利益，全新的
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