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教学指导书
教学指导书
营销策划
编写：
王娜玲
湖南商务职业技术学院
HunanVocationalCollegeofCommerce
第一章营销策划导论
一、本章概述
市场营销策划是一门复合型的实践学科，是市场营销领域中最为重要的学科之一。
当今时代是一个技术爆炸的时代，在新技术革命浪潮冲击之下，产品更新换代与技术老化的速度越来越快，因之对企业生存与发展的压力更加巨大。
对于企业来说，能否及时准确地掌握信息，能否科学地预测未来，能否作出正确的营销决策,成为企业生死攸关的事情。
本章对市场营销策划的含义，营销策划应遵循的原理与原则，企业营销策划的作业流程进行了系统说明。
另外，作为市场营销的灵魂—创意，也进行了必要阐述。
第一部分讲述了策划与营销策划的基本概念，阐明了营销策划的作用、特征，介绍了营销策划的分类。
第二部分简单介绍了营销策划的具体要求。
第三部分简述了营销策划创意，包括创意的介绍、如何寻找创意点以及营销策划创意的过程。
第四部分阐述了营销策划作业的流程，介绍了营销策划组织的概念与类型、营销策划的程序，讲述了营销策划的概念与营销策划撰写的结构、写作要求。
二、本章学习目标
1．了解营销策划的基本含义；
2．了解策划的基本原理；
3．熟悉创意的方法；
4．掌握营销策划的作业流程；
三、教学重点
1．营销策划的概念；
2．营销策划的作业流程。
四、教学难点
1.创意的方法
2.策划的基本原理
五、教学内容与教学建议
第一节 营销策划概述
（一）教学内容
1．策划广泛存在于人们的生活与工作之中，其基本含义是谋略与筹划，是策划者为实现预期目标，在一定信息基础上，遵循一定程序，对未来事件进行系统全面构思、谋划、制定与选择合理可靠的行动方案，并根据环境变化对方案进行修改、调适的一种创造性的社会活动过程。
2．市场营销策划是现代企业在经营管理中，为了达到预期经济目标而借助科学的、系统的、创造性思维与理论联系实际的方法，在对策划对象生存与发展环境因素分析的基础上，针对特定营销对象与市场机会，围绕企业的市场目标与绩效要求，通过整合企业资源，对企业可控的营销手段进行事先的系统的设计、规划与安排。
3．营销策划最早源于美国，中国的市场营销策划最早出现在20世纪80年代的后期。
4.营销策划作用：
（1）促进社会经济持续稳定发展
（2）指导企业开展有效经营活动
（3）促使企业资源的高效配置
（4）拓展企业市场营销新领域
5.竞争性、前导性和科学性的营销策划内涵决定了营销策划的特征，营销策划活动的各个特性之间往往是相辅相成、相互影响、相互制约和相互统一的。
营销策划的基本特征有：
（1）目标性
（2）前瞻性
（3）创意性
（4）动态性
（5）可操作性
（6）程序性
（7）社会性
6.市场营销策划覆盖领域广阔，内容也十分丰富。
根据企业的不同策划要求，从不同的角度、不同的内容可以把市场营销策划分为不同的类型。
（1）按策划者划分——内部自主型策划和外部参与型策划
（2）按策划的内容划分——营销策划的内容广泛，一般包括市场营销整体策划、市场调研策划、市场营销战略策划、新产品开发策划、价格策划、营销渠道策划、公关策划、广告策划、CI策划等；也可以根据企业市场营销的日常工作分为旺季市场攻击策划、年度营销策划和企业长期发展策划等
（2）按策划的目标划分——全局性市场营销策划、战略性市场营销策划、战术性市场营销策划或战役性市场营销策划等
（二）教学建议
建议教师以一个大家熟知的策划案例为先导，用案例来说明什么是策划以及在策划中要注意什么问题。
在策划的分类中建议用不同的实例来说明更容易让同学们理解。
第二节 营销策划的原则
（一）教学内容
1.信息性原则
2.系统性原则
3.权变性原则
4.可操作性原则
5.创新性原则
6.效益性原则
7.综合考虑原则
（二）教学建议
建议教师选择一个范例来说明策划的原则，尤其要说明如果不遵守原则的后果。
第三节 营销策划创意
（一）教学内容
1.策划工作的成果是形成策划方案，而创意则是形成策划方案的核心。
创造性思维是指有所创意的思维。
创造性思维是人类面对具体问题，能够提出异于他人的新颖而有效解决问题方案的一种思维方式，包括营销策划中策划人提出新问题，产生新创意的思维过程，也包括策划人将创意转化成可以实施的营销方案的思维过程，还包括策划人认识问题、分析问题、验证策划方案可行性的思维活动过程。
创造性思维活动形成创意，创意是创造性思维的结果。
2.寻找创意点
3.营销策划创意过程
（1）创意准备期
（2）创意酝酿期
（3）创意形成期
（4）验证期
（5）形成创意说明书
（二）教学建议
建议教师在课堂组织同学们进行创意的比赛，让同学们尝试策划创意的工作氛围以及创意的方法。
第四节 营销策划作业流程
（一）教学内容
1.营销策划的组织——营销策划的组织是指由专业人员组成，专门执行营销策划任务，专职实现营销策划功能的职能机构。
2.营销策划组织类型：
（1）企业内设营销策划组织
（2）专业营销策划公司
（3）非营利性营销策划组织
2.营销策划的程序
（1）分析立项
（2）形成方案
（3）实施方案
（4）评估总结方案
3.营销策划书的撰写
（1）营销策划书又称营销策划文案或营销策划方案，是关于营销活动的文字说明，是对营销行为的指导方案和具体安排。
（2）营销策划书的结构——基本结构可以用“2+4”来表达。
“2”就是营销策划书有一个开关与一个结尾。
开头表达项目与策划背景，结尾表达效果预期与评估。
“4”是策划方案的主体结构分为四个部分：
一是从战略营销的角度进行分析，制定市场目标方案；二是从项目营销的角度进行定位，制定行动实施方案；三是从服务营销的角度进行管理，制定业务处理方案；四是从品牌营销的角度进行设计，制定宣传推广方案。
（3）营销策划书的写作要求
（二）教学建议
建议教师刻意用一个策划方案的实例给同学们来示范讲解，并课后布置作业的方式来增强理解力。
第二章营销策划分析
一、本章概述
营销策划分析的实质是在营销方案策划之前对整体市场环境进行分析。
市场营销环境是泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。
通常而言，只有在对环境的每一块内容进行系统分析以后，才可能写出一份对企业有用的营销策划书。
本章从导入案例出发系统详细的介绍宏观环境、行业环境、消费者和竞争对手等四个模块分析的内容，并通过相应的模拟范例、实训环节来掌握营销策划营销环境分析方法。
第一部分阐明了营销策划分析的目的，介绍了营销策划分析程序。
第二部分详细介绍了营销策划环境分析的主要内容。
第三部分着重介绍环境分析的方法——SWOT综合环境分析法。
二、本章学习目标
1．熟悉企业宏观环境、行业与竞争对手分析的内容与方法；
2．熟悉消费者分析的内容与方法；
3．掌握根据搜集与处理的分析结果进行SWOT分析，并能撰写市场分析报告。
三、教学重点
1．企业的宏观环境分析
2．行业与竞争对手分析
3.消费者分析
四、教学难点
SWOT分析。
五、教学内容与教学建议
第一节 营销策划环境分析目的与程序
（一）教学内容
1.分析市场营销环境的目的
（1）认识、了解环境，把握环境的变化和趋势；
（2）发现市场机会（尤其是尚未满足的市场需求；
（3）避免将要出现的市场威胁。
2．市场营销环境分析的程序
（1）明确市场分析目的
（2）宏观营销环境分析
（3）行业及竞争对手分析
（4）消费者分析
（5）企业内部环境分析
（二）教学建议
建议教师用当前在市场上发生的某个重要的环境因素为例子，在上课之前就布置同学们去搜集相关的信息并要求说明对某一个具体的企业的影响，在课堂中先让同学们说，然后再来总结讲解分析比较好。
第二节 营销策划环境分析内容
（一）教学内容
1．宏观营销环境分析
（1）政治法律环境
（2）经济环境
（3）社会文化环境
（4）技术环境
2．行业与竞争对手分析
（1）行业结构分析——供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者、现在的竞争能力等五力分析，以此分析一个行业的基本竞争态势。
（2）竞争对手分析——品牌竞争、行业竞争、形式竞争、一般竞争
3．消费者行为分析
（1）文化因素——文化和亚文化。
（2）社会因素——社会阶层、相关群体、家庭
（3）个人因素——年龄、性别、职业、教育、经济条件、生活方式、个性与自我形象
（4）心理因素——动机、知觉
（二）教学建议
建议教师在讲解的过程中多用案例，先由教师讲解，然后给同学们案例，并给予一些问题，让同学们按照老师所传授的知识自主进行分析并掌握分析的内容。
第三节 SWOT综合环境分析法
（一）教学内容
1．外部环境分析（机会与威胁）
（1）环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。
（2）环境威胁——指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。
2．内部环境分析（优势/劣势）
3．市场机会概念——市场机会是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下企业可以通过一定的营销活动创造利益。
4.市场机会的特点：
（1）针对性
（2）利益性
（3）时效性
（4）公开性
5．市场机会的价值因素
（1）市场机会的吸引力
（2）市场机会的可行性
6.市场机会价值的评估
7.SWOT分析法步骤
（1）从外部环境中找出关键的机会和威胁因素；
（2）从企业内部环境中关键的优势和劣势因素；
（3）将内部和外部环境关键因素结合起来分析，即得到企业应采取何种策略来应付。
（二）教学建议
建议教师在讲解中多用图表以及案例进行分析，并多用提示性的问题来带动同学们的思维，让同学们在思考中掌握内容。
第三章目标市场策划
一、本章概述
目标市场策划是对目标市场的谋划、选择和确定。
选择一个合适的目标市场，对树立企业在市场中的地位有着非常重要的意义。
本章就是从市场细分分析、目标市场的策划和市场定位策划三方面着手来分析目标市场的策划。
第一部分介绍了市场细分策划的概念、市场细分策划的基础与标准、市场细分的原则与程序。
第二部分详细介绍了目标市场选择的条件，阐明了目标市场策略如何选择的策划以及目标市场切入非方式方法的策划。
第三部分讲了目标市场如何进行定位，在定位时候要遵循什么原则、定位的类型、策略与方法的策划。
二、本章学习目标
1．熟悉市场细分的依据与方法；
2．掌握确定目标市场的方法；
3．掌握市场定位策划方法。
三、教学重点
1．市场细分的依据
2．目标市场策略
3. 市场定位策略
四、教学难点
市场定位策划的方法。
五、教学内容与教学建议
第一节 市场细分方法
（一）教学内容
1.市场细分策划的基础
（1）市场细分的客观基础是消费者需求的差异性
（2）市场细分的理论基础是消费者需求的相似性
2.市场细分策划的标准
（1）地理环境因素——国家、省、地区、县、市或是临近区域；经济发达地区，经济较发达地区、经济落后地区；沿海地区、内陆地区；平原、丘陵、高原；多雨地区、干旱地区、多雾地区；
（2）人口因素——年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层；
（3）心理因素——个性、购买动机、价值观念、生活方式和格调、追求的利益；
（4）行为因素——消费者进入市场程度、使用产品频率、偏好程度等变量
3.市场细分的原则和程序
（1）市场细分的原则——可衡量性、可进入性、可盈利性、可区分性
（2）市场细分的程序——明确企业的经营方向和经营目标；根据用户需求状况，确定市场细分的细分变量；根据细分变量进行初步细分；进行筛选；对市场细分初步命名；进行检查分析；选定目标市场
4.细分市场的评估
（二）教学建议
在教学中可以用实际案例说明市场细分策划的标准，并可以要求同学们就某些标准对某个产品的市场进行细分，通过这些来掌握理论知识，在讲解市场细分的程序的过程中，可以用一个具体的策划实例边做边讲解理论，这样有助于同学们理解。
第二节 目标市场策划
（一）教学内容
1.目标市场选择的条件
（1）市场存在潜在需求量和相应的购买力。
（2）企业应具有竞争优势，可以通过恰当的营销策略占领该细分市场。
（3）企业尚未被竞争者控制，或无强大的竞争对手；企业有充分把握取得竞争优势，有条件打入这一目标市场。
（4）企业有能力经营市场，满足市场需求。
（5）有充分发展的潜力，即市场尚未被满足，选作目标市场后，能获得销售的机会，并能不断扩大。
2.目标市场策略策划
（1）无差别性市场策略——企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引尽可能多的消费者为整个市场服务的策略。
（2）差别性市场策略——把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价等方面与不同的营销组合手段相适应，分别满足各子市场不同消费者需求的策略。
（3）集中性市场策略——指企业集中所有的力量，选择一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，采用相应的营销组合手段服务于该市场的策略。
3.目标市场的切入策划
（1）目标市场的切人方式——新产业切人市场的方式；非新产业切入市场的方式
（2）切入目标市场的方法——广告宣传法；产品试销法；公共关系法；感情联络法；利益吸引法；权威人士推介法
（3）切入目标市场的时间选择——正常准备时间；适应市场形势变化的调整时间
（二）教学建议
建议教师在讲解时要注意要说明的不仅仅“是什么”，还要说明“为什么”以及“有什么用”、“怎么办”的问题，比如讲到目标市场选择的条件时要讲明为什么要有这些条件，而在讲到目标市场的策略时，要阐述各种策略为什么要这样做，以及如何应用？
，注意多用具体的大家都熟悉的企业的案例来说明问题更能促进同学的兴趣与关注度。
第三节 市场定位策划
（一）教学内容
1.市场定位策划的原则
（1）可入性原则——在营销策划中的目标市场是可以进人的，否则它就不能成为本企业的目标市场。
（2）现实性原则——指作为市场定位的细分市场必须是现实的、可操作的，而不能仅仅是从理论上分析存在的那种市场定位。
（3）价值性原则——指作为市场定位的目标市场必须有可开发的价值。
2.市场定位策划的类型
（1）产品定位——产品定位是在营销策划时确定产品各种属性的位置、档次。
（2）市场定位——地域定位；气候定位；性别定位；年龄定位；层次定位；职业定位；文化定位；个性特点
3.市场定位策划策略
（1）市场定位策略——针锋相对的定位策略；填补空隙策略；重新定位策略
（2）市场定位的方法——特色定位法；利益定位法；使用者定位法；竞争定位法；档次定位法；形状定位法；消费者定位法；类别定位法；情感定位法；比附定位法；情景定位法；文化定位法
（二）教学建议
建议教师在讲解市场定位的原则的时候用反面的方式，如何不这样会怎么样？
在讲到市场定位策划类型以及策划策略时候建议用实例来说明“怎么样”的问题，进而说明各类定位方式适合于哪些情况，哪些个产品，具体又如何操作，在理念上进一步给予同学们一些学习的指导，也可以借助一些声像资料，比如广告片的录像资料等，生动进行分析可能效果会更好。
第四章产品及价格策划
一、本章概述
现代社会科技发展越来越快，产品生命周期在迅速缩短，市场经济发展使社会竞争日趋激烈，给企业的生存与发展带来巨大压力。
现代企业不光要保证不断提高产品质量，制定有竞争力的产品价格，重视新产品的开发，企业还要树立整体产品观念，努力打造品牌，努力创造更多的顾客让渡价值，这样才能够在竞争中立于不败之地。
本章内容包括产品品牌策划、新产品开发策划、产品价格策划、包装策划等。
另外，介绍了品牌策划文案撰写的内容与方法。
第一部分介绍了产品品牌的策划，包括产品品牌的概念与作用、品牌策划的程序，介绍了如何进行品牌营销策划。
第二部分详细介绍了新产品开发策划的内容，包括新产品的特点、新产品开发的程序新产品如何市场化的过程。
第三部分讲了产品包装的策划，包括产品包装策略如何选择、包装策划的程序。
第四部分详细阐述了定价策划，从定价策划应遵循的原则到价格策划的程序进行详细的介绍，并对价格如何进行调整的策划进行了分析。
第五部分介绍了品牌策划方案的策划，就品牌策划文案的具备结构、品牌策划文案的正文的内容进行了说明。
二、本章学习目标
1．了解产品品牌、新产品、包装等概念；
2．掌握新产品开发、包装策划、品牌策划的内容、方法与技巧；
3．掌握产品品牌策划方案的撰写方法。
三、教学重点
1．产品品牌策划；
2．产品定价策划。
四、教学难点
品牌策划方案的撰写。
五、教学内容与教学建议
第一节 产品品牌策划
（一）教学内容
1.产品品牌策划
（1）品牌策划的概念与作用
（2）品牌策划的程序
（3）品牌策划方法——品牌名称策划；品牌标志策划
2.品牌营销策划
（1）品牌质量策划——不断提高品牌质量；努力保持品牌质量；逐渐降低品牌质量
（2）品牌形象策划——以恰当的品牌定位凸显品牌形象；借助促销手段推广品牌形象；利用整和行销（IMC）强化品牌形象
（3）品牌满意策划——品牌价格满意；品牌文化满意；品牌知名度满意
（二）教学建议
建议教师在教学中用一个能贯穿全章的案例开始，先给同学们一个直观的认识，然后再进行讲解，更容易理解。
第二节 新产品开发策划
（一）教学内容
1.新产品应具备的特点——微型化、节能化、多功能化、轻量化、简易化、多型化、系列化、人体工程化。
2.新产品开发程序
（1）确定开发的项目
（2）评核与筛选项目
（3）项目财务分析
（4）新产品实体开发设计
（5）新产品试制与试验——概念试验；偏好试验；使用试验；市场试验
4.新产品的市场化
（1）新产品的试销
（2）新产品的全面上市——全面的市场营销工作；产品制造与储备工作；组织机构检试工作；资金保证工作
（二）教学建议
建议教师在讲解时能加入一个可供操作的实例，让同学们操作完后再说明哪些步骤是错误的，哪些步骤省略了，希望能让同学们在操作中理解内容。
第三节 产品包装策划
（一）教学内容
1.产品包装策略选择策划
（1）类似包装策略
（2）差异包装策略
（3）配套包装策略
（4）再使用包装策略
（5）等级包装策略
（6）附赠品包装策略
（7）改变包装策略
（8）绿色包装策略
2.产品包装策划程序
（1）包装策划原则——经济安全、便于储运、保护商品、促进销售、创新实用等。
（2）包装要素策划——包括包装大小、包装形状、包装构造、包装材料、包装特色、包装再使用价值、包装颜色以及包装文字说明、配图、品牌与标签等内容。
（3）包装策略策划——产品识别包装设计；产品方便包装设计；产品年龄包装设计；产品性别包装设计；礼品化包装设计；节约型包装设计
（4）包装试验——工程试验；视觉试验；经销商测试；消费者测试
（二）教学建议
建议教师在上课之前给同学们布置搜集包装盒的作业，并且要求搜集不同类型的包装，教师在上课时候带上一些比较具有代表性生动典型的包装产品，针对具体的包装个案进行讲解效果更好。
第四节 定价策划
（一）教学内容
1.定价策划的原则
（1）价格策划的原则——目标性原则；综合评价原则；出奇制胜原则；价格限定原则；适时变动原则
2.价格策划程序
（1）确立价格策划目标——利润目标；销售目标；竞争目标；形象目标
（2）分析定价制约因素
（3）选择定价方法——成本导向定价法；需求导向定价法；竞争导向定价法。
（4）确定价格策略
3.价格调整策划
（1）降价策划
（2）提价策划
（3）竞争对手降价竞销的对策——维持原价销售；隐性降价；提高价格；建立“战斗品牌”；跟随降价
（二）教学建议
此内容在市场营销学中已经有了较为详细的解说了，因此在这里主要说明价格调整的策略如何策划即可，建议多让同学们做实际的案例分析，在分析中理解策划中的一些注意问题。
如何说在营销中讲的是什么的话，那么在这里就要让同学们理解“为什么”。
第五节 品牌策划方案的撰写
（一）教学内容
1.品牌策划文案基本结构
（1）开头
（2）正文
（3）结尾
2.品牌策划文案的正文内容
（1）品牌要素选择与设计
（2）延伸品牌相关联想
（3）进行品牌写真
（4）提出广告主张
（5）有形品牌展示的设计与布置
（二）教学建议
建议教师在讲课时可以结合教材中给予的具体的实例，针对实例进行讲解，并要求大家模仿实例进行品牌策划，激发同学们学习的兴趣。
第五章营销渠道策划
一、本章概述
企业营销渠道策划是营销策划系列的组成部分。
企业营销渠道策划具有很强的实践性。
希望通过本章的学习，能了解企业营销渠道策划的基本概念、基本原则与一般内容，掌握企业营销渠道策划的程序以及应该注意的问题，并能依据本章最后一节所提供的示范模板进行实践模拟操作。
本章主要介绍企业营销渠道基本理论、渠道策划的基本内容、连锁制渠道、特许制渠道、代理制渠道的策划与设计的技巧，并通过相应的综合实训来训练企业营销渠道策划的方法和掌握文案的撰写。
第一部分介绍了分销渠道策划的概述，分销渠道几个模式、分销渠道的类型、销售渠道策划的制约因素。
第二部分详细介绍了连锁渠道该如何策划，连锁经营应具备的条件、连锁商店的类型、连锁加盟店简章的设计、如何开加盟说明大会以及特许渠道策划要注意的一些问题。
第三部分讲了如何选择销售代理方式、如何征询代理商、代理商行为的管理方式等一系列产品包装的策划，包括产品包装策略如何选择、包装策划的程序。
第四部分详细阐述了定价策划，从定价策划应遵循的原则到价格策划的程序进行详细的介绍，并对价格如何进行调整的策划进行了分析。
第五部分介绍了品牌策划方案的策划，就品牌策划文案的具备结构、品牌策划文案的正文的内容进行了说明。
二、本章学习目标
1．了解渠道及渠道策划的概念；
2．掌握连锁制、代理制渠道设计的方法；
3．熟悉连锁制、代理制等渠道方式的内容；
4.能撰写渠道设计方案。
三、教学重点
1．连锁渠道策划；
2．代理制渠道策划。
四、教学难点
撰写渠道设计方案。
五、教学内容与教学建议
第一节 分销渠道策划概述
（一）教学内容
1.分销渠道的模式
2.分销渠道的类型
（1）直接渠道与间接渠道
（2）长渠道和短渠道
（3）宽渠道和窄渠道
（4）单渠道和多渠道
3.销售渠道策划的制约因素
（1）企业特性
（2）产品特性
（3）市场特性
（4）生产特性
（5）竞争特性
（6）政策特性
（二）教学建议
建议教师在整章开始之前寻找一个比较说明问题的案例引入内容，并结合案例讲解内容。
第二节 连锁制渠道策划
（一）教学内容
1.连锁经营应具备的条件
（1）连锁经营的发展一般处在社会总供给与总需求平衡，或总供给略大于总需求的宏观市场态中，即整个社会消费市场处在买方市场阶段；
（2）现代科学技术和交通通讯事业的发展是连锁经营正规运转的重要物质条件。
（3）连锁经营能够建立高效运行的配送中心；
（4）连锁经营必须达到一定规模水平，分店必须达到的最低数目不能一概而论，主要是应当使分店销售量扩大，使配送中心正常运转所取得的数量折扣和加速资金周转的效益，正好能够抵偿总店管理、配送中心和所有分店经营所花费的成本；
（5）连锁经营系统中管理水平和服务质量都要
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