智能手机安全防御软件营销策划方案.docx
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智能手机安全防御软件营销策划方案
智能手机安全防御软件营销策划方案
一、营销策划方案综述：
随着4G网络和移动互联网应用的快速发展，智能手机作为最常见的通信终端，无论在物理形态还是所承载的功能应用都发生了翻天覆地的变化，变得越来越智能化、多元化、互联网化，已经逐渐从一种简单的通讯工具演变成为了强大的个人信息化终端。
与此同时，各种与智能手机终端有关的安全性问题也随之而来，智能手机病毒、隐私泄露、重要数据丢失、信息骚扰等相关智能手机安全问题催生出了大量的新的市场需求。
在市场需求的推动下，众多的传统安全厂商、软件开发商、智能手机制造商、电信运营商等竞争者也纷纷参与到智能手机安全这个潜力巨大的市场中来，推出了种类繁多的智能手机安全产品，市场竞争变得日益激烈。
从电信运营商的角度出发，智能手机终端是未来各类移动互联网应用的一个重要承载平台和用户入口，通过推出自有智能手机安全产品为自身智能手机用户的终端加以保护，对于提高现有移动用户的业务黏着度有着重要意义。
本营销策划方案将针对和结合TW通讯网络软件公司智能手机安全产品的实际研发过程，对相关的市场营销战略和策略进行研究，包括对当前的宏观环境、行业环境、用户需求等方面进行调查研究，并结合调研结果，从市场细分、目标市场选择、市场定位、竞争战略等方面对营销战略进行深入分析，最后针对该产品制定相关的市场营销策略组合以及营销策划方案。
二、策划目的：
本次策划主要针对智能手机“天网品牌”智能安全软件展开营销，其主要目的在于推广“天网品牌”智能安全软件的知名度和市场占有率，提高该智能手机智能安全软件的下载和使用量，增加公司的经济效益，扩大公司在安全软件中客户占有份额，同时建立企业品牌形象，发展潜在客户。
三、市场营销环境分析：
市场营销环境作为一种客观存在，是不以企业的意志为转移的，有着自己的运行规律和发展趋势，同时既给企业带来市场机会，也给企业带来市场风险。
对营销环境变化的主观臆断必然会导致营销决策的盲目与失误，企业营销活动受制于客观环境因素，必须与所处的营销环境相适应。
本章将对TW通讯网络软件公司所处的国内智能手机安全市场宏观环境和行业微观环境进行调查研究，并通过SWOT矩阵分析法对TW通讯网络软件公司面对客观环境所应采取的竞争战略进行分析。
（一）、宏观环境分析：
1、随着移动互联网的飞速发展，随之而来的智能手机安全问题、信息安全问题等已经引起了国家监管部门的高度重视，目前已作为一项重点工作进行推动。
为有效解决智能手机安全问题，工信部在政策法规、技术研究、市场监管标准制订等方面出台了一系列政策和措施，制订了《智能手机信息管理办法》和《互联网信息服务管理办法》，为智能手机安全管理提供了政策的依据。
在智能手机安全标准制定上，工信部也在进行相关调研，推动制定相关的行业标准。
针对移动终端面临的安全威胁，工信部发布的《移动终端信息安全技术要求》提出，移动终端作为移动业务对用户的唯一体现形式以及存储用户个人信息的载体，应配合移动网络保证移动业务的安全，实现移动网络与移动终端之间通信通道的安全可靠，同时保证用户个人信息的机密性、完整性。
为了达到以上安全目的，移动终端应提供措施保证系统参数、系统数据、用户数据、密钥信息、证书、应用程序等的完整性、机密性，终端关键器件的完整性、可靠性以及用户身份的真实性。
此外，为维护广大智能手机用户的权益，工信部先后联合其他部委对智能手机卡复制、智能手机窃听、智能手机病毒传播、垃圾广告短信的传播、淫秽色情传播等问题进行了专门的治理工作。
为进一步推动国内智能手机安全产业的发展，工信部提出以产业发展形式和广大的用户需求为基础，坚持自主创新，积极开展技术研究和标准制订工作，并指出要加强产业链合作，形成合力，运营商、智能手机制造商、智能手机安全软件厂商以及用户诸多层面要加强配合、携手合作、资源共享、优势互补，共同促进我国智能手机产业健康和快速的发展。
可见，国家政策层面为国内智能手机安全市场的快速发展将提供有力的推动作用。
2、从国内经济发展形势来看，中国经济将继续保持稳定的较快的增长速度，2011年消费有望加速，我国达到中等收入国家水平、各地最低工资水平提升、农村居民现金收入提高和税收体制改革的推进都将提升消费能力。
预计2011年国内生产总值将首次突破40万亿元，达到44.5万亿元，增长9.3%，比2010年略为调整。
根据工信部统计2011年1-8月，电信主营业务收入累计完成6477.3亿元，比上年同期增长10.1%。
随着4G网络的日益普及，数据流量激增以及光纤宽带的普及，新的4G、宽带服务成为了运营商新的业绩增长点，电信行业正在进入一轮新的增长周期。
可见，持续稳定高速的宏观经济环境将有效保障国内智能手机安全市场的进一步发展。
3、智能终端的普及和4G/WIFI网络的不断完善，也带动了移动互联网的蓬勃发展。
第28次《中国互联网发展状况统计报告》显示截至2011年6月底，智能手机网民规模达到3.18亿，在总体网民中占比达到65.5%。
中国智能手机网民数量早已超越美国跃居世界第一。
可以预见的是在未来若干年内，移动互联网的发展仍将保持一个较高的增长趋势。
根据日、韩移动互联网发展经验和目前互联网业务发展情况，4G后的国内移动互联网最有可能成为“杀手级业务”的是移动社交、移动搜索、移动电子商务，而这3类业务的流行将把我国的移动互联网带进Mobile2.0时代。
参考国外尤其是日、韩的4G发展经验，业务及平台的开放将是必然趋势，否则无法真正迎来市场的繁荣。
当原有的封闭被逐渐打破后，如果照搬互联网的开放方式，而没有良好的安全防护技术措施和管理手段，所有互联网目前面对的安全难题，都会出现在移动互联网中。
原来一些偶尔发生的安全威胁可能会在移动网络业务大发展的形势下爆发，各种新的安全隐患也将会在移动互联网世界中暴露乃至泛滥。
智能手机终端从2G智能手机到4G智能手机的转变，类似于从PC时代进步到互联网时代，带来的是巨大的改变。
2G时代，智能手机仅仅作为个人通信工具，人们主要注重智能手机自身的功能，例如拍照、MP3等，和外界的数据交换并不是智能手机的主要关注点。
到了4G时代，基于移动互联网的个性化服务迅速发展，简单的功能智能手机已不能满足不断增长的数据业务需求，人们开始注重智能手机和网络的连接，需要智能手机终端在数据处理、音视频处理上有强大的处理能力，并能支持较多的扩展软件和增值服务，这些都促使了智能智能手机的发展。
伴随着智能终端性能的提升和价格的回落，智能型终端的普及率越来越高，谷歌和益普索市场研究集团（IPSOSGroup，简称IPSOS）最新联合进行的一项研究发现，亚太地区作为一个整体拥有全国最高的移动电话普及率。
通过3万份调查报告显示，4个亚太市场的智能智能手机普及率（31%）更高。
它们是新加坡（62%）、澳大利亚（37%）、中国香港（35%），和中国城市地区（35%）。
根据赛诺智能手机零售市场监测数据显示，2011年第2季度，国内智能机销量达到1527万台，占整体市场份额为24.9%，增加近5个百分点，发展速度加快；4G智能机占智能机的市场份额进一步增加，2011年Q2份额已达到80.0%，2G智能机市场份额
略有上升。
随着4G、智能智能手机的概念渐入人心，消费者对4G智能机的热情高涨，激发购买积极性，另外运营商、零售商的促销活劢又起到推波劣澜的作用。
从以下数据可以明显看出，智能手机终端智能化已是大势所趋。
图1.国内智能手机零售市场监测数据
一方面，移动互联网的快速发展，让各类智能手机应用如雨后春笋般出现，更好地满足了用户需求。
此外，智能手机电子商务、智能手机支付、LBS、联系人云备份、智能手机预订机票酒店等商务应用的不断成熟，也极大地方便了用户生活；另一方面，智能手机上网应用在方便了用户生活的同时，还让智能手机从简单的通话工具变为了“贴身秘书”。
而移动终端的各类安全问题也层出不穷，比如，病毒、恶意扣费、骚扰电话、智能手机系统垃圾广告、程序偷偷联网、智能手机支付安全隐患、隐私泄露等各类问题困扰着智能手机用户。
4、随着4G及移动互联网的发展，业务运营环境更加复杂，过去由运营商控制的“围墙花园”模式被打破，安全问题也随之凸显；智能智能手机及开放式操作系统的应用为黑客及病毒带来了更大的发挥空间，移动终端更加容易受到攻击；移动电子商务则因自身特征在安全方面提出了与传统业务相比更高的要求。
移动互联网业务的广泛引用，移动终端及业务将面临更多的威胁，届时，运营商等企业若不在安全方面采取相应的措施，势必会影响用户的使用体验，最终会影响到业务的发展，及用户的信心。
因此，未来运营商对移动安全服务的重视将是必然的。
近年来，业界著名安全公司McAfee公司的调查发现：
用户对移动安全问题的关注程度已经达到了较高水平；其中对移动支付和银行业务的关注程度最高；按照国别来看，日本用户对智能手机使用安全问题及对移动业务安全问题的关注程度都最高；然而，目前用户中安装安全软件的比例非常低，而且过半用户认为应由运营商免费提供安全功能。
另外，调查还发现一个问题，即，用户对移动安全的关注、对移动业务安全的担忧，及对病毒的感知，以及垃圾广告信息的接收情况都与移动通信业务发展情况密切相关，发展水平越高，相应业务使用频率越高，则安全问题也更突出，由此可见，随着我国移动互联网的发展，未来移动通信安全问题也将日益凸显。
智能手机病毒、垃圾广告信息、终端丢失和被盗是目前用户遭受最多的安全问题，对用户造成的干扰也是多方面的。
（1）智能手机病毒
智能手机病毒出现之初，数量很少，破坏性也不大，然而从2005年起，在数量和破坏性上都出现了爆炸式发展。
智能手机病毒的诞生可追溯至2000年，最初破坏性不大。
2000年6月，西班牙出现全球首例智能手机病毒“VBS.TimoFonica”。
该病毒的表现形式是向用户发送辱骂短信。
此病毒破坏性并不大，因当时智能手机软件是固化的，且智能手机处理能力较差，智能手机病毒只能利用固化软件的一些微小缺陷发动攻击，可作用范围及所产生的危害都比较小。
随着智能手机功能的强化，可供病毒发挥的空间也相应扩大——2004年后病毒数量剧增，破坏力增强。
蓝牙、红外、短信、彩信、智能手机上网等，一方面给人们的生活带来了方便和乐趣，然而，若被黑客利用，则可为病毒传播推波助澜。
2005年之后，病毒报告数量呈现显著加速的趋势。
仅从2004年6月诞生的CTWir开始，到2005年12月这短短的18个月内，就有130余种智能手机病毒被报告，以平均每周1.75个病毒的速度
增长。
智能手机病毒不仅数量迅速增加，而且攻击手段也明显增强
（2）垃圾广告短信
垃圾广告短信是最普遍也最受关注的问题。
垃圾广告短信可分为三类：
1.违法短信，特征是将作为从事诈骗等违法活动的渠道，具体包括：
通过发送短信从事诈骗活动；将短信作为从事假证、假公章、假学历等违法经营的宣传渠道；通过短信散步破坏民族团结、影响社会稳定的信息等。
2.广告短信，特征是利用短信群发设备向用户群发广告，以此获取广告盈利；
3.其他不良短信，此类短信以内容低俗、无聊为特征，招致用户反感。
近年来，垃圾广告短信中诈骗等违法短信造成的危害最严重，受到的关注也最多。
比如
通过短信提供转账帐号就是一种较普遍的表现形式，因短信群发成本很低，若信息接收者中刚好有资金往来需要，而且情景又比较类似的，很容易上当。
其他类型的垃圾广告短信对接收者的生活也带来了一些干扰，也受到了智能手机用户的诟病。
（3）智能手机丢失和防盗
智能手机在人们生活中所扮演的角色日益重要：
智能手机中不仅存储联系人的信息，而且随着移动终端智能化的提升，智能手机中还会有用户记事本等功能，其中会记录与用户生活工作密切相关的重要事项。
智能手机丢失后将带来两个重要问题：
其一是终端被盗后被犯罪分子后用来从事诈骗等犯罪活动；其二是终端丢失后，用户将面临着众多重要信息的遗失，这对于用户而言是重大损失。
全球移动设备管理（MDM）解决方案主要供应商MformationTechnologies公司于2009年6月发布了一项调查结果，显示了用户对智能手机被盗的担心，此次调查是委托独立研究公司ColemanParkes实施的，受访者来自美国和英国的4000名移动用户，调查
显示：
1.82%的受访者担心智能手机丢失或被盗后，智能手机中所存储的信息被犯罪分子用来从事诈骗活动；
2.90%的受访者担心智能手机不见后会丢失自己的个人资料；其中，72%的受访者认为自己智能手机中所存信息非常重要、难以取代；
3.40%的受访者甚至表示，智能手机丢失比钱包丢失的损失更为惨重。
随着人们对智能手机的依赖程度越来越深，为提升用户安全感，移动运营商有必要加强用户个人数据信息的安全性管理水平，以防患于未然。
根据操作系统的开放性，移动终端可以分为智能终端和非智能终端。
所谓智能终端，是具有开放式操作系统，可以由用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，通过此类程序来不断对终端的功能进行扩充，并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入的这样一类终端的总称。
由于智能终端功能强大，可以充分发挥4G网络的优势，承载更为丰富的业务，是未来移动终端市场发展的重点。
目前，智能智能手机主要有六大操作系统，分别为：
诺基亚的Symbian平台、微软的WindowsMobile平台、Linux平台、Palm平台、Blackberry以及苹果iPhone的Mac平台。
为了抢占市场，谷歌公司推出基于Linux平台的开源智能手机操作系统Android，获得大批芯片厂商、终端制造商和运营商的支持。
迫于竞争压力，Nokia于2008年8月宣布免费向Symbian联合组织开放Symbian操作系统，由此可见，智能手机操作系统的开源趋势已不可逆转。
开源操作系统将进一步推动智能智能手机的发展。
首先，操作系统的开放可使芯片厂商更加合理的针对软件设计硬件，利用软件的优势发挥硬件最大的功效；其次，操作系统的开放有助于第三方软件企业进行更为有针对性的软件开发，提供更为丰富的第三方应用程序；最后，操作系统的开放将降低智能手机厂商的生产成本，促进消费者的购买。
因此，无论是终端厂商、芯片厂商，还是运营商都将目标锁定在“开源”操作系统。
但另一方面，智能终端开放性的特点，将使其面临更大的安全风险。
可见，4G网络、智能智能手机的发展为智能手机安全提供了良好的技术基础，智能手机病毒、恶意信息等智能手机安全威胁技术演进，将逐步刺激智能手机安全市场需求的增长。
（二）、国内行业环境分析：
智能智能手机的普及和移动互联网的发展使各类智能手机安全问题的制造者有利可图，2010年的几次较大规模的智能手机病毒事件则感染病毒的用户带来较大的经济损失，智能手机上的“黑色产业链”已经形成并在逐渐发展中，安全厂商真正开始积极备战智能手机安全的市场竞争。
智能手机安全产品市场已经处于导入期的后期阶段，预计未来年，智能手机安全市场将进入高速成长期。
截至2010年9月底，中国智能手机安全产品激活用户数达6500万，其中活跃用户数约为3000万，2010年底中国智能手机安全产品激活用户达到约8000万。
智能手机用户开始意识到智能手机安全问题的严重性，运营商、终端厂商真正开始与智能手机安全厂商开展合作，智能手机安全产业链正在形成。
另外，智能智能手机用户数也在飞速增长，进一步推动了智能手机安全市场规模快速增长。
但与中国智能手机用户总数以及目前智能智能手机普及率相比，智能手机安全产品仍然有相当大的发展潜力。
艾媒咨询（iiMediaresearch）研究数据显示，截至2011年3月，智能手机病毒数已达到上千个，预计2011年全年智能手机病毒总数将超过2000，同比增长51.7%。
智能手机病毒数量正以极快的速度增长，尤其是Android系统，Android几乎成了智能手机病毒“重灾区”。
据EnfoDesk易观智库近期发布的《2011年第二季度中国智能手机安全市场季度监测》研究显示：
2011年第二季度中国智能手机安全市场仍然保持快速增长势头，累计账户数已经达到1.29亿，环比增长8%。
2011第二季度中国智能手机安全市场基础安全需求账户数新增946万。
预计到2014年，中国智能手机安全产品激活用户数占智能智能手机用户数的85%，智能手机安全产品激活用户数将达到4.34亿。
未来智能手机安全市场的竞争形势更加激烈，综合实力最强的智能手机安全厂商胜出，占有半数市场份额，其在智能手机病毒查杀等基础防护功能方面具有强大的技术积累，建立强大的云安全平台，云端能力很强，并且拥有较大的用户规模，能够真正满足用户的安全需求，注重用户体验。
从2011年上半年情况来看，智能手机上的病毒、恶意流氓软件的数量成指数增长，预计智能手机病毒大规模爆发的时间点会在一到两年后，2013年智能手机安全产品市场也将进入快速成长起。
因此，目前智能手机安全厂商已经开始备战智能手机安全市场，抢占市场份额的激烈角逐已经展开。
快速发展的中国智能手机安全市场将会迎来更多的参与者，国内外领先的智能手机安全厂商以及传统的PC安全厂商都将在不同的时间点、采取不同策略进入中国智能手机安全市场。
面对严峻的竞争形势，只有最好地满足了用户需求的厂商才能够取得竞争胜利并保持竞争优势。
智能手机安全产业是伴随着近两年移动互联网和智能智能手机发展起来的一个新兴高科技产业，因此行业进入具有较高的技术门槛，但由于目前互联网存在大量免费下载的低端功能性产品，终端用户对于此类产品的选择有较大的选择空间和自主性，但对于一些具备技术含量同时提供完善配套服务的收费产品，由于数量较少，用户的议价能力仍然不强。
同时智能手机安全产品应用于智能手机终端，具有应用的特殊性，传统的PC杀毒、PC安全防护等安全产品并不适用于智能手机，因此并不构成替代关系。
由此可见，智能手机安全市场尚是一个刚刚产生的具有高技术门槛的新兴高科技市场，当前该市场的主要竞争关系存在于同行业内的市场参与者之间。
目前国内智能手机安全市场上有几类主要的参与者：
智能手机安全专业公司、大型互联网公司、传统的PC防病毒厂商、第三方免费软件开发团队和个人。
其中，专业公司是目前最大的市场占有者，尤其是提供综合安全产品的网秦、360安全卫士（收购了信安易）等公司。
根据知名市场调研公司赛诺（SINOMarkerResearchLtd）发布的2011年第二季度《中国智能手机安全市场现状与趋势》调研显示，截至2011年第二季度，中国智能手机安全产品激活用户数达到8310万，市场占有率具体如下图所示：
图2.2011年第二季度国内智能手机安全市场份额分布（赛诺，2011）
同时，该调研报告还指出，伴随智能手机安全威胁的日益凸显，国内智能手机安全产业链已经初步构成。
目前业内主要是以芯片厂商、系统开放商、智能手机品牌商、安全厂商、应用市场、运营商、移动网站之间组成的上下游产业链组成。
伴随合作的陆续开展和项目的基本完善，国内智能手机安全市场有望在未来年从市场导入期走向成长期。
但电信运营商的介入将会对整个智能手机安全产业带来重要影响，将会对智能手机安全产品生命周期的局部带来波动，智能手机安全厂商有可能面临洗牌。
图3.国内智能手机安全市场发展预测（赛诺，2011）
未来的智能手机安全产品，保护的对象远远不止于智能手机，而是用户在使用智能手机以及智能手机丢失后的整个过程中，为用户提供全方位的智能手机安全解决方案，提升智能手机用户的安全感和舒适感。
这就对智能手机安全厂商的综合实力提出了很高要求：
具有强大的技术研发实力和广泛的用户基础；根据用户需求不断进行功能扩展和细化，并且真正做到关注用户体验；加强产业链合作，摸索新的合作模式；树立品牌形象，加强市场推广等。
因此，在智能手机安全市场的竞争中，不能够满足以上条件的厂商将逐步被市场淘汰，只有综合实力最强，能够真正满足用户安全需求的少数厂商，才会稳居市场份额前三位，并且预计排名第一的厂商的市场份额将达到50%左右。
四、竞争战略分析：
（一）、TW公司SWOT分析：
TW公司作为一家国有大型通信运营商，经营固话、宽带、移动等综合性的通信业务，智能手机安全市场领域对其尚是一个新兴领域，对TW公司进行SWOT分析如下：
1、优势：
拥有广大的用户基础和领先的网络资源；拥有充足的资金；具有强大的品牌号召力；拥有广泛丰富的市场渠道资源和优秀的服务运营资源；能够对大量合作伙伴的智能手机终端进行深度定制化。
2、劣势：
对市场的反应速度相对较慢，市场嗅觉欠灵敏，产品战略方向调整较为迟缓；缺乏核心的技术资源和研发团队；运营成本较高。
3、机会：
国内智能手机安全市场发展潜力和市场空间巨大；政策环境、经济环境、技术环境、社会文化环境等均有利于智能手机安全市场发展；产业格局尚处未固定，用户需求尚未全面爆发。
4、风险：
市场需求大规模爆发时间的不确定性，用户的低支付意愿短期内很难改变，缺乏有效的盈利模式。
（二）、竞争企业分析
目前国内智能手机安全市场上主要有三类市场竞争者：
智能手机安全专业公司、传统防病毒厂商、第三方/智能手机自带免费软件。
其中，专业公司是目前TW公司智能手机安全产品的最直接竞争者，尤其是提供综合智能手机安全产品的网秦、360安全卫士等占据较多国内市场份额的几个市场参与者。
对上述三类市场参与者分析如下：
（1）智能手机安全专业公司：
即提供综合智能手机安全产品的公司，如网秦、360安全卫士（收购了信安易）等，该类公司目前占据了较多的智能手机安全市场份额，具备较强的技术研发实力，其产品同样针对中高端市场，并覆盖所有运营商用户，与TW司的智能手机安全产品构成直接竞争关系，是最主要的市场竞争者；
（2）传统防病毒厂商：
此类公司是由之前的防病毒厂商演变而来，如卡巴斯基、诺顿、赛门铁克等，专门提供智能手机防病毒产品，一般以国外背景为主，具体业界领先的技术研发实力，且专注于防病毒领域，其产品虽然针对中高端市场和所有运营商用户，但由于具有单一性，与TW公司的智能手机安全产品实质上具备互补关系，可以作为潜在的战略合作伙伴。
（3）免费第三方智能手机安全软件：
根据此前调查，目前有87%的智能手机安全使用者均安装的是此类产品。
这些免费产品的主要来源是互联网上大量的第三方小开发团体和个人。
由于投资的开发资源所限，同时小型开发团队的可靠性问题，导致这类免费产品所存在的不可避免的先天性问题就是安全可靠性无法保证，同时产品功能无法提供最佳的产品价值。
因此此类产品的主要目标市场锁定为具有低支付意愿中低端市场，与TW公司的目标细分市场有所区别，因此也不构成主要竞争关系。
智能手机安全服务专业公司
图4.TW公司智能手机安全产品潜在竞争对手分析
此外国内其他两家运营商也都推出有智能手机安全产品，但一般目标市场均为自身的智能手机用户，与TW公司的智能手机安全产品并不构成直接竞争关系。
故本策划方案并未将此类产品列入竞争对手进行分析。
（三）、竞争战略的制定：
根据上节对目前国内市场上竞争格局的分析，智能手机安全产品专业公司是最主要的竞争对手，第三方/自带免费软件由于目标细分市场选取不同并不构成主要竞争关系，而传统杀毒厂商可成为潜在的战略合作伙伴。
因此，以下将主要针对智能手机安全产品专业公司及其产品进行分析，来确定TW公司所应采取的竞争战略。
本营销策划案特选取目前市场份额位于前两名的网秦和360安全卫士（原信安易卫士）为例加以分析。
网秦公司作为市场领先者，目前占据了国内智能手机安全市场最大的市场份额，具有较强的技
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