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微博营销对消费者购买行为的影响终版
微博营销对消费者购买行为的影响
内容摘要
自从全球有了互联网宽带后，互联网进入后时代，一种把互联网协作平台媒体作为依托，进行信息传播及获取的新型沟通方式---微博应运而生。
伴随微博注册用户的迅速增长，不管是作为公众互相沟通的交流平台还是媒体自身，更或是营销平台，微博营销逐渐成为各大中小企业争相试水的对象。
企业们纷纷利用微博开展营销，试图获取利润。
成功的企业微博营销从旁驾驭社会环境下的意见领导者，带动广大消费者的购买欲望和购买行为，赋予消费者力量，鼓励他们用自己的方式来分享和贡献内容。
本文从企业微博营销的的一些方面入手，基于网购者交易过程视角，探讨企业微博营销对消费者购买行为的影响，并且结合案例分析，为相关企业更好地开展微博营销提供对策。
关键词：
微博营销；消费者；购买行为
Abstract
EversincetheworldhasbroadbandInternet,theInternetafterenteringtheera,oneoftheInternetasacollaborativeplatformmediarelyingoninformationdisseminationandaccesstonewcommunication---micro-bloggingemerged.Withtherapidgrowthofmicro-bloggingregisteredusers,whetherasapublicplatformtocommunicatewitheachotherorthemediaitself,moreormarketingplatformmicro-bloggingmarketinghasgraduallybecomethemajortargetSMEseagertotestthewater.Enterpriseswhohavecarriedoutusingmicro-blogmarketing,tryingtogetprofit.Successfulenterprisemicro-bloggingmarketingopinionleadersinsocietysidelinescontrolenvironment,drivenbythedesiretobuyandbuyingbehaviorofconsumers,givingconsumersthepowertoencouragethemintheirownwaytoshareandcontributecontent.Inthispaper,someaspectsofthemarketingofenterprisemicro-bloggingstarttradingprocessbasedonlineshoppersperspectivesontheimpactofenterprisemicro-bloggingmarketingofconsumerbuyingbehavior,andthecombinationofcasestudies,provideasolutionforothercompaniestobettercarryoutmicro-blogmarketing.
Keywords：
Micro-bloggingmarketing;consumers;buyingbehavior
一、绪论
（一）、研究背景和目的
1.研究背景
2012年4月，随着中国新浪微博向外公布它要启动全面的商业化之后，这让微博营销有了更大的发展空间、在市场上得到了更进一步的关注和推广。
目前为止，我国国内通过微博广告和企业微博的平台使得微博营销又有了明显提高。
第一家微博Twitter2006年创立于美国，截止到2012年4月，该微博用户已经超过3亿；但是自从新浪网2009年8月在国内首次推行新浪微博之后，其扩张速度更是令人震惊，目前为止，注册用户突破了5亿，每日页面浏览量达到82%。
这样的速度足以说明微博的火热。
于是众多商家看中这一点，并利用这一商机在微博上开展微博营销。
因为微博不仅改变了媒体、信息模式，更影响了营销传播。
“微博营销”这样如此大规模的开展拉开了众多商家和微博营销平台的战争。
最终造成的结果就是微博营销被更多的消费者熟知，其营销方式更是被消费者屡见不鲜，还有潜在“替代者”最近新兴的另外一种网络信息传播模式--微信的威胁。
2.研究目的
微博的火热带来的企业营销效应更加深入，随之微博营销也更加被广大消费者和用户熟知和了解，已经发生的营销革命给商家带来了利润的同时也失去了相当一部分的顾客。
所以本文是在基本微博概念以及微博营销概况的研究了解基础之上，结合微博营销的相关案例以及分析，研究微博营销方式对消费者购买行为的影响，以及不同方式在消费者购买过程中的影响程度，研究将得到：
第一，微博营销的营销模式和对消费者的影响因素；
第二，针对研究结果提出相应的微博营销建议。
（二）、研究方法和意义
1.研究方法
本研究的理论基础和问卷设计以及研究思路的确定主要是通过网上资料分析和文献研究完成的，本研究所用的研究方法具体如下：
1.网上资料
网上资料主要是查阅微博以及微博营销的相关概念，它作为一种间接的信息来源模式具有快捷明了和通俗易懂的优点。
通过互联网也可以进行问卷调查填写，这样加快了研究速度，也能大范围的调查，加宽了调查幅度，使得调查结果更能具有说明性和代表性。
2.文献研究
文献研究是各种研究的起点，也是本文研究的出发点。
本人主要通过数据库：
万方、方正、维普等中文学术文献数据库，以及搜索引擎如XX和谷歌等收集与本研究相关的文献资料，归纳各种微博营销对消费者购买行为营销的研究成果，在前人的研究理论成果基础上找到深入本研究的切入点。
2.研究意义
微博营销对消费者购买行为的影响不只是学术界研究的热点，也是众多企业界和社会消费者关注的重点。
首先，从营销理论来看，本研究是以企业和消费者的视角进行的探索性研究，从这两方面研究在理论上丰富了消费者购买行为影响因素，为消费者购买行为提供了新的研究视角；其次，在实际应用中更能为企业如何调整微博营销方式来减少微博用户流失量和提高与“替代者”微信的竞争力提供了创新思路。
二、微博营销的概况
（一）、微博的定义和特点
微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。
其中有五方面的理解：
（1）关注机制是可单向可双向两种；
（2）简短内容通常是140字（包括标点符号）；（3）实时信息是最新实时信息；（4）广播式是公开的的信息，谁都可以浏览；（5）社交网络平台是把微博归为社交网络。
（二）、微博营销的概念、功能和现状
1.微博营销的概念
微博营销是把微博作为企业营销平台，每一个听众（粉丝）都是它的潜在营销对象，企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息，以此来树立良好的企业形象和产品形象。
运用每天在微博上更新内容就可以和公众或者网民交流互动，或者发布公众感兴趣的话题来达到企业营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。
微博营销方式注重价值的传递、系统的布局，内容的互动，准确的定位。
微博的快速火热发展使得企业微博营销的效果更加显着。
企业微博营销涉及的范围包括内容认证、话题、有效听众、开放平台、名博、整体运作等［6］。
微博营销在火热进行时也存在其缺点：
微博内容更新过快、有效听众不足等。
自从2012年12月后，新浪微博首次推出企业服务上平台，为各企业在微博上进行营销提供了很大的帮助。
2.微博营销的功能
微博营销的功能主要有三点：
微博促销、微博活动广告、微博品牌宣传。
我们将通过这三点阐述微博营销的功能。
首先，微博促销是指企业通过微博发布产品打折、优惠等产品促销信息，以此针对关注企业的微博用户进行宣传营销的一种网络营销模式。
例如，作为电子产品直销业领军人物的戴尔，就是利用他对互联网销售的敏锐触觉能力，然后再利用微博这个新生代网络产品作为营销平台为自己创收［7］。
当前，戴尔拥有的官方微博账号就有30多个，其中有100多个员工是负责发送微博给消费者的。
戴尔在美国微博促销赢得了消费者的热烈响应之后，就开始在中国新浪微博注册账号。
据相关人士预测，中国将是戴尔继美国营销以后，通过社会性媒体和用户进行沟通的另一个巨大的营销阵地［8］。
其次，微博活动广告。
在进行广告设计时需要做到兼顾广告客户的营销诉求、产品价值以及市场需求，更重要的是要“广而告之”［9］。
在信息大爆炸的时代，广告客户商的的营销需求已经改变。
以往常规的品牌曝光已经不能满足于广告客户的期待了，利用网络媒体进行深入营销的广告方式正在兴起。
奶制品企业伊利就与新浪微博进行了深度合作，利用世界杯期间球迷熬夜看球的特点，他们在新产品广告中注入了“活力”这一概念，通过这一概念找到了产品与世界杯的契合点。
新浪微博为伊利开通了“我的世界杯”模块，微博用户可以在这这期间，披上球迷自己支持的国家的国旗，通过微博为喜爱的球队加油助威［10］。
伊利将自己开发产品的特点与当下流行元素完美结合，利用微博这一平台，将自己的产品广告植入到世界杯，为广大消费者带来了精神上的振奋。
企业品牌与消费者在情感上产生了共鸣，广告不再令消费者反感。
相反，随着微博用户的随手转发，消费者反而成为了主动为企业做广告的人，这样就增加了广告的可信度和影响力。
最后，微博品牌宣传。
企业在微博上注册自己的账号，发布企业产品的相关信息，树立企业品牌形象。
3.微博营销的现状
对于企业来说，微博营销提升了企业以及企业产品的三度，这三度是美誉度、知名度、忠诚度，在此基础上，他们扩大微博营销效果，实现利润的倍数增长［4］。
但这其中还是存在很多问题，比如微博营销的风险正逐渐显露出来。
风险和问题主要有：
（1）众多消费者对微博已经屡见不鲜。
微博营销手段经过近几年的利用和操作，消费者早就对这样的事物了如指掌，他们厌烦了这样频频弹出来的微博营销手段，在潜意识中开始排斥它。
（2）微博营销替代品的威胁。
现在微信已经进入了人们的日常生活中，并且很多人开始玩微信而不是微博，微信里也可以购物消费，这就大大抢夺了微博营销顾客，微博营销面临着巨大的挑战。
（3）人们对微博营销褒贬不一。
微博营销目前已经不是一个新鲜事物，在我国众多企业中只有多数企业参与到了其中，只有极少数企业不认可微博的营销效果，不重视微博营销，甚至有的还没有开通微博账户，更不要说是将微博营销作为企业营销战略的一部分来考虑了。
（4）微博营销平台不够完善。
我国的微博平台大都是相对比较封闭的，几乎每个提供微博服务的网站都没有第三方客户端和应用。
一旦企业选择把微博作为营销平台后，他们营销的范围也就被固定下来了。
此外，我国微博平台利用用户的粘性不够强，很多微博用户都很难利用自己已有的关系来进行微博信息传递，这样就降低了微博营销信息的传递速度和范围。
（5）企业缺乏微博营销的专业人才。
企业要想运营社会化的媒体就得需要配备专门的知识和技能，然而，中国企业微博营销人才储备尚处于比较低的库存状态，缺乏新媒体营销的人才。
（6）缺乏严格的监管体制。
作为一种信息传播媒介，微博还没有确立严格的信息监管体制，也缺乏对微博信息进行筛选和审核的程序，所以信息的发布与否在相当程度上还是取决于微博用户自身［5］。
这样就容易造成信息的可信度低，虚假信息产生的可能性提高。
（三）微博营销技巧和传播效果
微博营销的技巧是：
注重产品价值的传递、注重微博个性化、注重发布的连续性、注重加强微博听众与企业的互动性、注重系统性布局、注重准确的企业形象和产品定位、企业微博专业化、注重控制的有效性、注重微博应用方法与技巧。
对于微博营销而言，它的微博传播不管是与顾客的关联、与产品需求的关联还是与服务的关联都是息息相关的。
在竞争性的市场环境中，微博营销传播要与顾客产生稳定互助互需的关系，这对建立企业长期稳定的市场有所帮助。
而主要的方式就是通过提高产品与市场需求的对应程度，为客户提供一体化和系统化的解决方案。
在不同的微博网站中，企业不仅能够通过微博营销来进行调研微博内容从而了解客户需求，更能够可以深入地了解客户，以发展潜在市场并且观测出竞争对手的劣势，来达到更多地为企业创造巨大收益以及对消费者有益处的市场价值的传播效果。
在现代信息大爆炸的社会里，消费者能够得到的真正有价值并能够产生购买兴趣的信息并不多。
但是经过微博营销后达到的传播效果就是激发消费者购买需求并且最终实现购买行为。
企业通过微博不仅可以将自己的品牌信息加以整合，传播品牌形象，更能通过人际关系的方式达到传播效果。
尤其是许多明星转发企业产品微博或者转发量较大的微博，显然成为某一个信息的意见领导者，微博用户通过了解到同一条微博内容，并且在自己的社交圈中进行可信度高的人际传播，效果远远超出了企业对自己产品的单一宣传。
对于企业来说，进行营销的目标通常是要带给企业短期的利润回报和建立消费者的品牌偏好，因此在企业整个营销的过程中，激发消费者的购买兴趣来实现最终的购买行为往往是企业关注的重点。
当前，很多企业在微博当中不仅拥有自己的微博来听取听众的意见，产品与不同形式促销活动的信息往往会吸引众多消费者的青睐，尤其对于促销活动的宣传不仅能够带动实际的销售，更会对企业形象的提升有很大的帮助，从而获得更多消费者的关注和认可，最终达到微博营销的目的。
（四）微博营销对消费者购买行为的影响
1.从企业微博角度分析对营销效果的影响
企业微博营销对促进消费者购买的表现主要是两方面。
其一是企业微博的信息吸引力对消费者购买决策的影响。
营销信息的发布能够极大的提高顾客感知价值中的感知价格因素，从而使消费者的感知价值急剧提升。
一些研究表明，感知价格是消费者购买决策的重要参考标准。
在新浪微博上半年的网站影响力的报告数据中，天猫、京东商城和唯品会的官方微博的短链回流比分别是34428%，77751%和17220%，这样的数据证明消费者大部分是不排斥企业微博发布的促销信息的［11］。
他们有的甚者会因为企业微博的促销信息从而直接点击进入网络商城。
这样表明微博用户一旦流入到电子商务网站，他们的购买兴趣将会大大提升。
从而可以说明企业微博的营销信息如果越对人产生兴趣，消费者的购买意愿就会越大。
另一点是企业微博营销引发用户参与度对消费者购买决策产生影响。
企业发布微博信息应该是基于企业的价值观。
根据营销学中选择性注意理论和皮下注射理论，不管是什么样的情况，一定会有听众能注意到企业发布的微博，如果企业微博所发布的价值观正合乎消费者的观念，那么消费者有可能会选择留意企业微博，他们在潜意识中就会积聚改企业的相关信息。
在一些高信息质量企业微博中，比如新闻媒体企业的微博当然也有一些产品企业微博，他们发布的微博在内容上给消费者带来了极大的感知兴趣，从而引发用户的参与，最终博得消费者的信任。
2.从消费者需求角度分析对营销效果的影响
消费者的购买决策过程一般是要经历产生需求、搜集信息、分析选择、购买和购后5个步骤。
［12］对于企业要达到微博营销效果就要从源头刺激消费者的需求和购买兴趣。
心理学领域的冰山理论认为，人类的整个思维活动中，处于意识层面的是5%，但潜意识层面的是95%。
如果借用强大的外力就能把人类潜意识牵引到意识层面。
这个理论为企业指出了一定的营销手段来激发消费者的需求从而采取购买行为。
企业通过微博发布产品营销信息（产品信息、促销打折信息等）来刺激消费者的需求购买。
消费者经过接触这些营销信息尤其是促销打折信息后，感觉这些促销折价产品会给自己带来比较高的满意度，所以就形成了需求然后准备购买。
消费者在参与企业微博的各种互动中，也能引起他们的需求欲望和购买兴趣。
消费者的购买决策在不断的与人交流中很容易受到外部的影响。
消费者需求的产生一部分是来源于一些企业发布的重要信息。
网络消费者购物是主动型的，但也是在充分比较和比较理性的信息分析中进行的。
因为网络提供的企业产品信息是十分便捷和全面的，消费者就会产生需求从而主动去搜集产品相关信息然后再进行信息的充分比较，最后在比较理性的状况下购买某种产品和服务。
三、案例分析
（一）、凡客诚品—口碑、品牌营销
在网络飞速发展的时代，微博越来越成为社会不可或缺的一部分，因此众多企业都注册了微博账号，开展微博营销。
例如：
以上海航空公司为代表的众多国航和民航公司；以淘宝、天猫、乐峰、京东、凡客为代表的网购公司等；以去哪儿、携程为代表的旅游公司等。
微博营销被广泛利用主要是因为它可以吸引消费者的关注和参与，从而影响消费者购买决策。
我们将通过分析凡客诚品来讲述微博营销对消费者购买决策的影响。
凡客诚品是一家主营服饰的公司，它于2009年9月3日在新浪微博注册了账号。
从注册到现在，共计发布微博3000多条，拥有一级粉丝320000多人，二级粉丝3000多万人。
每次发布的微博平均被转发接近50次，微博评论30次［12］。
凡客诚品在新浪开展微博营销的主要特点是：
（1）主打促销。
在微博上，凡客总是会在节假日以及重大纪念性节日推出一元秒杀的限时抢购活动；有时还会利用顾客购买产品就会赠送礼品的方式来搞促销；有时会邀请大牌明星比如徐静蕾与消费者进行互动进而做产品促销等活动。
（2）口碑营销。
凡客诚品通过消费者在线投票、在线评价的方式于听众粉丝中形成良好的口碑，在利用口碑效应扩大宣传，进一步扩大了消费者范围。
（3）塑造企业价值理念和形象。
截止到2010年11月23日，凡客诚品创始人陈年发布微博52篇，传达凡客新闻消息的就有30余篇。
（4）形成凡客目标消费群。
凡客的形象代言人大都是一些年轻、时尚的明星，就如韩寒和王珞丹，通过他们的宣传企业要达到的目的就是利用他们身上的青春活力来凸显企业品牌理念，因此吸引相关的目标消费群。
（5）危机公关。
凡客老总陈年一般都会就凡客的公关危机事件通过微博发布道歉文章，从而缓解凡客的公关危机。
凡客诚品微博营销取得的效果用图来说明，如下图：
图：
用户对凡客微博内容的关注分析
凡客诚品今年推出的3月8号的促销活动的主题是“三八节”，他们在微博中招募志愿者穿上凡客的“三八节”特别服装进行活动宣传，还特意推出部分凡客诚品服装的促销信息。
此次活动吸引了很多听众与粉丝参与（如上图）。
通过凡客诚品的案例分析，我们可以得到以下经验：
（1）微博营销要与凡客诚品的品牌形象和品牌理念紧密结合，不管是“三八节”的促销活动还是大牌明星代言，都要保持凡客诚品年轻、时尚、有活力的特色。
（2）多种营销方式齐头并进。
凡客诚品在采用微博在线促销、口碑营销、明星代言的同时更加注重与粉丝的沟通和互动，细心耐心聆听消费者的反馈意见。
（3）充分发挥企业领导者作用。
凡客诚品老总陈年所发微博不仅传达了凡客新闻信息，并且塑造了企业价值观，传播了企业形象，也为粉丝与公司亲密接触提供了良好的平台。
（二）“后宫优雅”事件—虚假、炒作营销
这次事件的营销策划人从2009年12月就开始计划用互联网来打造具有较高知名度的“网络红人”---“后宫优雅”。
这个案例的营销平台是新浪微博，这是一个2009年后半年开始逐渐热闹起来的社会化网络平台注册用户越有上百万，其中不少“名人”和明星加入。
由于网络的匿名性和虚拟性，注册的微博用户背后的身份往往无处知晓，所以他们从几方面做好准备之后就开始进行事件营销。
事先的准备工作包括，寻找一个虚拟的“网络美女”并且预备几十张自拍照，然后寻找一个写作团队，能够持续的写出有趣的段子。
做好这些工作后，就开始自以为是的在微博上进行炒作。
微博前期的炒作主要是以“美女”、“明星八卦”、“炫富”为重点，总而言之就是“找骂贴”。
其中最典型的就是自称来自新加坡，“后宫三千，独我优雅”。
还有号称有私人飞机，认识很多明星大腕，和阿娇去日本泡温泉，被范冰冰专门安慰过，经常行来于夏威夷、香港等地，投资几千万给《阿凡达》，和许多娱乐圈大牌私交甚好等等。
12月下旬，平面媒体、报刊杂志开始报道和炒作“优雅女”，使得“后宫优雅”的知名度迅速上升，并且一个时间段内达到了小高峰，用户关注度显现惊人的速度，搜索量也猛涨，甚至真的有网友进行人肉搜索，“后宫优雅”的微博在29日粉丝数已经增长到了1万多人。
最后，经过人肉搜索后，细心的网友发现“优雅女”的身份真实性存在很大的疑问，有人称其照片为盗用他人照片，而“优雅女”也发帖称自己的网络相册被盗了。
“优雅女”的写作继续着，很多人发现其照片和自爆的身份故事有着很大的漏洞，即使这样，由于“后宫优雅”写的段子确实非常有趣，大家对那些经典的评论也是感到快乐的，所以一哄而上围观“优雅女”，这样天马行空的在微博上上蹿下跳也非常热闹。
随着平面媒体的报到不断增多，在上一次的小高峰之后又经历了一次高潮。
当日，“后宫优雅”的粉丝数就超过了2万5千，但是因为粉丝数增长太快，并且其“后台”不明，众多新浪微博用户开始质疑新浪官方是否在借这个炒作“后宫优雅”，来增加新浪微博的知名度。
“后宫优雅”看到这样的质疑后，为了扭转不利局面，同时消除前期炒作的一些不利“证据”，策划人决定利用XX被黑的热点效应，开始东施效颦，在1月14日，让“后宫优雅”自称微博遭遇“黑客袭击”，并且删除了所有先前发布的四十多篇帖子，但是事实证明这样的做法并不能弥补之前所造成的结果。
“优雅女”后期的写作趣味性降低了很多，YY的味道越来越浓，而围观的网友不断的人肉搜索，使得“后宫优雅”从后台走向了前台。
最终不过一个月的时间，“后宫优雅”终于露出了庐山真面目，之前声称要代言完美时空的网络游戏《降龙之剑》，与此同时也停止了微博更新，整个事件营销算是告一段落。
“优雅女”属于微博营销失败的一个典型案例，策划人一开始就是按照传统的论坛、传统的思想（只要微博帖子内容够吸引人眼球，就能赚足消费者利润）博客等营销方式入手的，就像曾经风靡微博界的“视频舞女的身体日记”一样，写一个段子再发张照片，通过炫富和晒明星两大法宝，并且自创“后宫体”的写作方法，在新浪微博上获得普遍关注。
“后宫优雅”从2009年12月1日在新浪微博上注册账号，到2010年2月1日营销失败结束，一共两个月的时间，获得了五万个新浪微博粉丝数，每篇微博的评论数都是成千上万的，成为新浪草根微博第二名和网络红人，并且获得了一些名人如潘石屹、宁财神、黄健翔等诸多名人的关注，可以说是颇有收获。
但是需要特别注意的是，从粉丝的留言评论上可以看出，大多数评论都是比较负面的，同时针对“降龙之剑”的关键词进行分析发现该网游并没有因为“优雅女”的火爆而它的关注度提升，一直都是保持平稳的状态，有时候，它的用户关注度甚至低于“后宫优雅”，微博营销效果并不明显。
因此，“后宫优雅”事件的营销虽然捧红了“优雅女”，在区区两个月的时间打造了一个“网络红人”，但是这并不意味着对于该网络游戏的推广是有效的。
这件事件选择的营销平台是社会化的网络---新浪微博，虽然更新比较方便，转发和评论也很容易，但是因为“优雅女”的定位和网络游戏之间很难找到它们先联系的契合点同时新浪微博中存在很多高端用户和社会名流，还包括月光博客这样的深度微博用户，他们具有犀利洞察的能力，导致微博营销事件的后期漏洞百出，影响了传播的效果。
游戏最终玩家是一大部分青少年，他们虽然不会想那么多事情，更不会去在乎这个事件的真假，但是如果选择较为纯粹的草根社区（例如QQ空间）就有可能不会出现像现在这样的事情，所以微博营销不是说你可以简单写篇帖子再多加几张照片就可以了事的。
它需要的是真实性和内容的可信性，内容的质量是很大程度上营销微博营销效果的。
综上所述，“后宫优雅”的微博营销事件是属于社会化营销方式，但也属于传统的论坛博客炒作方式，这样前期能达到一定的营销效果，但最终会因为微
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