饭店营销环境与消费者购买行为.ppt

饭店营销环境与消费者购买行为.ppt

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饭店营销环境与消费者购买行为,CompanyLogo,任务导入,情景1：

东南亚海啸影响旅游业-2005年亚太经济时报印度洋海啸殃及东南亚和南亚多个国家，除了夺取了十数万条性命外，对区内的旅游业和经济也将造成严重打击。

马尔代夫的旅游设施在海啸中受到严重损坏，修复需要两到三个月。

此外，泰国的所有旅游线路预订已经暂停，去马来西亚沙巴等地的游客也进行了相应说明。

据业内人士估计，受灾地区的设施恢复需要一个月左右的时间，再加上这次灾难事件对游客造成的心理影响，估计在未来的3至5个月内，东南亚旅游都将步入低谷。

CompanyLogo,情景2：

新疆旅游业受“7.5”事件影响严重-【2009年国际在线】新疆维吾尔自治区旅游局局长伊那木乃斯尔丁11日在乌鲁木齐说，“7.5”事件给新疆的旅游业造成了严重损失，截至目前，取消的旅游团队已达1450个，涉及近85000名游客，其中包括4396位外宾。

CompanyLogo,情景3：

“胶囊”居住梦-【2010年中国经济周刊】一位78岁老人黄日新在北京海淀区六郎庄建造了8间“胶囊公寓”，每间面积不到两平方米，却可躺、可坐、可看电视和上网。

国内一些有远识的商家也非常看好这块潜在的大市场，西安、上海已经有了专业厂家的产品配套，推出了多款“胶囊卧房床”。

如果再加上政府的规范化管理，相信这种低碳、环保、节能的“胶囊公寓”一定能丰富市场供给，利国、利民、利商家，必将掀起一场“胶囊公寓”投资热潮。

CompanyLogo,情景4：

“金融危机”影响酒店业-【2011年搜狐旅游】据波士顿邮报报道，美国的经济危机对欧洲影响非常大，金融动荡已经严重影响到旅游市场，酒店已经开始加强推广工作。

从8月份起世界各地的很多酒店在房价上都给出了相应的折扣，像波士顿的一家五星级酒店就别出心裁地推出了“牛市与熊市”的打包套餐。

如果股市跌了，客人可以在当天最低房价上打20%折扣；如果涨了，就打10%的折扣，而且这个房价含有早餐、免费上网和停车。

CompanyLogo,情景5：

酒店微博订房的新花样-【2012年慧聪酒店网】为增加吸引力，酒店推出了“微博时代，订房立减”的优惠活动，活动期间，凡通过微博订房，即可享受立减50元现金，免费加床1张，餐饮9折等六重惊喜特惠。

微预订上线之后，引来了不少宾客的咨询和互动，预订中心也开始陆续接到微预订的单子。

通过微预订成功入住的林小姐表示：

“微博订房非常方便，能在浏览酒店微博，了解酒店后进行预订。

在这个过程中，还可以与酒店进行互动，微博小编还会帮你规划行程并告知一些合适的店内活动。

”,CompanyLogo,情景6：

成都酒店业竞争加剧-【2012年赢商网】随着国家西部大开发战略的不时深入推进，近年来，成都作为西部地区的交通枢纽和最具发展潜力的中心乡村，其核心地位日益凸显，加上成都旅游业和会展业的快速发展，使成都市场颇受世界知名品牌酒店青睐，纷纷进驻成都。

从2008年开始，成都的酒店业竞争就开始不时加剧，发展至今，激烈的竞争态势仍是有增无减。

2014年，成都的五星级酒店将从现在11家增至40余家。

CompanyLogo,酒店市场营销环境构成,顾客,竞争者,供应商,企业,社会公众,营销中介,宏观环境,微观环境,CompanyLogo,学习任务,分析酒店市场营销宏观环境,分析酒店市场营销微观环境,分析酒店消费者购买行为,1,2,3,CompanyLogo,任务一：

分析酒店市场营销宏观环境,特点：

宏观环境对企业经营活动的影响是间接的，但是，其影响又是全面而深远的，是企业基本上不可控制的。

CompanyLogo,一、政治法律环境,企业所在国家或地区的政局是否稳定以及法律法规的规范程度。

CompanyLogo,二、人口环境,

（一）人口规模

（二）人口结构1、年龄结构2、性别结构3、职业结构4、家庭结构,CompanyLogo,家庭结构,1、单身阶段：

处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。

2、新婚夫妇：

经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力。

3、满巢期（I）：

指孩子在6岁以下的家庭。

处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。

CompanyLogo,4、满巢期（II）指孩子在6岁以上的家庭。

处于这一阶段的消费者一般经济状况较好。

5、满巢期（III）：

指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭。

6、空巢期（I）：

指子女已经成年并且独立生活。

7、鳏寡期：

但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费。

家庭结构,CompanyLogo,三、经济环境,

（一）世界经济形势

（二）国民生产总值（三）收入个人可任意支配收入=个人收入-税收-生活必需品（四）消费,CompanyLogo,http:

/,CompanyLogo,社会阶层划分：

首领：

党、政、军主要负责人金领：

国企老总、高管花领：

演艺界白领：

国企、外企中层管理者，媒体工作者黄领：

性从业者红领：

政府事业单位工作人员黑领：

黑社会、在押犯污领：

流浪汉、乞丐旧领：

农民、普通市民破领：

下岗、失业员工,CompanyLogo,中国古代社会阶层划分,一官二吏三僧四道五医六工七匠八娼九儒十丐,CompanyLogo,四、社会文化环境,入境而问俗,语言文字,价值观,宗教信仰,审美观,消费习俗,CompanyLogo,五、科技环境,高科技酒店什么样？

CompanyLogo,六、自然环境,低碳酒店,CompanyLogo,低碳酒店的措施,是否使用新能源节约用水节约用电减少用纸减少换洗床单被罩次数减少一次性用品使用垃圾回收对客人的建议和奖励,CompanyLogo,SixSenses,CompanyLogo,一、微观市场营销环境指与企业市场营销活动直接发生关系的组织及行为者，主要由企业内部环境、营销渠道企业、消费者、竞争企业和社会公众等方面组成。

任务二：

分析酒店市场营销微观环境,CompanyLogo,供应商,旅游者,中间商,酒店,公众,任务二：

分析酒店市场营销微观环境,同行竞争者,CompanyLogo,销售部组织结构图,

（一）酒店内部,CompanyLogo,

（一）酒店内部,CompanyLogo,

（二）供应商,定义：

向酒店提供酒店产品和服务所需资源（原材料、设备、能源、劳务、资金等）的企业或个人。

影响：

1.供货的质量水平2.供货的价格水平3.供货的稳定性和及时性考虑：

1.供应商的资信状况2.供应商多样化,CompanyLogo,（三）中介机构,帮助酒店寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业机构。

1.旅行社2.旅游景区3.行业协会4.电子/网上旅游服务商5.婚礼策划公司、航空公司、会员俱乐部等,CompanyLogo,案例：

携程封杀格林豪泰,2008年年末，格林豪泰连锁酒店宣布，于当年12月至次年2月，推出四周年庆的“8000万元回馈会员酬宾活动”，向其注册会员提供一定数量的现金消费券，还有会员积分兑换券等系列优惠。

当为格林豪泰提供网络中介服务的携程获悉上述优惠活动后，要求格林豪泰停止活动，或给予携程会员同样的优惠，并要求格林豪泰在两日内予以答复。

因格林豪泰提供给携程客源的预订价，包含了后者的佣金，由此，“上述优惠活动无法直接提供给携程会员客人”。

CompanyLogo,格林豪泰拒绝了携程要求之后，携程则于2009年1月16日，下线了所有与其合作的格林豪泰酒店。

而其原因，是后者的“价格体系混乱不仅损害了携程会员的利益，同时也破坏了双方合作的基础”。

CompanyLogo,（四）竞争者,形式竞争者,类别竞争者,一般竞争者,愿望竞争者,形式竞争者：

提供相同产品满足相同目标顾客的企业类别竞争者：

提供同类产品的企业一般竞争者：

提供不同产品满足相同的需求愿望竞争者：

提供不同的产品以满足消费者不同需求的竞争者,CompanyLogo,同行业竞争者（细分市场内竞争）,供应商（供应能力）,购买者（购买能力）,潜在的新参加者（流动性的威胁）,Text,替代产品生产商（替代产品的威胁）,波特竞争五力模型,CompanyLogo,（五）顾客,CompanyLogo,公众是指对企业经营活动有实际或潜在影响的团体。

政府公众,金融公众,媒介公众,社区公众,社团公众,内部公众,银行、投资公司、证券公司和股东,报纸、杂志、广播、电视、网络,旅游行政部门、政府机构,消费利益组织、环境保护组织,酒店附近的居民群众、地方官员,董事会、经理、职工,（六）公众,CompanyLogo,环境分析工具-SWOT分析法,SWOT分析法：

进行企业内部环境和外部环境综合分析，从而找出二者最佳可行战略方案的一种分析工具。

CompanyLogo,SWOT实施步骤,Step1,Step2,S,O,T,W,T,O,CompanyLogo,Step3,S,O,T,S,O,W,W,T,CompanyLogo,不同SWOT状态下的营销战略选择,CompanyLogo,SWOT营销战略选择图,机会（O）,扭转性战略,增长性战略,防御性战略,多元化战略,劣势（W）,优势（S）,风险（T）,CompanyLogo,优越的地理位置良好的品牌效应优秀的人力资源企业文化先进的设施设备,新兴酒店进入本地市场出现地域价格战竞争对手推出新产品、新服务竞争对手拥有更好的分销渠道原材料价格上涨,缺乏营销经验服务质量不高信息沟通不畅酒店声誉不良相对竞争对手成本过高,本地区大型旅游活动、会展活动的举办旅游行业的联合政府各项优惠政策出台,酒店的SWOT分析,CompanyLogo,希斯酒店SWOT分析表格,国际知名酒店管理集团具有的品牌效应优秀的管理团队较丰富的亚洲酒店经营管理经验全新的硬件设施、极具现代感的装饰和全套的商务、会议服务设施全球统一的预订系统和常客优惠计划,CompanyLogo,对北京酒店市场不够熟悉，没有建立起良好的营销网络酒店一线员工以新入行者居多，服务水平不够稳定海外管理团队与本土员工在工作中的文化冲突酒店尚未形成重点产品在当地未拥有忠实顾客群股东与酒店经营者观点有出入,希斯酒店SWOT分析表格,CompanyLogo,北京国际旅游外汇收入连年增长，预计2012年海外入境旅游将达到530万人次奥运会商机带来的酒店业短期向上、中长期看好的行业发展趋势CBD地区世界知名商户众多，客源质量高物流市场增长迅速，为酒店经营提供了物资保证,希斯酒店SWOT分析表格,CompanyLogo,CBD地区原有酒店众多，已形成稳定的顾客群体新进入者众多，且多为与希斯相仿的五星级豪华酒店，竞争压力大受宏观经济影响，行业经营成本提高高级会所及餐饮的快速发展，正在影响着用户偏好的改变，替代品威胁逐步增大,希斯酒店SWOT分析表格,CompanyLogo,作业：

根据希斯酒店的SWOT分析表格进行组合分析，确定希尔顿酒店要想迅速打开市场应采取的哪些策略,CompanyLogo,案例导入：

耐克的成功崛起,任务三：

分析酒店消费者购买行为,CompanyLogo,对于企业的发展，耐克公司的创始人菲利普耐特曾经说过这样一段话：

“企业成功的秘诀都包含在三个问题里面：

怎样才能从顾客那里赢得比竞争对手更多的关注和爱戴？

怎样才能永远做到这一点？

怎样才能最有效率地做到这一点？

”对这三个问题，耐克确实给出了一份完美的答卷。

1976年，耐克首次亮相奥运会的时候，年销售额还不足3000万美元。

但是15年后，它的销售规模达到了30亿美元，与阿迪达斯一起成为运动鞋类市场的领导品牌。

很多市场专家认为，耐克的成功主要得益于三个因素：

不断创新的产品设计，强大的销售网络和引导运动时尚潮流的广告。

CompanyLogo,但是在这三个因素之外，还有一个同样重要的成功因素：

耐克作为一个品牌，从诞生的第一天起，就对普通人的健身运动充满了一种独特的利益关怀和人文关怀。

上世纪70年代后期，美国正处于“惟我独尊的年代”。

比起上一代人，新生代受教育程度较高，生活更加富裕，也更加追求以自我为中心的价值观念。

在美国，每个体育明星都被视为一个成功实现自我的奇迹。

耐克敏锐地发现了新生代的思潮趋向，推出了大量的体育明星广告。

在广告中，没有让体育明星们穿着耐克鞋跑来跑去，而大多是真实地再现他们拼搏的精彩瞬间。

CompanyLogo,这种独特的自我价值关怀深刻地感染了新生代。

于是，从棒球场到城市街道，到处出现了穿着耐克鞋的健身族。

到了90年代，美国社会又发生了新的变化：

自我崇拜的热情渐渐退去，人们变得更加关注现实的自我。

耐克再一次敏锐地发现了这种变化。

虽然大部分广告的主角还是体育明星，但是已经没有了那种超人般的气质，他们像普通人那样在感受着压力、困惑甚至失败。

“Justdoit”成为了一种信念，成为了人们在压力和困惑中的励志信条。

而这再一次给予了人们一种深切的自我价值关怀。

CompanyLogo,请问：

1、独特的利益关怀和人文关怀是如何实现的？

2、为什么要实现这种关怀？

CompanyLogo,一、消费者购买行为的概念,消费者购买行为是指消费者在搜集产品的有关信息的基础上，选择、购买、消费、评估产品过程中的各种行为表现。

行为科学家科特莱文（Kurt.lewin）用下列公式描述消费者的购买行为：

CompanyLogo,CB=f（p，s，e）其中，CB表示消费者的行为p表示消费者个人的特点s表示社会影响因素e表示产品因素消费者个人特点包括消费者的年龄、职业、生活方式、自我观念、个性、经济状况、需要、动机、态度等；社会影响因素包括文化、社会阶层、家庭、角色与地位等；产品因素包括产品特性、产品价格、产品服务等。

这三个变量相互依存、相互发生作用。

CompanyLogo,购买者“黑箱”,购买者反应,购买者特点,购买决策过程,购买数量,购买时间,购买地点,购买产品,消费者购买行为的“黑箱”模式,CompanyLogo,二、影响消费者购买行为的因素,社会因素文化社会阶层参考群体角色与地位,心理因素动机知觉学习态度,购买者行为,个人因素年龄经济状况闲暇时间生活方式,CompanyLogo,

（一）社会因素,1、文化2、社会阶层：

社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观、居住区域对人们进行的一种社会分类。

同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。

CompanyLogo,中国社会阶层划分,CompanyLogo,CompanyLogo,中产阶层的标签,房子：

月薪万元左右，当然应该有一套属于自己的住房。

与此同时，还会比较讲究住宅的舒适度、房间的个性化布置及品味。

他们总是热衷于购买房产，用于自住或投资。

车子：

有一辆进口车或至少一辆奥迪、帕萨特档次的国产轿车。

车已不仅是代步的工具，更是一种喜好或习惯，出行“不开车就难受”。

股票：

股票是他们投资最大的方向之一，中产一族通常不太关心时政，偶尔关心也只是注意时政对所持股票的影响。

CompanyLogo,名牌：

不仅是名牌，而且最好是那种普通人听上去生僻的休闲品牌，并不十分追求潮流，但非常讲究质地。

看上去很普通，但价格很贵，且衣着注重细节。

一般很少穿西装，通常西装领带俱全拎着公文包的人只会出现在地铁里。

健身：

会员制健身中心经常有他们的身影，他们懂得身体是革命的本钱。

一般很少用烟酒，也较少去喧闹的酒吧。

旅游：

由于日常工作相对紧张，有闲的机会很少，他们更愿意给自己一个逃离的机会，在异地异国，山山水水之间，更能领略生活的含义，在某种意义上，这是生活质量的标志。

中产阶层的标签,CompanyLogo,咖啡：

即使觉得茶比咖啡更好喝，在邀请朋友的时候也总会脱口而出，“星巴克”。

一方面受西方文化影响，另一方面，咖啡馆的环境和出入的人群相对让他感觉更好，潜意识中愿把自己归入同类。

家中往往有现磨咖啡壶以及“朋友从国外带回来的咖啡豆”。

西餐：

淡淡的背景音乐、西式风情、服务生的细致优雅使他们以西餐厅情有独钟。

就餐环境第一位，“我去哪里哪里吃了饭”通常是比“我吃了什么”更重要。

文化：

即使实在是个“粗人”，家里也会有非常像模像样的书房，办公桌上也会有几本“经理人”杂志。

这年头，谁不想跟“文化”沾点边。

中产阶层的标签,CompanyLogo,3、参考群体：

凡对个人的态度和行为有直接或间接影响的群体。

特性：

示范性、仿效性、一致性,CompanyLogo,4、角色与地位角色是周围的人对本人的要求、期望或本人人在各种不同场合应起的作用。

CompanyLogo,（三）心理因素,1、动机推动购买者从事某种行为的需要。

只有当需要升华到足够的强度水平时，这种需要才会变为动机。

购买需要,购买动机,行动,购买决策,购买行为,慈禧太后有购买洗衣机的动机吗？

动机产生的条件：

1、需求强烈到一定程度2、有满足需求的具体条件与对象,CompanyLogo,2、知觉,人们通过感官得到了外部世界的信息，这些信息经过头脑的加工（综合与解释）,产生了对事物整体的认识，就是知觉。

知觉过程包含了三个阶段：

展露、注意、理解,CompanyLogo,CompanyLogo,CompanyLogo,注意,当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感受被传送至大脑作处理时，注意就产生了。

美国联邦粮食保险公司四年里花了1350万美元宣传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务的了解。

这一活动包括给数百万农场主和FCIC投保人直接发送宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全面性杂志上登发专题报道；在广播台发广告、出小册子等。

然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的了解仍停留在原有水平。

一位发言人评价此项活动时这样说：

“广告做得不错，也很有效，问题是很难使受众停下来阅读其内容。

”,营销透视：

CompanyLogo,你看到了谁,CompanyLogo,可口可乐公司一般都不在新闻节目之后播放其食品广告，他们认为新闻中的坏消息可能会影响受众对所宣传的食品的反应。

可口可乐公司的发言人认为：

“不在新闻节目中做广告是可口可乐的一贯的公司政策。

因为新闻中会有坏消息，而可口可乐是一种助兴和娱乐饮料。

”,营销透视：

CompanyLogo,错觉受背景干扰或某些心理原因影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。

例如：

实际同样身高的男女，人们总是认为女的比男的要高一些；房间里装上一面镜子，房间显得比原先宽敞多了，等等。

日常销售中的运用：

用绿色瓶或黄色瓶装的啤酒，会使人产生清爽或富含营养的感觉；扁形盒包装的化妆品要比圆柱体形包装的外型显得大一些。

CompanyLogo,错觉图形,大小错觉,CompanyLogo,错觉图形,几何图形错觉,CompanyLogo,错觉图形,螺旋错觉,CompanyLogo,旋转,CompanyLogo,错觉图形,明暗错觉,CompanyLogo,学习（Learning）指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。

消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验并根据经验调整购买行为的过程。

3、学习,（三）心理因素,CompanyLogo,4、态度,（三）心理因素,态度是人们对事物所持有的肯定或否定，接近或回避，支持或反对的心理和行为的倾向。

是习得的心理状态PS：

日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。

CompanyLogo,1倡议者首先提出购买某种旅游产品或服务的人。

2影响者其看法和建议影响最后决定的人。

3决策者是指作出购买决策的人。

4购买者是指购买决定进行实际购买的人。

5使用者是指直接使用和消费旅游产品和服务的人。

三、消费者购买决策过程,

（一）购买的参与者,CompanyLogo,购买过程,

（二）消费者的购买过程,CompanyLogo,讨论：

介绍你最近一次购买旅游产品或接受服务的全过程。

CompanyLogo,认识需要,消费者现实的状况,消费者追求的状况,发现不同程度差距,认识需要,CompanyLogo,来源：

1、经验来源2、私人来源3、公共来源4、商业来源思考题：

信息量排序信任程度排序,收集信息,CompanyLogo,1、理想产品评估模式2、最低接受评估模式3、重点评估模式4、逐项评估模式,评估判断,CompanyLogo,理想产品评估模式,一般而言，消费者的评价行为涉及3个方面：

1、产品属性：

在产品众多属性中选择比较重要的属性2、权重：

各属性在产品属性集合里面的重要程度3、品牌信念：

指消费者对各属性优劣程度的看法。

CompanyLogo,CompanyLogo,F（x）=0.4质量+0.2品种+0.2价格+0.1气氛+0、1停车,CompanyLogo,消费者信息收集的过程目的：

形成一个备选方案全部的集合知道的集合考虑的集合选择的集合购买的品牌白云宾馆华侨大厦华侨大厦雷州宾馆流花宾馆广州宾馆雷州宾馆雷州宾馆流花宾馆艺星宾馆流花宾馆流花宾馆雷州宾馆广州宾馆流花宾馆华侨大厦,CompanyLogo,购买决策,CompanyLogo,一个典型的最终购买案例：

100人打算购买品牌A家用电器,44人购买了家用电器,30人购买了品牌A,14人购买了其他品牌,56人没买任何家用电器,CompanyLogo,购后评价,