公共关系学教案Word文档下载推荐.docx
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PR是一个组织与其相关公众之间的传播管理，即本教材赞同传播管理说。
二、PR的本质属性
（一）PR本质的确定依据和方法
首先，将复杂的PR过程简化以后可以发现：
PR活动过程的三个基本要素是“组织”、“传播”和“公众”，任何PR活动都由这三个要素构成。
其次，在PR的这三个要素中，“组织”和“公众”分别是“主体”和“客体”
这二者之间的相互作用方式是“传播”
（communication也译作沟通）而现代公关传播的本质即组织与公众之间信息的双向交流，组织与公众沟通交流的“双向性”是现代PR传播的本质特征。
三个要素之间的联系是组织与公众之间通过传播沟通活动所形成的信息的双向交流。
据此可给PR下一个简单的定义，其本质上是组织机构与相关公众之间的双向传播与沟通。
而现代PR是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理。
”“双向传播与沟通”是贯穿整个公关的一条基线，是现代公关理论的精髓，是公关的本质属性，它渗透到公关原理和实物的各个方面，是准确理解公关的关键。
而公关的目标则是：
为组织机构树立良好的公众形象
因此公共关系的定义：
组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进与公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。
（二）公共关系的本质属性—组织与公众之间的传播沟通三个角度：
第二节公关的分支概念和范畴
一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念
（一）公共关系状态：
表示客观存在的关系状况（交往共处）和舆论状况（反映评价）
（二）公关活动：
表示实际的操作实务（调查、咨询、策划、宣传、交际、服务及特别节目）
（三）公关观念：
表示引导、规范组织形成一种价值观念和行为准则（形象意识、公众~传播~协调~互惠~团队~创新~）
二、组织、公众、传播
（一）组织—公关的主体
（二）公关—公关的对象
（三）传播—公关的过程和方式
Communication：
传播/沟通
涵义：
人类社会中信息的传递、接收、交流和分享，即运用一定符号，通过一定的媒介，将信息传递给对方；
对方接收到信息后引起一定的反应，亦以一定的信息形式反馈回来，通过这种双向交流，双方逐渐达到分享信息、相互了解，形成共识的目标。
三、关系、舆论、形象
（一）关系
组织与公众之间的相处联系和交往的行为和状态
（二）舆论
社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。
将以上三组概念和范畴综合起来，构成“公关”的完整涵义。
其中，“双向传播与沟通”—是最基本概念。
渗透于各分支中，是统筹之纲。
第三节相关的学科概念和实践范畴
一、与公关相关的两个“关系”概念
（一）人际关系（InterpersonalRelations）
指个人关系、私人关系，即个人在社会交往中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。
（二）人群关系（HumanRelations）
这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体和组织的关系。
公关与人际关系的关系：
A、联系
•内容上，公关包括了部分人际关系，组织的公关活动包括了组织中的个人与公众对象之间的关系，公众对象中也存在许多个体的对象。
因此组织与公众的关系也经常表现为个人与个人的关系，即代表组织的个人与公关群体中个人之间的相互交往。
•方法上，公关实务也包括人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。
•公关人员，需具备较强的人际沟通能力，具有良好的交际素质与涵养。
良好的个人关系必有助于组织公关的成功。
B、区别：
•从主体上，公关的行为主体是组织，人际关系是个人。
•从对象上，公关的对象是组织相关的公众及其舆论，人际关系则包含许多与组织无关的私人关系。
•从内容上，公关是一种组织的管理活动与职能，处理的组织事务与公众事务，人际关系处理的许多私人事务与公从没有关系。
•从方式上，公关强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的沟通；
人际关系局限于面对面，个体对个体的交流方式。
•人际关系侧重从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系，公关则从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。
公关与人群关系的关系：
A、联系：
人群关系指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公关的基础，与内部公众沟通，协调内部关系也是公关实务的重要内容。
同时，公关也要借助行为科学的理论与方法分析公众心理特征与行为规律，科学地处理公关。
首先，公关不局限于组织和群体内部的传播沟通，它包括大量的外部关系，面对复杂的社会公关环境。
其次，公关不局限于管理现场直接面对的群体关系和个人关系，而需特别关注不直接见面的，远距离的公众对象，以及重视公众环境的长远变化和发展趋势。
公关需兼顾内部和外部、眼前和未来的关系。
虽然公关和人群关系同属组织管理范畴，但它比人群关系更复杂、范围更宽广。
人群关系侧重从人的心理和行为角度探讨人与人的关系，而公关从信息传播沟通角度进行研究。
本章问题：
•1、什么是公共关系？
其本质属性是什么？
•2、“公共关系”与“人际关系”、“人群关系”有什么联系和区别？
第二章公关的起源与发展
第一节公关的起源
一、古代时期公关思想的萌芽
考古学家发现，远在公元1800年伊拉克的一种农业公告，很有点象现代社会某些农业公关部的宣传。
古希腊社会对于沟通技术非常重视，并对从事这门技术的人给予很高的评价和奖赏，有些深谙沟通学问的一流演说家常被推为首领。
在我国古代政治活动、外交活动和军事活动中曾有类似公关的现象：
如刘备三顾茅庐请孔明、苏秦游说（运用游说手段来影响公众和社会舆论以对付秦国的吞并）、越王勾践—激励的理论及安民告示等。
以上仅仅“类似”公关。
公关源头：
美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动，代表人：
巴纳姆（Barnum）
二、巴纳姆时期—现代公关的发端
美国最善于创新和最受人赞赏的游艺节目演出经理人。
其信念：
凡宣传皆好事。
为使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造流言和神话，利用新闻媒介来“忽弄公众”—该时期的显著特点。
美垄断资本家的强取剥削，引起新闻媒介不满争先出刊揭丑—“清垃圾运动”，使工商企业意识到取悦舆论的重要性，许多企业请懂行人专门从事改善与新闻界关系的工作—“新闻代言人”
三、艾维·
李时期—现代公关职业化的开始
艾是《纽约时报》的记者，1903年创办了第一间宣传顾问事务所。
成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公关人。
1906年他向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》全面阐明了他的事务所的宗旨：
“我们的计划是代表企业单位及公众组织，对公众有影响且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。
”
这就是所谓企业管理的公众门户开放原则。
不仅首创了公关这一专门职业，而且他提出的“说真话”，“公众必须被告知”的命题将“公众的利益与诚实”带进公关领域。
使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了学科的发展
被尊称为“公共关系”之父。
但由于时代局限，其咨询指导主要还是凭经验和直感进行，缺乏对公众舆论的严密，大量的科学调查。
有人批评他的公关咨询只有艺术性而无科学性。
四、爱德华伯内斯时期—现代公关学科化的成熟（是学科化的一名旗手。
）
1、公关职业化的发展，促进了公关由简单零碎的活动上升为规律性的较系统的原则与方法的探索，使公关自立于学科之林，成为一门独立学科的条件已成熟。
2、1923年，在纽约大学讲授公关课程，同年出版了被称为公关理论发展史的第一个里程碑的专著《公众舆论的形成》在书中阐述了
公关沟通这一概念，而且提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等。
1928年完成了《舆论》一书；
1952年他编纂了教材《公共关系学》。
1952年，美国卡特利普和森特出版权威性公关专著，《有效公共关系》，论述“双向对称”的公关模式，在公关的目标上将组织与公从利益置于同等重要的位置，方法上坚持双向传播与沟通。
被誉为“公关圣经”。
至此，公关正式进入学科的阶段，一门充满时代特征的具有强大实用性的科学。
•1998年，美国学者詹姆斯.格鲁尼格教授主持的“卓越公共关系和传播管理”的课题研究已接近尾声。
•“卓越研究”衡量测定卓越公关和传播管理的程度，其分布在涉及卓越传播的三个层次——传播核心层、知识核心层、文化核心层，并有包容性。
还提出“普遍原则，特殊运用”的公关全球化理论。
第二节公关的发展
一、公关在西方
1920至二战期间，随世界科技进步，商品经济发展，发达国家“市场中心论”取代“生产中心论”“卖方市场”转向“买方市场”，以消费者导向的市场观念日益为管理者重视。
公关作为一种现代营销思想迅速传播，随社会各界蓬勃发展，公关是市场经济高度发展的产物。
80年代以来，公关按不同行业分门别类，更深入发展。
二、公关在中国
上世纪60年代，传入港台地区。
80年代初，公关首先作为一种新的经营管理方法和技术，由南向北，从东到西，在中国的大江南北迅速传播。
80年代中期以后，不仅一大批大型企业先后设立了公关部，而且一些较先进的中小企业也设立了自己的公关机构，开展了卓有成效的公关工作。
为寻求中国公关实务活动开展的最佳途径和方法积累了宝贵经验。
1997年11月15日，我国成立了全国公关职业审定委员会。
1999年初，经国家劳动和社会保障部批示，成立国家职业资格工作委员会公关专业委员会。
1999年12月26日上午在广州举行了1999年公关员职业资格全国统一鉴定广东分考场试点统考。
（每年约两万人）
它标志着我国公关已开始走向行业道路。
第三节公关产生的条件
一、文化心理—由“理性”转为“人性”
尊重人性的，尊重个人感情和尊严的、人文的、开放的文化，是公关得以滋生及成长的土壤。
二、社会政治—民主政治取代专制政治
在这种民主政治的社会氛围中。
政府机关，社会公共组织与其公众之间，除了服从外，还有民主协商、民主对话、民主监督。
民主政治取代专制政治，必然促进公关的产生。
三、经济发展—市场经济取代小农经济
在商品经济的发展过程中，市场形成了由“卖方市场”向“买方市场”的逐步转变，在市场经济背景下，能否争取市场，争取顾客，争取公众支持成了组织生死攸关的关键。
这是直接促成了公关的兴起。
四、物质技术—大众传播超越个体传播
随着社会经济的飞速发展，各种大众传播得到迅速而广泛的发展，“地球村”的出现为人们进行大规模交往提供了可能性，并为公关的产生提供了必要的技术和方法。
在世纪之交的世界经济发展中，我们必须注意：
“领先”概念，“加速创新概念”、“核心专业”概念，“快速反应、提高服务”概念以及“走向管理”概念。
现在国际关系的趋势是：
为适应新形势，求得公关自身的生存和发展，利用现代信息技术改造传统公关问题。
全球经济一体化要求公关首先是传播国际化、一体化、多元化、需求“有效传播”。
新世纪公关需要改革，提高档次，重视信誉、形象，树立高效，公正，专业化，优质服务的全球化形象。
思考题
•1、为什么说“双向对称”模式的建立是现代公关思想成熟的重要标志？
•2、公共关系兴起和发展的社会历史条件是什么？
•一、公关的基本职责
收集信息、辅助决策、传播推广、协调沟通、提供服务
（一）收集信息：
即通过各种调查研究的方法，收集信息、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以帮助组织对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。
1、公众的信息来源：
内源信息、外源信息
2、信息的内容：
一是组织形象信息，二是组织产品信息，三是组织中的各种社会信息。
•
（二）辅助决策：
在组织管理决策过程中，发挥咨询、建议、参谋的作用，协助组织考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系，从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响后果，使决策目标能够反映公众的利益，使决策方案具备一定的社会适应力各社会应变力，使决策实施的效果有利于树立组织的良好形象。
1，为决策目标提供咨询建议；
2，为决策提供信息服务；
3，拟定和选择决策方案；
4，从公众角度评价决策效果。
•（三）传播推广：
通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的公众舆论，树立良好的社会形象。
•1，创造舆论，告知公众；
2、强化舆论，扩大影响；
3，引导舆论，控制形象。
（四）协调沟通：
运用各种协调、沟通手段，为组织疏通渠道，发展关系，广交朋友；
减少磨擦，调解冲突，化敌为友，成为组织的润滑剂、缓冲器，成为组织与各类公众交往的桥梁，为组织的生存、发展创造“人和”的环境。
1、协调内部关系，增强组织凝聚力——内求发展，外求合作。
2、开展社会沟通，建立和谐的社会环境。
（五）提供服务：
通过教育引导和中介性服务，一方面在组织内部培育良好的公众意识，另一方面在公众中培育对组织的关注与好感，促使组织和公众相互适应、相互需要、相互配合，在和谐的关系中共同发展。
1、教育引导，培育有利的公众环境（内部教育，外部引导）
2、中旬服务，创造和谐的运行机制（内部为职能部门服务，外部为社会服务，树立信誉、争取人心。
•二、与公关职能相关的若干活动范畴
（一）交际
是指人与人之间的面对面的直接交往。
借助于个人媒介，所进行的相互沟通，也即人际“沟通”，它是公关的传播方式之一，但不是公关的主要手段和唯一手段。
不少人将公关看成是交际应酬，这是一种片面的，肤浅的看法，实际上，公关工作面对不同类型的公众，要进行大范围的沟通，仅仅用交际手段是难于处理的，必须倚重各种的公众传播和大众传播。
（二）宣传和新闻
宣传，一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。
现代公关绝不是单向的信息传输行为，而是双向的交流与沟通，所以不能只运用宣传和新闻手段，而且，公关的宣传是以对公众的了解和尊重客观事实为前提的，不能“只报喜，不报忧”，这与宣传有严格的区别。
新闻虽只是公关的一种重要通道，但不是唯一通道，公关工作也不可过分依赖新闻传播。
例：
钟南山的人格力量的公关宣传
1、高尚的职业道德（医生）
2、强烈的探索精神（科研）
3、对同志的关心信任和以身作则（领导）
值得学习，并不是高不可攀，我们要学习的是追求真理，相信真理的专业精神。
如果太高则显得虚无，达不到觉得可笑。
（三）广告
1、目的不同
与公关的区别在于：
广告是一种“付费传播”，即广告要付费购买传播媒介的使用权（如报纸）版面，电视的播出时间，来推销其产品，服务或观点。
由于广告旨在“要别人买我”，它必须明示广告主体，是一种自我宣传方式，主观性比较强，而公关的信息传播旨在“要别人爱我”。
2、传播方式不同
广告的信息传播，强调引人注目，形成轰动的效应，具有明显的倾向性，渲染性和夸张性，而公关强调比较客观的传播效果，以真情、以真实、以第三方来说话。
3、效果不同
广告，比较直接，直观感要深，一般说来，工商企业中比较多采用广告这种传播途径和方式，而公关的效果间接一些，客观感受要深，一个组织一旦树立了良好的形象和信誉，这种无形资产将受益无穷。
（四）营销与推广
营销与推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动，营销注重的是近期的经济效益。
公关活动有助于市场销售，也是一种推广策略，能够促进双方获利，但它本身不直接推销产品，不直接满足对象的物质需求。
公关是一种满足公关信息、知识、观念、情感等方面需求的交流活动，公关注重的是社会效益，侧重考虑长远的发展。
（五）公共事务
主要指一个组织与政府部门，公共政策、公众利益、社会事务相关的活动。
政府，社会团体，非盈利机构的公关工作，常使用这一概念，以示有别于盈利部门的公众工作。
企业，也常常用公共事务这一概念去涵盖非盈利公关工作，比如社会慈善事务，社区事务等。
实际上，公共事务仅仅是公共关系功能中的一部分，如果用这一概念取代公关则是片面的。
（六）游说
与公关是不能相等同的两个概念，一般来说，游说是个人或组织有目的地利用语言，文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解，说明，以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播，其对象通常是立法者，政府等公共政策的制定者，较多地运用在公共事务（尤其是政治事务）之中，是政府公关中的常用方式。
但就行为方式而言，游说重单向灌输，直接劝导人们要做，带较强的劝服性色彩。
（七）开发
文化、教育、艺术、福利、慈善、宗教、社团等组织，运用传播的力量去发展会员，筹措经费，争取资源等，往往被称之为公关开发活动。
（明日之星大赛每年花700万元，实现双赢）
（八）论题处理
又称“问题管理”（IssueManagement），是70年代以来国外公关领域出现的新名词，主要指公关人员对正在出现的问题（特别是将要进入立法程序的，有争议的问题）以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施行影响，以帮助组织制定应变的对策和措施。
（九）危机处理（CrisisManagement）
包括两方面的涵义：
一、是处理“公关关系危机”（政府形象受损）
二、是用公关的策略和方法来处理危机。
前者是危机事件的一种特殊形态，即形象危机，信誉危机，舆论危机。
后者是处理危机的一种方法，即危机事件发生后包括政治危机、法律危机、商业危机、金融危机、社会危机、灾变危机等，运用公关的策略和方法协调处理危机做好善后工作，是危机处理的一种辅助手段。
以上范畴都可以视作广义公关职能或方法的一部分，但在理论上和实践上均不应将它们等同、混淆或取代。
第二节公关的功能
公关是一种多侧面多层次的经营管理活动。
每一侧面每一层次的公共关系活动都有其相对独立性，但同时又彼此联系，相互渗透共同发挥公关的整体性作用，这就是公关活动的基本功能。
一、公关对组织的直接功能
（一）树立组织形象（监测社会环境包括舆论、意识、态度和行为等，辅助决策；
收集各信息利于组织塑造良好形象，扩大知名度，提高组织的美誉度。
（二）协调好关系网络（建立和保持与各类公众的双向沟通，争取理解和支持，强化与公众的联系与合作；
增强组织凝聚力和吸引力，使组织内外保持一致；
在危机时有效化解矛盾，缓和消除冲突，变被动为主动，变不利为有利。
二、公关对于个人和社会的间接功能
（一）提高个人素质（互相理解，加强沟通，促成合作，突出团体意识。
（二）优化社会环境（协调各方面的目标、利益、态度和行动，促成社会各组织的合作，使社会处于良性互动状态，社会环境运转有序。
第三节公关发展的特点和趋势
新特点，包容性，广泛性，
一、公关发展的新特点
（一）公关理论的整合化（多学科的交叉整合）
（二）公关实务的专业化（职业化、品牌化）
（三）公关手段的现代化（网络化，加强互动）
（四）公关教育的层次化（普及化，高层次）
（五）公关地位的战略化（全球化，全面运用）
二、公关应用发展的新趋势
一种重要的市场传播手段
（一）市场公关的热潮
现代市场竞争不局限于新产品和技术，而发展到企业信誉的各种要素：
品牌竞争，信誉竞争，CI战略竞争等。
CI战略（CorporateIdentitySystem）
组织形象竞争：
是由商品力到销售力，再到形象力的过程，此战略过程即CI，又名CIS，译为“企业形象战略”与公关分不开。
CI战略是将组织的经营理念和个性特质，通过统一的视觉设计加以整合传达，使公众产生一致的认同感和价值观，从而创造最佳经营环境的一种商业经营之道，国际各行称为“赢的策略”，长期拓展市场的手段。
CIS，有译为“组织（企业）识别系统”
是一种组织形象战略，通过提炼组织的理念个性和行为特征，整合组织的各种形象资源对组织的一切形象要素进行统筹设计、规划、控制和传播，以突出组织的形象个性和统一性，强化组织整体形象的视觉冲击力和市场竞争力。
CI战略源于上世纪初的德国的AEG电器公司的商标设计，50年代流行于美国，60年代进入日本，现流行于世界，造就了IBM，麦当劳、可口可乐、松下、SONY等名流产业。
不少学者认为，中国的未来在于企业家—“企业兴国”。
贸易的途径：
产品、技术是通过企业发展来体现，这就是中国需要企业形象的原因。
企业形象（CIS）理念识别MIS
由三大基本要素组成：
理念识别系统（MI）；
行为识别系统（BI）；
行为识别视觉识别
视觉识别系统（VI）BISVIS
CIS传播的特点和作用：
个性化、
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整合性、
识别性。
从而实现导向作用、约束作用、凝聚作用、激励作用和辐射作用。
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