汽车营销策划方案Word下载.docx
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但是整个销售渠道去不见得会比奔驰宝马好。
然而作为整个豪华车的高端市场，市场的空间远不是中低端的那么大。
那么融汇整个品牌，它的销售渠道必须有别于奔驰、宝马、奥迪等高挡豪华车。
市场定位：
浙江吉利控股集团有限公司及其下属子公司现已全部通过了ISO9000质量体系认证，并于2007年10月正式通过TS16949体系认证。
为了适应国际市场和集团战略发展的需要，集团和各子公司全面启动了欧盟的ECE、美国的DOT和EPA等认证工作。
浙江吉利控股集团有限公司为实施国际化战略，已制定出未来十年的规划蓝图，到2010年，吉利汽车将拥有以左、右舵兼顾，满足各国法规和消费习惯的、以经济型轿车为主向两头延伸的两厢、三厢、SUV、SRV等15个系列整车车型；
将拥有满足当时国内、国际排放等法规要求的汽、柴油兼顾的8个系列发动机；
将拥有6款MT手动变速器；
6款AT自动变速器；
3款ECVT无级变速器；
开展混合动力轿车研发和吉利方程式赛车项目，上述产品规划概括为158663ES。
到2010年，吉利汽车整车产销将达到100万辆，在海外将建成六个生产基地，实现三分之一出口的目标。
到2015年，建成200万辆生产能力，在海外建成十五个生产基地，把吉利汽车建成为国际知名品牌，实现三分之二出口的目标。
为实现上述战略目标，吉利集团已经在品牌营销规划、业务流程再造、经营管理创新、人力资源整合、企业文化建设、全面实施信息化等方面展开卓有成效的工作。
浙江吉利控股集团有限公司本着“总体跟随、局部超越、重点突破、招贤纳士、合纵联横、后来居上”的战略思想，发扬“敬业、创新、沟通、拼搏”的企业精神，持续进行技术创新和管理创新，积极参与国际竞争与合作，以先进的技术、优质的产品和细微的服务，全心全意地圆中国老百姓的汽车梦，为中国汽车工业自主品牌的崛起，为实现“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”的美好理想而拼搏奋斗！
1.3竞争车型分析：
汽车行业作为我国经济的支柱产业，对我国的经济发展有着重要的意义。
随着我国消费水平的不断提高，我国汽车市场迅速发展。
然而，我国名族汽车品牌面临着国际和国内的双重竞争压力。
在这样的背景下，吉利汽车原有的低端低价位的品牌形象已无法满足现今市场发展的需求。
在战略转型的初级阶段和转型过程中，吉利汽车抛弃了原有的品牌，重新塑造了新的具有层次的，涵盖汽车消费中高低端市场的品牌体系。
吉利从2007年下半年开始推出远景、金刚、自由舰替代了原来的豪情、美日、优利欧三大产品，随后，为适应未来吉利产品系列的不断壮大，吉利构建了3个整车子品牌，新三大子品牌为全球鹰、帝豪、上海英伦。
全球鹰GLEAGLE，象征着“时尚、激情、梦想”；
帝豪EMGRAND，象征着“豪华、稳健、力量”；
上海英伦SHANGHAIENGLON，象征着“经典、英伦、贵族”。
以此开始了其多品牌战略。
2.吉利汽车市场营销环境分析
2.1吉利汽车市场营销宏观环境分析:
2.1.1人口环境分析：
（1）我国的人口分布：
我国东南国土面积占全国的43%，而人口约占全国人口的94%左右，西北地区面积占全国面积的57%，人口却只占全国人口的6%左右，所以主要的消费市场还是东南部，但是近几年西部发展速度很快，还是具有很大的市场。
（2）我国近几年的人口收入情况
从图中可看出由于金融危机的影响，我国的人均收入在08年还是保持了一定的增长，但增长速度还是出现了下滑，这对我们汽车行业一个不好的消息，人们的消费都会趋于保守。
但是只要产品好，价格适当，服务做得好，人们还是愿意消费的。
2.1.2经济环境分析：
在内地经济型轿车销量不如人意的大背景下，以之为主要产品的吉利汽车（0175.HK）首当其冲受到影响。
日前，吉利汽车公布中期业绩：
股东应占利润8241.6万港元，较2006年同期1.21亿港元下降31.9%；
期内营业额6563.8万港元，2006年同期为6933.1万港元。
吉利汽车执行董事洪少伦指出：
上半年盈利大幅下跌，由多个原因造成。
一是与英国锰铜新成立的合营公司有较大的前期投资，合营公司亏损约340万港元。
二是吉利汽车旗下联营汽车制造公司的毛利率明显下跌：
由2006年上半年的16.9%跌至9.4%。
导致毛利润下降也源自二方面：
旧款小型车价格下降；
新推出的高价车尚未形成规模效应。
高价车的生产规模较小、且成本较高。
对此，吉利汽车下调了全年的汽车销量目标：
由此前的24万辆降低至19万辆，但仍较2006年上半年增长16%。
但洪少伦称：
19万辆销售目标中，有65%为高价车；
此外，公司全年出口轿车2万辆目标不变。
吉利汽车能够迅速做到目前这样的规模，是因为顽强的吉利人找准了他们的市场新坐标：
服务营销。
对于国内汽车市场而言，打品牌战也好，打价格战也罢，产品有形部分的价值在消费品价值中的比重正在逐渐下降，而无形产品价值及产品无形部分的价值正变得越来越重要。
基于这样一种认识，吉利人明智地选择了服务营销。
说其明智，是因为就服务的质量、服务的价值、服务的手段、服务的体系而言，无论是汽车的百年老店还是初出茅庐的小字辈，在服务这道坎面前，大家是平等的，是在同一起跑线上的。
笨鸟先飞的启迪，龟兔赛跑的哲理，这些都可以在吉利汽车售后服务中找到注解。
我国两年来对贷款的调整
单位：
年利率
下图是根据上面的数据做出的，表明我国的利率在下调：
2.1.3技术环境分析：
技术的发展从多个方面影响到市场营销。
它影响到竞争的性质，为一个组织或整个创造出新的竞争者。
如晶体管和集成电路的出现打击了真空管，复印机打击了复写纸等。
有人把技术的发展称为“创造性的毁灭力量”，它创造了一些新的产业部门，也毁灭了一些旧的产业部门。
它可以使一个组织降低生产成本和营销成本，提高生产率，获得超过其竞争者的竞争优势。
它可以影响到整个营销组合，包括企业的产品、分销方式、促销和定价活动，引起商品零售结构和消费者购物习惯的变化，推进企业改善经营管理。
技术进步产生的长期、重大影响往往是难以预见的。
例如避孕药导致家庭规模变小、更多的婚后职业妇女和更多的可支配收入，结果是引起了市场需求的变化，给汽车制造业、餐饮业、旅游业、旅馆业和日托业等创造了市场机会。
技术发明并不是定期出现的。
在两次重大发明支配的时间间隔里，经济可能出现停滞。
例如，铁路行业曾引起大量投资，随后投资不足，直到汽车行业问世；
收音机的发明也曾引起大量投资，随后投资不足，直到电视机问世。
营销人员必须密切注意技术环境的变化，特别是信息技术、生物技术、新型材料、空间技术等领域的进步，了解新技术如何能为人类需要服务，以促进本企业的技术进步。
营销人员还应与研究开发人员密切合作，更多地鼓励面向市场的研究，同时也必须警惕技术发明危害到使用者，从而引起消费者的怀疑甚至抵制。
2.1.4政治法律环境分析：
政治环境是法律、政府机构、影响或制约社会上各种组织与个人的压力集团的集合。
下面主要讨论几种主要政治法律环境对吉利汽车营销的影响。
1.约束企业营销活动的立法日益增多。
综观世界各国，调节企业营销活动的法令、法规均呈现出不断增加的趋势，商业立法目的主要包括：
⑴保护企业相互之间的利益，防止不正当竞争的法规。
例如欧盟各国已在积极建立包括竞争行为、产品标准、产品责任和处理商业事务的新的法律框架。
独联体及东欧各国已迅速通过了各项促进和管理市场经济的法律。
美国从20世纪90年代迄今，已建立了一整套包括竞争、产品安全和责任、公平竞争和信用行为、正当包装和标签等等方面的法案，达数十项之多。
⑵维护广大消费者的利益，保护消费者免受不正当商业行为的侵害的法规。
例如，挪威法律认为购物印花、竞赛、赠奖等是不适当或不公平的促销手段而禁止采用。
泰国规定食品加工业主必须用全国性品牌销售低价品牌的食品，以保证低收入者能从市场上买到经济实惠的产品。
印度规定食品公司在推出与市场上已有品牌类似的新品牌时，如推出另一种可乐饮料或大米品牌时，需要经过特别的批准。
⑶保护社会利益，以防不受限制的商业行为损害的法规。
一些新立法及其实施的主要目的就是向企业收取其产品或其生产所带来的社会成本。
2.政府执法机构力量不断增强。
社会主义市场经济体制确立以来，特别是“入世”前后，为保证对外开放的市场经济的有效运行，中国政府已经建立、清理了相关的法律和法规，并不断加以健全和完善。
同时，政府机构改革也在不断进行中，其结果必将使执法机构越来越健全完善，执法力度也将越来越严格。
所有这些都是在中国进行营销的企业必须给予重视的重要政治法律环境趋势。
2.1.5社会文化环境分析：
（1）广泛开展国情教育，增强全社会的资源忧患意识与节约资源、保护环境的责任意识，使节能环保成为每个单位、每个家庭、每个公民的自觉行动，让生态文明观念深入人心.
（2）把扩大内需与改善民生、加大生态环境建设力度有机结合起来，把环境保护放在突出的战略位置，把节能减排作为扩大内需的重要方面，在新的起点上形成新的发展机制。
这既有利于拉动中国经济增长，又有利于解决目前面临的突出问题，从而推进全面协调可持续发展。
（3）注重运用市场机制促进污染治理和生态建设。
抓紧理顺重要能源资源产品的价格关系，建立能够反映市场供求关系、资源稀缺程度、环境损害成本的价格形成机制，逐步建立健全生态补偿机制，促进企业和全社会降低消耗、减少排放、保护环境。
（4）进一步增加节能环保投入，加快城镇污水处理设施、垃圾处理设施、污水管网和重点流域水污染防治工程建设，加强重点防护林和天然林保护工程建设，加强重点流域工业污染治理工程建设，推动环境保护不断取得新成效。
（5）加强政策扶持，鼓励自主创新，大力开发环保科技，推广应用先进技术，加快发展节能环保设备、环境服务等产业，培育具有市场竞争力的节能环保企业，提高环保效率和水平，以增加投资、带动消费，形成新的经济增长点。
（6）严格执行环评制度和"
三同时"
制度，严惩违法排污和环境违法行为。
2.2汽车市场营销微观环境分析：
2.2.1供应商：
企业产品的生产离不开产品原料以及零部件。
长期的企业发展，为吉利培养了一大批稳定的供应商。
这些原料以及产品的供应商很多是当地的小型民营企业。
这些企业的产品质量过硬，价格合理，为吉利汽车的大规模生产提供了充分的物质条件。
同时，在汽车用钢上，签约宝钢汽车用钢，使吉利汽车的质量提高到了更高的层次。
当然，有些东西也与供应商发生了争议。
此前吉利的发动机向天津一汽丰田采购，当时一汽丰田不但给出价格优惠的承诺，而且表示如果日后吉利需要的量增大，价格可以更低。
然而到了2001年，吉利对发动机的需求成倍增加时，一汽丰田不但不降价，反而涨至1.8万-1.9万元一台。
在供应商加价的被动局面下，吉利为了摆脱一汽丰田，自主研发了8大系列发动机定名G-Power。
产品的核心部件实现自主研发，这是吉利逐步走向成熟的一个标志。
2.2.2竞争对手:
吉利汽车致力于生产“老百姓买得起的车”，产品的市场定位是低中档的小排量的家庭用车。
在这个市场定位上，国内主要的竞争对手有天津的夏利、奇瑞的QQ和风云、菲亚特的派力奥和菲耶纳、长安的奥拓、比亚迪的福来尔。
目前，还有市场销量一直看好的雪佛兰的乐骋和北京现代的雅绅特。
2.2.3国内市场变化：
目前，国内汽车市场正发生着深刻的变化。
中国的老百姓不再是为买车而买车，开始追求高档车。
低中档车的市场开始萎缩。
虽然，目前政府以及舆论大力支持小排量汽车，但是汽车文化正在翻天覆地的变化。
汽车文化环境正剧烈地影响着国内的汽车消费市场。
2.2.4国际市场开拓：
当吉利的目标在国内的汽车市场初步实现的时候，吉利更大的抱负——“把三分之二的吉利汽车卖到国外去”开始实施。
2005年5月30日，吉利集团与马来西亚IGC公司在吉隆坡签订了关于CKD组装吉利轿车合资建厂的协议。
东南亚各国汽车年总销量相当于中国的年销量，吉利进军马来西亚，看中的正是东南亚这个炙手可热的大市场。
目前，吉利的国际市场主要在东南亚、非洲、南美的第三世界汽车市场。
2.2.5市场战略分析：
在竞争对手云集的国内市场，吉利刚开始使用价格竞争战略：
低成本的竞争优势，搞规模生产。
但是，现在这种战略的作用开始逐步减弱。
吉利集团开始从价格竞争战略逐渐向全面竞争战略过渡。
全面竞争战略就是市场全面战略。
吉利要从低档车逐渐向中高档车进军，不能停留在低档车的市场上。
虽然目前国内支持小排量汽车，但这种情况只是暂时的，消费文化的变化是市场的主流。
要适应这种文化的变化，吉利必须走出低档车的市场陷阱。
在国际市场上，吉利努力开拓第三世界汽车市场。
“把三分之二的吉利汽车卖到国外去”，这是吉利希望在2015年实现的目标。
届时，吉利的产量将达到200万辆，其中140万辆出口或在海外生产。
国内市场，吉利走全面竞争战略，逐步摆脱低档车的“问题车”形象；
目标是实现低档车向中高档车转变，走强势名牌之路。
国际市场，吉利走全面扩张战略，逐渐把国际市场作为自己的主战场；
目标是把吉利汽车变成一个国际名牌。
2.2.6市场宣传活动（广告活动）：
吉利通过各种市场宣传活动推广吉利汽车.邀请柯受良试驾吉利飞跃布达拉宫,宣传吉利汽车的产品优越性以及性价比价值.参展法兰克福车展,是为了宣传吉利汽车在国际市场上的品牌效应.在国内,吉利汽车同时也参加各种车展,做各种广告,制造各种事件,产生所谓的事件营销效应
大量的广告宣传活动,各种新闻事件热点,为吉利汽车的市场推广作出了重要贡献.
在吉利的环境分析的基础上得到以下的SWOT矩阵分析：
优势-Strengths
劣势-Weakness
（1）、自主品牌，民族自豪
（2）、完全掌握核心技术，强大的研发队伍。
（3）、优秀的管理理念，先进的生产技术，信息化管理系统。
（4）、目标战略迎合环保、安全的潮流
（5）、销售渠道完善，打响国际战
（1）、很难摆脱低价、低质阴影。
（2）、市场占有率不高，行业竞争激烈。
（3）、资本不如外资和国企雄厚。
（4）、技术不如外资先进，研发很难领先。
机会-Opportunities
威胁-Threats
（1）、出口退税为吉利走向国际提供了成本优势。
（2）、国家对汽车行业的振兴，对吉利的壮大和发展提供了很好的帮助。
（3）、国家对汽车支持企业自主创新和技术改造的支持。
（4）、节能和安全性能高的产品越来越受到消费者的喜爱
（1）、世界经济的一度下滑消费者可能进一步缩减消费。
（2）、钢铁和汽油的上涨增加了成本。
（3）、汽车市场的饱和，几大汽车巨头占的市场份额很大。
（4）、很多同级别的厂商开始大打价格战，利润率不断下降。
吉利汽车产品组合示意图：
英伦
英伦SC7
金鹰
英伦SC6
金刚
全球鹰
自由舰
远景
熊猫
全球鹰GC7
帝豪
帝豪EC7—RV
帝豪EC7
帝豪EC8
华普
海尚
海峰
海域
海悦
海炫
海景
3.吉利汽车定价策略
基于吉利汽车的SWOT分析，吉利汽车充分利用其优势和抓住机会，规避风险，在此基础上吉利汽车在价格策略上大体采用了以下几种：
修正传统成本导向定价方法、捆绑式销售节省变动成本、创造差异价值、正确分析竞争对手价格策略。
（1）修正传统成本导向定价方法
吉利采用的价格策略虽然以成本为基础，但是它不是局限于传统的成本导向定价的方法,而是先寻找顾客可接受价格，以便能有效拉动需求，然后确定销售量以估计单位成本和相应的利润，以此来制定合理的具有吸引力的价格。
吉利车低价策略奥秘还在于它能有效降低成本。
刚开始，吉利生产能力是一年2.5万辆，避免了一次投入几十亿或上百亿元。
宁波美日公司年产15万辆的规模，也只投资10亿元，是同规模企业投资的十几分之一。
吉利在新车型、新技术的开发和配件的配套协作上，采取全球资源“技术共享，为我所用”的策略，为此省下了汽车行业最花钱的开发成本。
控制投资，资源优化组合形成了吉利的成本优势。
另外，吉利不开发配套体系，而是广泛利用大厂的过剩资源。
国家定点的轿车企业配套的零部件企业生产能力普遍过剩，于是吉利通过招投标，与国内400多家配套企业建立了协作关系。
零部件能通用的就通用，不能通用的，请他们为吉利开发，节省开发成本，而且，这些厂家生产技术相对成熟，能够保证质量。
吉利付款及时并采取现金交易，获得配套厂家的优惠价格。
同时吉利专门成立了机构，对外协厂进行质量监督。
（2）捆绑式销售节省变动成本
在汽车销售上，吉利采用“捆绑式”销售法，在全国各地以区域经营的形式，由经销商买断产品，企业只同经销商发生支付关系，而不直接同客户发生营销关系，这样也节约了营销成本。
吉利在价格上采用拉的方式吸引消费者的购买，在渠道上使用推的方式，营销对象主要是经销商，因此大大减少了渠道和营销的复杂性。
低成本是吉利低价格的基础，但吉利并不是简单的采用成本导向定价方式，在低成本的基础上加上一定的利润就确定销售价格，而是和企业的营销战略相辅相成的长远策略：
瞄准了中国这一市场空白，用具有足够竞争力的价格占据，进而拉动需求，把整个市场的蛋糕做大。
（3）跳出价格，创造差异价值
面对中国购车消费者，吉利并没有一味设定高价标榜高价值，亦没有盲目设定低价倾销，吉利放弃了以往民营企业的普遍做法----以利润目标、销售收入和市场份额的标准来制定价格，几乎不考虑所设定的价位，消费者是否愿意，或可以承受，而是采取了细分市场，以不同的产品和分销渠道满足不同价值标准的顾客群体的做法。
（4）正确分析竞争对手价格策略
公司在制定价格策略时，除了考虑成本与消费者，还要对竞争者进行战略分析，具体是分析：
竞争者对公司将要采取的价格变动和最可能采取的行动；
竞争者的行动和反应将如何影响公司的盈利和长期生存能力。
吉列在刚生产汽车的时候，第一次定价就是全国最低，后来还在降价。
吉列车价格只卖三万至六万元，有的车型价格甚至低于国内同类车的一半，定位在低端经济型轿车。
在低端轿车市场中，吉列的竞争对手主要有奇瑞、比亚迪、美日汽车等。
吉列汽车的生产成本很低，资源优势十分明显，竞争者要发动比它低的价格战必然会有损失。
奇瑞等轿车厂商，有中低端的汽车品牌，在汽车市场的份额相对较大，但吉列汽车的车型有限，仅限于低端品牌，市场份额相对较少，即使销量提高也不会对竞争者造成太大的影响。
因此吉列打入低端市场是可行的。
因为消费者购买产品时考虑的因素很多，有效的价格策略不仅仅在价格范围内进行竞争，还要在各方面提高产品本身提供给消费者的价值。
吉列车的车型美观，在同样3万-5万元价款的其它品牌车型中显得更突出。
2002年3月，吉列汽车推出优利欧全新车型，在外形上优于奇瑞QQ和比亚迪F0，在较低价格上提供给消费者更多的价值，使吉列保持了竞争优势。
基于以上各方面的努力，结合详细地分析了竞争对手的可能反应，吉利采取了“最低价”的市场渗透定价策略，以能最快的抢得市场份额为主要目的，成功进入了以打价格战为主的中国轿车市场。
4.吉利汽车产品营销策略分析
（1）吉利汽车应加强对产品策略的调整
采用差异化产品策略来赢得市场目前汽车市场产品种类繁多，消费者可供选择的余地越来越大，企业要想在众多产品中脱颖而出，取得消费者的青睐就必须生产出具有特色与众不同的产品。
用不同的产品满足不同的需求，比如年轻人消费在产品的外观速度等方面可能关注的比较多，而中年人消费群体可能更加注重产品品质品牌以及产品的一些附加价值，而老年人消费群体可能就会侧重考虑产品的便利性及实用性，因此建议吉利对消费者市场进行深入的调查分析不同消费群体的偏好，同时要按照消费者个性化需求设计产品，可以从产品的外观颜色款式等方面入手打造产品的差异性。
（2）加强吉利汽车竞合战略
分析吉利汽车是适合哪类人群的消费，理解此类消费群众的心理，满足消费者的需求集团必须加强搜集、研究和分析行业、对手的各种信息，提前做好各项准备工作，尽量减少企业的机会成本，争取市场竞争中的主动权。
竞争是有利于行业发展，有利于消费者，有利于产业升级的发展形式。
但竞争必须有序，竞争不排斥合作。
因此可以实施竞合战略的形式主要有：
一是横向合作。
资源共享，优势互补。
二是纵向合作。
三是战略联盟。
与其它运营商进行战略合作。
四是虚心学习、借鉴。
学习借鉴其它运营商的成败之处。
（3）加强高效宣传，打造名牌战略
随着汽车市场竞争日趋激烈化，品牌已经成为企业产品的生命标识。
为此首要任务是：
一是提高产品的社会认知度。
二是要加强企业中高层与媒体的沟通，塑造吉利集团亲和的公众形象。
三是要不断拓展服务领域和经营内涵，提升品牌价。
总之完善品牌的定位和产品布局，形成各品牌鲜明的产品特性和特征；
（4）加大网络宣传力度,加强企业网络建设
网络广告具有其它媒体无法比拟的优势，首先网络广告成本较低，其次网络的遍及面更广，同时网站死hi企业展示自己的窗口，也是消费者了解企业及企业产品
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