雀巢咖啡全国广告营销策划案文档格式.docx

雀巢咖啡全国广告营销策划案文档格式.docx

《雀巢咖啡全国广告营销策划案文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《雀巢咖啡全国广告营销策划案文档格式.docx（10页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

雀巢咖啡全国广告营销策划案@#@ @#@@#@封面@#@作者：

@#@ZHANGJIAN@#@仅供个人学习，勿做商业用途@#@目录内容摘要02第一部分市场分析一营销环境分析03二竞争对手分析04三雀巢咖啡SWOT分析05第二部分消费者分析一目标消费者构成06二目标消费者分析06三消费者分析总结07第三部分营销策略分析一雀巢咖啡营销思路08二雀巢咖啡营销目标08三具体策略公关策略广告策略视觉识别策略08四主题活动千里之行始于足下09第四部分创意提案一网络广告表现12二电视广告表现13三活动海报设计14四报纸广告表现17五VI视觉识别设计表现18第五部分媒介提案一媒介计划概要21二媒体目标21三媒体目标受众分析21四媒体策略22五媒体行程计划25第六部分费用预算一媒体费用26二活动费用26三总费用26第七部分效果预测与评估一效果预测27二效果评估2701雀巢咖啡全国广告营销策划案内容摘要本策划包括市场分析消费者分析营销策略分析创意提案媒介提案费用预算效果预测与监督七个部分在市场分析部分我们从营销环境竞争对手分析雀巢咖啡SWOT分析三个方面着手本部分有着充实丰富的一手二手资料支持我们从多个角度利用本策划小组的的详实调查数据对消费者进行了有力到位地分析这也是我们把消费者分析独立出来的原因在此基础上我们提出了自己的营销策略创意策略有针对性的逐个击破一二部分发现的问题在媒介提案部分我们以目标消费者媒体接触习惯候选媒体特性分析创意优化表现媒体经费优化四个方面为着眼点采取了价值最大化的媒体形成计划合理的费用预算详实科学的效果预测与评估更为本策划画上了完美的句号策划亮点1详实的数据资料为了使策划更加具有实质性的内容在收集到充足的二手资料的基础上我们设计了调查问卷针对中华区展开了市场调查为了使调查结果更加具有代表性我们将全国市场大陆部分分为三个级别每级市场选择了三个代表城市而且这三个城市的地理位置分布贯穿大陆部分的南北中部选择城市为北京武汉深圳长春成都南宁秦皇岛台州赣州共回收问卷的数目1100份采用的调查方法抽样调查分层调查访问法观察法网络调查法电话法等2多维度调查数据分析对于回收来的调查问卷我们从雀巢市场销售份额比重忠诚度饮用咖啡场景比重影响选择咖啡因素等12个角度对数据进行分析总结详见附件3多角度消费者分析以充分详实的一手二手资料为基础从消费者构成媒体接触习惯饮用咖啡场景切身焦点问题分析等多个方面进行分析总结详见第二部分4VI视觉识别设计为了使雀巢元素更加深入人心提升千里之行始于足下独特性我们设计了VI视觉识别5完善的效果预测与评估完善科学的效果预测与评估不仅增加了策划的可行性更加有利于信息的反馈与收集02第一部分市场分析一营销环境分析1宏观环境分析经济环境分析随着中国的经济的飞速发展经济发展多元化的趋势逐步增强中国消费者对不同的饮食以及文化产生了浓厚的兴趣因此这也就给咖啡在中国的成长创造了一个良好的环境文化环境分析对于含有咖啡因的饮品在中国土生土长的有中国的茶叶这也意味着中国几千年的茶文化在消费者的心中占据着很重要的位置而咖啡进入中国只有短短百来年的历史如何才能让消费者更加接受咖啡的文化呢政治环境分析中国自加WTO以后对外开放成都大大提高咖啡在中国的成长也就加速了进程在政策方面无疑对咖啡是利多弊少的2雀巢咖啡在中国的发展前景市场发展潜力雀巢源自瑞士于20世纪80年代进入中国市场现在雀巢在中国大陆销售的产品中99是在本地制造的从1988年进入中国市场至今雀巢咖啡已占据中国咖啡市场80的份额远高于雀巢全球25的市场占有率但中国市场的上升空间却是非常巨大的从20世纪80年代末到90年代末的十年中雀巢咖啡集中在中国市场推广纯咖啡但是消费者的规模有限吸引的消费群并不是很大从2000年开始雀巢咖啡调整了推广策略在推广雀巢统一形象的同时加大12型速溶咖啡的推广通过该系列产品雀巢咖啡在中国的市场渗透率迅速提高随后在推广纯咖啡和咖啡伴侣的基础上雀巢从2006年加大对专业化咖啡的推广包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品云南咖啡中国的咖啡市场还很年轻在未来很长一段时间该市场都会出于上升阶段中国城市居民的人均咖啡消费量是每年8杯但是在马来西亚泰国等东南亚国家则为一百杯以上日本是三百多杯有数据显示目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间但咖啡消费的增长速度相当快每年在10至15之间国际咖啡组织2005年时曾预计由于中国市场巨大中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中将占据重要地位咖啡文化在中国的发展前景咖啡作为一种舶来饮品对中国人来说每天饮用的人毕竟还属于少数对于绝大多数消费者来说并不是生活必需品新兴消费阶层如年轻白领学生对其有很大的兴趣但他们属于消费较不稳定人群也就意味着不太会构成持久的消费能力事实上对于国内大多数消费者来说咖啡的饮用并不是作为一种饮料更大程度上还是一种品位的象征因此针对国内咖啡市场的消费者更应该耐心进行咖啡文化的教育和传播宣传咖啡的历史文化才能在国内拓展市场03发展屏障咖啡市场表面上看似稳定极少出现大的变动而事实上这一市场不仅存在行业内部各咖啡品牌的竞争还面临着与碳酸饮料茶饮料果汁饮料等相关产品的竞争在大型超市中我们可以看到咖啡专柜上只有雀巢麦氏摩卡哥伦比亚等几个国外品牌相比碳酸饮料果汁饮料专柜的庞大阵容显得略为单薄另一方面市场价格也在很大程度上影响了咖啡的销量我国咖啡成品９０％是从国外进口的需交纳进口关税而剩下的１０％的国内生产的咖啡由于种植面积少总产量很低二竞争对手分析经调查发现在速溶咖啡市场上市场占有率排在前三位的是雀巢5426麦斯威尔1550摩卡1163所以我们选择麦斯威尔摩卡作为雀巢的竞争对手1麦斯威尔概况分析麦斯威尔源自美国自1985年首次进入中国1997年由麦氏改名为麦斯威尔其最经典的广告词是滴滴香浓意犹未尽广为人知麦斯威尔比较注重咖啡技术的革新更重视其品牌形象的维护和创造浪漫化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法威胁点麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者麦斯威尔咖啡自1982年在台湾市场发售以来一直以分享的广告策略塑造品牌并运用广告公共关系促销活动等手段由形象代言人孙越发起爱分享行动的街头义卖活动同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50麦斯威尔通过不同的传播媒体传达分享这一核心概念运用的就是典型的整合营销传播策略麦斯威尔又一优势在于其品牌文化宣传相当到位也因此麦斯威尔的目标消费者的忠诚度比较高但在国内网络上麦斯威尔还没有属于自己的官方网站这是一个很大的不足欠缺点×@#@通过我们组各方面的调查发现麦斯威尔的中国市场占有率只有15左右因此在占有率上雀巢占据了很大的优势但现在家喻户晓的百事可乐也是由0市场发展起来的所以雀巢需要加强并稳固自己在速溶咖啡市场的主导地位×@#@麦斯威尔终端网络建设不够完善尤其在赣州台州等三级城市只有大型商场里才能见到它的产品2摩卡概况分析在市场占有率上摩卡较麦斯威尔略少只有10左右摩卡源自埃塞俄比亚其拥有堪称咖啡原产地的历史和传统的农产国以其所生产的摩卡-Mocha咖啡最为有名其口感微甜带柔和的果酸甘性特佳有其04特有的圆熟味其独特之甘酸苦味极为优雅也因为口味的关系摩卡也有其一部分的忠实消费者并且以女性居多威胁点其口味独特咖啡因含量相对较低适合中国消费者的口感要求消费者定位明确细化集中资源抢占目标消费者心目中的第一位注重终端建设其中摩卡与肯德基合作就是一个很好的例证而且在国际上摩卡咖啡是一种特别品味的咖啡因此它的品牌定位也是比较高档的吸引了很大一部分有个性品味别具的白领的关注欠缺点×@#@×@#@营销网络建设散乱且集中在经济较发达地区进入中国市场相对较晚切广告宣传不到三雀巢咖啡SWOT分析优势1雀巢咖啡进军中国市场历史悠久拥有非常高的知名度和信誉度2雀巢咖啡在终端销售面广在全国各大超市占据咖啡类终端的最优位置3中国有利于雀巢生存的良好的政治经济政策市场非常的广阔4雀巢咖啡包装精美显眼对受众有强大的视觉冲击力和感染力机会1全国市场咖啡文化正在突飞走向成熟咖啡消费潜力大有广阔的发展空间2雀巢咖啡在中国拥有非常高的知名度3中国加入WTO后对外资的引进达到了前所未有的发展程度3全国咖啡文化正在走向成熟市场并没有达到饱和与咖啡店合作扩大销售劣势1由于雀巢多年一直在中国走本土策略让部分消费者产生了错误的印象认为雀巢是国产品牌2麦斯威尔等知名品牌等带来的巨大竞争和挑战3自身咖啡口味的不足威胁1麦斯威尔等知名品牌等带来的巨大竞争和挑战2由于雀巢多年一直在中国走本土策略让消费者产生了错误的印象认为雀巢是国产品牌3像牛奶果汁等二级竞争对手的冲击4较低的品牌忠诚度和自身咖啡口味的不足05第二部分消费者分析一目标消费者构成年龄构成1835岁职业构成大学生白领阶层特征描述追求时尚年轻活力夜生活丰富高压亚健康生活状态相关焦点问题大学生就业压力越来越大白领精神生活压抑1675二目标消费者分析在进行市场调查时我们将目标消费者又分为两种群体具有饮咖啡习惯的消费者和不具有饮用咖啡习惯的消费者1具有饮咖啡习惯的消费者这部分人群中选择雀巢的占据50但高忠诚度人群只占10左右因此雀巢存在高知名度低忠诚度问题据市场调查发现他们了解雀巢最主要的途径电视媒体其次就是促销等百分比11482488电视促销活动自我选择平面1818在休闲娱乐的时候他们对雀巢咖啡的联想度是最高的几率为40小部分现有消费者认为雀巢是个低廉的品牌对咖啡口感要求高4286其次是品牌1973再次是价格1769提神效果1701等等15001000500000250020004500400035003000口感提神价格品牌效应4286170117691973系列106有意欢咖响休咖了解32862286在熬夜的情况下他们选择饮用咖啡的可能性最大选择几率3286其次是上网工作2786休闲娱乐2286的时候643熬夜上网工作学习休闲娱乐追求时尚27862没有饮咖啡习惯的消费者对饮品口感要求高其不选择咖啡的主要原因是缺乏这方面的意识3383没想过要去饮咖啡其次是感觉咖啡的味道不够好23313000200010000004000没识不喜啡味道影息不啡338323312180902他们尝试饮咖啡主要是为了提神3669其次是因休闲娱乐2230三消费者分析总结1通过以上的分析我们了解到了以下的问题对口味要求高对品牌了解少比较浅显了解雀巢最主要的渠道是电视2针对现有消费者对于雀巢咖啡休闲娱乐形象的联想度最高品牌忠诚度低3针对潜在消费者熬夜的情况下尝试咖啡的可能性大没有意识去饮用咖啡需要我们去诱导0707第三部分营销策略分析一雀巢咖啡营销思路雀巢咖啡自1988年进入中国历经21年的发展其已经占据中国咖啡市场80的份额但是整个的中国咖啡市场还非常年轻仍具有相当大的发展潜力1．雀巢咖啡在中国速溶咖啡市场占领军者地位但是通过市场调查其存在高知名度低忠诚度的问题2．竞争对手麦斯威尔摩卡以独特的诉求细化的消费者定位占据强有力的市场尽管市场份额不大3．雀巢消费者定位准确但品牌联想度不高简而言之就是我们的产品没有在消费者心中占有一个特殊的位置导致在特定的场合不能联想到雀巢咖啡4．根据市场调查分析得到大家选购咖啡的主要因素之一便是提神更加关注的当属咖啡的口感结论1．细化目标群体针对不同的群体采用不同的媒体组合和诉求策略以达到预见传播成效2．增加品牌参与度通过向大众展现饮用雀巢咖啡的场景深化目标消费群体对雀巢的认识培养品牌忠诚度为此我们将采用以下四种参与方法平台电视互联网情景节目网页消息广告或传播沟通以及体验商店活动3．利用社会焦点为宣传噱头打造轰动效应策划一起全民参与活动以缓冲大学生就业压力支持社会和谐发展等为宣传噱头二雀巢咖啡营销目标1．巩固雀巢咖啡在速溶咖啡市场的领军位置保持现有市场占有率优势2．深化目标消费者对雀巢的认知度提高情感需求进而增强他们的品牌忠诚度3．提升雀巢咖啡在大众心目中的形象进而吸引其潜在目标消费者的关注三具体策略公关策略1．针对目标消费消费群体的焦点问题如大学生就业压力白领亚健康生活状态情感问题开启雀巢大型主题活动提高品牌参与度2．以解决目标消费群体的焦点问题提升雀巢的品牌形象为主题活动目的广告策略1．以电视网络为主打媒体辅助报纸海报软性宣传2．携手湖南卫视采用娱乐栏目《快乐大本营》30s广告形式向目标消费群体推广饮用雀巢咖啡的场景以及对活动进行宣传3．采用网络报名流动街舞报名形式084．利用报纸软性文章大篇幅宣传提升雀巢的品牌形象5．开辟雀巢千里之行始于足下主题活动官方网视觉识别策略1．为活动创立VI视觉识别体系2．独特的流动街舞报名方式凸显雀巢年轻活力时尚休闲的形象四主题活动介绍1活动主题千里之行始于足下2主题诠释1本次活动选择城市从北京直达广州横穿中国南北预示我们活动的区域跨度大规模之大2本次策划的主题是一天的好开始而千里之行始于足下正好切合了这个主题预示着本次活动是你成功的好开始事业的好开始爱情的好开始美丽的好开始等等3本次活动为参赛者提供了出国旅游学习实习深造的机会所以活动的开始既是参赛者千里之行历练之行的好开始也是参赛者成长发展的一个好开始4千里之行始于足下不仅如上所说点明了主题而且具有很强的号召力感召力号召大家为了自己的理想目标即刻行动3活动目的1对于白领既可以使他们得到放松又可以扩大他们的交际圈扩展人脉而且可以增加他们接触异性的机会解决情感上的空缺2对于大学生既可以增加他们实践的能力胜出者还有实习的机会而且在活动中他们可以与白领进行更有效的沟通交流还可以丰富暑假生活3对于企业既可以在全国范围内形成轰动性的效应让更多的人了解雀巢又可以吸纳潜在人才资源4活动内容1启动时间2009年7月4日周六2地点北京青岛南京长沙成都广州3操作实施分两浪进行第一浪预热为期一天参赛者进行娱乐活动彼此之间进行情感的交流营造比赛前的轻松娱乐氛围将100位选手分四队各队人数24242428人分别在各城市的开放场地举行时尚PARTY或娱乐PAR等其中穿插雀巢元素09第一阶段为期五天实践性的操作在这个环节我们给各队人马设置主题和关键词让他们四人一队在所在的城市进行开放性的实践这五天的时间是自己各队去掌握而非硬性的五天工作量当然在这五天我们的组织者会定期的和他们保持紧密联系随时知道他们的进度检验他们综合素质中的两项指标销售力和组织能力任务结束时对他们每个人的表现进行量化计分这一个环节是他们之间相互打分不记名操作主题GOODSTAR关键词麦克风雀巢咖啡超市人潮活动性质开放性操作具体如何执行完全有赖各队不同的策略插曲为期两天安排两天的娱乐活动可进行一系列体力型和智力型相伴的活动穿插雀巢元素具体的活动则依照不同城市的不同特色来安排如北京体验北京文化也来北京人一把将中国元素和我们的娱乐活动相结合北京名吃北京古迹北京胡同等青岛阳光沙滩激情一夏海上冲浪沙滩排球太阳浴篝火晚会露营等南京身在六朝古都游中山陵体验古都文化成都吃在成都美食家天下小吃厨艺大比拼长沙娱乐向前冲长沙街头娱乐秀游烈士公园世界之窗南郊公园第二阶段为期五天同第一阶段的实践性的操作以此来检验他们综合素质中的两项指标宣传和应变能力主题GOODSTAR关键词流动雀巢咖啡及伴侣趋利避害蜂后活动性质开放性操作具体如何执行完全有赖各队不同的策略插曲为期两天该期间以体力型的娱乐活动为主如攀岩牧场策马街头舞蹈等具体事项安排根据当地第三阶段为期五天同上实践性的操作以此来检验他们综合素质中的两项指标公关能力和创造力主题GOODSTAR10关键词导购工作证雀巢咖啡新方案活动性质开放性操作具体如何执行完全有赖各队不同的策略后续为期一天通过前三阶段的实践操作对每个成员的销售力组织力宣传力应变力公关力和创造力都有了一个量化考核而今天的任务就是将每个人的成绩进行汇总得出综合力前8的大学生和前8的白领最后组成两队分别是两男两女大学生和两男两女白领这样无论是实力还是情感来说都是相当的第二浪项目一就某一方面的专业知识对他们进行培训培训期后让每人制作一个课件阐释他们的培训心得根据他们的综合表现进行打分项目二举办辩论辩论主题根据每个人的综合表现每城市选出两名选手白领和大学生各一名就得出了12名选手进入全国总决赛编制出两队人马每对6人三名大学生和三名白领第三浪由雀巢内部的精英联合策划一起大型项目雀巢给予两队参赛人员一定的资金支持并为每队配置一名雀巢内部的专业人员全程参与与指导共同完成这个项目为期一周最后一天的晚上以结果说话决胜出我们的雀巢全国之星获得胜出大奖11活动后续报道雀巢官方网站千里之行始于足下版块后期8月17日9月01日添加活动进展的跟踪版块追踪各城市赛区的进展情况以文稿及视频片花的形式展示投放在百度雀巢官方网站XX视屏雀巢官方网站千里之行始于足下版块中期7月04日8月16日网游登陆链接XX广告视频窗口搜索引擎等相关网页的关键字广告通过单击Enter和取消按钮则会自动链接到雀巢的官方网站网络链接弹出广告链接关键字链接XX广告视频窗口广告视频窗口校内网弹出广告网络弹出广告见图a雀巢官方网站千里之行始于足下版块前期6月15日7月03日内容表现形式时间第四部分创意提案一网络广告表现图a备注雀巢官方网站千里之行始于足下主题活动宣传版块12雀巢咖啡一天好开始画外音画面模糊舒缓标准字体1s在女生和狗狗之间呈现一排文字一天好开始goodstart近景9舒缓手写字体一起哦2s女生举起咖啡杯向自己可爱的狗狗示意一起哦近景8色彩明快欢快音乐3s年轻的西式早茶馆外太阳伞座椅女生坐一凳上狗狗坐一凳上桌上是两杯雀巢咖啡美好且美味全景7色彩柔和欢快音乐2s女生与狗狗欢快的<@#@aname=baidusnap0>@#@<@#@/a>@#@奔跑<@#@/B>@#@年轻大方美好充满朝气全景6舒缓音乐2s女生开门出去晨跑手中牵着狗狗的项圈关门近景5欢快音乐2s女生刷牙边欣赏镜子中的自己狗狗在她的腿边亲昵地蹭蹭主人全景4舒缓音乐1s宠物棕色毛发的狗狗也爬了起来摇摇尾巴全景3舒缓音乐2s女生睁开双眼从床上坐起掀开被子准备下床中景2闹钟音响手写字体6301s闹钟响起早上630特写1备注音效字幕时间画面内容景别镜号二电视广告脚本1雀巢咖啡形象广告脚本创意说明我们所要表现的是雀巢咖啡一天好开始的主题广告片中充分展现了早晨美好的阳光年轻鲜活的生命人和动物的和谐相处雀巢咖啡穿插其中一抹鲜红更是增添了活力和旺盛的生命力让人充满了对美好一天的向往所用元素人和动物的亲昵关系给人温暖与和谐的感觉太阳伞休闲座椅人动物画面既休闲又美好给人希望及对美好未来的憧憬画面色调偏暖积极向上又不失纯净音乐时舒缓时欢快跳动的音符更增添一份生气与活力整个广告片主要给人传达的是一种轻松休闲又不失时尚和活力的感觉13二活动海报设计设计1活动推广海报创意说明1活动主要针对全国的大中型城市本图将城市的虚拟化图案作为元素2年轻的活力与激情更多时候应该要表现出来不要让世俗把年轻给埋没了3本次活动基本是针对年轻人举办的所以画面以乱为核心同时在乱中又找到了切合年轻人的感性诉求点4本图以夸张的形式将年轻人的思想形象化让城市撼动14设计2形象宣传海报创意说明此海报的设计主要是针对白领群体做的一个雀巢形象广告宣传1无限延展的视觉空间给人一充足的想象力空间2墨绿昏暗的色彩搭配给人一种孤独寂寞的情感体验以此唤起白领人士的心理共鸣职场的摸滚打怕造就了他们理性坚硬的心同时也也在他们内心埋下了孤独寂寞的种子3一天好开始成功不再寂寞一句话对白领充满了关怀与理解4右下角雀巢经典的红色咖啡杯增强了人们的视觉识别同时热情的红色也使人们的心得到温暖不再那么孤独15设计3形象宣传海报创意说明此海报的设计主要是针对大学生群体做的一个雀巢形象广告宣传1唯美的卡通式的平面设计符合了当代大学生浪漫的理想主义情怀2雀巢的美味不仅可以让向日葵忽略了阳光的存在就连鸟儿也甘愿为了它放弃自由3以上夸张的表现手法让人莞尔一笑的同时也好奇于雀巢咖啡究竟怎样的美味以此抓住大学生群体强烈的好奇心4一天好开始生活不再单调也想广大大学生发起邀请想让大学生活丰富多彩那么加入我们吧16四报纸广告表现软文1夏日--八月迷情不知道多少人看过八月迷情这部电影里面的那种感人肺腑让人止不住的哽咽八月炎热阻挡不住夏日人们心中依然涌动的情感炎热阻挡不住人与人之间心灵的互动炎热阻挡不住雀巢带给大家的欢乐浓浓的夏日也正是青春火热的季节雀巢牵起了你我他浓浓的夏日也正是辣阳星光的季节雀巢关注着灿烂的花正直火辣的七八月雀巢依旧关注社会从大学生和白领的需求出发组织八月迷情夏日交流竞技活动软文2雨天最近雨下的很频繁阴郁的天空与潮湿的环境让人心里不畅快公司的事情也很多外表是人人羡慕的白领可累的跟那个啥似的这样的心情在每天的工作上没的说的烦本来就阴郁猥琐的内心世界加上繁琐难缠的工作任务就更是挑战简直就是一个水深火热但奇怪的是公司有个家伙整天轻轻松松的心情别提多快活哎难道我老了不是吧才30不到的人怎么算老呢哪天找一个合适的时间合适的地点合适的方式问问他不会是赚了很多外快吧那样问了就犯忌讳了偶然的一天早晨我起的早所以到公司的也早出乎意料的那家伙今天异常不顺心脸上阴云密布嘴里还嘀咕嘀咕的但奇怪的事他在办公桌前一坐立刻就转性了似的变脸比变色龙还快马上跑去冲咖啡了接下来的几天出于好奇心我天天早起去瞄他如果被发现不让别人以为是玻璃想想都别扭谁知每天他都是那种情况最后我硬下心肠趁他不在跑到他办公桌上一看立刻昏倒两瓶雀巢咖啡分别立在桌子的左右边上面醒目的写着一天好开始后来我也尝试着这样做效果确实很好生活的改变往往并不是因为大事