营销期末材料分析题附答案Word文件下载.docx
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从产品包装上看，罐装王老吉的包装主色调是红黄两色。
中国文化对于色彩的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。
从口感来看，罐装王老吉口感像山楂水一样，更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求。
从功效来看，有“预防上火”和“降火”的作用，这种实实在在的功效是凉茶与其他饮料相比的核心优势。
“上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态，随着人们健康意识的提高，“预防上火”和“降火”的市场需求日益宠大。
作为凉茶市场的执牛耳者，王老吉的功效正好满足了这个未被切割的饮料市场。
二、定位
作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料，“凉茶”这一概念是典型性的地域概念，除了两广，其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知，在上火的时候也从没有想到喝凉茶，都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药品来解决问题，这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍。
显然，如果以“凉茶”的概念切入全国市场，不但市场培育过程缓慢，而且教育“凉茶”概念的费用也是一个无底洞。
王老吉在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海量的“饮料”市场中竞争，并在海量的“饮料”市场中区隔出一个新品类——“预防上火的饮料”！
把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使其通俗化和时尚化。
三、营销投入
王老吉成功启动全国市场并迅速飙红，巨额广告投放持续不断的轰炸也是其杀手锏之一。
2003、2004、2005、2006年，王老吉的宣传推广投入分别是4000多万元、1亿元、1亿多元、2亿多元。
其销量也随着广告投入的猛增3年“3级跳”——2003年6亿，2004年10亿，2005年一举跃升到30亿，2006年上半年已达到18亿。
在巨额的广告投入中，王老吉始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当作打造品牌的第一平台，同时针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放广告弥补央视广告到达率的不足，报纸和终端广告也在产品的销售中直到了有力的支撑作用。
王老吉在中央电视台2007年广告招标大会上，又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王。
四、终端
王老吉终端的铺货和执行非常到位，几乎在所有大中型卖场都统一上TG或者端架，以及形象堆头，而且卖场广告力度直逼另一饮料巨头蒙牛。
除了卖场广告外，店招广告和招贴海报在大街小巷的出现频率也极高。
王老吉不仅进入了各种商超，甚至进入餐饮店、酒吧。
在on-trade市场，王老吉就做得非常成功，除了酒类，绝对是老大。
在一些城市，王老吉还选择湘菜馆、川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”。
2004年起，王老吉与肯德基合作，王老吉凉茶正式进入洋快餐店肯德基，借助肯德基德品牌和网点资源来拓展市场。
牵头粤港澳凉茶企业由政府出面申请将凉茶列入中国非物质文化保护遗产目录更加体现了王老吉敏锐的营销意识和老练的公关手段。
凉茶“入遗”的成功不但让凉茶产品了合法诉求独特功能的“护照”，更是在政府层面构筑了一道中国非物质文化保护遗产名录之外企业难以跨过的竞争壁垒。
作为市场上的寡头，王老吉无疑是“入遗”的最大受益者。
1．根据案例分析王老吉整合了哪些营销工具？
2．王老吉的定位是什么？
这是用的哪种定位策略？
3．用本案例分析“广告一响，黄金万两”这种说法。
4．王老吉采用了哪种营销渠道策略？
5．从王老吉的做法分析公共关系的实质
案例2答案要点：
1．王老吉用到的营销工具包括：
产品策略、渠道策略和沟通策略。
2．定位为“预防上火的饮料”，补缺定位。
3．“广告一响，黄金万两”是一种推销观念的一种说法。
虽然王老吉用强势广告炸开市场，但是它的成功并不只是广告巨额广告的投入带来的。
4．密集分销。
5．公共关系的实质是通过建立良好的企业声誉和消费者关系来实现商品的销售。
案例3华景艺术装潢公司
华景艺术装潢公司主要经营三大类艺术装饰品，主要有：
装饰画，包括木质、聚脂、蜡染三种；
雕花梁柱，包括实木雕刻、石膏造型、纤维铸压三类品种；
盆景，目前只有植物盆景一种。
该公司不向普通顾客销售成批制作的产品，只专门向宾馆酒店、娱乐场所和写字楼提供定制的艺术品或艺术品装饰服务。
公司先同用户讨论需要什么样风格的艺术品，根据用户的经济支付能力和艺术鉴赏能力提供装饰品购置建议，与用户共同确定产品的设计和价格。
然后联系各类自由职业的艺术家，当艺术家们把产品制作出交给华景艺术装潢公司后，公司再将这些艺术品安装到用户经营场所中预定的位置。
公司根据艺术品的成本价格向用户收取一定百分比的委托金，并支付艺术家们的相关费用（成本价格）后，剩余的部分作为佣金自己享有。
华景艺术装潢公司的经营做得很成功。
发展了很多的回头客，这些人愿意和她打交道而不是那些自由职业的艺术家。
公司顾客经常对业务人员说，华景公司为他们节省了大量用于寻找、订购和布置艺术品的时间和精力。
而且能为自己提供很好的建议，在购买之前还可以帮助顾客监督产品的质量变动并将不符合标准的偏差纠正过来。
经营三年来，华景公司装饰画的年销售增长率一直保持在30%以上。
去年的销售额达到80多万元，在本地经营装饰画的各类企业中排名第二。
结合案例，请回答以下问题：
1．华景艺术装潢公司应属于分销渠道中什么类型销售组织？
2．华景艺术装潢公司采用的是什么目标市场营销策略？
3．华景艺术装潢公司的产品线的宽度和长度分别是多少？
4．华景艺术装潢公司采用的是什么定价策略？
5．华景公司的装饰画产品按波士顿矩阵法来划分属于什么类型？
案例3答案要点：
1．代理商。
2．集中性市场营销策略。
3．宽度为3，长度为7。
4．需求导向定价。
5．明星类。
案例4
美国钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。
当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。
但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：
第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求的是低价位的实用品这类消费者占23％。
第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表，他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。
第三类消费者想买名贵的手表，主要是把它作为礼物，他们占整个市场的31％。
由此企业发现，以往市场上提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。
美国钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前!
于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。
请根据以上资料回答下列问题：
1．天美时公司采用什么市场细分依据将市场分为三种类型？
2．天美时公司选择了哪种目标市场策略？
3．天美时公司采用的是哪一种市场定位策略？
4．为什么天美时公司的产品是通过超级市场、廉价商店而不是通过珠宝商店出售?
案例4答案要点：
1．受益细分（或行为细分）。
2．集中性目标市场营销策略。
3．避强定位（或补缺定位）。
4．因为天美时手表是为了满足第一类和第二类消费者的需求，并不是一种名贵的礼品。
放在珠宝店中出售反而会与其市场定位形象不相符合，并且不利于产品更广泛地进入市场。
案例5
宜康保健品公司通过派员到零售商店保健品专柜观测发现，约有60%的顾客对西洋参制品表示关注，前来咨询者众多但购买者还不多。
同时该公司通过市场调查了解到中老年人是主要消费群体，结合近年来A省人均收入增长较快，城市老龄化趋势明显，老年人数已占人口总量的9.6%的状况，公司认为西洋参制品在该省市场具有相当的需求潜力，决定开发西洋参制品，引进新的生产线。
为了增强本企业产品对抗其他企业的竞争能力，企业专门针对中老年人的需求特征设计了4大类西洋参保健品（宜康夕阳红口服液、宜康再青春滋补酒、宜康长寿含片、宜康永寿果茶），共开发了32个不同产品规格，同时针对不同的市场需求设计了经济型、普通型、礼品型等包装，并根据国家技术监督局颁布的西洋参技术标准严把质量关。
2002年元旦公司将产品投放本市各类零售商店与顾客见面，在定价上，该公司将每盒西洋参口服液的价格定为49.8元，比市场上同类产品的平均价格低20%左右。
此外，该公司还开展了一系列促销活动，凡出生月份为元月的老年顾客，均可凭身份证五折购买产品，同时还出资举办了全市老年新春门球赛，迅速提高了产品的知名度，打开了销路。
1．宜康保健品公司产品组合的宽度和长度分别是多少？
2．宜康保健品公司的目标市场是什么？
采用了何种目标市场营销策略？
3．宜康公司的开发的西洋参新产品采用了什么订价策略？
采用了什么定价技巧？
4．宜康公司的西洋参系列产品采用了什么品牌策略？
5．宜康公司在推广西洋参新产品时采用了哪些促销方式？
案例5答案要点：
1．宽度为4，长度为96。
2．中老年，差异性市场营销策略。
3．渗透定价，尾数定价。
4．统一品牌和个别品牌并列（或复合品牌）。
5．公共关系、营业推广活动。
案例6
2008年下半年，CRJ公司在全国各大中城市推出三种新产品：
口腔清新、杀菌的“丽斯美”牌牙膏，清洗纯棉内衣的“保洁净”牌条状肥皂和“舒足”牌足部洗涤香皂。
该三种新产品都比原来产品档次高，属于高档产品。
下表是CRJ公司新产品上市前产品组合及产品品牌情况：
清洁剂
牙膏
肥皂（香皂）
纸巾
洁爽
佳洁雪
快乐
纯白
媚人
绝好
海洋
兰花草
露凝
露肤
俏佳人
绝顶
粉红丽人
为了使新产品在市场上达到理想销量，CRJ公司投入5000万元进行促销，如买一赠一，有奖销售和数量折扣。
结合案例，请回答下列问题：
1．CRJ公司新产品上市前后产品组合的宽度和长度分别是多少？
2．CRJ公司采用的销售促进方式是什么？
3．销售促进这种促销方式与其他促销方式相比有何特点？
4．CRJ公司采用的品牌策略是哪种？
该种策略有何优缺点？
5．CRJ公司采用所采用的产品延伸策略是什么？
企业选择此策略的理由是什么？
案例6答案要点：
1．新产品上市前：
宽度4，长度13；
新产品上市后，宽度4，长度16。
2．采用的销售促进方式是：
买一赠一，有奖销售。
3．销售促进的特点：
短期行为；
注重行动；
工具的多样性；
在特定时间的激励；
见效快。
4．采用的品牌策略是个别品牌策略。
优点：
便于识别，无连带影响。
缺点：
促销费用较高，品牌过多，不利于企业创立名牌。
5．采用的是向上延伸的产品策略。
企业选择此策略的理由：
因为企业原来生产低档产品，后来生产的是高档产品。
高档产品畅销，销售增长快，利润高；
高档产品市场上的竞争者较弱，易于击败对手；
企业想使自己成为生产种类齐全的企业。
案例7：
大宝护肤品：
工薪阶层的选择
大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。
在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。
既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。
一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。
因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。
其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。
价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。
许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。
大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。
这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。
大宝正是靠着群众路线获得了市场。
在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。
于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。
到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。
专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。
此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，在批发到县乡一级。
零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。
在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。
因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。
大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。
这样加起来，每日在电视上能见到七八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。
广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。
大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。
后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。
广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。
1．就渠道层次的宽度而言，可供企业选择的渠道策略有几种？
本案例中大宝护肤品采用的是何种渠道策略？
2．大宝化妆品成功的主要原因是什么？
3．结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？
案例7答案要点：
1．就渠道层次的宽度而言，可供企业选择的渠道策略有密集分销、选择分销和独家分销。
大宝护肤品采用的是密集分销。
2．合理的产品市场定位；
有效的渠道选择；
价格制定；
广告媒介选择等。
3．企业在制定营销策略、开展营销活动时，必须明确自己的营销对象是哪一类型的消费者；
这些消费者有哪些特定的需求和购买行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者的需求。
为此，企业应先对整体市场进行科学的细分，在此基础上选择最有力的部分作为目标市场，并进行市场定位，确定自己在市场上的位置。
再根据目标市场的特点，结合其心理特征有效地开展市场营销活动。
案例8山寨产品的明天
如果不是极具权威性的中央电视台公布，恐怕很少有人相信这样一个数据：
2007年，“山寨手机”产量至少有1.5亿部，几乎与国内市场手机总销量相当。
其实不单单在手机市场上，就连在洗衣机、电风扇、MP3/MP4、数码相机，甚至笔记本电脑等数码产品上，“山寨产品”也悄然现身。
尽管许多明眼人一看就知道这些产品并非是名牌厂家出品，甚至断言这种依靠抄袭或者仿冒名牌的企业很难“活下去”，但事实是，这些产品往往在三四级市场的销量非常可观，并不断扩大影响，于是在2008年，这些被冠以“山寨”之称的产品成为2008“中国山寨年”的主角。
“山寨产品”被特指为缺乏技术，通过外形与知名一线品牌的模仿，或者打着与知名品牌商标相似的擦边球品牌产品。
“山寨”一词最初来源于广东话，当时，一些民间IT力量通过仿造或参考知名手机品牌的技术，掌握了手机技术原理，并通过低成本的模仿主流品牌的外观、功能甚至名称，在此基础上加以创新，最终在产品外观、功能、价格等方面实现了对被仿造产品的超越。
据国内某网站上的在线调查显示有66.15%人表示会考虑购买山寨机；
76.2%人认为存在即合理应该引导，而认为侵权违规应严厉打击的仅占14.5%。
可见众多消费者对山寨产品的宽容。
记者在某高校就发现在学生群体中，山寨产品的影子处处可见。
一位手持∧nycall牌子手机的学生在接受记者采访时就表示，这款手机与三星的某型号手机样式一模一样，不过功能却比三星那款要多得多，MP3、300万像素摄像、超大屏幕，并且价格极其便宜才600多元，“对与我们学生来说，没有经济收入，如果买像我这款一样的品牌手机，最少也得2000元，而山寨机只需600元就可以买到，便宜了一半都不止。
宿舍的几个同学都觉得买山寨机很划得来！
”
但是，对于名不正言不顺的山寨产品来说，明天会更美好吗？
1．请你从消费者心理的角度，分析山寨产品风靡的最主要原因是什么？
2．山寨产品共有的目标顾客应该是哪些人群？
3．山寨产品有哪些弊端？
4．根据你所学的营销知识分析，山寨产品应该如何自我引导发展以赢得美好的明天？
1．满足了消费者“求廉+虚荣”心理需求。
2．中低收入水平且追求时尚的人群。
3．被告侵权的危险、产品质量无稳定保障、售后服务无保障。
4．引导消费心理、提升产品品质、改善售后服务、探索更好的营销方式以建立独有的品牌和竞争优势等，最终脱离山寨产品之嫌。
案例9怎样销售这批珠宝
位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。
几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯，耳环和项链。
该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。
很多消费者还不了解它。
对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。
副经理希拉十分欣赏这些造型独特，款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。
她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。
一个月过去了，商品的销售情况令人失望。
希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。
比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。
但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。
在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽，更准确地将信息传递给顾客。
希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。
不幸的是，这个方法也失败了。
希拉对助手说，看来顾客是不接受珍珠质宝石。
希拉准备另外选购商品了。
在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。
然而，降价也没有奏效。
一周后，希拉从外地回来。
店主贝克尔对她说:
将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。
希拉很疑惑，现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗。
回答下列问题：
1．希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？
2．销售失败的关键原因是什么？
3．希拉对珍珠质宝石首饰的需求曲线做出了怎样的假设？
实际上这种产品的需求曲线应该是什么样的？
4．贝克尔为什么提高售价？
5．结合案例，说明基本的定价方法有哪些。
案例9答案要点：
1．在商品方面,选择了造型独特，款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；
在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；
;
在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。
2．定价与其它营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符。
3．希拉假设珠宝的需求曲线是从左到右向下倾斜的曲线，即需求量随价格的上升而下降；
而实际上其需求曲线是从左到右向上倾斜的曲线，即需求量随着价格的上升而呈上升趋势。
4．珠宝商品的需求特性；
消费者价值认知的主观性；
高价与目前其他营销策略相协调。
5．成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。
本案例中，开始采用的成本导向定价，后来采用的是需求导向定价。
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