第七章公共关系工作机构docWord文件下载.docx
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▪机构的领导人最好是处于组织最高决策的地位，至少应有直接向决策层汇报、提建议和参与决策层讨论的权力。
对于组织内部，它应有代表最高决策层发表意见、做出某些决定的权力；
对于组织外部，它应是组织的“代言人”和“镜子”，有代表组织发布信息和处理某些业务的权力。
▪3复合性
▪这当中主要应有两种类型的人才：
▪一是公共关系的专门人才，负责媒介关系、社区关系、政府关系和职工关系方面的工作；
▪二是公共关系技术的专门人才，负责新闻传播、信息采集、公关活动设计方案方面的工作。
建立起这样一种精干高效、具有一定专业水准和能力、具有开拓创新精神的复合型人才结构的工作班子，是保证组织公共关系目标得以实现的重要保证。
▪这种类型可以使内部公共关系工作机构的负责人处于可以直接参与组织决策的地位，并可以根据公共关系的具体需要来影响组织的总体规划。
不论对内部或外部的事情，他都能够从总体上全面把握，统筹处理。
在对内对外公共关系活动中有较大的自主权，对组织最高领导人有直接的汇报权。
这是一种比较理想的类型。
▪在这种类型中，内部公共关系工作机构负责人与其他部门的负责人的地位是平行的，通过主管副总经理向总经理汇报工作，并同时对组织最高领导层负责。
▪这种类型可以使内部公共关系工作机构同最高领导层对话，便于高层领导及时了解公众对组织的意见和态度；
也可以使内部公共关系工作机构较为及时地了解组织决策及行动的真实意图，并易于使工作机构的意见或建议影响组织的决策过程；
还可以使组织决策层通过集体领导对包括内部公共关系工作机构在内的各部门进行统筹协调。
组织部门所属型
▪
▪在部分所属型中，内部公共关系工作机构处于组织第三个层次中。
它与组织其他职能部门相比，要低一个层次，属于组织某一职能部门的一个下属组织。
而且，根据不同组织在不同时期的特点又有几种隶属关系。
▪例如，当组织重视生产和流通的管理协调时，它可隶属于生产部门；
当组织强调促销功能时，它可隶属于销售或宣传部门；
当组织偏重交际功能时，它可隶属于接待部门；
当组织其他部门运转良好时，它可隶属于办公室。
这种类型虽然可以使内部公共关系机构同组织最高决策层保持一定联系，并能列席参加一些最高决策层的活动。
但是，与上述组织最高领导直接负责型相比，这种公共关系机构难以使高层领导关于组织形象方面的指示直接、及时、准确地贯彻到基层，而公众和基层的各种意见和建议也难以及时准确地反馈到最高决策层。
▪公共关系秘书协理型
▪这种类型与上述类型相比最大的不同点在于：
它有公共关系专职工作人员，但其工作岗位并不设在职能部门中，而是设在与组织最高领导人最为接近的地方。
并且，它虽然不是完备意义上的公共关系机构，但同样承担着公共关系的特有职能，推动着组织公共关系工作的开展。
有必要指出的是，公共关系秘书不是包办代替各部门的具体的与公众联系和沟通事务，而是通过上下沟通，把各部门有关公共关系范围的工作规划和组织指挥协调起来，使其围绕着组织的总目标，并使公共关系有序化，减少无效率或低效率的活动。
这种类型主要适合于一些规模较小的组织，或暂时还不具备建立规范的公共关系工作机构的组织。
2公共关系工作机构的结构
▪一般说来，公共关系工作机构的内部结构层次大体上可分为两个部分，即公共关系工作机构的负责人（公共关系部经理）和公共关系工作机构的专项职员（公共关系专职人员）。
▪英国公共关系专家杰夫金在他著的《公共关系学》一书中，绘制了这样一个公共关系工作机构的结构框架：
从国内外公共关系实践看，组织内部公共关系工作机构的结构组成，可根据不同要求进行划分。
第二节组织外部的公共关系工作机构
一、公共关系公司产生和发展的必要性
▪1903年，艾维·
李在美国首创了具有公共关系公司性质的宣传顾问事务所。
当时的业务是专门为企业或其他社会组织机构提供传播和宣传服务，协助客户建立和维持与公众及新闻界的联系。
▪1920年，N.W．艾尔正式开办了公共关系公司。
在公共关系事业开展最早、也最为发达的美国，到20世纪90年代大约有2000家公共关系公司。
在世界上其他国家和地区，公共关系公司和类似的咨询机构也以不同的发达程度存在着、发展着。
▪国内许多公共关系公司在其服务中主要呈现出以下发展趋势：
▪首先，大型社会活动的策划逐渐与组织形象、产品推广结合起来。
由于客户对形象投资效益的日益关注，公共关系公司在广告媒体价格不断上涨的情况下，将一部分的形象投资转向一些社会公众活动。
▪其次，综合性的形象推广战略日益替代单一的形象宣传服务。
由于市场竞争日趋激烈，客户对本身形象推广的要求越来越高。
这种业务发展趋势使公共关系公司在人员配置及机构设置上都力求与之相适应。
为客户提供综合性的形象推广服务，已成了反映职业公共关系公司业务水平的一个标志。
▪第三，市场调研业务迅速增长，成为公共关系公司的专门服务项目。
有些公共关系公司专门设立了市场研究拓展中心，不少公共关系公司与各类社会组织建立了调研与拓展的长期业务关系。
▪第四，行业化水平日益提高。
许多公共关系公司在操作精细化、组织策划严密化方面都有了长足的发展。
随着社会主义市场经济的发展，人们对公共关系服务的价值将有进一步的认识，国内公共关系公司也将在探索和发展中迈上新的台阶。
二、公共关系公司的类型和结构
▪公共关系公司一般区分为两种类型：
▪一类是专门为客户提供某种公共关系技术服务的公司。
例如，为客户搜集情报，提供资料，搞形象调查；
为客户制定和实施公共关系方案，设计公共关系广告，推行公共关系主题活动；
为客户制作电影、电视及各种视听资料，撰写新闻稿件，疏通与新闻媒介的渠道；
为客户提供商标、招牌、门面设计和装修服务等。
这类公司以其提供的特别技术和创造性的服务赢得客户。
▪另一类是专门为特定行业服务的公司。
▪例如，专门为工商企业的金融财政服务的金融公共关系顾问公司；
专门为工商企业的新闻传播服务的大众传播公共关系公司；
专门为旅游服务业提供服务的旅游公共关系公司等。
这类公司专为某一行业的客户诊断一些公共关系工作失调的原因，利用自己的知识和经验向客户提出建议，利用自己的专长帮助推行行业公共关系工作和提供资料服务。
▪除此之外，也还有上述二类兼而有之的公共关系公司。
这类公司或者与广告公司合营，或者本身就是一种全功能的综合性咨询服务机构。
▪以上类型的公共关系公司的规模大小各有差异。
一般情况下，那种提供行业咨询服务的公司规模较小，少则几个人，多则十几人；
那种提供综合性咨询服务的公司规模较大，少则几十人，多则上千人。
▪例如，成立于1953年的美国博雅公共关系公司，是当今世界上最大的公共关系公司之一，到20世纪90年代中期它拥有一大批公共关系专家和2000多名经验丰富的公共关系专业人员；
它在43个国家和地区设有办事处，组成了一张遍布世界各地的跨国网络；
它为全球500多家地区性和国际性客户提供长年服务。
▪一般大中型公共关系公司大致的内部结构可以分为这样两个部分：
▪第一，行政部门。
这个部门属于领导层。
它包括公司总经理、副总经理和有关业务经理人员，主要工作是具体筹划、制定和实施为客户服务的公共关系项目和公共关系活动。
这个部门的任务是在公司承办的各类公共关系业务中，负责审查公共关系项目和负责统筹安排公共关系业务活动的实施，并给予指导和咨询。
▪第二，业务部门。
这个部门属于执行层，由公共关系公司根据自己的业务范围和工作特色来设置，如：
工贸关系部、金融关系部、新闻关系部、政府关系部、社会调查部、计划规划部等。
有些跨地区或国际公共关系公司还设有地区部门和国际部门。
这些部门一般由某一方面的公共关系专家和专业技术人员组成。
公共关系公司就是通过这些具体的业务部门去为众多的客户提供服务的。
▪第一，为客户提供全面代理的公共关系服务。
▪公共关系公司就充当了这些组织的对外关系联系人、协调人和对内关系的协调人。
公共关系公司通过系统地研究和分析客户所处公共关系状态的各种因素，其中包括它的经营政策、竞争地位、同各界公众的关系以及未来发展趋势，合理确定客户的近期和长期公共关系工作的目标，有针对性地帮助客户制定出切实可行的公共关系计划，运用公司的力量协助实施这些公共关系计划，定期检查实际效果，随时做出修正，保证获得最佳效益。
这种全面代理也有仅为拓展业务的。
▪例如，中国国家旅游代表团1992年去美国进行了为期10天的正式访问，访问的目的是让美国政府官员、各大旅游公司、旅游代理商、旅游协会和商业新闻媒介进一步了解中国旅游业的发展和变化。
美国福莱公共关系公司受委托为这次访问进行了成功的策划安排。
该公司在充分调研基础上，为代表团的访问制定了五项具体目标，即：
向美国旅游业介绍中国旅游设施取得的积极变化和进步；
向美国旅游业提供优惠价格，协助旅游公司了解中国市场，显示拓展美国市场的决心；
结合“’92友好观光年”的宣传吸引更多人的兴趣；
讨论合作促销工作以及其它方面的合作事宜；
为中美两国达成旅游协议打下基础。
由此，在为代表团编印的详细促销中国旅游资料基础上，安排代表团同美国各大旅游公司举行会谈、举行招待会和举行新闻发布会等各项公共关系活动。
在美国福莱公共关系公司的代理下，中国国家旅游局代表团访问活动完满地达到了预期目的。
▪第二，为客户提供公共关系咨询服务。
▪咨询服务是一种“软件服务”。
▪这种服务方式主要是公共关系公司利用自己的专业优势和系统完善的资料档案，向广大客户提供政策信息、人才信息、科技信息、商品信息、市场信息、投资信息等，或者帮助分析客户公共关系失调的情况、原因，找出其存在问题和潜在的不利因素，提出劝告和建议，判定防范和纠正措施。
各类社会组织可以利用公共关系公司的丰富经验和系统资料为自身的管理决策、协调内外关系提供建议和方案。
▪第三，为客户提供技术性服务。
▪例如，企业声誉管理、企业传播、企业战略定位、政府关系、媒体关系、市场营销、品牌管理、危机管理、潜在突发事件或有争议问题的管理、传播培训等。
▪第四，为客户提供职业培训服务。
当一些组织在开展公共关系工作和建立组织内部公共关系工作机构时，常常由于缺乏专门人员或其工作人员经验不足、水平不高，而求助于公共关系公司，请公司为这些组织培训公共关系人员。
这种职业培训的方式主要有脱产的短期培训班、安排社会组织的公共关系人员到公司进行专业实习、派专家去社会组织进行岗位实践指导等。
四、两种公共关系工作机构的比较
第八章公共关系对象
一、公众的类型
▪巨能钙“双氧水”事件
▪2004年11月16日，《河南商报》以“消费者当心，巨能钙有毒”为题，披露巨能钙含有致癌作用的工业用双氧水，引起舆论哗然，大小报章和网络媒体纷纷转载，各地的药店开始将巨能钙撤下柜台，危机很快从河南升级到全国范围。
▪2004年11月18日，巨能公司开始回复记者，承认巨能钙含有微量双氧水，但坚决否认其有害，并宣称不会对人体有危害。
▪2004年11月l9日，巨能公司在北京召开新闻发布会，强调虽含有微量双氧水，但是属于安全范围内，要求国家权威部门和有关专家再次就巨能钙“有毒无毒”进行评价。
与此同时，巨能公司指出此次事件完全起因于恶意攻击．并将追究《河南商报》混淆视听、不实报道之责，当晚，《河南商报》予以坚决回应，称销售受损是巨能公司咎由自取。
▪正当巨能公司与《河南商报》还在就微量双氧水是否有危害的问题进行强硬争辩的时候，巨能钙在全国的销售已经几乎限于停顿的状态。
之后，国家药品监督管理局又紧急介入调查，使巨能公司因此陷入了前所未有的风雨飘摇之中。
二、公众的特点
▪案例瑞典的桑多兹事件
▪1986年11月1日，瑞典巴塞尔地区的桑多兹大型化工厂发生了一场大火，近30吨剧毒的硫化物、磷化物与含有水银的化工产品随灭火剂和水流入莱茵河。
顺流而下150公里内，60多万条鱼被毒死，500公里以内河岸两侧的井水不能饮用，靠近河边的自来水厂关闭，啤酒厂停产。
1986年11月7日，桑多兹公司再次泄污，致使莱茵河再度被污染，成了世界上最大的一条国际污水道和臭水沟，使沿岸的六国人民深受其害。
10天后，25公里长的有毒液体漂入北海。
三、公众的心理倾向与定势
▪诱导公众兴趣的方法较多：
▪第一，利益诱导法。
以利益为诱因去引导公众的兴趣是常见的方法。
例如：
一个组织若想吸引人才，就可提供良好的物质条件来诱引入才对组织产生兴趣。
第二，竞赛诱引法。
通过竞赛本身的刺激性去刺激人们的兴趣。
▪第三，专家指导诱引法。
通过专家的指导去引导公众的兴趣。
有些组织在促销活动中常常聘请专家作现场咨询指导以诱引公众对产品的兴趣就是高明的。
▪第四，新奇诱引法。
好奇是人的天性，是兴趣的先导。
新奇的内容、新奇的结构、新奇的包装、新奇的功能都能引起人们的兴趣。
有竞争能力的企业很重视新产品的开发，用不断开发的新产品去诱引消费者的兴趣，从而保持和开拓市场。
（一）公众的心理倾向
1、需要（needs）
欲望（wants）
需求（demand）=欲望+购买能力
需要、欲望、满足物、需求
公关工作应激发的需要：
▪第一，积极参加组织的各种活动的需要。
组织中的各种活动，包括生产性活动和非生产性活动，这些活动只有在全体参加者的共同努力下才能产生好的效果。
参加者如果能把参加这些活动看作自己的需要，积极性必然很高。
生产性活动直接和组织的生存相关，就需要重视激发内部公众产生积极参加这些活动的需要；
非生产性活动与对组织的态度及关系相关，就应重视激发外部公众产生积极参加这些活动的需要。
▪第二，显示自己的才干、能力的需要。
每个人都有自己的特长、潜能，如果它们能比较充分地开发出来，对组织的发展是巨大的推动。
而且组织成员显示自己才干和能力的需要并非都有迫切性和自觉性，要靠外部力量来激发。
▪第三，与组织共同获利的需要。
与组织共同获利是内外公众一致的需要。
无论内部公众还是外部公众都与组织存在着利益方面的关系，如果组织只顾自己的利益，而不顾内外公众的利益，最终也不能保证自己的利益。
所以，激发公众的这种需要，组织的成员才能与组织同甘共苦，外部公众才能发展与组织的关系。
组织应满足的公众需要：
▪第一，满足反复出现的需要。
▪例如，组织成员的工资收入、劳保用品等，如果不能一直给予满足，或者降低原有的水平，显然是会产生不满的。
如果消费者要求组织提供高质量产品的愿望不能一直给予实现，那么组织就很难继续保持和消费者的关系。
▪第二，满足刚性需要。
▪刚性需要是指那些绝对必要的需要。
例如人的排泄的需要、饮水需要、居住需要等都是属于刚性需要。
满足公众的刚性需要是建立和发展良好的公共关系的推动力量。
▪第三，满足特殊需要。
公众的需要具有差异性，不同的公众有不同的需要。
只有了解公众需要的差异并在可能的条件下积极给予满足，才能获得公众的赞誉。
案例
▪美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在效外散步，偶然看到几个儿童在玩一只肮脏并且殿堂丑陋的昆虫而爱不释手。
布希耐突发异想：
市面上销售的玩具一般都是形象优美的，假若生产一些丑陋玩具，又将如何？
于是，他让自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并迅速推向市场。
结果一泡打响，“丑陋玩具”给艾士隆公司带来了巨大收益，并使同行们也受到了启发，于是“丑陋玩具”接踵而来。
如“疯球”就是一串小球上面，印上许多丑陋不堪的面孔。
又如橡皮做的“粗鲁陋夫”，长着枯黄的头发、绿色的皮肤和一双鼓胀且带血丝的眼睛，眨眼时发出非常难听的声音。
这些丑陋玩具的售价虽然超过正常玩具，却一直畅销不衰，而且在美国掀起了一场行销“丑陋玩具”的热潮。
▪试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
▪答：
1
、研究公众对象的一个重要内容就是分析公众心理和行为，以便使传播沟通工作具有较强的针对性和科学性。
此案例就是一个组织利用公众的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的产品推向市场的公关活动。
2
、求新欲望是人的一种基本欲望，就是想要从自己周围环境中寻求新刺激的欲望，来满足自己的好奇心。
这是人们追随流行的心理原因之一。
逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。
▪3
、布希耐就是利用人们的这两种心理，产生了“丑陋玩具”的创意，并使艾士隆公司获得巨大的经济利益。
“丑陋玩具”之所以风靡全球，关键就在于它迎合了人们的两种心理需求。
在公共关系活动中，组织也应该充分利用公众的求新欲望和逆反心理，采用科学的传播方式，选用适当的传播工具，实现组织和公众之间沟通的顺畅，从而使公共关系活动的效果更圆满。
▪
（二）公众的心理定势
▪1首因效应
▪第一次进入一个新的环境，第一次和某个人接触，第一次品尝一种新食品等等，往往都会给人留下深刻的印象，成为一种心理定式而难以改变，这种现象称为“首因效应”或“第一印象”。
▪第一印象不仅来自直接接触，也可能来自传播媒介的间接介绍，所以第一印象是指第一次形成的对某种事物的印象。
近代才出现的“广告”，就因为它对公众能够产生“先入为主的”心理定式而使现代“广告战”愈演愈烈，那是因为许多公众在购物时往往是根据广告进行选择的。
在公关活动中，利用首因效应来主动开展宣传，往往能够取得比较好的效果。
但是，任何组织都切忌利用首因效应欺骗公众。
▪2晕轮效应
▪“晕轮效应”是指从对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生对对象整体的认识。
当人走进礼品店选购礼品时，往往选中包装精美、价格偏高的物品。
因为，精美的包装、偏高的价格往往使人产生晕轮效应，认为里面的东西会像外面一样好，会与价格相一致。
同样，简陋的工厂和简单的工具不会使人想到能生产出精美的产品。
显然，晕轮效应和首因效应一样，带有强烈的主观色彩。
▪3移情效应
▪“移情效应”是把对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物的一种心理现象。
“爱屋及乌”就是移情效应的典型表现。
在公关活动中，公关人员应当“投其所好”，针对公众的兴趣、爱好开展宣传活动，增加“受”者对“投”者的好感，使公众喜欢自己、信任自己、帮助自己。
在现代广告中，利用名人做广告，就是一种移情效应；
设法把公众对名人的情感迁移到自己的产品上来或者迁移到自己组织的知名度上来，是公共关系活动常用的手段。
▪《韩非子·
说难篇》中讲过一个故事。
卫灵公非常宠幸弄臣弥子瑕。
有一次弥子瑕的母亲病了，他得知后就连夜偷乘卫灵公的车子赶回家去。
按照卫国的法律，偷乘国君的车子是要处以刖刑（把脚砍掉）的。
但卫灵公却夸奖弥子瑕孝顺母亲。
又有一次，弥子瑕与卫灵公同游桃园，他摘了个桃子吃，觉得很甜，就把咬过的桃子献给卫灵公尝，卫灵公又夸他爱君之心。
后来，弥子瑕年老色衰，不受宠幸了。
卫灵公由不喜爱他的外貌而不喜爱他的其他品质丁，甚至以前被他夸奖过的两件事，现在也成了弥子瑕的“欺君之罪”。
四、与公众的沟通
▪美国公共关系专家卡特利普和森特与布鲁姆合著的《实用公共关系》一书中，对与公众进行沟通的有效性提出了值得借鉴的七个“C”观点。
▪可信赖性（creditability）。
沟通应该从彼此信任的气氛中开始。
沟通者首先要创造一种信任气氛，表明沟通者有真诚满足被沟通者愿望的意图。
还可以使被沟通者相信，在解决双方共同关心的问题上，沟通者有足够的能力和诚恳的态度。
▪统一性（context）。
沟通计划必须建立在对环境充分调查研究的基础上，与组织的实际状况、公关目标、发展要求相统一，使沟通目标与期望形成的公众环境相统一。
▪内容同一性（content）。
人们乐于阅读、观看或倾听与他们原有知识和认识水平相一致的信息，或者与他们切身利益密切相关的信息。
所以，用以沟通的信息内容必须与接受者原有的价值观念有同一性，尤其是那些与接受者的经验范围和内容较一致的内容更易被公众所接受。
▪明确性（clarity）。
▪用以沟通的信息必须言简意赅，使用对于沟通双方具有同样含义的语言。
复杂的内容要列出标题，采用分类传播法。
信息传递环节越多，内容越应简单明确。
如组织对内部各部门公众讲话口径要明确一致。
▪持续性与连贯性（continuityandconsistency）。
▪沟通是一个没有终点的过程。
要达到渗透的目的，既要反复传播同种信息，又需要在重复中逐渐增加新的内容。
沟通工作要持之以恒，不能三天打鱼两天晒网。
▪慎选沟通渠道（channels）。
▪沟通者应该利用现实生活中业已证明行之有效的沟通渠道，有针对性地选择为接受者所熟悉或习惯使用的渠道和方法。
人们的社会地位及其他背景各不相同，对沟通渠道和方法的认识、接受、评价也迥然不同。
▪被沟通者的接受能力（capabilityofaudience）。
▪沟通者必须考虑被沟通者的接受能力，用来沟通的材料对接受者接受能力要求越小，信息越容易被接受。
第二节内部公众
一、内部公众的类型和特点
二、职工关系
如何建立良好的职工关系？
1首先要了解职工的基本状况
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