二线新品如何做新市场.docx

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二线新品如何做新市场

二线新品如何做新市场

二线新品C品牌以前是区域性强势品牌，主要产品为纯净水、果汁，茶饮料，在公司总部所在地是垄断性品牌，就连娃哈哈、农夫山泉也等一线品牌也比不上，经过几年的积累资金与经验，打算开始面向全国做全国市场，小张为C品牌一个城市的办事处经理，四月份加入这个公司，来到一个人口在五百多万的地区，完全空白的市场招兵买马，招商、招人、运作市场，因为已临近四月份，已经过了饮料招商的最好时间，甚至可以说已经比较晚了，但是既然来了，那就沉着面对面前的困境了。

　　第一：

寻找合适的经销商

　　只要是有一定销售经验的朋友都知道，要找配合程度好，网络好，实力大的经销商，但是现实毕竟是现实，那就是找客户就象找对象一样，你看人家工作好经济条件不错（经济实力大，网络好），有头脑，不是胸大无脑（经销商有思路），脾气好（配合程度高），但是你相中人家了，人家却未必对你有意，因为你不属于有钱人（公司实力一般，甚至可能算是小公司），刚毕业，找不到很好的工作，甚至可能失业（新产品，可能会做起来，但是也很有可能起不起来而死掉），相貌一般（产品力包括价格，促销，市场投入等要素也不是特别优厚）。

　　所以这时候找客户也就是象现实中的婚姻一样，找门当户对的或者可以说最适合的，当然不排除偶尔有公主看中穷小子的故事发生，但是婚后生活不一定幸福，多是店大欺客，厂家无法掌控经销商，或者穷小子发展好了，成了成功人士，那就又可能嫌以前的公主人老珠黄，无法适应社会的发展与市场的发展了，又令觅新欢了。

　　所以当时找经销商的目标原则为：

实力中等，有一定网络，经销商有一定头脑思路，一线品牌的二批商也可。

经过一个月的终端拜访扫街方式寻找目标经销商，拜访，谈判，筛选，最后确定A，B,对我公司感兴趣的两家待定客户，

　　A：

相当合适，无论是资金，仓储，车辆，人员等硬件，还是网络，经销商思路等软件都是比较不错的，但是这家却由于经商时间较长，老板为人也比较谨慎，故对接新产品较慎重，心存疑虑，加之那段时间这个经销商还有事情常出门（这不是假的，因为我怕这是他的推脱之词，专门了解过），老是确定不下来。

　　B：

网络很差，资金实力一般，但基本能满足我产品购销运作，以前是靠坐商起家，近几年坐商生意越来越难做，自身也想接个品牌，故对做我产品较为迫切，头脑意识较差，但是人比较老实，能听从厂家的安排。

　　此时已进入四月份了，做饮料已经晚了，再加上领导也暗示，如果这个月再无法开发客户，那后果很严重。

　　等待还是匆忙上阵？

如果再等的话那可能就要成壮志未酬身先死了，为他人做嫁衣了，那还是生存第一吧，先把客户开发再说了，以后做开了，如果这个经销商真的不合适，那再调整好了，（其实这样做法是急功近利，如果找的经销商不合适，把市场做烂了，那比做一个新市场还要麻烦，但是当时比较年轻，还是经验较少，所幸误打误撞把市场做起来了，但是希望大家引以为戒），但是后来产品做开以后，有较好的经销商愿意接的那时候，区域经理却心慈手软，感觉当时市场是由于B经销商做起来的，做好了再把人家踢了，不合适，其实这种想法做朋友是不错，但是慈不带兵，为了市场，那就可能犯错误了，因为随着市场的做开，该经销商的服务意识以及配送各方面确实是不太适合现在的市场了。

　　启示：

现在饮料市场已经是属于深度分销比较深入的一个行业，现在的经销商职能其中配送、仓储已经占了很大一部分功能。

如果厂家助销能力比较强，那在经销商的选择方面就没有很严格的标准，如果是二线产品，尤其是新品，先期做市场不太容易找到网络、实力较大的合适的经销商，那不妨先找一些实力不大，但是配合意识较好，厂家能完全掌控的经销商，生存第一。

　　第二：

招业务员

　　经销商打款了，就等发货了，在这期间，要到招业务员的时候了，底薪800+提成，在当时当地也算中上水平了，但是就是找不到合适的，踏实的业务员，来的有百事的，可口的，汇源的，娃哈哈的，乐百氏的等各大公司的业务员也不少了，但是眼高手低，普遍不能吃苦耐劳，同时主动性差，他们躺在一线品牌上时间太长了，根本没有做新品尤其是二三线品牌的经验与吃苦精神。

　　到最后留下长期干的并且能出业绩的的五个业务员竟然是：

一个从工厂工人出来的，一个经商失败的，二个刚毕业的学生，一个以前做别的行业很短时间的业务员，这五个人一个共同的特点：

工作踏实，能吃苦耐劳，人比较实在，能跟终端小店建立比较稳固的客情关系，跟终端小店老板跟朋友一样的交情。

所以到了以后区域经理招的业务员全是这样的，太聪明，高学历的，大公司出来的全不要。

　　启示：

做基础业务员，并不需要什么好的职业经历，也不需要什么高学历与高素质，因为基础销售技能是很容易学会的，能力与经验是可以后天培养的，所以业务员以前做没做过并不重要，重要的是他是不是踏实肯干，有吃苦耐劳的精神，同时学习能力较强，能很快上手，有亲合力，能与终端老板迅速打成一片，建立较好的客情关系。

　　第三：

铺货消化

　　业务员也招来了，货也来了，制定铺货政策就来始干呗，很快把经销商第一次进货铺下一多半了，铺货率也达到一定比率了，但是一个重要的问题出现了，那就是产品铺进终端，却消化很差，因为当时公司并没有什么广告，也没有什么消费者拉动活动，所以将产品铺进终端以后却无法消化了。

　　启示：

制定较优厚的铺货政策，再照着业务员重复拜访上，一次不行两次，两次不行三次，总会把终端搞定把新品进来，但是进了终端却由于产品没有什么知名度，消费者不认账，不买，终端消化困难怎么办？

第四：

终端消化解困

　　当时公司没有什么广告投入，虽然在公司总部所在地是一线品牌，但是现在在这个地方却无任何知名度，我们自己想当然的认为是二线品牌，面向全国市场，要做成一线品牌，做成名牌，但是当时在终端老板和消费者心目中也就是杂牌而已。

公司市场部是摆设，根本不起任何作用，所以也不能指望，公司区域市场也无任何广告、媒体支持，也无消费者拉动，所以这个产品能不能做起来，就只能靠自己了。

　　1、以利诱之

　　在一个城市里总会有一些终端老板特别唯利视图，一瓶水一分钱的差别都会让他们重视，会让他们向来买水的顾客重点推荐新品，因为二线新品价格要比一线产品便宜一些，再加上前期比较优厚的铺货政策，所以会吸引他们，其实也谈不上什么重点推荐，当时安排业务员们对这些比较重小利的终端老板教他们多说一句话就行，那就是客人来了以后对客人说：

这个牌子的水不错，比娃哈哈、农夫还好喝。

听到这句话以后，30%的客人不会被打动，会依然选择自己中意的牌子，但是会有70%的客人会听到这句话以后尝试购买，初次品尝以后，发现确实不错（因为当时产品质量确实是不错，口感较好，是当时全国第一家绿色食品标志的纯净水），就会以后可能形成二次购买，当时也有一些比我们的水更便宜的杂牌水，但是那些公司全部是自然销售状态，也没有什么业务员拜访终端，而我们有业务员定期拜访终端，所以终端把我们的水和那些杂牌水也不全是划为一类。

　　（弊病：

这些重利的终端是墙头草，随风倒，如果有更便宜的水上市的话，这一招就没有什么持久力了，只适合前期铺市，能迅速切入市场，后期就可能使不上了）

　　2、以情动之

　　上一节说了，招聘的业务员特别能吃苦耐劳，勤拜访，同时常帮老板干活，亲合力也都不错，能跟终端老板打成一片，建立比较好的客情关系，甚至跟一些老板交情特别好，跟好朋友似的，既然是好朋友了，那帮忙卖卖水也就是理所应当的事情了，而且卖的少了终端老板还觉的不好意思，（而当时为了让这些业务员能真正的自觉付出全部的心血，也是费了不少劲，总结三句话，那就是以利诱之，以情动之，以法约之，这方面心得体会也很多，以后有机会再成文，与大家共同分享。

）

　　（弊病：

终端老板卖水卖的比较不错，很大一部分是看到业务员的面子和交情上，一旦业务员发生变动，那就会造成比较大的影响。

）

　　3、以已之长，攻彼之短，不与大公司正面冲突

　　当时一线品牌的主战场主要集中在流通与商超渠道，如果在这些地方与他们正面冲突，当时也没有这个实力与市场地位，跟他们打就可能先成为了烈士了。

　　当时这个城市除了百事、可口，还有康师傅、统一，这四个公司把网吧，学校当成重点之外，其他的饮料公司还没有重视网吧、学校这些特殊通路，根本没有其他饮料公司的业务员拜访这些网吧、学校，而当时康师傅还没有上市纯净水，而可口的冰露也没有重点投入做市场。

　　所以当时让业务员重点拜访网吧、学校这些地方，因为这些网吧、学校消费封闭性比较强，尤其是网吧，基本上是网吧里有什么水卖，顾客就只能喝什么水，常上网的朋友应该知道，你在网吧里正上着网，打算喝一瓶娃哈哈或者农夫，但是这个网吧里却只能C牌水，那你说你是出去再找商店买你想喝的水还是被迫喝C牌水呢？

同样学校也是这个道理，所以当时50%的销量来自于这些网吧、学校，当时这个城市网吧一共二百多家，铺货率就达到90%以上，很多网吧就只专一卖C牌水，当然现在已经到了2006年了，很多公司也意识到了网吧、学校的重要性了，不过当时C牌水在当地饮料界算是开了一条先河了。

　　（弊病：

只能是当时一个好办法，但是随着时间的推移，别的公司也会跟进，所以只能不断创新）

　　4、细分市场

　　同样一些饭店、KTV、夜店、夜总会之类的餐饮、娱乐场所，除了一些白酒、啤酒、果酒的厂家注意之外，其他的饮料公司就从来没有关注过这些地方，而这些地方有一定的特殊性，只凭业务员拜访达不到应该有的效果，同时当时就一个经销商主要做流通通路，而如果做餐饮、娱乐场所的话，那就肯定面临着压帐的问题，所以当时就又开了两家经销商，有以上这些地方的客情关系，所以进场进店以及后期的结账问题肯定靠着经销商自己的能力全部办理了，甚至都不用派业务员，只需要给一小部分的渠道支持就可以了，一家主要做这个城市的KTV、迪厅、夜总会这些娱乐场所，另外一家主要做餐饮渠道。

效果证明也是不错的，因为没有什么太大的投入，所以没有太大的销量，只占当时销量的15%左右，但是影响却很大，虽然我的产品在普通流通商超上看不到多少，但是在这些餐饮、娱乐场所却见货论不低，从而也从侧面带动了流通市场上销售，更重要的是提高了知名率与美誉度，而知名度与美誉度却是新品上市最缺乏的。

第五、趁胜追击

　　经过半年多的以上运作，办事处全体同仁齐心协力，所幸C品牌在当地算是成活了，没有死掉，在当地也有了一定的知名度与美誉度，同时销量与铺货率、见货率也达到了一定的较好程度，但是始终没有达到我理想中的较大销量的目标。

　　当时其他饮料公司对终端的政策大多是几送几的政策，不外乎是十送一，二十送一，一箱送几瓶等等的政策，而终端也习惯于把这折送配送的政策直接折价到底，而我们当时的政策是17/箱，一箱送三瓶水，折到底是15.1/箱，而这个价格比娃哈哈、农夫肯定是低，但是跟冰山雪源以及当地的几个品牌水差不多，所以就没有太大的竞争力，当时灵机一动，可以借鉴白酒行业的一促销手法，那就是送东西，当时除了统一、康师傅在冬天的时候送用于加热茶的电饭锅，夏天送冰柜，两乐公司夏天送冰柜之外，其他的饮料公司没有送东西的，那咱们就再个先例算了，于是就把本来一箱送三瓶水的，那三瓶水折合成了费用，因为当时17/箱也是我们自已自定价，当时公司给经销商是14.2/箱，所以改变政策也不需要公司支持与批准，就把这费用用于购买终端喜欢的自行车、电饭锅、价格在一百多元的七寸小电视、一百多元的VCD（因为看店，所以这些老板生意不忙时都比较无聊，时间比较空闲，因为空间有限又不可能放大一点的电视，所以比较喜欢七寸的小电视等），饮水机等等吧，反正你喜欢要什么东西，就直接进相应数量的水就行，当然那个费用低价肯定是不能告诉终端甚至业务员的。

　　事实证明效果相当好，最大的作用在于压货，一个生意比较好的终端一个月卖水也就是百十箱，他喜欢小电视，那就得进相应的一百箱水，那差不多也就把他的库房压的差不多满了。

同时也对已有一定基础的市场进一步夯实了基础，使C品牌达到了仅次于娃哈哈、农夫一线品牌的二线产品。

　　二线品牌虽然没有什么知名度，价格也不如一些低价杂牌，但是毕竟有自己的优势，只有不断创新，结合不同市场使用不同的促销手段，营销人最大的优势在于自己的头脑，市场营销是一个动态的学科，用句老话借用，那就是戏法人人会变，关健是变法不同罢了。